2021國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》期末試題及答案

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1、2021國家開放大學(xué)電大本科廣告管理期末試題及答案(試卷號(hào):1346)一、選擇題(下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的,請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi),每題2分, 共20分)1. 一般情況下,企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性選擇廣告時(shí)機(jī)。下列產(chǎn)品中,哪一類產(chǎn)品的銷售具有明 顯的季節(jié)性特征?()A. 手機(jī)B. 電腦C. 空調(diào)D. 汽車2. 在廣告表現(xiàn)的常用方法中,()通過現(xiàn)實(shí)的表演示范,向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)。A. 訊息展示B. 比較C. 實(shí)證演示D. 推薦3. 按照傳播手段進(jìn)行劃分,下列哪一項(xiàng)屬于印刷媒體?()。A. 廣播B. 電影C. 報(bào)紙D. 電視4. ()是能與受眾有效溝通的藝術(shù)

2、構(gòu)思。A. 廣告訊息B. 廣告創(chuàng)意C. 廣告表現(xiàn)D. 廣告媒體5. ()是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等,確定相關(guān)的關(guān)鍵詞,撰寫廣告內(nèi)容并 自主定價(jià)投放的廣告。A. 全屏式廣告B. 電子郵件廣告C. 文本鏈接式廣告D. 搜索引擎廣告6. ()是廣告活動(dòng)的目標(biāo)指向和宣傳對(duì)象,是廣告信息傳播的終點(diǎn)。A. 廣告公司B. 媒介C. 廣告主D. 廣告受眾7. ()是一種廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的制度。A. 業(yè)務(wù)檔案制度B. 工作單制度C. 業(yè)務(wù)審核制度D. AE 制8. 傳單屬于下列選項(xiàng)中的哪一種廣告媒體?()A. 戶外廣告媒體B. 交通廣告媒體C. 直效廣告媒體D. 通訊

3、廣告媒體9. ()是廣告公司廣告代理收入的主要來源。A. 廣告創(chuàng)意費(fèi)B. 廣告設(shè)計(jì)與制作費(fèi)C. 廣告調(diào)查費(fèi)D. 媒介代理費(fèi)10. 在企業(yè)廣告部門的類型中,()便于廣告部門與其他組織部門的統(tǒng)一、協(xié)調(diào),在中小企業(yè)或以 廣告為主體的企業(yè)中較為多見。A. 廣告部門分權(quán)型B. 營銷經(jīng)理直轄型C. 總經(jīng)理直轄型D. 廣告部門集權(quán)型二、判斷題(正確的命題在括號(hào)里劃“/”,錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃“X”,每題2分,共20分)11. 媒體選擇時(shí),到達(dá)率、暴露頻次和毛評(píng)點(diǎn)是三個(gè)重要的考評(píng)指標(biāo)。(V )12. 在編制廣告預(yù)算的方法中,實(shí)驗(yàn)法因其比較費(fèi)時(shí)而技術(shù)性又比較強(qiáng),一般很少采用。(V )13. 廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷

4、了三個(gè)時(shí)期:媒體代理時(shí)期,綜合代理時(shí)期,整合傳播代理時(shí)期。(X )14. 媒介廣告組織根據(jù)其職能需要,一般從外勤和內(nèi)務(wù)兩個(gè)方面設(shè)置相關(guān)部門或科室。(V )15. 企業(yè)廣告運(yùn)作,一般都要經(jīng)過決策、計(jì)劃與具體執(zhí)行三個(gè)階段。(V )16. 我國廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴(yán)重程度,規(guī)定了民事、刑事兩 種法律責(zé)任。(X )17. 廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。(V )18. 雜志的出版周期較長,傳播速度較慢,使雜志媒體的使用受到一定的限制。(V )19. 廣告效果的間接性是指廣告?zhèn)鞑ゲ粌H表現(xiàn)即時(shí)的效果,而旦不同時(shí)期內(nèi)的廣告?zhèn)鞑バЧg還可 以相互作用、相互影響和相互轉(zhuǎn)化。(X )2

5、0. 廣告目標(biāo)的設(shè)定,來源于對(duì)大量的客觀的市場信息所進(jìn)行的科學(xué)分析及整合。(V )三、筒答題(每題10分,共30分)21. 簡述廣告創(chuàng)意的基本原則。答:(1)科學(xué)性原則。(3分)(2)藝術(shù)性原則。(3分)(3)創(chuàng)新性原則。(2分)(4)雙重實(shí)效原則。(2分)22. 簡述企業(yè)廣告組織選擇廣告公司的依據(jù)。答:看公司的經(jīng)營狀況如何,是否具有規(guī)模、信用,了解公司的業(yè)務(wù)能力和已有業(yè)績等。(2分)(2)根據(jù)本次廣告活動(dòng)的實(shí)際需要來選擇相適應(yīng)的廣告公司。(2分)(3)在預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出選擇。(2分)(4)分析其所擁有的客戶情況,看其是否具有為本企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。(2分)(5)此外,還可根據(jù)廣告公司的業(yè)務(wù)特

6、長如廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調(diào)研能力、與媒體的關(guān)系 和員工素質(zhì)等進(jìn)行選擇。(2分)23. 簡述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢。答:(1)傳播狀態(tài)的交互性。(2分)(2)表現(xiàn)形式的多元性。(2分)(3)傳播時(shí)空的廣泛性。(2分)(4)內(nèi)容替換的靈活性。(1分)(5)推廣目標(biāo)的精確性。(1分)(6)銷售效果的可能性。(1分)(7)效果測量的可行性。(1分)四、案例分析(30分)24. 京東商城借力男人幫2011年10月起,電視劇男人幫在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五大衛(wèi)視首播,迅速成為熱門話題。在談?wù)搫∏楹徒巧耐瑫r(shí),劇中大量的植入廣告也成為熱點(diǎn),國內(nèi)B2C領(lǐng)導(dǎo)品牌京東商城首當(dāng)其沖。甚至有人調(diào)侃道:“男人幫里

7、最受關(guān)注的是誰?孫紅雷?黃磊?王珞丹?都不是,是購物網(wǎng)站京東商城?!敝踩肭埃赫覍?duì)人,選對(duì)劇影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果,所以一次有效的植入運(yùn)作的前提是選對(duì)人和找對(duì) 劇。所謂找對(duì)人,最核心的就是導(dǎo)演和主演,這是一部影視劇成功的關(guān)鍵因素。在這一點(diǎn)上京東認(rèn)識(shí)非常 清楚,趙寶剛導(dǎo)演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演,成為京東選擇男人幫的第一理由。優(yōu)秀的 導(dǎo)演和演員組合為男人幫的高收視率、高影響力、高熱議度提供了基礎(chǔ),這也為順風(fēng)搭車的京東獲得 更多的關(guān)注提供了可能。找對(duì)人,還要選對(duì)劇,一部影視劇能不能植入,植入是否科學(xué)有效,還要看兩個(gè)“吻合”一一影視劇 的情景氛圍和植入品牌的形象特色是否

8、吻合,影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費(fèi)群是否吻合。從這 個(gè)層而考慮,京東選擇男人幫恰到好處。男人幫是一部都市情感類作品,堪稱男人版的“欲望都 市以上海為故事發(fā)生地,整個(gè)劇情洋溢在時(shí)尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中, 使自己成為顧小白們的生活方式之一,自然會(huì)把劇中的格調(diào)與氛圍引到自己身上,從而影響京東現(xiàn)在或潛 在的消費(fèi)者。同時(shí),男人幫的劇情與格調(diào)決定了其觀眾群主要是18-45歲的中青年,而這也是網(wǎng)購的 核心人群。植入中:有廣度,有深度有了優(yōu)秀的導(dǎo)演、主演,有了出彩的劇本,接下來重要的是怎樣把和品牌相關(guān)的視聽符號(hào)巧妙融入劇 中,從而給觀眾留下深刻印象,達(dá)到營銷目的。從這一角度

9、考察,京東在廣度和深度兩個(gè)方面都做得不錯(cuò)。長達(dá)30集、總時(shí)長超過20小時(shí)的男人幫,為京東的充分表現(xiàn)提供了更大的舞臺(tái),為其植入的廣 度提供了基礎(chǔ)。從第9集開始,京東在劇中不斷出現(xiàn),通過多種形式傳達(dá)服務(wù)特色:一是貨品低價(jià),羅書 全在劇中喃喃自語“正品行貨,全網(wǎng)低價(jià)”,并打電話詢問“能低到什么份”;二是快速送貨,訂了餐具之 后,第二天就收到,羅書全感嘆“這么快”;三是無憂退貨,顧小白訂的電腦想不要了,羅書全買來用了 幾天的按摩椅,都可以無理由原價(jià)退貨;四是商品齊全,顧小白們?cè)趧≈匈I了電腦、按摩椅、數(shù)據(jù)線等多 種商品。一個(gè)電商品牌能夠吸引消費(fèi)者的因素在劇中幾乎都得到了傳達(dá),這種植入的廣度,讓消費(fèi)者對(duì)京

10、 東有了更為系統(tǒng)和全面的認(rèn)識(shí),而不是僅僅停留在品牌知名度層面。除了廣度,京東植入運(yùn)作的深度也做得相當(dāng)?shù)轿?。一般來說,品牌植入按照植入程度可分為淺層植入、 中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入,雖然和受眾打了照而,但因?yàn)椴煌苿?dòng)劇情的發(fā) 展,不是鏡頭視覺的焦點(diǎn),對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng),記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植 入。在中層植入上,多次給京東網(wǎng)頁特寫,給“211限時(shí)達(dá)”、“月黑風(fēng)高和京東服務(wù)電話特寫等。在深 層植入上,多次通過直接的語言對(duì)白來表現(xiàn)京東的某個(gè)特色,特別是顧小白夢(mèng)境中進(jìn)入京東倉庫一節(jié),把 京東的“月黑風(fēng)高”特色促銷較為自然地融人劇情當(dāng)中,使之成為劇情發(fā)展的

11、重要線索。植入后:多樣化傳播,系統(tǒng)化整合找對(duì)人,選對(duì)劇,進(jìn)行了廣度與深度俱佳的植入,應(yīng)該說京東此次植入運(yùn)作已相當(dāng)圓滿,但京東并沒 有因此止步,而是進(jìn)一步通過多樣化傳播來配合植入營銷,從而加強(qiáng)效果。首先是普通電視廣告。京東的 策略就是要讓觀眾在劇中看到京東,在電視劇中間插播的廣告中也要看到京東。京東的電視廣告分為數(shù)碼 篇和服飾篇,以孫紅雷為代言人。不僅僅在電視上,在各大網(wǎng)站、在樓宇電梯視頻、在移動(dòng)公交視頻,處 處皆可看到京東的廣告影像。與此同時(shí),京東商城以“男人幫”為主題的促銷隨著男人幫的上映同步展開,讓廣告和促銷形成 了一個(gè)整體。在其促銷頁面中同樣是孫紅雷打頭陣,在Fashion學(xué)男人幫,購物

12、讓京東幫”的統(tǒng)領(lǐng) 下,列出9大商品類別,每一類用一句“男人幫”風(fēng)格的語言引領(lǐng)。京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不凌亂,有三條主線貫穿始終。一是統(tǒng)一的理性傳播內(nèi)容,即“購 物讓京東幫”。二是統(tǒng)一的感性品牌特色,即時(shí)尚。三是統(tǒng)一的主體傳播人物,即孫紅雷。閱讀案例,請(qǐng)分析下列問題:(1)以男人幫為例,舉例說明京東商城應(yīng)用的植入式廣告運(yùn)作模式。(15分)(2)站在企業(yè)廣告部門的角度,談?wù)勀銓?duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)?(15分)參考答案:(1)京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上,多次給京東網(wǎng)頁特寫,給“211 限時(shí)達(dá)”、“月黑風(fēng)高”和京東服務(wù)電話特寫等。在深層植入上,多次通過直接的語言對(duì)白來表現(xiàn)京東的 某個(gè)特色。(15分)(2)站在企業(yè)廣告部門的角度,談?wù)勀銓?duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)?可以從多角度談對(duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí),要求觀點(diǎn)明確,敘述清楚,論證合理o (15分)

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