市場營銷學 復習題及答案

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1、廈門大學網(wǎng)絡教育2011-2012學年第一學期市場營銷學復習題一、名詞解釋1差異性營銷戰(zhàn)略: 即把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場,并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。2訴求認知原理3市場定位: 所謂市場定位,就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況,針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?,為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性,并將其形象生動地傳遞給顧客,求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認識到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。4社會營銷觀念: 是一種以實

2、現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的和責任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學。它強調(diào)企業(yè)的市場營銷決策應考慮到:消費者的眼前需求與愿望;消費者和社會的長遠利益;企業(yè)的營銷效益。5修正重購: 修正重購指企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務,適當改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。6顧客價值: 指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。顧客并非能經(jīng)常準確客觀的來判斷產(chǎn)品價值,他們是根據(jù)自己所理解的價值來行事的。二、單選題1廣告公司屬于市場營銷渠道企業(yè)中的( D )。A.供應商 B.經(jīng)銷中間商 C.代理中間商 D.營銷服務機構(gòu)2七喜飲料的廣告語

3、“七喜非可樂”;我國亞都公司恒溫換氣機的訴求點是“我不是空調(diào)”等宣傳方式采用的都是( C )。A.屬性定位策略 B.利益定位策略C.競爭者定位策略 D.消費者個性定位3( B )是影響消費者購買力和消費者支出的決定性因素。A.消費者收入 B.可支配個人收入 C.可隨意支配個人收入 D.隱性收入4當生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時,其渠道策略應該為( B )。 A、直接渠道 B、間接渠道 C、專營渠道 D、都不是 5現(xiàn)在有越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購車船機票和購買產(chǎn)品,這要求企業(yè)在制定市場營銷組合戰(zhàn)略時還應當著重考慮( B )A.人口環(huán)境 B.技術(shù)環(huán)境 C.經(jīng)濟環(huán)境 D.社會文化環(huán)境6企

4、業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫做( B )A.銷售利潤率 B.資產(chǎn)收益率 C.凈資產(chǎn)收益率 D.資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率7產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段的營銷觀念是( C )。A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場營銷觀念8家庭成員對人們的購買行為影響頗大,家庭成員屬于( C )。A熱望群體 B.間接參照群體 C.會員群體 D.次要的非正式群體9以下哪個是報紙媒體的優(yōu)點?( C ) A、形象生動逼真、感染力強 B、專業(yè)性強、針對性強 C、簡潔靈活、制作方便、費用低廉 D、表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強三、問答題1交易營銷與交換營銷之間的聯(lián)系與區(qū)別是什么?(1)交易是交換

5、活動的基本單元,與交易相關(guān)的營銷活動構(gòu)成了交易營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等相關(guān)組織或個人建立.保持并加強關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。(2)兩者之間的聯(lián)系在于,交易營銷只是關(guān)系營銷這個大概念的一部分。(3)關(guān)系營銷與交易營銷存在著一定的區(qū)別。例如:在交易營銷情況下,一般說來,除產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象之外,企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務,用類似的技術(shù)解決顧客的問題,則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。而在關(guān)系營銷情況下,企業(yè)與顧客保持廣泛.密切的聯(lián)系,價格不再是最主要的競爭手段,競爭者很難破壞

6、企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如:交易營銷強調(diào)市場占有率。在任何時刻,管理人員都必須花費大量費用,吸引潛在顧客購買,取代不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務的老顧客。關(guān)系營銷則強調(diào)顧客忠誠度,保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高,營銷費用越低。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn),即市場營銷網(wǎng)絡。2. 試述企業(yè)在定價時須考慮哪些因素?影響企業(yè)定價的因素是各方面的,在此僅討論以下幾方面:1.定價目標任何企業(yè)都不能孤立地確定價格,而必須按照企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進行。一般的定價目標有:當期利潤最大化、市場占有率最大化、應付競爭、維持生存。2.產(chǎn)品成本就長期而言,產(chǎn)品價格不應低于平

7、均總成本,否則企業(yè)將難以生存;不過就短期而言,產(chǎn)品價格必須高于平均變動成本,否則,虧損額將隨著產(chǎn)品銷售量的增長而增加。因為,邊際利潤等于價格減去邊際成,當價格高于邊際成本時,企業(yè)增加銷量所帶來的邊際利潤是正值,從而帶來利潤的增加。于是企業(yè)會不斷增加銷售量,但隨著銷售量的增加,邊際成成會提高,最后將導致成本支出大于價格收入,那么這時邊際利潤就是負值,于是企業(yè)的利潤就會開始下降。這樣,只有當價格等于邊際成本,企業(yè)的利潤才是最大的。在短期競爭條件下,有兩種價格是非常重要的。一種是價格收入仍能彌補成本支出的最低價格,即價格等于最低總平均成本。另一種是價格等于最低平均可變成本,這種價格的總收入不能彌補總

8、成本支出,但卻可以彌補企業(yè)的變動成本支出。盡管產(chǎn)品一旦賣出,就會發(fā)生虧損,不過由于固定成本在期初已經(jīng)投入,此時企業(yè)的銷售收入仍可維持日常經(jīng)營。任何低于最低平均可變成本的價格都會導致企業(yè)維持日常運營的困難,因此,企業(yè)制定的價格必須等于或高于平均可變成本。3.市場需求市場需求對企業(yè)定價有著重要影響,而需求又受價格和收入變動的影響。因價格與收入等因素而引起的需求的相應的變動率,就叫做需求彈性。企業(yè)需要考慮的需求彈性包括需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。4.競爭環(huán)境競爭環(huán)境是影響企業(yè)定價不可忽視的因素。不同的市場環(huán)境存在著不同的競爭強度,企業(yè)應該認真分析自己所處的市場環(huán)境,并考察了解競爭者提供給市場

9、的產(chǎn)品質(zhì)量和價格。企業(yè)獲得這方面的信息后,就可以與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價,更準確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價格。企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境一般有四種情況:完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭競爭市場和純粹壟斷市場。企業(yè)應根據(jù)自己所處的不同競爭環(huán)境進行定價。3請結(jié)合當?shù)氐膶嶋H,舉例說明環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響,同時,編制環(huán)境威脅矩陣圖。 4企業(yè)在選擇目標市場時,有哪幾種方法?企業(yè)通過評估細分市場,將決定進入哪些細分市場,即選擇目標市場。在選擇目標市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式: (1)市場集中化戰(zhàn)略。這是一種最簡單的目標市場模式。即企業(yè)只選取一個細分市場,只生產(chǎn)一類產(chǎn)品,供應某一單一的顧客群,進行集中營銷。(2)產(chǎn)品

10、專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。該模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn),有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢,在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時,產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。(3)市場專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多,能有效地分散經(jīng)營風險。但由于集中于某一類顧客,當這類顧客的需求下降時,企業(yè)也會遇到收益下降的風險。(4)選擇專業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力,且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場,其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。

11、其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險,即使某個細分市場營利情況不佳,仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。(5)市場全面化戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說,只有實力雄厚的大型企業(yè)選用這種模式,才能收到良好效果。5. 簡述品牌定位策略?品牌定位策略主要有:(1)屬性定位策略,即根據(jù)產(chǎn)品的某項特色來定位。(2)利益定位策略,根據(jù)產(chǎn)品帶給消費者的某項特殊利益定位。(3)用途定位策略,根據(jù)產(chǎn)品的某項用途定位。(4)用戶定位策略,這是把產(chǎn)品和特定用戶群聯(lián)系起來的定位策略。它試圖讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種度身定造的感覺。(5)競爭者定位策略,以某知名

12、度較高的競爭品牌為參考點來定位,在消費者心目中占據(jù)明確的位置。(6)質(zhì)量價格組合定位策略,將產(chǎn)品的價格與質(zhì)量結(jié)合起來的定位策略。(7)消費者個性定位策略,這是將品牌人格化,把品牌當作一個人,賦予其與目標消費群十分相似的個性。6. 試述產(chǎn)品價格的制約條件及其與產(chǎn)品價格的關(guān)系。 價格的制約條件:市場需求及其變化;市場競爭狀況,政府干預程度,商品的特點,企業(yè)狀況等. 價格是產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn),是產(chǎn)品與貨幣交換的比例.因此,產(chǎn)品的價值是價格產(chǎn)生的基礎.產(chǎn)品價值指的是凝結(jié)在產(chǎn)品中的一般人類勞動.產(chǎn)品中包含的一般人類勞動量的多少決定了產(chǎn)品中價值量的大小.而衡量產(chǎn)品價值量的大小是由計算產(chǎn)品中所包含的社會必要

13、勞動時間所決定的.所以,生產(chǎn)某產(chǎn)品所使用的社會必要勞動時間就代表著該產(chǎn)品的價值.產(chǎn)品價值的實現(xiàn)必須通過產(chǎn)品交換來完成.在市場上發(fā)生的商品交換,受到多種因素的影響和制約,如供求關(guān)系及其變動,競爭狀況及政府干預等因素.價格總是以價值為中心并圍繞著價值上下波動.這就是價值規(guī)律的表現(xiàn).價值規(guī)律是反映商品經(jīng)濟特征的重要規(guī)律,是研究價格形成的理論指導.四、案例分析題(一)國內(nèi)某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合于東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品,并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況,首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況,公司派人直赴日本,主

14、要運用調(diào)進法搜集一手資料。調(diào)進顯示,日本市場潛量大,購買力強,且沒有同類產(chǎn)品競爭者,使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個子市場,并選擇了其中最大一個子市場地重點開發(fā)。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當滿意,為確保成功,他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應采取何種定價策略。問題:(1)該公司運用的搜集一手資料的調(diào)進法一般有哪幾種方式?各有何特點?(2)該公司進行市場細分的細分變量主要是什么?根據(jù)日本市場的特點,公司選擇的最大子市場應該是哪個?為什么?(3)請你為該公司營銷經(jīng)理提供幾種進行市場

15、試驗的方法。(4)作為新產(chǎn)品,你認為該公司應采取何種定價策略?為什么?(1)該公司可采用電話訪問、郵寄問卷和人員訪問幾種方式;其中電話訪問較為快捷方便,但了解資料可能不全面;問卷方式周期較長,但資料詳細;人員訪問成本高,但直觀明了,缺點是受客觀因素影響大,如受訪者的文化水平等。(2)該公司進行市場細分的變量主要是地理變量和人口變量。根據(jù)日本女性婚后在家的多的特點,公司應選擇18-25歲(婚前)這個子市場。(3)市場試驗方法可以為:銷售波動調(diào)查法、模擬商店法、有控制的市場試驗。(4)新產(chǎn)品定價策略可以為撇脂定價。所謂“撇脂定價法”(market-skimming pricing)又稱高價法,即將

16、產(chǎn)品的價格定的較高,盡可能在產(chǎn)品生命初期,在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前,盡快的收回投資,并且取得相當?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移,在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。一般而言,對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等,可以采用撇脂定價策略。(二)1996年以來,國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國,他們依靠雄厚的實力,在中國一方面加大營銷投入,大建專賣店、連鎖店,一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線,這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導向,系統(tǒng)謀劃,根據(jù)產(chǎn)品特點和市場需求,制定了自己的渠道策略,取得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比

17、有自己的特殊性,它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡進行分銷和從事售后服務,因而,控制營銷網(wǎng)絡和銷售渠道往往是國外公司進行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面,樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡,早在20世紀80年代就在全國大中城市設立了32個樂凱彩擴服務部,以此為基礎,目前它在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴店?,F(xiàn)在,樂凱專賣店的建設以每天一家的速度增加。 另一方面,樂凱充分利用社會力量擴展營銷網(wǎng)絡。全國樂凱部重點加強了基礎設施建設,逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點,在各地選擇了

18、一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區(qū)代理,建立起一個樂凱代理分銷體系,借助社會力量營造市場、拓展市場。 對銷售網(wǎng)點的建設,樂凱公司注重從數(shù)量型擴張向質(zhì)量效益型擴展,堅持“建一個成一個”。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合,并大力推行規(guī)范化、標準化的管理與服務模式,重點提高各個網(wǎng)點的服務品質(zhì),樹立品牌形象。 當前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個樂凱部為中心,近千家樂凱專賣店,千余家特約沖擴店,聯(lián)結(jié)數(shù)百個分銷代理商,輻射數(shù)萬零售沖擴點的分銷網(wǎng)絡。 優(yōu)良的質(zhì)量,得力的分銷網(wǎng)絡,加上各種適應市場需求的營銷策略,大大帶動了產(chǎn)品銷售與市場拓展。 問: 1從膠片類產(chǎn)品的特點評價樂凱的分銷策略。 2.面對

19、強大的競爭對手,樂凱的分銷策略還應作哪些完善1.從膠片類產(chǎn)品和需求的特點評價樂凱的分銷策略企業(yè)在設計分銷渠道時需要考慮產(chǎn)品條件,市場調(diào)節(jié),企業(yè)自身條件等因素.產(chǎn)品條件:1)膠片單位價值量小,適用于長渠道.2)膠片體積與重量小,適用于長渠道.3)膠片的技術(shù)與服務要求低,適用于長渠道4)膠片不易被腐蝕,適用于長渠道.市場條件:1)目標顧客分布廣泛且大部分是生活資料的消費者.2)潛在顧客多.3)購買數(shù)量少,消費者喜歡接近渠道購買.2.面對強大的競爭對手,樂凱的分銷策略還應作哪些完善建議還要從自建網(wǎng)絡和分銷商網(wǎng)絡上進一步采取措施.1)從自建網(wǎng)絡方面可以加大直銷的力度,和一些大的用戶,大型運動會聯(lián)系.2

20、)從分銷商網(wǎng)絡方面可以加大和一些分銷商的聯(lián)合力度,利用一些藥店,加油站等的分銷網(wǎng)絡替自己銷售膠片.(三)紅桃K集團是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血劑的年銷售額達數(shù)十億元。總銷售額中有70的份額在農(nóng)村市場。 公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法,對農(nóng)村市場進行了深入的調(diào)查研究,了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口,對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調(diào)查,公司還進一步了解到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功效要求更迫切,能快速見效的產(chǎn)品容易占領農(nóng)村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此,公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標市場,并為其設計了一整套的營銷策略。 農(nóng)村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農(nóng)村消費

21、者的經(jīng)濟條件決定了其購買力水平。紅桃K集團經(jīng)過對農(nóng)村市場的研究后制定了正確的價格策略:30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認可的價格。在深入進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn),農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者,較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買;經(jīng)濟條件一般的消費者中部分人作為保健品購買;部分人作為藥品購買;經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的,這也說明為它確定的價位是合理的。 紅桃K作為生血劑的命名,不僅含義吉利;寓意著補血增壽這一特點,還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感,因此,它提高了生血劑的知名度和傳播性。 廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用

22、很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒晦喲,中國出了紅桃K,讓農(nóng)村消費者產(chǎn)生一種探求欲望,紅桃K到底是什么?此后,紅桃K又推出“紅桃K補血快,療效客觀可測”這一功效性的廣告詞,及時消除農(nóng)村消費者心中的疑問。另外,在早期開拓農(nóng)村市場時,借用“王婆”歷史人物形象,制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜,而是賣紅桃K;過去王婆賣瓜,自賣自夸,現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標,處處可見,宣傳效果好。這樣持久地、反復地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞,他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。 紅桃K開拓農(nóng)村市場,組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍,不論是地域遼闊,還是人居分散,只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊,紅桃K

23、的營銷隊伍都要深入下去,進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務,贏得了廣大農(nóng)村消費者的信賴。 問:紅桃K采取了哪些市場營銷策略?市場調(diào)查,市場細分,目標市場策略,價格策略,廣告策略,完整產(chǎn)品策略等.今后應更注意環(huán)境的分析,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,以顧客為中心等.紅桃K產(chǎn)品有著廣闊的市場需求,這是紅桃K成功的基本前提和市場基礎。 (1) (1 分)紅桃K產(chǎn)品的市場定位準確。首先是通過市場細分,選擇更適合本產(chǎn)品銷售的農(nóng)村市場。其 次根據(jù)農(nóng)村經(jīng)濟條件確定農(nóng)村消費者能夠而且愿意接受的價格。 分)廣告促銷詞新穎獨特,適合農(nóng)村習慣;專題片對農(nóng)村消費者來說也是好奇的,同時“王婆賣瓜”人人皆知。 分) 人員推 (2 銷與售后服務工作,既有直接宣傳作用,又消除了后顧之憂,與游醫(yī)有別。 分) “紅桃K”品 (2 牌名稱不僅通欲易懂,而且寓意頗深。紅桃K取于廣泛使用的撲克之中,與生血補血配合恰當。易 于提高知名度。 分) (1 (2) :紅桃K采取的是集中性目標市場策略。該企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查和細分,選擇農(nóng)村市場 作為目標市場,并采取一套營銷組合方案為之服務。 分) (3 采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本,能支持價格定位并取得利潤。同時,有利于集中精 力,推進營銷給合整體策略,提高紅桃K的市場占有率。 6 / 6

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