烘培食品業(yè)市場分析[共25頁]

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1、小面包謀大產(chǎn)業(yè) 河南烘焙行業(yè)“烽煙”將燃 作者:中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 時間:2007-1-8 11:36:56 “小面包”圖謀大產(chǎn)業(yè) 河南烘焙行業(yè)“烽煙”將燃 “小面包”也想做成大產(chǎn)業(yè)?沒錯!元旦前夕,河南近40家烘焙企業(yè)的掌門人齊聚鄭州,議的就是這事兒。   據(jù)河南省烘焙專業(yè)協(xié)會秘書長吳祖興介紹,目前河南省餅店店面總數(shù)超過20個、年銷售收入超過千萬元的烘焙企業(yè)僅有20多家。國內(nèi)大型烘焙企業(yè)年銷售收入達到幾億元,我省食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)年均銷售收入1.1億元,而我省烘焙行業(yè)中代表性骨干企業(yè)年均銷售收入僅為1400萬元左右。   但這個不被人注意的“小產(chǎn)業(yè)”正處在能量爆發(fā)前夕——   

2、規(guī)模型企業(yè)的擴張速度正在加快。以起家自南陽的三色鴿為例,其2005年的店面增長速度為100%,在基數(shù)比較大的情況下,2006年的增長速度也達到了60%,目前店面數(shù)量已突破300家。濮陽紅磨房、洛陽雅香樓、鄭州香雪兒和西薩等,這幾年的發(fā)展速度都相當快,有的品牌在區(qū)域市場幾乎處于壟斷地位。   一些大資本瞄上面包市場,它們的進入將加速這一市場洗牌。河南烘焙行業(yè)協(xié)會負責人拜訪雙匯集團時,雙匯老板萬隆說,他要讓雙匯旗下的2000多家連鎖店都“飄著面包香”。此外,做速凍食品的三全和云鶴,安陽的健豐餅干等,對該市場也躍躍欲試。九頭崖集團以“西薩”為名,湖雪面粉聯(lián)手香港萊克斯奴,都已進軍面包市場。   

3、河南烘焙專業(yè)協(xié)會會長張大嶺說,烘焙食品產(chǎn)業(yè)是一個典型的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè),經(jīng)過20多年的徘徊發(fā)展,目前剛剛進入一個快速發(fā)展時期。產(chǎn)品的時代性、快捷性和文化性使其成為和乳制品行業(yè)并肩的一個高增長產(chǎn)業(yè)。   國內(nèi)很多地方已有成功先例。西安米旗1994年創(chuàng)建以來,產(chǎn)品已有蛋糕、面包、冷飲、速凍食品等九大品類,在北方市場設立200余家規(guī)模型專賣店;好利來自1992年創(chuàng)建以來,先后在沈陽、北京建立現(xiàn)代化中心工廠和食品工業(yè)園區(qū),并在全國50多個大中城市開設了600多家連鎖店,其中河南18家;江西資溪人把7000多家面包店開到1000多個城市,并已涉足俄羅斯、越南、緬甸等地市場……   “對河南烘焙行業(yè)的企業(yè)

4、來說,要盡快實現(xiàn)從‘小作坊’到‘現(xiàn)代企業(yè)’的轉(zhuǎn)變,要更加注重企業(yè)品牌的塑造、營銷手段的多樣化。因為河南烘焙行業(yè)即將步入新一輪競爭時期,而擁有強大市場號召力的品牌企業(yè),無疑將在激烈的市場競爭中占據(jù)主動。”吳祖興說。   有預測稱,中國內(nèi)地面包年產(chǎn)量在2010年將達到480萬噸。如此看來,金黃色的小小面包未來將“烘烤”出一個“黃金產(chǎn)業(yè)”,坐擁原料優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的河南烘焙企業(yè),更不應錯失這一發(fā)展機遇。來源:中國烘焙信息網(wǎng) 2006年12月28日全國工商聯(lián)烘焙業(yè)公會授予江西省資溪縣“中國資溪——面包之鄉(xiāng)”榮譽稱號授牌儀式在江西省資溪縣行政中心三樓會議室隆重舉行,同期舉行的還有江西省工商聯(lián)面

5、包商會成立揭牌儀式。 11月24日,從2006中國(上海)甜食及休閑食品市場高層論壇傳來消息,2005年度全國休閑食品市場銷售收入達到2300億,同比增長31%;同期,全國甜食(糖果及巧克力)銷售收入為246億,同比增長24%。 五感消費”是未來月餅營銷趨勢 讓月餅消費者變成贏家 作者:中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 時間:2006-12-25 11:14:00  未來月餅銷售趨勢,除了要讓消費者花錢買月餅覺得“物超所值”外;還要讓消費者有被“尊崇”的感覺,如何運用營銷策略直接攻進消費者心坎,一舉擄獲消費者情感,才能“讓烘焙行業(yè)與消費者都變成贏家”? 確實了解消費者購買動機 為迎接市場競爭

6、白熱化現(xiàn)象,許多商家已經(jīng)開始運用“感性品牌”與“感官營銷”等口號來接觸“消費者購買動機”的領(lǐng)域。以往我們只在電視、電臺或報紙……等媒體上聽到、看到許多商品刊登精心策劃、繽紛多彩、鋪天蓋地的廣告內(nèi)容,雖然這些都是商家吸引消費者啟動購買產(chǎn)品動機的第一線,但是根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果顯示,很多消費者對于以上這些媒體廣告接受程度仍然有限;更多消費者在決定購買“附加價值”較強商品時,大部分都會跟著“感覺氛圍”走。 因此,我們有必要實施在市場收集消費者購物的心聲,借以有效分析消費者購買動機,作為企業(yè)未來制定營銷策略的依據(jù),茲舉例以下觀察顧客購物習慣的重點參考: 1、某些顧客是否會經(jīng)常問本店何時會推出什么樣(

7、口味)新產(chǎn)品? 2、附近老顧客在空閑時,是否喜歡常利用本店做為鄰里聚會場所? 3、消費者表達需要及欲望,您的糕餅面包店是否給予重視并適當回應? 筆者也在編著的『烘焙業(yè)開店經(jīng)營百科寶典』中指出:“人們?nèi)粘I钕M需要的變化是影響產(chǎn)品消費市場的本質(zhì);也是呈現(xiàn)消費市場潮流的信息”。因此,當某些因素讓消費者購買行為發(fā)生變動時,經(jīng)營者若能預先發(fā)覺這些消費行為(包括語言文字、肢體行動)轉(zhuǎn)變的信息,就能迅速找出開發(fā)新產(chǎn)品的市場機會目標。 因此,經(jīng)營者越能深入了解消費者需求動機,越能及早規(guī)劃更好產(chǎn)品上市的促銷策略及產(chǎn)品差別化策略。舉例來說,去年香港迪斯尼即曾在中國小試所謂迪斯尼系列月餅被接受的程度

8、,結(jié)果獲得超過預期目標的佳績。今年就與上海烘焙業(yè)者聯(lián)合,準備擴大推出以兒童最喜愛的動畫(卡通)主角:例如凱蒂貓(Hello Kitty )、米老鼠、翠鵝、史諾比(Snoopy)、皮卡丘、唐老鴨……等做成造型月餅上市。并定于7月中旬開始推出一系列由王恩琦代言的迪斯尼月餅也在全國及東南亞全面上市,有意思的是,今年商家推出的迪斯尼月餅系列中,居然還有一款專門以王恩琦新專輯《琦樂無窮》命名的月餅禮盒,由此可看出商家對于王恩琦擔任產(chǎn)品代言人的重視程度,及商家借機爭取更多層次消費群市場的營銷戰(zhàn)略。 掌握消費者“五感消費”感受 除開傳統(tǒng)的蓮蓉、豆沙、五仁、火腿、棗泥、綠豆凸月餅外;目前烘焙業(yè)者無不絞盡

9、腦汁,陸續(xù)開發(fā)出許多奇怪口味的月餅應市,例如低(無)糖、低脂、添加DHA、高鈣、各種維生素群、高纖維、巧克力、冰淇淋,另外有各種水果口味、各種加工茶葉、又辣又酸的泡菜,滋補的人參枸杞,甚至超貴的燕窩鹿茸,都有行業(yè)技術(shù)者作成月餅素材,舉凡有益消費者健康的特色月餅產(chǎn)品,都隨著市場消費趨勢應市吸引更多消費者選購。 面臨一年一度中秋節(jié),大部分消費者會以“送禮”為主要購物目的,嚴格來說,還是會在選購禮品過程中滲入個人需求“感性品牌”與“感官營銷”的因素。因此消費者購買中秋月餅的動機并非像日常生活必需品一樣,只環(huán)繞在商品的衛(wèi)生新鮮條件、價格高低、包裝盒外表及購買服務的方便程度。 筆者曾在2000年

10、接受《中國焙烤》編輯部訪問,以主題“五感式消費與開放式時代”在《中國焙烤》第二期雜志中強調(diào):前店后廠式面包店是未來21世紀流行的主角,它將融合“感性品牌”與“感官營銷”元素而令顧客感受“五感消費”的真正氛圍,每位顧客只要走進面包店,就可從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺及味覺各方面盡情享受面包店整體溫馨優(yōu)雅的服務。 因此,面臨一年一度中秋月餅市場之前,建議烘焙行業(yè)經(jīng)營者要不斷研究改善以下幾項營銷重點: (1)月餅產(chǎn)品包裝材料與主題訴求,以符合當?shù)叵M者嗜好為目標。 (2)靈活制定所有上市月餅產(chǎn)品的價格。 (3)擬定面對顧客與員工的“階梯式”獎勵措施。 (4)制定動態(tài)與靜態(tài)的月餅產(chǎn)品銷售策略

11、。 (5)加強所有成員接待顧客的禮儀技巧訓練。 (6)不斷推動月餅產(chǎn)品“試吃發(fā)表會”,借以吸引更多消費者認同。 洞悉下一波消費趨勢,不僅要讓消費者覺得“物超所值”,還要讓他有被“尊崇”的感覺 筆者在《烘焙業(yè)開店經(jīng)營百科寶典》第一冊“開店創(chuàng)業(yè)篇”的第一章第二節(jié)“迎合消費潮流是業(yè)績增長點”中,曾簡單提出“創(chuàng)造情境營銷的魅力”的說明。所謂“情境營銷”是近幾年來流行在市場營銷的新名詞,簡單地說;主要在于商家運用非直接推銷手段,促使顧客主動喜歡接近“接受服務”或購買商家產(chǎn)品的整體交易過程。 例如目前極受兒童顧客歡迎的美式快餐廳,雖然它以銷售漢堡、雞塊、薯條、奶昔之類產(chǎn)品為主,但是有部分顧

12、客前往消費的主要目的,卻可能是因為快餐廳附帶的《兒童樂園》、《明亮整潔》、《聚會談話》、《地標明顯》或是《有干凈衛(wèi)生間》……等種種因素。 除了美式快餐廳的營銷模式之外,尚有咖啡館也是以滿足顧客對于純正咖啡品味的要求,而刻意在咖啡館環(huán)境營造顧客特別的感覺……。在一般消費印象中,顧客上咖啡館的目的大都不只是為一杯咖啡而來,它似乎已逐漸成為現(xiàn)代消費者一種體驗新生活的代名詞。例如:強調(diào)如何煮出一杯純正咖啡,或是如何用心服務好每一位顧客,雖然咖啡館的咖啡價格也許要比便利超市店較高,但是它塑造的幽雅環(huán)境、溫馨的接待服務,仍然廣受顧客感覺“物超所值”并喜愛自己有被“尊崇”的感覺。 而月餅消費者與商家

13、品牌之間總會隱藏所謂的“信任與承諾”,這就是啟動消費者購物動機之源頭,這個“信任與承諾”至少包括了:消費者對于月餅供應商家品牌的信任與幻想,消費者想要體現(xiàn)“購物需求”的愿望,以及借由這個商家的品牌“承諾”來改善自己生活品味方式。 總之,要創(chuàng)造“情境營銷”魅力,就需要經(jīng)營者事先塑造許多顧客愿意主動上門消費的必然條件,而并不純粹直接以推銷快餐品為主。如此能不斷循環(huán)制造顧客上門的動機之下,就可以初步達到所謂“情境營銷”基本造勢要求。 只要經(jīng)營者能提前“洞悉下一波消費趨勢”,例如在月餅市場營銷或面包店服務領(lǐng)域內(nèi),可以運用個人化營銷、關(guān)系營銷、女性/兒童營銷;、世代營銷、角色營銷、奢華營銷;、口

14、碑營銷、感性營銷、體驗營銷及情境營銷……等不同策略。盡量促使商家的服務在消費者心中感受到一絲絲感動和感激,商家和消費者之間就不再只是“金錢交易”所能形容,因為商家已經(jīng)擄獲消費者的情感,“讓月餅消費者變成贏家”。作者:張健洪 來源:中國烘焙信息網(wǎng) 烘焙食品工業(yè)是食品工業(yè)中的一大門類,也是關(guān)系到國計民生,與人們?nèi)粘I蠲芮邢嚓P(guān)的重要產(chǎn)業(yè)。目前,面包已成為人們一日三餐的主食之一。生日蛋糕、結(jié)婚蛋糕、各種藝術(shù)蛋糕已成為人們祝壽、婚慶和大型慶?;顒硬豢商娲氖称?。面包、餅干和部分糕點已成為豐富人們飲食文化生活的重要食品。食品市場上的烘焙食品琳瑯滿目,種類繁多,風味各異,呈現(xiàn)出一派繁榮景象。

15、 西方飲食文化悄悄影響大陸烘焙業(yè) 作者:中國烘焙人才網(wǎng) 時間:2006-11-28 9:55:34 。快捷和高效率是現(xiàn)代人的追求,這一特點也反映在飲食文化方面,使得飲食習慣也出現(xiàn)了一些新的特點,這也給烘焙業(yè)帶來了新的機會。 趨勢之一:內(nèi)食人群比重減少,外食人群比重越來越大。 什么是內(nèi)食呢?所謂內(nèi)食,就是傳統(tǒng)上人們把米、面、肉蛋、蔬菜等原料買回家中,自己動手加工烹飪;那么什么是外食呢?也就是人們外出用餐或著從外面(如超市、面包店等)買回成品食用,比如漢堡包、熱狗、面包、比薩、包子、餡餅等;或者從外面買好菜打包帶回享用。面包店和外食業(yè)關(guān)系密切,從歐美國家看,面包店大都提供外食服

16、務。我們來看一組來自德國的外食市場統(tǒng)計資料: 91年 德國的外食市場營業(yè)額為1060億馬克 95年 1230億馬克 96年 1310億馬克 在德國餐廳賣出的冷凍面包和餐包,1995年為4萬噸,1996年近5萬噸。 1997年,德國人口有7400萬,面包店有25616家,其中有91%的面包店,23616家提供外食服務。外食營業(yè)額的比重為,肉食餐(各種西餐腸)占30%,三明治占19.1%,飲料占6%,漢堡包占5%。隨著社會的進步,可以預料,在我國,這種外食人群比重也會越來越大,這就會給我們烘焙業(yè)朋友們們,帶來更多的賺錢機會。 趨勢之二:傳統(tǒng)食品市場比重減小,帶有異國風情的食品比重增加

17、。 經(jīng)濟全球化的時代,使各國餐飲業(yè)都發(fā)生了重要變化。隨著全球經(jīng)濟一體化的進程的加快,各國飲食文化也在互相交融。其中,美國是最具有代表性的國家,各國的餐飲在美國都有其市場。我們來看一份來自美國的統(tǒng)計圖表,這個圖表說明了在1998年異國風情餐飲在美國餐飲業(yè)中所占的比率 我們可以預料,發(fā)達國家的今天,將會是發(fā)展中國家的明天。我們烘焙業(yè)者應該首先能感覺到這種機會的來臨,我們正在制作和銷售的面包、西點,實際就是正在向中國的消費者推薦西方的飲食文化,我們已經(jīng)站在西方飲食文化圈內(nèi),應該不失時機,利用這個優(yōu)勢,把它發(fā)揚、擴展。看一看麥當勞和肯德基快餐在中國大行其道的勢頭,我們做面包的老板們是否從中得到

18、一些啟示呢? 常常聽到我們烘焙業(yè)老板抱怨說現(xiàn)在生意不好做了,面包越來越便宜,利潤越來越低了,這正說明我們不應畫地為牢,把自己故步自封在糕點圈里,我們應該站在西餐的圈子里來,那就是進門來海闊天空了。經(jīng)濟全球化勢必使西餐文化在中國有更大的發(fā)展,西餐業(yè)將占具更多的市場份額. 2007-2010年,隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、城市化進程的加快以及全面小康社會與新農(nóng) 村建設的不斷深入,人民的生活節(jié)奏將不斷加快,生活水平將顯著提高,生活方式 和消費結(jié)構(gòu)的改變。這將給我國焙烤行業(yè)的進一步發(fā)展帶來挑戰(zhàn)和機遇。預計200 7-2010年我國焙烤食品將保持10%以上的年增長速度。焙烤食品市場競爭將會日趨

19、 激烈,消費將傾向于名牌和高質(zhì)量的中高檔產(chǎn)品,市場中高檔產(chǎn)品容量不斷增長。 2006年焙烤食品產(chǎn)量增長速度預計為21%,這樣2006年焙烤食品產(chǎn)量將達到962.46 萬噸,預計需求食糖240.62萬噸。我國焙烤食品行業(yè)絕大部分還是小型企業(yè),這些 企業(yè)雖然單一的規(guī)模小,但總體上仍占有一定的比例。加入WTO以來,外國企業(yè)來 華投資猛增,都看好中國市場,合資、獨資發(fā)展迅速。如餅干、面包等行業(yè),都有 逐步增強的勢頭。從目前看,國內(nèi)市場大體可以說是三分天下,三資企業(yè)占領(lǐng)高檔 市場,國營企業(yè)居中檔,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)占領(lǐng)低檔市場,各類產(chǎn)品均有其銷售 市場和消費群體。但隨著人們收入的增加,生

20、活水平的提高,國內(nèi)企業(yè)必須在產(chǎn)品 的生產(chǎn)工藝、設備、技術(shù)、管理等方面提高水平,以供給人們高質(zhì)量的、高品味的 、傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的焙烤食品制品,才能在競爭的環(huán)境中生存和發(fā)展。隨著競爭的加 劇,行業(yè)將迎來洗牌高潮,集中度將不段提高。 我國焙烤食品市場空間廣闊。以餅干為例,從餅干人均年消費量來看,我國僅為1 千克左右,而發(fā)達國家餅干達到25-35千克,中等發(fā)達國家也有12-18千克??梢姡? 我國餅干市場的潛力十分巨大。到2010年前后,我國焙烤食品消費規(guī)模將達到500 億元的水平,將成為人們食品消費中的重要構(gòu)成部分。 消費者對焙烤食品的需求也日益呈現(xiàn)出高品位、質(zhì)量的要求,這對焙烤

21、行業(yè)的企業(yè)提出了更高的要求。預測,2006年焙烤食品糖制品的增幅將保持7%-8%;2005年~2007年,焙烤食品專用混合粉的零售額將增長9% 2003-2006年全國糕點、面包制造業(yè)銷售規(guī)模 年份 銷售收入(千元) 2003年 5,723,560.00 2004年 7,910,672.00 2005年 10,614,223.00 2006年(1-4月) 3,740,189.00 面包新語——做耐克式的面包業(yè) 一家面包店也能夠在商業(yè)社會中登堂入室:上市、創(chuàng)品牌、奪得設計大獎……它們從“顛覆傳統(tǒng)”的起點開始,未來準備像耐克一樣,成為一

22、個引領(lǐng)生活潮流的品牌。 你得耐著性子看完以下這一段,因為它在挑戰(zhàn)你對面包店的想象力能有多少。   首先買面包得排隊,在十個國家和地區(qū)每天有十幾萬人這么做,而每到一個新的城市,還有專門的面包時裝秀來“熱場”;而且面包也能拿來送禮,在印度尼西亞,有的人一次就購買100只非常熱銷的“辣松”面包當作體面的禮物來送人;而那些稀奇古怪的面包名字也成為時尚兒的收集新寵。   你恐怕知道我說的是什么了。沒錯,就是BreadTalk。   2003年以后你能在新加坡證券交易所購買一支面包企業(yè)的股票——BreadTalk(股票代碼;5DA.SI),是新加坡也是全球第一家掛牌上市的面包企

23、業(yè),上市至今公司業(yè)績增長了十倍,股價也一路上漲。   這還不足以顯示出它的特別之處。2004年底,BreadTalk憑借款式與命名上的優(yōu)秀設計,獲得了在香港頒發(fā)的2004年亞洲最具影響力設計獎,與它同時獲獎的有三星、索尼之類的跨國高科技企業(yè);而不久前,BreadTalk又被世界品牌實驗室(WorldBrandLab)授予2006年中國“五星級品牌”及“五星鉆石獎”稱號,成為獲得該獎項的唯一一家烘焙蛋糕業(yè)者……   面包顯然不會說話,但從BreadTalk身上,你卻能輕易地聽見“時尚”、“前衛(wèi)”這樣的字眼,人們將它稱作面包業(yè)的“星巴克”。   BreadTalk一切創(chuàng)新的

24、秘訣便在“顛覆傳統(tǒng)”上,但這僅僅是個開端。   面包與顧客“Talk”   當2000年BreadTalk在新加坡誕生時,它僅僅思考的是:怎樣才能給人不一樣的感覺?   這個問題,BreadTalk的創(chuàng)始人新加坡人郭明忠夫婦和其多年的合作伙伴臺灣人陳國華花了整整8個月的時間來思考。他們之前都在食品業(yè)浸淫多年,知道“不一樣的體驗”對這個行業(yè)的重要性,而當時的新加坡還沒有具全國知名度、成熟的面包品牌。   這是個空白,對他們來說是個新的起點,一切都可以從“新”出發(fā)。于是,三個人討論確定了一個大膽的顧客定位——將消費者定位于時尚年輕人。   過去,面包市場的消

25、費主力軍一直是家庭主婦,她們負責家里的一日三餐,習慣于接受“營養(yǎng)”、“健康”之類的消費理念。年輕人則更多追求新鮮刺激,不喜歡循規(guī)蹈矩,BreadTalk的產(chǎn)品及經(jīng)營主題就是年輕人能夠接受的帶有些許另類氣質(zhì)的“反傳統(tǒng)的時尚、好玩和有趣”。   圍繞著面向年輕人的定位,BreadTalk從面包房的設計,以及為產(chǎn)品采用新奇好玩的名字等方式,為目標客戶打造了一種不一樣的顧客體驗。   面包房以白色大理石、不銹鋼和玻璃三種元素為主,賦予現(xiàn)代化的設計,都有著大玻璃透視的作業(yè)空間,可以讓顧客清晰地看到面包出爐整個制作過程,使得整個購物體驗多了些娛樂色彩;“上海儂好”、“蝦米袋子”這些糅合各地

26、方言,還有聯(lián)系各種時事的“太空5號”、“大地震”等名字被安在了各種面包身上,也給年輕人耳目一新的感覺。   不僅僅是這樣,BreadTalk還為每個面包制作了美麗的品牌故事,并將之寫在牌子上放在面包的旁邊,例如“蝦米袋子”會告訴你,其源自南洋的蝦米加上其特有的參巴醬,勢必令你吃到燙舌頭。這讓顧客不僅會欣賞這些面包,還能“讀”懂這些面包。Bread就這樣開始與顧客“Talk”起來了。   當然,面包店的成功與否,關(guān)鍵是口感的好壞。BreadTalk的發(fā)酵技術(shù)都來自好的師傅,但好的原料和師傅肯定不是“獨門秘笈”,要想吸引顧客,最重要的還是要創(chuàng)新,所以他們在面包的制作中也融入了大量的

27、創(chuàng)意。比如辣松,把辣味加入肉松面包,而“大地震”,則把奶酪融合進面包,這些創(chuàng)意帶來了好味道。   你能不為這樣好味道又獨特的面包店所吸引嗎?很多顧客都不能。所以,開張僅僅1年后,這家以開設精品面包蛋糕連鎖店的方式經(jīng)營的門店,在新加坡的品牌認知度就超過了80%,贏得了極好的人氣和美譽度。而在此后一兩年間,又陸續(xù)風靡了印尼、菲律賓、馬來西亞、科威特等國家。   2003年底,它來到了中國,在北京、上海等頂尖繁華地帶的單店月營業(yè)額屢破百萬元大關(guān),甚至是其他品牌傳統(tǒng)面包店的10倍。今年更是BreadTalk的飛速期,全國目前已開設了26家店,到年底這個數(shù)字將翻番至62家。   

28、“星巴克”轉(zhuǎn)向“耐克”   BreadTalk的成功,也讓許多模仿者群起,但BreadTalk持續(xù)不斷的創(chuàng)新一直讓這些模仿者無法勝出。   他們不惜大手筆投入,將營業(yè)額的8%用在了產(chǎn)品研發(fā)和推廣上,這在絕大部分“零”推廣費的面包業(yè)中開了先河;在他們的裝修元素被競相模仿后,他們主動花50萬打造用石頭、整塊原木體現(xiàn)的第二種質(zhì)感裝修,和原先的風格并存,用自我挑戰(zhàn)再次走在了模仿者前面;他們的研發(fā)部和品牌部每天都在研究消費者,觀測新鮮事物……   這些創(chuàng)意的不斷產(chǎn)生,是因為BreadTalk有許多創(chuàng)意源泉。   創(chuàng)始人自己處處留意便是其中之一。BreadTalk集團(中國

29、)總裁陳國華喜歡逛街,自己無論到任何城市也喜歡隨處逛逛,無論是國外的各色西點房還是各地的特色布料,甚至是成都、重慶的竹林,都能激發(fā)他的靈感。比如他可以從雞蛋、用紙壓成的盒子等事物中聯(lián)想到西點的盒子,這些聯(lián)想有時候會通過研發(fā)人員的驗證后,轉(zhuǎn)變成真正的設計。   新加坡總公司還有一個來自高層人員組成的新概念小組。陳國華說:“這個新概念小組,體現(xiàn)的并不是一個職能機構(gòu),而是一個理念創(chuàng)新的模式。而且并不僅僅是開發(fā)一款新口味的面包那么簡單,因為一個新的概念往往會代表一個新的定位?!边@要求小組的成員要能夠采取否定的思維方式,打破既往框架,比如:面包不一定要這樣做,月餅盒包裝不一定非要方的或圓的,面包

30、店不一定只能采用柜臺貨架這一種形式……這也意味著圍繞年輕、時尚、獨特體驗的一切新概念都可以從中誕生,它們會及時地被反饋給相關(guān)的研發(fā)部門來論證可行性。   聽聽這些新概念吧!它包括一個因時間倉促而夭折的新模式——酒吧、音樂與面包房結(jié)合的場所;包括一個醞釀中的胚胎——打造一個BreadTalk的全新概念店,目前新加坡已出現(xiàn)了復古裝修風格的新式餐飲吧的形式,而概念店將在其基礎上再求出新;還包括為BreadTalk引入流行的環(huán)保概念,甚至不排除將其打造成一個新的面包品牌,而原有的系列則要結(jié)合世界最新的潮流和口味,比如增加30%的歐式風格,增加低脂、低卡的健康原料……   最近,他們又打

31、起了世界杯的主意。他們不僅要推出相應概念的具體產(chǎn)品,公關(guān)部門也會配合相應的活動,甚至組織“新語面包隊”來組織自己的足球挑戰(zhàn)賽。   還有更“奇思妙想”的。在目前中高端面包市場中,大部分品牌都由臺灣或日本業(yè)者掌握著,這些品牌以生產(chǎn)為導向,在當?shù)亟ㄓ写笮偷墓S,在社區(qū)開設很多小門店,面包生產(chǎn)出來之后,配送到各個門店。BreadTalk卻不同,他們希望將企業(yè)定位在品牌導向,一方面加強企業(yè)管理,而生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以壓縮、越簡單越好,甚至自己設計研發(fā),哪怕是提供半成品,而委托別人代工。“我們應該是一個品牌的創(chuàng)造、設計和維護者。我們可能要慢慢轉(zhuǎn)型,做一個引領(lǐng)生活潮流的品牌?!?   這是耐克給他們

32、的新思路,陳國華說:“耐克沒有自己的工廠,只是設計、管理品牌,但是它的產(chǎn)品還是很好,因為它對大的代加工廠要求嚴格,而鞋子都是自己研發(fā),別人也無法模仿。”   而要打造一家面包業(yè)“耐克”,BreadTalk勢必又要經(jīng)歷一番“顛覆傳統(tǒng)”的革新了。 中國烘培食品行業(yè)的競爭態(tài)勢分析 烘培食品就是指人們常說的面包、蛋糕以及一些小點心、小糕點。已逐漸發(fā)展為一種休閑食品。而烘培企業(yè)則是指大街上隨處可見的蛋糕屋,甜品店等。通常,我們按照經(jīng)營模式可以將這些店鋪分為兩種類型:一種是比較小型的特色個性店;另一種是烘培食品特許經(jīng)營店(如:凱絲恩貝,好利來)。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們生活水平的提高,許多

33、大城市的居民早已不再為溫飽而擔憂,人們對于衣,食,住,行的消費觀念發(fā)生了很大變化,特別是飲食方面,由吃飽到健康營養(yǎng)再過渡到時尚休閑,這種變化是我們親身感受到的。正是這種變革為烘培業(yè)帶來了機會,這幾年在一些大中城市烘培業(yè)飛速發(fā)展,銷售額逐年提高,因此,我打算就這個潛力巨大的行業(yè)進行分析。模型應用:PEST模型和波特的五力分析模型。 PEST模型分析: 政治——法律因素(P) 當今,我國的政治環(huán)境是安全穩(wěn)定的,進入WTO后,又放寬了一些政策,為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和國外企業(yè)的投資都提供了條件,但是,對于餐飲業(yè)(便于分析,暫把烘培業(yè)歸類于餐飲業(yè)),我國政府一直對其嚴格把關(guān),特別是在食品安全衛(wèi)生方面出

34、臺了一系列相關(guān)法律和監(jiān)督措施。不僅如此,對于蛋糕房,甜品屋,音樂茶座等,政府視其為娛樂業(yè),在稅收上征收20%的營業(yè)稅。衛(wèi)生上的嚴格監(jiān)督和高稅額的營業(yè)稅無疑給烘培企業(yè)帶來了困難。 經(jīng)濟因素(E) 據(jù)日前國家統(tǒng)計局公布,2006年前6個月,國內(nèi)生產(chǎn)總值增長10.9%,達到91443億元,其中農(nóng)業(yè)增長5.1%,工業(yè)增長13.2%,服務業(yè)增長9.4%。 工業(yè)增加值增長了17.7%(6月增長19.5%),固定資產(chǎn)投資增長29.8%,零售消費增長12.4%,消費物價增長1.3%(6月份為1.5%),出廠價格增長2.7%(6月份為3.5%),原材料、燃料和動力購進價格上漲6.1%(6月份為6.6%,

35、5月份為5.5%。)。 城鎮(zhèn)居民家庭收入增長10.2%,農(nóng)村居民家庭收入增長11.9%。 當前我國實施宏觀調(diào)控比較難,主要原因是參與中國經(jīng)濟活動的資源要素太多,無論是國內(nèi)的還是國際的資源要素都很活躍,簡直可以用洶涌澎湃來形容。在貨幣大量增加的情況下,投資和物價都在增長,盡管日用消費品的物價上漲不大,但資產(chǎn)類消費品、投機類消費品和服務類消費品價格一直在抑制不住地上漲。面對這一基本面,不管中國政府采取什么措施,最后都不外乎要以通貨膨脹或人民幣升值兩種方式表現(xiàn)出來。 技術(shù)(S) 烘培業(yè)的技術(shù)更新速度飛快,因為該行業(yè)的消費人群主要是兒童和青年,他們對于產(chǎn)品的外觀,是否流行,休閑,時尚等方面都

36、有很高的要求,由此可見,只有不斷的推出新產(chǎn)品,才能吸引顧客,提升銷售額,促進企業(yè)的發(fā)展。 一般技術(shù)改革主要是在三方面:機器設備,原材料(改良劑,面粉,餡料等),制作工藝(裱花技術(shù),蛋糕胚和面包的烤制等)。 1. 機器設備發(fā)展:直立爐——旋轉(zhuǎn)爐——隧道爐 2. 原材料的改良:最新推出了一種原料,植脂鮮奶油(無乳鮮奶油) 早期使用動物脂鮮奶油——藍鉆石牌植脂鮮奶油(以大豆蛋白為主要原料)——金鉆石植脂鮮奶油(我國市場上流行使用,發(fā)泡性和穩(wěn)定性更好,奶香味更濃) 3. 制作工藝的提高:現(xiàn)今社會上開設了眾多的烹飪學校,其中有專門的烘培專業(yè)。 社會(T)

37、今天我們已開始步入物質(zhì)豐富,資金充裕的時代,傳統(tǒng)型商品,已不在能滿足消費者了,因此,針對消費者不斷改善的生活狀況,以及他們對生活質(zhì)量追求的需要。小本投資者若能巧妙的推出一些有較高附加值的商品,就一定能創(chuàng)造出不小的業(yè)績。 在車水馬龍的街頭開家甜品店,使來去匆匆的過客有一定的小憩的空間,在人口極稠密的小區(qū)開個甜品店,使忙碌了一天的人們有一個休閑的場所,相信光顧者一定不少,在經(jīng)濟不斷蓬勃發(fā)展的今天,對致力于投資甜品店的人來說,機會多多。 有人說,做小本生意跟做大生意一樣,要做女性的生意,一定大有作為,所以開設甜品店前途看好。有人誤認為女性比男性更喜愛甜食,其實是個錯誤,事實上,口味的喜好并無性

38、別之分,許多男性也喜愛甜品。 總之,經(jīng)濟的發(fā)展,人們收入的增加,生活方式和態(tài)度的轉(zhuǎn)變,更注重豐富自己的休閑生活,青年人對于新事物的追求,趕時尚,跟流行,都為烘培業(yè)的發(fā)展提供了“土壤”。 波特的五力模型分析: 行業(yè)內(nèi)競爭者(以北京市場為例) 國際企業(yè)(大品牌) Kiss’n BAKE(凱絲恩貝),SunMerry(聖瑪莉)與GINO PASOO(巖島成) 國內(nèi)小品牌 單太太貝谷面包房 貝兒多爸爸的泡芙工房 貝拉面包房 圣保羅蛋糕坊 窩夫小子 美尼拉蛋糕店 泰笛黛斯蛋糕工坊 烘培食品特許經(jīng)營在最近幾年發(fā)展得比較快,目前在北京市場出現(xiàn)的烘培食品特許經(jīng)營品牌主要有:凱絲恩貝,單太

39、太貝谷面包房,貝兒多爸爸的泡芙工房,貝拉面包房,圣保羅蛋糕坊,窩夫小子,美尼拉蛋糕店 ,泰笛黛斯蛋糕工坊。其中已經(jīng)有幾家烘培食品連鎖品牌在市民中建立了較好的知名度和美譽度,另外,目前的烘培食品業(yè)競爭激烈,除了上述正規(guī)連鎖品牌外,還有不少“雜牌軍”,到目前為止,市場上還沒有出現(xiàn)烘培食品業(yè)的領(lǐng)導品牌。局勢混亂,“正規(guī)軍”既要和“正規(guī)軍”競爭,又要和“雜牌軍”競爭。 潛在的進入者 北京著名的幾條商業(yè)街和繁榮的幾個商業(yè)區(qū)內(nèi),陌生的蛋糕店比比皆是,新開的甜品屋更可列一個長長的清單。其中許多店鋪推陳出新,無論是在產(chǎn)品上還是在店面設計上,處處都突顯個性:全透明的店堂可觀看面包制作過程;貨架上還參差著只可

40、觀賞而不售賣的各種“概念”面包,真是精神物質(zhì)雙豐收。這些新店的加入無疑對老企業(yè)造成了巨大的威脅。 替代產(chǎn)品 北京的鬧市區(qū)是眾多商家的聚集地,當然這里也不排除餐飲業(yè),這里既有商機又充滿了威脅。有人認為:同類產(chǎn)業(yè)在一個商圈內(nèi)聚集未必是一件壞事(前提是不能搞不正當競爭),企業(yè)之間相互競爭,相互扶持,營造一個良好的商業(yè)氛圍,俗話說得好:“和氣生財嘛!”我看這話有一定的道理,但是,仔細想想又覺得不太對,因為一個商圈的半徑是固定的,他的消費人群就有那么多,市場潛力也就那么大,如果同類企業(yè)的數(shù)量增加,產(chǎn)品膨脹,供大于求,必然會導致部分企業(yè)退出市場。如今,北京的餐飲業(yè)便是這種狀態(tài):百貨地下超市,美食城,商

41、廈內(nèi)部,肯德基,麥當勞,必勝客,德克士,西式西餐,各種甜品店,北京烤鴨,各種熱狗、烤肉串、煮玉米零售攤點等,它們之間進行著激烈的競爭。 供應商 烘培產(chǎn)品(面包,蛋糕)很重視原材料的選取,因為原料的品質(zhì)直接決定了糕點的質(zhì)量和口味。如凱絲恩貝的糕點中,鮮奶選用美國愛護牌(此品牌奶油僅為五星級飯店所選用),芝士選用美國費城芝士,巧克力選用瑞士立瑪牌,法國﹑瑞士的奶制品,美國的面粉、水果,瑞士的栗子蓉、巧克力、可可粉與果醬,比利時的果膠,新西蘭的奶油芝士等。這些供應商都是國際上的大品牌,它們都憑借著自身的優(yōu)勢在本行業(yè)中充當著領(lǐng)導者,其集中化程度高于購買商行業(yè),另外由于技術(shù)的限制,目前為止還沒有能夠

42、替代奶油,面粉,巧克力,芝士,果醬等來制作蛋糕的,因此,供應商無需與替代產(chǎn)品進行競爭,這些因素都使得供應商具有很強的討價還價能力。 購買商 “小客戶”:普通消費者 “大客戶”: 禮品網(wǎng)站代理公司產(chǎn)品上市,供應三、四星級賓館飯店,星級餐飲食府,機關(guān)廠礦,中小學校,咖啡店,茶樓,酒吧,酒店的大堂吧提供茶點、西點,幼兒園午點、晚點,初﹑高中寄宿制學生晚點,班級聚會,校務會議,各單位會議,研討會等活動所需的茶點﹑西點、面包。 綜上可知,烘培業(yè)有著廣闊的市場,而與普通客戶相比團購的酒店,社團,咖啡屋,茶樓能夠帶來更多的訂單。 烘培業(yè)的行業(yè)特征:甜品糕點是一種休閑食品,附帶很強的時尚流行氣息,

43、可定位為一種中高檔食品,主要的目標顧客是時尚青年和兒童。當今市場上的經(jīng)營模式有兩大類:一是小店鋪的單店經(jīng)營;另外一種是特許經(jīng)營的連鎖店。此外,該行業(yè)對原料要求嚴格,重視產(chǎn)品的口味和外觀設計,重視技術(shù)革新。對于店鋪的裝潢也有特殊的要求,要有自己的風格,突顯個性。 烘培業(yè)的機會(O):政治環(huán)境安全穩(wěn)定;人均收入增加,生活水平提高,重視休閑生活(消費觀念發(fā)生變化),使得市場極為廣闊;科學技術(shù)更新較快,更多先進的機器設備投入生產(chǎn),更加營養(yǎng)廉價的原材料融于產(chǎn)品之中;一但失敗,易于退出(退出成本較低);對于大的星級酒店,能夠滿足要求的知名甜品企業(yè)只有有限的幾家,因此,在這些客戶面前,大品牌企業(yè)有著很

44、強的討價還價能力。 烘培業(yè)的威脅(T):稅額較高,均攤到產(chǎn)品中,提高了成本;一些女性消費者為了保持身材而拒絕甜品,減少了部分市場份額;對于大品牌企業(yè),對原材料要求嚴格,他們的供應商只有著名的幾家企業(yè),因此,這些供應商討價還價的能力很強;競爭激烈,行業(yè)內(nèi)部有眾多的國內(nèi)外企業(yè)爭奪市場,外部有許多新店鋪加入;替代品眾多。 “喜年來”是臺灣有名的蛋卷泰斗,據(jù)一項統(tǒng)計,在全臺灣吃蛋卷的人口中,吃過“喜年來”蛋卷的高達80%以上,在30多家蛋卷競爭廠商中高居首位。   “喜年來”蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運用。一個新產(chǎn)品剛上市,有誰敢在第一年就把所有利潤全部投入到廣告中?  

45、 只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì),為什么不敢?   喜年來首先給自己取了一個好名字“喜年來”——喜事年年來,然后通過優(yōu)秀的廣告策略,通過遍布各地的流通網(wǎng),一舉打開品牌知名度,成為市場領(lǐng)導者。   喜年來成功的廣告企劃很多,下面是“喜年來”春節(jié)廣告企劃書及其產(chǎn)品的一種——美滿喜餅廣告作業(yè)建議案。   前言   春節(jié)來臨,又到了一個拜年送禮的旺季。   “喜年來”蛋卷以第一品牌形象在消費群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導者地位,然而其他同類品牌的禮盒也相繼侵入市場,尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后,蛋卷市場又進入另一新紀元,其他各種品牌也相繼在此時,以龐大廣告預算侵奪市場,市場競爭將更激烈。

46、  作為領(lǐng)導者,“喜年來”在行銷策略運用及廣告媒體應用上,應謹慎小心,步步為營,采取如下廣告企劃戰(zhàn)略:   戰(zhàn)略目標——確保第一品牌、鞏固市場。   戰(zhàn)略重點——以不同的表達方式,配合各種媒體使用,使本品牌在各通路中,互相配合,以求在年關(guān)時節(jié),能開創(chuàng)更佳的業(yè)績。 一、廣告策略:   1.運用TV,CF(商業(yè)電視)作為主要的傳播訊息工具,以加深消費者的記憶。   2.廣告活動于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開,以喚起消費者對“喜年來”品牌的記憶。   3.配合市場需求,提供其他附屬廣告制作物,如NP,DM (零售店)夾報、海報等,加深廣告信息的傳播效果。   4.制作特別廣告

47、在除夕團圓(大年30),初一、初二、初三播出,把品牌性的廣告宣傳與春節(jié)過年之風俗結(jié)合起來,以強化促銷效果。 二、表現(xiàn)戰(zhàn)略   1.以表現(xiàn)“喜年來”蛋卷的高貴感及價值感,尤其是表現(xiàn)外包裝優(yōu)勢,加強知名度(但不標榜新包裝)。   2.以過年喜氣的氣氛塑造與“喜年來”第一品牌的商品印象,來表現(xiàn)“喜年來”領(lǐng)導者的地位,使消費者把春節(jié)與“喜年來”相連。   3.確保第一品牌的優(yōu)良印象,以對抗其他品牌的市場侵入。   4.除年節(jié)固定一般送禮市場外,另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理需求,加強機會性的銷售。 三、CF主題及內(nèi)容設定   1.以包裝產(chǎn)品為主要畫面,用春節(jié)

48、團圓送禮氣氛烘托,突出指名送禮佳品——“喜年來”。   2.CF氣氛:高級感,親切感。   3.人物感覺定位:現(xiàn)代中國人過年,喜年來是最好的情感表達。 四、媒體策路   1.以根據(jù)市場的性質(zhì),除使用大眾媒體如TV、報紙、雜志為主力媒體外,另外根據(jù)市場性質(zhì)不同的對象,輔以“特定媒體”加強廣告表達,火力支援,如夾報、DM、電臺等。   2.拍春節(jié)篇CF一支,以作為“喜年來”春節(jié)蛋卷禮盒上市的廣告,以密集的方式播出于三家電視臺,以加強春節(jié)促銷。   3.配合春節(jié)的風俗習慣,制作4套TV—Slide(幻燈),從除夕到初三播出一系列的“喜年來”蛋卷商品的廣告,使商品與濃郁的過年

49、氣氛相結(jié)合。   4.以制作針對工廠員工士氣,送禮給員工的DM信函一套,加強機會性銷售,提高成交的比率。   5.制作海報、夾報、消息稿及電臺節(jié)目的廣告加強效果,以增加廣告播出的頻率與層次。   6.制作系列雜志稿,強化品牌氣勢及商品的表現(xiàn)。   Poster(廣告招貼)一   Head(標題):春節(jié)   Sub(副標題):最能表達珍貴情誼的春節(jié)賀禮,榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎   Logo(標識):“喜年來”蛋卷Slogan(標語):愛心經(jīng)營,名揚世界   Poster二   Head:恭禧!恭禧!祝大家喜年來??!   Sub:喜年來

50、蛋卷超薄蛋卷   copy(強調(diào)):“喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制,絕不加一滴水,所以特別香、特別脆、特別有滋味!新春賀禮,家家都歡迎喜年來蛋卷。榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎   Logo:“喜年來”蛋卷   Slogon:愛心經(jīng)營,名揚世界   Radio(電臺)30F   背景音樂“喜年來”   小女孩:爸爸,今天要去奶奶(阿媽)家我們要帶什么禮物呢!   父:當然是帶奶奶最愛吃的“喜年來”蛋卷羅!   小女孩:那,我跟弟弟也可以吃嗎?   父:可以?。】吹綘敔斈棠?,你就說恭禧,恭禧,喜年來。奶奶最疼你了!   小女孩:好棒哦!“

51、喜年來”蛋卷又香又脆,奶奶愛吃,我更喜歡吃呢!   父:春節(jié)送禮,喜年來蛋卷,體面又受歡迎喜年來MG(雜志)一   Head:迎春接“喜”   Sub:“喜年來”蛋卷是家家都歡迎的春節(jié)賀禮??!   Copy:喜氣洋洋過春節(jié),家家戶戶樂陶陶。   恭禧恭禧新年好,迎春接福喜年來。   超薄蛋層,卷卷留香   “喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制,絕不加一滴水,所以特別香、特別酥、特別有滋味!   新春賀禮饋贈“喜年來”蛋卷,體面又受歡迎。   榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎   Logo:“喜年來”蛋卷   Slogan:愛心經(jīng)營,名揚世界

52、   MG二   Head:開門見“喜”   Sub:“喜年來”蛋卷是家家都歡迎的春節(jié)賀禮!!   Copy:喜氣洋洋過春節(jié),家家戶戶樂陶陶。   恭禧恭禧新年好,開門見喜喜年來。   超薄蛋層,卷卷留香。   喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制,絕不加一滴水,所以特別香、特別酥、特別有滋味!   新春賀禮饋贈“喜年來”蛋卷,體面又受歡迎。   榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎。   Logo:“喜年來”蛋卷   Slogan:愛心經(jīng)營,名揚世界   DM(直郵)   Head:士氣大增、喜氣百倍   Sub:獎勵員工、酬謝客戶,

53、饋贈“喜年來”蛋卷   Copy:員工的辛勞,做老板的您最了解,工作了一年,該給他們鼓勵鼓勵!!   “喜年來”蛋卷,超薄蛋層,卷卷留香   “喜年來”蛋卷完全以新鮮雞蛋調(diào)制,絕不加一滴水,所以特別香、特別酥、特別有滋味!   榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎   Logo:喜年來蛋卷   夾報   Head:“喜氣臨門禮尚往來”   Sub:“喜年來”蛋卷是家家都歡迎的春節(jié)賀禮??!   Copy:喜氣洋洋過春節(jié),家家戶戶樂陶陶。   恭禧恭禧新年好,喜氣臨門喜年來。   超薄蛋卷,卷卷留香   “喜年來”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制,絕

54、不加一滴水,所以特別香、特別酥、特別有滋味!   “喜年來”蛋卷外裝高雅,內(nèi)質(zhì)精致,新春送禮體面又受歡迎。   榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎   Logo:喜年來蛋卷   Slogan:愛心經(jīng)營,名揚世界   電視 一   (除夕團圓喜年來)   畫外音:除夕夜全家團圓,“喜年來”蛋卷當點心   畫面:(春節(jié)賀禮)  ?。ā跋材陙怼斌w面受歡迎)   O畫外音:過年送大禮,“喜年來”蛋卷體面受歡迎   電視 二  ?。ǔ跻话菽晗材陙恚?   畫外音:“喜年來”向大家拜年,恭禧、恭禧新年好畫面   (春節(jié)賀禮)  ?。ㄏ材陙?/p>

55、體面受歡迎)   畫外音:過年送大禮,“喜年來”蛋卷體面受歡迎   電視 三  ?。ǔ醵亻T喜年來)   畫外音:年初二女兒、女婿帶著“喜年來”回娘家   畫面(春節(jié)賀禮)  ?。ㄏ材陙眢w面受歡迎)   畫外音:新年大禮,“喜年來”蛋卷,體面受歡迎   電視 四  ?。ǔ跞龤g聚喜年來)   畫外音:親友歡聚,喜年來蛋卷使您賓主盡歡   畫面(春節(jié)送禮喜年來)  ?。ㄏ彩履昴陙恚?   畫外音:春節(jié)送禮,喜年來蛋卷祝您喜事年年來 五、喜年來餅干系列   暨美滿喜餅廣告計劃建議案   1.訂婚喜餅的市場概況   訂婚禮盒的

56、市場非??捎^,一年的銷售據(jù)估計可達10億臺幣,因此各廠家都十分重視,而且一次購買的數(shù)量及金額都不小,故各廠牌均有數(shù)種禮盒在市上行銷。   市面上,各食品廠商推出的訂婚禮盒為數(shù)甚多,茲將各廠牌的價位,折數(shù)詳述如下:   歐斯麥 飄香禮盒 155元 36盒以上減135元       愛的屋禮盒155元 單價108盒107元       名家禮盒 300元 以上統(tǒng)一價 265元   掬水軒 掬情酥餅   160元       思蜜禮盒   250元(100盒以上9折)       蜜情禮盒   160元       丹麥酥餅   130元       約會禮盒  

57、 170元   義美  愛情禮盒   170元(30盒以上贈有優(yōu)待)       金皇家禮盒  360元       羅曼史禮盒  140元       法蘭酥禮盒  225元、桶裝250元       圓皇家禮盒  320元       皇家禮盒   250元   可口  甜蜜禮盒   170元       丹妮奶酥   130元       貴族禮盒   350元   華麗屋 大方     390元1萬5以上95折       大圓     350元2萬5以上9折       中方     300元3萬5以上85折       中圓   

58、  300元5萬以上8折       金時代禮盒  220元   麥寶  丹麥奶酥(大藍) 340元      ?。ù蠹t)280元50盒95折       丹麥奶酥145元100盒9折       吉慶禮盒200元200盒85折       金獎禮盒180元   奇華  龍鳳禮盒280元       吉祥禮盒260元1萬以上95折       甜蜜禮盒200元3萬9折   臺富 香佳麗禮盒    360元       牡丹什錦     165元       玫瑰什錦     170元36盒以上95折       金鳳什錦     140元10

59、0盒9折       龍鳳喜餅     140元200盒85折       如意什錦     180元       快樂什錦     200元   超群 大方       390元1萬5以上95折       中方       300元2萬5以上8折       大圓       350元3萬5以上85折       小圓       300元5萬以上8折   亞信 上品禮盒     150元80盒以上照8折批發(fā)價       緣禮盒      190元200盒75折       千鶴禮盒     280元   飛達 小圓       280元1萬5

60、以上95折       大圓       330元2萬5以上9折       大方       370元3萬5以上85折,5萬以上8折   由上可得知,目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種,價格亦區(qū)分為高、中、低三種價位以適合各種階層的需求。   從銷售渠道上看,有的以地區(qū)性專賣店、(衛(wèi)市部為主,有的則全省均設門市專賣,有的則走一般食品廳、糕餅鋪。   由銷售渠道上看,有的在大都市占優(yōu)勢,有的在城鎮(zhèn)取得上風,有的則僅能以低價、折扣來獲得生存。   由廠商看,有不少廠商開發(fā)了新的禮盒投入市場,如喜年來美滿喜餅、新東陽漢妮喜餅、掬水軒思蜜禮盒……等,使得競

61、爭更加激烈。   訂婚禮盒商品分析   (1)目前的訂婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下,傳統(tǒng)式的大餅已被淘汰,而蛋卷禮盒則尚未抬頭。  ?。?)各品牌的酥餅禮盒差異性不大。  ?。?)口味、餅型、包裝亦相去不遠。  ?。?)外來的喜餅禮盒,尤其是港制禮盒,走高價位,但已能為消費者所接受。  ?。?)每次的購買數(shù)量多,金額龐大,但因品牌種類眾多,常有難以取舍的情況。  ?。?)均有折扣的優(yōu)待,各家不同,但走地區(qū)性門市部的品牌禮盒,則大致相同。   消費者分析  ?。?)大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當事人決定,父母僅提供意見;但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有不少是

62、由家長做主的。  ?。?)都市地域愈來愈多的消費者盲目于港制西餅的時髦感及高價位禮盒的誘惑。  ?。?)選擇禮盒時,品牌知名度及依賴度乃是重要的考慮因素。  ?。?)價格及折扣也是吸引消費者購買的因素。   美滿喜餅的問題點(1)喜年來美滿喜餅乃一新產(chǎn)品,知名度差。  ?。?)市場行銷以訂婚大數(shù)設立為主,雖于11月中旬已達600點,但效用及銷售能力尚不得知。  ?。?)訂婚占未有明顯招牌或POP,未能引人注意而進入店內(nèi)。   (4)初期推廣僅賴傳單、夾報、Radio的外,無任何廣告播出,對知名的擴展也不易。   (5)美滿喜餅推出定價為150元,價格嫌高,零售店

63、接受及推廣意愿不高。   對策  ?。?)中秋節(jié)后即為婚嫁旺季,把握旺季銷售,拓展知名度。  ?。?)初期的廣告預算有限,且知名度不夠,可搭喜年來蛋卷的便車,共同開拓訂婚市場。  ?。?)訂婚大點心應統(tǒng)一設立明顯的Stander(標準)及POP(店面廣告),吸引注意及入店咨詢。   (4)開發(fā)訂婚禮盒系列,強化喜年來訂婚禮盒的競爭能力,予消費者有不同價位商品的選擇。  ?。?)增列廣告預算,以Slide(幻燈)或CF增加品牌印象。   美滿喜餅市場及廣告操作建議  ?。?)初期在市場上先求零售點銷售的穩(wěn)定,再求面的擴張。  ?。?)制作美喜餅

64、樣本,供消費者參考樣式及口味,加強零售點的推出能力與商品接受度。  ?。?)以分組方式配合行銷作都市的業(yè)務推廣。   (4)廣告物及稿件的制作,應以美滿喜餅為主,與喜年來蛋卷兩者相輔相成,達到相互增強的效果。   (5)夾報于11月底12月初夾出,這樣可深入到家庭,爭取訂婚的那部分消費者。   (6)制作Slide或CF,強攻知名度,為旺季銷售鋪路。   (7)Raido于年前可插播美滿喜餅的商品需求,考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺。   (8)NP.MG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。  ?。?)電影院Slide(幻燈)爭取城鎮(zhèn)的消費群。   餅干市場概況

65、  ?。?)天氣至10月底仍是大熱天,消費者購買意愿不高,因而影響餅干的銷售,各廠牌營業(yè)均不理想。   (2)11月以后,氣溫降低,有助餅干的銷售,各廠牌都以廣告促銷來刺激消費者。  ?。?)日本進口的糖果,每月均有貨柜入關(guān),11月的進口量更達50個貨柜,貨量激增,批發(fā)價及售價均滑落,與國產(chǎn)餅干相去不遠。且統(tǒng)一,浪味公司已投資生產(chǎn)此類糖果,對餅干的影響不小。  ?。?)臺富及可口公司均在今年舉辦抽獎,臺富是為公司創(chuàng)立18周年,可口則為可口九滋12周年舉辦金牌大贈送。   喜年來餅干的問題點  ?。?)餅干廣告量少,且各單項產(chǎn)品甚至終年無廣告,喜年來餅干系列知名

66、度差。  ?。?)喜年來餅干系列銷售欠佳,商品流通慢,零售店不愿多進貨陳列。  ?。?)因為渠道銷售存在著印象不良的問題,從而影響了銷售率,除RACB及VV較暢銷,銷售率在50%以上外,其余均在20%以下。   對策  ?。?)以提高喜年來餅干系列整體印象為首要計劃項目,作長期的廣告投資。  ?。?)因品牌形象薄弱,應先提升喜年來餅干系列的品牌印象,再以各單項產(chǎn)品作廣告促銷。   (3)喜年來餅干系列榮獲世界食品評賞會八項殊榮,乃最佳的宣傳有利點。   (4)喜年來餅干系列以蔬菜餅干及小圈餅銷售較佳,可以此為先導,提高營業(yè)額,再全面展開。  ?。?)加強蔬菜餅干與小圈餅的廣告促銷,提升銷售業(yè)績,要先建立銷售渠道的銷售信心,便利其他餅干系列的銷售與推廣。   (6)淘汰滯銷已久的餅干商品,或改變包裝,更換品名,重新作市場開發(fā)。  ?。?)重新設定喜年來餅干的市場定位,朝著喜

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