2021國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》期末試題及答案

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1、2021國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》期末試題及答案（試卷號(hào)：1346） 一、選擇題（下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi)，每題2分, 共20分） 1. 一般情況下，企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性選擇廣告時(shí)機(jī)。下列產(chǎn)品中，哪一類產(chǎn)品的銷售具有明 顯的季節(jié)性特征？（） A. 手機(jī) B. 電腦 C. 空調(diào) D. 汽車 2. 在廣告表現(xiàn)的常用方法中，（）通過現(xiàn)實(shí)的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)。 A. 訊息展示 B. 比較 C. 實(shí)證演示 D. 推薦 3. 按照傳播手段進(jìn)行劃分，下列哪一項(xiàng)屬于印刷媒體？（）。 A. 廣播 B.

2、 電影 C. 報(bào)紙 D. 電視 4. （）是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。 A. 廣告訊息 B. 廣告創(chuàng)意 C. 廣告表現(xiàn) D. 廣告媒體 5. （）是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并 自主定價(jià)投放的廣告。 A. 全屏式廣告 B. 電子郵件廣告 C. 文本鏈接式廣告 D. 搜索引擎廣告 6. （）是廣告活動(dòng)的目標(biāo)指向和宣傳對(duì)象，是廣告信息傳播的終點(diǎn)。 A. 廣告公司 B. 媒介 C. 廣告主 D. 廣告受眾 7. （）是一種廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的制度。 A. 業(yè)務(wù)檔案制度 B. 工作單制度

3、 C. 業(yè)務(wù)審核制度 D. AE 制 8. 傳單屬于下列選項(xiàng)中的哪一種廣告媒體？（） A. 戶外廣告媒體 B. 交通廣告媒體 C. 直效廣告媒體 D. 通訊廣告媒體 9. （）是廣告公司廣告代理收入的主要來源。 A. 廣告創(chuàng)意費(fèi) B. 廣告設(shè)計(jì)與制作費(fèi) C. 廣告調(diào)查費(fèi) D. 媒介代理費(fèi) 10. 在企業(yè)廣告部門的類型中，（）便于廣告部門與其他組織部門的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，在中小企業(yè)或以 廣告為主體的企業(yè)中較為多見。 A. 廣告部門分權(quán)型 B. 營銷經(jīng)理直轄型 C. 總經(jīng)理直轄型 D. 廣告部門集權(quán)型 二、判斷題（正確的命題在括號(hào)里劃“/”，錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃“X”

4、，每題2分，共20分） 11. 媒體選擇時(shí)，到達(dá)率、暴露頻次和毛評(píng)點(diǎn)是三個(gè)重要的考評(píng)指標(biāo)。（V ） 12. 在編制廣告預(yù)算的方法中，實(shí)驗(yàn)法因其比較費(fèi)時(shí)而技術(shù)性又比較強(qiáng)，一般很少采用。（V ） 13. 廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：媒體代理時(shí)期，綜合代理時(shí)期，整合傳播代理時(shí)期。（X ） 14. 媒介廣告組織根據(jù)其職能需要，一般從外勤和內(nèi)務(wù)兩個(gè)方面設(shè)置相關(guān)部門或科室。（V ） 15. 企業(yè)廣告運(yùn)作，一般都要經(jīng)過決策、計(jì)劃與具體執(zhí)行三個(gè)階段。（V ） 16. 我國廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴(yán)重程度，規(guī)定了民事、刑事兩 種法律責(zé)任。（X ） 17. 廣告創(chuàng)意

5、是廣告制作的前提。（V ） 18. 雜志的出版周期較長，傳播速度較慢，使雜志媒體的使用受到一定的限制。（V ） 19. 廣告效果的間接性是指廣告?zhèn)鞑ゲ粌H表現(xiàn)即時(shí)的效果，而旦不同時(shí)期內(nèi)的廣告?zhèn)鞑バЧg還可 以相互作用、相互影響和相互轉(zhuǎn)化。（X ） 20. 廣告目標(biāo)的設(shè)定，來源于對(duì)大量的客觀的市場信息所進(jìn)行的科學(xué)分析及整合。（V ） 三、 筒答題（每題10分，共30分） 21. 簡述廣告創(chuàng)意的基本原則。 答：（1）科學(xué)性原則。（3分） （2） 藝術(shù)性原則。（3分） （3） 創(chuàng)新性原則。（2分） （4） 雙重實(shí)效原則。（2分） 22. 簡述企業(yè)廣告組織選擇廣告公司的依據(jù)。 答

6、：⑴看公司的經(jīng)營狀況如何，是否具有規(guī)模、信用，了解公司的業(yè)務(wù)能力和已有業(yè)績等。（2分） （2） 根據(jù)本次廣告活動(dòng)的實(shí)際需要來選擇相適應(yīng)的廣告公司。（2分） （3） 在預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出選擇。（2分） （4） 分析其所擁有的客戶情況，看其是否具有為本企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。（2分） （5） 此外，還可根據(jù)廣告公司的業(yè)務(wù)特長如廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調(diào)研能力、與媒體的關(guān)系 和員工素質(zhì)等進(jìn)行選擇。（2分） 23. 簡述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢。 答：（1）傳播狀態(tài)的交互性。（2分） （2） 表現(xiàn)形式的多元性。（2分） （3） 傳播時(shí)空的廣泛性。（2分） （4） 內(nèi)容替換的靈活性。（1分

7、） （5） 推廣目標(biāo)的精確性。（1分） （6） 銷售效果的可能性。（1分） （7） 效果測量的可行性。（1分） 四、 案例分析（30分） 24. 京東商城借力《男人幫》 2011年10月起，電視劇《男人幫》在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五大衛(wèi)視首播，迅速成為熱門話題。在 談?wù)搫∏楹徒巧耐瑫r(shí)，劇中大量的植入廣告也成為熱點(diǎn)，國內(nèi)B2C領(lǐng)導(dǎo)品牌京東商城首當(dāng)其沖。甚至有 人調(diào)侃道：“《男人幫》里最受關(guān)注的是誰？孫紅雷？黃磊？王珞丹？都不是，是購物網(wǎng)站京東商城?！? 植入前：找對(duì)人，選對(duì)劇 影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果，所以一次有效的植入運(yùn)作的前提是選對(duì)人和找對(duì) 劇。所謂找對(duì)

8、人，最核心的就是導(dǎo)演和主演，這是一部影視劇成功的關(guān)鍵因素。在這一點(diǎn)上京東認(rèn)識(shí)非常 清楚，趙寶剛導(dǎo)演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演，成為京東選擇《男人幫》的第一理由。優(yōu)秀的 導(dǎo)演和演員組合為《男人幫》的高收視率、高影響力、高熱議度提供了基礎(chǔ)，這也為順風(fēng)搭車的京東獲得 更多的關(guān)注提供了可能。 找對(duì)人，還要選對(duì)劇，一部影視劇能不能植入，植入是否科學(xué)有效，還要看兩個(gè)“吻合”一一影視劇 的情景氛圍和植入品牌的形象特色是否吻合，影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費(fèi)群是否吻合。從這 個(gè)層而考慮，京東選擇《男人幫》恰到好處?！赌腥藥汀肥且徊慷际星楦蓄愖髌?，堪稱男人版的“欲望都 市以上海為故事發(fā)生地，整個(gè)

9、劇情洋溢在時(shí)尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中， 使自己成為顧小白們的生活方式之一，自然會(huì)把劇中的格調(diào)與氛圍引到自己身上，從而影響京東現(xiàn)在或潛 在的消費(fèi)者。同時(shí)，《男人幫》的劇情與格調(diào)決定了其觀眾群主要是18-45歲的中青年，而這也是網(wǎng)購的 核心人群。 植入中：有廣度，有深度 有了優(yōu)秀的導(dǎo)演、主演，有了出彩的劇本，接下來重要的是怎樣把和品牌相關(guān)的視聽符號(hào)巧妙融入劇 中，從而給觀眾留下深刻印象，達(dá)到營銷目的。從這一角度考察，京東在廣度和深度兩個(gè)方面都做得不錯(cuò)。 長達(dá)30集、總時(shí)長超過20小時(shí)的《男人幫》，為京東的充分表現(xiàn)提供了更大的舞臺(tái)，為其植入的廣 度提供了基礎(chǔ)。從第9集

10、開始，京東在劇中不斷出現(xiàn)，通過多種形式傳達(dá)服務(wù)特色：一是貨品低價(jià)，羅書 全在劇中喃喃自語“正品行貨，全網(wǎng)低價(jià)”，并打電話詢問“能低到什么份”；二是快速送貨，訂了餐具之 后，第二天就收到，羅書全感嘆“這么快”；三是無憂退貨，顧小白訂的電腦想不要了，羅書全買來用了 幾天的按摩椅，都可以無理由原價(jià)退貨；四是商品齊全，顧小白們在劇中買了電腦、按摩椅、數(shù)據(jù)線等多 種商品。一個(gè)電商品牌能夠吸引消費(fèi)者的因素在劇中幾乎都得到了傳達(dá)，這種植入的廣度，讓消費(fèi)者對(duì)京 東有了更為系統(tǒng)和全面的認(rèn)識(shí)，而不是僅僅停留在品牌知名度層面。 除了廣度，京東植入運(yùn)作的深度也做得相當(dāng)?shù)轿?。一般來說，品牌植入按照植入程度可分為淺層植

11、入、 中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入，雖然和受眾打了照而，但因?yàn)椴煌苿?dòng)劇情的發(fā) 展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植 入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁特寫，給“211限時(shí)達(dá)”、“月黑風(fēng)高"和京東服務(wù)電話特寫等。在深 層植入上，多次通過直接的語言對(duì)白來表現(xiàn)京東的某個(gè)特色，特別是顧小白夢境中進(jìn)入京東倉庫一節(jié)，把 京東的“月黑風(fēng)高”特色促銷較為自然地融人劇情當(dāng)中，使之成為劇情發(fā)展的重要線索。 植入后：多樣化傳播，系統(tǒng)化整合 找對(duì)人，選對(duì)劇，進(jìn)行了廣度與深度俱佳的植入，應(yīng)該說京東此次植入運(yùn)作已相當(dāng)圓滿，但京東并沒 有因此止

12、步，而是進(jìn)一步通過多樣化傳播來配合植入營銷，從而加強(qiáng)效果。首先是普通電視廣告。京東的 策略就是要讓觀眾在劇中看到京東，在電視劇中間插播的廣告中也要看到京東。京東的電視廣告分為數(shù)碼 篇和服飾篇，以孫紅雷為代言人。不僅僅在電視上，在各大網(wǎng)站、在樓宇電梯視頻、在移動(dòng)公交視頻，處 處皆可看到京東的廣告影像。 與此同時(shí)，京東商城以“男人幫”為主題的促銷隨著《男人幫》的上映同步展開，讓廣告和促銷形成 了一個(gè)整體。在其促銷頁面中同樣是孫紅雷打頭陣，在"Fashion學(xué)《男人幫》，購物讓京東幫”的統(tǒng)領(lǐng) 下，列出9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風(fēng)格的語言引領(lǐng)。 京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不凌亂，有

13、三條主線貫穿始終。一是統(tǒng)一的理性傳播內(nèi)容，即“購 物讓京東幫”。二是統(tǒng)一的感性品牌特色，即時(shí)尚。三是統(tǒng)一的主體傳播人物，即孫紅雷。 閱讀案例，請(qǐng)分析下列問題： （1） 以《男人幫》為例，舉例說明京東商城應(yīng)用的植入式廣告運(yùn)作模式。（15分） （2） 站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓?duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)？（15分） 參考答案：（1）京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁特寫，給“211 限時(shí)達(dá)”、“月黑風(fēng)高”和京東服務(wù)電話特寫等。在深層植入上，多次通過直接的語言對(duì)白來表現(xiàn)京東的 某個(gè)特色。（15分） （2）站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓?duì)植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識(shí)？可以從多角度談對(duì)植入式廣告運(yùn)作 的認(rèn)識(shí)，要求觀點(diǎn)明確，敘述清楚，論證合理o （15分）