國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》2023期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）

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1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》2023期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》2023期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)，每小題2分，共20分） 1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是持續(xù)性的交易，核心是( )。 A.利潤(rùn) B．關(guān)系 C．合作 D．競(jìng)合 2．廣泛的信息溝通和信息共享，可以使公司贏得支持和合作：因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)必須注重( ) A．信息的雙向溝通 B．信息的單向溝通 C．信息的及時(shí)溝通 D．信息的反復(fù)溝通 3．營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心是( )。 A.客

2、戶忠誠(chéng) B．客戶滿意 C．發(fā)現(xiàn)需求 D．滿足需求 4．在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，客戶忠誠(chéng)的前提是( )。 A．客戶忠誠(chéng) B．客戶滿意 C．發(fā)現(xiàn)需求 D．滿足需求 5．定制營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是( )。 A．工業(yè)化 B．產(chǎn)業(yè)化 C．城鎮(zhèn)化 D．信息化 6．對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的溝通支持過(guò)程叫( )。 A.使用過(guò)程 B．價(jià)值過(guò)程 C．交互過(guò)程 D．對(duì)話過(guò)程 7．產(chǎn)品、商標(biāo)等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值是( )。 A．人員價(jià)值 B．質(zhì)量?jī)r(jià)值 C．使用價(jià)值 D．形象價(jià)值 8．在關(guān)系營(yíng)

3、銷(xiāo)實(shí)踐中，客戶滿意的關(guān)鍵條件是( )。 A.客戶忠誠(chéng)度極高 B．客戶以最低價(jià)購(gòu)物 C．發(fā)現(xiàn)客戶的需求 D．客戶需求的滿足 9．客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受與其期望值比較的程度是( )。 A.客戶忠誠(chéng)度 B．客戶滿意度 C．客戶重購(gòu)度 D．客戶光臨度 10.一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有代表性的方法是頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和( )。 A.客戶滿意度計(jì)劃 B．一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 C．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 D．定制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 二、多項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分，每小題1分，共10分） 11．關(guān)系營(yíng)

4、銷(xiāo)的理論借鑒主要來(lái)自于( )。 A．系統(tǒng)論 B．協(xié)同論 C．傳播學(xué) D．信息論 E．博弈論 12．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征表現(xiàn)為( )。 A.以協(xié)同和溝通為重要基礎(chǔ) B．是一種雙向的信息溝通過(guò)程 C．以互利雙贏為出發(fā)點(diǎn) D．信息反饋具有及時(shí)性 E．以盈利為目的 13．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循的原則是( )。 A．主動(dòng)溝通原則 B．承諾信任原則 C．隨機(jī)溝通原則 D．互惠互利原則 E．經(jīng)濟(jì)效益原則 14.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括的形態(tài)有( )。 A.親緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) B．地緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) C．業(yè)

5、緣關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) D．文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) E．偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)形態(tài) 15．在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中同時(shí)考慮三個(gè)過(guò)程，即( )o A．交互過(guò)程 B．溝通過(guò)程 C．對(duì)話過(guò)程 D．發(fā)展過(guò)程 E．價(jià)值過(guò)程 16.選擇分銷(xiāo)商要堅(jiān)持的原則有( )。 A．目標(biāo)一致原則 B．角色分工原則 C．共同愿景原則 D．經(jīng)濟(jì)效益原則 E．達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)原則 17．在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，可供選擇的分銷(xiāo)商關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略有( )。 A.一體化策略 B．多元化策略 C．化解渠道沖突策略

6、 D．激勵(lì)策略 E．復(fù)合策略 18．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)的三個(gè)層次是指( )。 A．一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) B．二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) C．三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) D．四級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) E．五級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 19.有的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐家偏向于根據(jù)客戶對(duì)公司提供的忠誠(chéng)計(jì)劃所給予的評(píng)估，將營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)劃分為( )。 A.節(jié)約型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) B．激勵(lì)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) C．習(xí)慣型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) D．忠實(shí)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) E．選擇型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 20.在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，各關(guān)系方聯(lián)系緊密程度及深度是由淺到深，由表及里分層次發(fā)展起來(lái)的，一

7、般可分為( )。 A.初級(jí)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) B．反應(yīng)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) C．主動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) D．積極型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) E．伙伴型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 三、判斷分析^p 題（正確的題前劃“√”，不正確的劃“”，并說(shuō)明理由。每小題5分，共20分） ()21．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)公司與一個(gè)消費(fèi)者發(fā)生單一的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，正確處理公司與消費(fèi)者的買(mǎi)賣(mài)行為是公司營(yíng)銷(xiāo)的核心，是公司營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。 理由：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)公司與客戶、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、影響者及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理公司與這些組織及公眾的關(guān)系是公司營(yíng)銷(xiāo)的核心，是公司營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

8、()22.為了清楚地剖析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，可將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)劃分為決策層次、應(yīng)用層次和操作層次三個(gè)層次。 理由：為了清楚地剖析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，可將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)劃分為戰(zhàn)術(shù)層次、戰(zhàn)略層次和理念層次三個(gè)層次。 ()23.客戶價(jià)值測(cè)定是交易營(yíng)銷(xiāo)的中心，也是培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。 理由：客戶價(jià)值測(cè)定是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心，也是培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。 () 24.根據(jù)客戶資產(chǎn)四分圖，B類(lèi)客戶資產(chǎn)和C類(lèi)客戶資產(chǎn)是對(duì)公司最有價(jià)值的客戶資產(chǎn)。 理由：根據(jù)客戶資產(chǎn)四分圖，A類(lèi)客戶資產(chǎn)和D類(lèi)客戶資產(chǎn)是對(duì)公司最有價(jià)值的客戶資產(chǎn)。 四、簡(jiǎn)述題（每小題10分，共30分） 25．實(shí)施基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的組合策略。 答：(

9、1)提供客戶滿意的產(chǎn)品。 (2)制定合理的價(jià)格。 (3)實(shí)施吸引客戶的促銷(xiāo)策略。 (4)營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。 (5)提供令客戶滿意的服務(wù)。 26．概括客戶讓渡價(jià)值的含義。 答：(1)客戶讓渡價(jià)值理論是菲利普科特勒提出來(lái)的。 (2)客戶讓渡價(jià)值是指客戶總價(jià)值與客戶總成本之間的差額。 (3)客戶總價(jià)值就是客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。 (4)客戶總成本是指客戶為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。 (5)客戶讓渡價(jià)值最大化的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。

10、27．簡(jiǎn)述俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行應(yīng)做的工作。 答：(1)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。 (2)開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 (3)了解客戶需要，創(chuàng)造客戶滿意。 (4)加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍。 (5)在客戶滿意基礎(chǔ)上，獲取滿意的利潤(rùn)率。 五、案例分析^p 題（共20分，要求在400字以上） 28.海爾的客戶關(guān)系管理策略 如果說(shuō)10年前，歐洲客戶對(duì)來(lái)自中國(guó)的海爾比較陌生，那么今天，歐洲市場(chǎng)對(duì)海爾已經(jīng)不再陌生。在歐洲很多商場(chǎng)或?qū)I(yíng)店，都能看到來(lái)自中國(guó)的海爾產(chǎn)品。讓歐洲客戶滿意，這是一個(gè)比較艱 難的過(guò)程。實(shí)際上，無(wú)論從技術(shù)、設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)環(huán)境，歐

11、洲市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)，但這并不影響海爾在歐洲的進(jìn)程。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，海爾在技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌和服務(wù)四個(gè)要素上，開(kāi)始領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甚至在國(guó)際市場(chǎng)上，海爾的增長(zhǎng)速度都非常驚人。以歐洲市場(chǎng)為例，幾年前歐洲民眾在購(gòu)買(mǎi)白色家電時(shí)，幾乎不會(huì)考慮中國(guó)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)日本產(chǎn)品在歐洲的知名度遠(yuǎn)高于中國(guó)家電產(chǎn)品，其市場(chǎng)份額也高于中國(guó)產(chǎn)品。如今，這種現(xiàn)象正面臨顛覆性的變化。中國(guó)的海爾幾乎成為中國(guó)家電業(yè)的代名詞，受到歐洲客戶的廣泛關(guān)注。海爾的做法和歐洲很多百年企業(yè)頗為相似，這就是他們懂得如何維護(hù)客戶關(guān)系，懂得如何為老客戶服務(wù)。 海爾透過(guò)新媒體的方式，廣泛吸納客戶的意見(jiàn)和建議。來(lái)自全球的設(shè)計(jì)師與

12、您對(duì)話，這些設(shè)計(jì)師了解您的建議，并時(shí)實(shí)地與您互動(dòng)，這種新穎的形式拉近了距離，同時(shí)洞察了客戶的未來(lái)預(yù)期。 問(wèn)題：(1)海爾是從哪些方面維護(hù)客戶關(guān)系的？ 答： ①在技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌和服務(wù)等方面滿足客戶需求。 ②懂得如何維護(hù)客戶關(guān)系，懂得如何為老客戶服務(wù)。 ③引領(lǐng)并創(chuàng)造了需求，讓客戶適時(shí)參與設(shè)計(jì)。 ④透過(guò)新媒體的方式，廣泛吸納客戶的意見(jiàn)和建議。 (2)海爾為維護(hù)客戶關(guān)系開(kāi)展了哪些活動(dòng)？ 答： ①開(kāi)展“尋找28年品質(zhì)奇跡”活動(dòng)。 ②在德國(guó)舉辦的“德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展”。 ③透過(guò)新媒體的方式，與全球的設(shè)計(jì)師、您對(duì)話、互動(dòng)。 (3)海爾從“尋找28年品質(zhì)奇跡”活動(dòng)中，得到哪些好處？ 答： ①是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)進(jìn)行的一次零距離調(diào)研，是對(duì)老客戶的一次集中回訪，體現(xiàn)了海爾對(duì)客戶的人文關(guān)懷。 ②通過(guò)對(duì)客戶的回訪，既能了解客戶對(duì)海爾產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，又能了解客戶的需求等，有利于海爾空調(diào)進(jìn)一步提升技術(shù)及品質(zhì)，為新老客戶提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和使用體驗(yàn)。 第 5 頁(yè) 共 5 頁(yè)