2021國家開放大學電大本科《關系營銷》期末試題及答案

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1、2021國家開放大學電大本科《關系營銷》期末試題及答案（試卷號：1320） 一、單項選擇題（請將正確答案的序號填在答題紙上，每小題2分，共20分） 1. 客戶對公司產(chǎn)品和服務的實際感受與其期望值比較的程度是（）。 A. 客戶忠誠度 B. 客戶重購度 C. 客戶滿意度 D. 客戶光臨度 2. 客戶對與某公司交互過程和結果的主觀感知是（）。 A. 客戶價值的基礎 B. 客戶價值的本質 C. 客戶價值的前提 D. 客戶價值的核心 3. 戰(zhàn)略家邁克爾-波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出，競爭優(yōu)勢歸根結底產(chǎn)生于公司能為客戶（）0 A. 提供的產(chǎn)品 B. 提供的服務 C. 創(chuàng)造的

2、價值 D. 創(chuàng)造的優(yōu)勢 4. 關系營銷概念提出的年份是（）o A. 1983 年 B. 1995 年 C. 1975 年 D. 2005 年 5. 關系營銷是持續(xù)性交易，核心是（）o A. 利潤 B. 關系 C. 合作 D. 競合 6. 在客戶金字塔模型中，公司最有價值的客戶是（）。 A. io%構成最高層的客戶 B. 20%構成最高層的客戶 C. 30%構成最高層的客戶 D. 4096構成最高層的客戶 7. 在客戶資產(chǎn)四分圖中，忠誠度和盈利性都很高的是（）0 A. D類客戶 B. C類客戶 C. B類客戶 D. A類客戶 8. 完善關系營銷理念的必

3、要手段是（）o A. 構建核心競爭力 B. 實施服務外包策略 C. 進行業(yè)務流程再造 D. 實施客戶關系管理 9. 客戶剝離的首要原因是（）o A. 生產(chǎn)率低下 B. 士氣低下 C. 利潤率低 D. 生產(chǎn)能力受到限制 10. 在供應商選擇QCDS四個原則中最重要的是（）o A. 品質，即 Quality B. 成本，即Cost C. 交貨期，即Delivery D. 售后服務，即Service 二、多項選擇題（請將正確答案的序號填在答題紙上，多選、少選、錯選均不得分，每小題1分，共10 分） 11. 關系營銷應遵循的原則有（）。 A. 主動溝通原則 B.

4、承諾信任原則 C. 隨機溝通原則 D. 互惠互利原則 E. 經(jīng)濟效益原則、 12. 在關系營銷的預期分析中，具體預測方法有（）o A. 客戶意圖推算法 B. 銷售人員意見綜合法 C. 專家意見法 D. 市場測試法 E. 價值判斷法 13. 在客戶金字塔模型中，四類客戶分別是（）o A. 白金層 B. 黃金層 C. 鉆石層 D. 鐵層 E. 鉛層 14. 定制營銷的方式有以下幾種（）o A. 復雜型定制 B. 合作型定制 C. 適應型定制 D. 選擇型定制 E. 消費型定制 15. 構建供應商市場關系營銷保障體系應注意的問題有（）。 A. 更新觀念

5、 B. 戰(zhàn)略合作 C. 雙向選擇 D. 相互信任 E. 合同保障 16. 選擇分銷商要堅持的原則有（）。 A. 目標一致原則 B. 角色分工原則 C. 共同愿景原則 D. 經(jīng)濟效益原則 E. 達到目標市場的原則 17. 在營銷實踐中，可供選擇的分銷商市場營銷關系策略有（）o A. 一體化策略 B. 多元化策略 C. 化解渠道沖突策略 D. 激勵策略 E. 復合策略 18. 競爭者市場關系營銷的類型有（）o A. 契約式關系營銷 B. 股權式關系營銷 C. 博弈式關系營銷 D. 合縱式關系營銷 E. 雙項式關系營銷 19. 影響者市場關系營銷的策略有（

6、）。 A. 宣傳型關系營銷策略 B. 服務型關系營銷策略 C. 社會型關系營銷策略 D. 交際型關系營銷策略 E. 征詢型關系營銷策略 20. 搞好內(nèi)部市場關系營銷，必須靈活運用以下策略（）。 A. 員工解雇策略 B. 員工致富策略 C. 員工雇用策略 D. 員工培訓策略 E. 員工激勵策略 三、判斷分析題（正確的在答題紙上劃“J”，不正確的在答題紙上劃“X”，并說明理由。每小題5分, 共20分） （）21.客戶在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成木兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最 低，即價格最小化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。 X。（2分）客戶在選購產(chǎn)品時，往

7、往從價值與成本兩個方而進行比較分析，從中選擇出總價值最高、 總成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。（3分） （）22.在客戶四分圖中，B類客戶資產(chǎn)是公司穩(wěn)定的利潤來源，C類客戶資產(chǎn)不僅能使公司獲得較高的 利潤，而且具有良好的發(fā)展前景，是公司未來發(fā)展的基礎。 Xo （2分）在客戶四分圖中，A類客戶資產(chǎn)是公司穩(wěn)定的利潤來源，D類客戶資產(chǎn)不僅能使公司獲得 較高的利潤，而且具有良好的發(fā)展前景，是公司未來發(fā)展的基礎。（3分） （）23.關系營銷中的客戶僅指產(chǎn)品的最終用戶，不包括分銷商、批發(fā)商、零售商、物流商、廣告商等 供應鏈上的成員。 X。（2分）關系營銷已從單純的客戶關系擴展

8、到了公司與供應商、分銷商、競爭者、政府、社區(qū)等 的關系，大大地拓展了傳統(tǒng)營銷的含義和范圍。（3分） （）24.關系營銷關注的是如何保持利潤，培育競爭對手，并旦高度重視產(chǎn)品品牌，利用產(chǎn) 品品牌 提高客戶忠誠度。 X。（2分）關系營銷關注的是如何保持客戶，培育客戶忠誠，并旦高度重視客戶服務，利用客戶服 務提高客戶滿意度。（3分） 四、簡述題（每小題10分，共30分） 25. 簡述關系營銷成木控制的對策。 答：關系營銷成木控制需要做好以下工作： （1） 加強營銷成本目標管理。（2分） （2） 健全銷售費用管理制度。（2分） （3） 落實層層把關健全審查制度。（2分） （4） 構建

9、銷售業(yè)績考核體系。（2分） （5） 強化過程管理有效控制費用。（2分） 26. 作為關系營銷的手段之一，一個完整的營銷俱樂部應具有哪些功能？ 答：一個完整的營銷俱樂部應具有下列功能： （1） 社交功能。與會員的雙向溝通，鼓勵會員之間的交往，通過項目等方式，建立親密無間的情誼及 歸屬感。（2分） （2） 溝通功能。俱樂部有一定的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通場所，以使公司與會員、會員 之間、會員與潛在會員之間溝通順暢。（2分） （3） 服務功能。而向會員提供產(chǎn)品銷售、服務跟蹤等基本服務和個性化服務。（2分） （4） 心理功能。俱樂部能夠滿足會員尊重、安全、社交、地位等多重心理需

10、要。（2分） （5） 促銷功能。俱樂部最根本的目標就是服務于產(chǎn)品或服務的營銷。（1分） （6） 凝聚功能。要通過采取必要的激勵措施吸引并留住會員。（1分） 27. 如何理解關系營銷？ 答：我們可以從以下幾個方面對關系營銷的含義進行理解： （1）關系營銷的主要目標越來越集中于公司與各方而的牢固關系，它將直接或間接影響公營銷的成敗。 （2分） （2）關系營銷的最終結果是為公司建立獨特的關系網(wǎng)絡。（2分） (3) 關系營銷的指導思想是怎樣使客戶成為自己長期的伙伴，并共同謀求長遠發(fā)展，其核心是建立、 發(fā)展與客戶、公眾連續(xù)性的良好關系。(2分) (4) 關系營銷是買賣各方之間創(chuàng)造更親密

11、的工作關系與相互依賴關系的藝術，是建立和發(fā)展各方的連 續(xù)性效益，提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法技巧。(2分) (5) 建立和發(fā)展牢固的關系需要了解不同群體的能力和資源，包括他們的需要、目標和欲望。(2分) 五、案例分析題(共20分，要求400字以上) 28. 當當書店的客戶管理與海爾俱樂部 我國最大的網(wǎng)上書店一一當當書店，在建立起一個大型的客戶數(shù)據(jù)庫之后，靈活運用客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù) 據(jù)，使每一個服務人員在為客戶提供產(chǎn)品或服務的時候，明了客戶的偏好和習慣購買行為，從而提供更具 有針對性的個性化服務。 當當書店會根據(jù)會員最后一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的有關個人生活

12、信息，定期向會員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書籍。同時公司可利用基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶流失 警示系統(tǒng)，通過對客戶歷史交易行為的觀察和分析，賦予客戶數(shù)據(jù)庫警示客戶異常購買行為的功能。客戶 數(shù)據(jù)庫通過自動監(jiān)視客戶的交易資料，對客戶的潛在流失跡象做出警示。 2000年1月，海爾推出了國內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂部一一海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團為滿 足客戶個性化需求，建立的一個與海爾客戶共同追求國際化生活品質，分享新資源、新科技的親情化組織。 在海爾俱樂部里，會員在享受海爾家電高品質生活的同時，會體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊 貴權益和貼切的親情服務；品賞到最新的家電時尚，感受海爾家電的國

13、際品質；獲得直達個人需求的個性 化生產(chǎn)和服務；享受再購買海爾產(chǎn)品的會員優(yōu)惠；邀請到海爾青島總部結識天南地北的會員朋友，參加海 爾大學的培訓；還有“一卡行天下”給您帶來衣食住行各方而的增值權益，等等。海爾俱樂部暖暖的人情 味吸引了眾多客戶的青睞，在短短10個月內(nèi)，海爾俱樂部的會員就突破800萬人，使海爾集團與眾多海 爾客戶的關系又躍上了一個新的臺階。 問題： (1) 本案例屬于關系營銷梯度推進三層次論的哪一層次？其含義是什么？ (2) 該種營銷的主要表現(xiàn)形式有哪些？并對各種表現(xiàn)形式進行解釋。 (3) 分析案例中涉及的俱樂部營銷的特征。 (1) 本案例屬于關系營銷梯度推進三層次論的哪一層

14、次？其含義是什么？ 答：屬于關系營銷梯度推進三層次論的二級關系營銷。(2分)二級關系營銷是通過某種方式將客戶 納入到公司的特定組織中，使公司與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對客戶的有效控制，使公司提供的產(chǎn) 品或服務個性化和人性化，更好地滿足客戶個人的需求，使客戶成為公司忠實的客戶。(3分) (2) 該種營銷的主要表現(xiàn)形式有哪些？并對各種表現(xiàn)形式進行解釋。 答：二級關系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立無形的客戶組織和有形的客戶組織。（2分）無形的客戶組 織是公司利用數(shù)據(jù)庫建立客戶檔案來與客戶保持長久的聯(lián)系。（1分）有形的客戶組織是公司通過建立各 種正式或非正式的客戶俱樂部來與客戶保持長冬的聯(lián)系。（2分） （3）分析案例中涉及的俱樂部營銷的特征。 答：俱樂部營銷的特征有以下幾點： ① 會員制。俱樂部的服務對象主要是加入本俱樂部的會員。（1分） ② 資格限制。對加入俱樂部的人員施加一定的限制條件。（1分） ③ 自愿加入。完全建立在自愿的基礎上，而非外界強迫所致。（1分） ④ 契約約束。建立在一定契約基礎上，必須根據(jù)約定執(zhí)行。（1分） ⑤ 目的性。會員在社交、娛樂等方而，表現(xiàn)出一定的共同目的。（1分） ⑥ 結構性關系。成員之間存在著一種相互滲透、相互支持的結構性關系。（1分） （答出上述各要點給16分，改卷老師可根據(jù)答卷回答完備程度給分至17-20分）