越野車公關(guān)活動方案傳播方案大切諾基公關(guān)全案

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1、Grand Cherokee2013大切諾基年度傳播方案Catalogue背景分析媒介分析公關(guān)策略及執(zhí)行潛在風險評估系統(tǒng)服務(wù)團隊方案預算Jeep & Grand Cherokee 2013 公關(guān)傳播&活動方案Jeep & Grand Cherokee背景分析：產(chǎn)品品牌分析受眾分析市場競品分析Jeep story（1941-20131941-2013） Jeep 1941脫胎于二戰(zhàn)時期軍用越野車和平年代走進大眾生活在七十年代進入輝煌年代-“駕駛Jeep上山下海是一件有趣的事”八十年代，成為克萊斯勒旗下重要品牌。 Jeep 201370年來，從未停止改進卻依然保持原始的激情與野性擁有旺盛的品牌生命

2、力和靈活通用的本領(lǐng)的越野品牌Jeepculture 所代表的美國精神：所代表的美國精神：實用主義，傳奇冒險，自由主義，硬派越野，Jeeper 上世紀五十年代延續(xù)至今，JEEP以其特有的品牌生命力吸引了全世界各地Jeeper 的忠誠和瘋狂熱情Jeep 品牌架構(gòu)Jeep牧馬人大切諾基指南者自由客旗艦產(chǎn)品豪華高性能超跑級SUV產(chǎn)品JEEP最輝煌年代的榮耀產(chǎn)品 中級主打產(chǎn)品“終極四驅(qū)利器” 大眾產(chǎn)品線全能都市SUV（年輕緊湊型）品牌血統(tǒng)：強大的四驅(qū)越野性能：強大動能/靈活通用JEEP精神：美國傳奇與實用主義全能運動風格 轎車舒適，安全性能重視作為豪華作為豪華SUV的的鼻祖，承載了越鼻祖，承載了越野車的

3、爆發(fā)力與野車的爆發(fā)力與高級轎車的穩(wěn)定高級轎車的穩(wěn)定舒適性的完美結(jié)舒適性的完美結(jié)合合2014版大切諾基產(chǎn)品亮點：-JEEP全路況智驅(qū)體系 極限越野能力日常公路駕駛舒適SRT8:賽道級別超跑級操控力 -超強引擎動能，全球十佳發(fā)動機，超強加速（SRT8：5秒俱樂部）-頂級安全配置，智能化安全保障豪華精湛內(nèi)裝，全新全球十佳內(nèi)飾，與革新外觀，帶來一股運動感覺的回歸 秉承尊榮基因 全面革新突破同時ZF8自動變速器兼顧燃油經(jīng)濟市場&競品分析結(jié)構(gòu)趨于高端中國SUV市場SUV市場份額不斷增長12.9%19%20122015現(xiàn)在的市場占整個市場份額的，整個細分市場所占份額和購買人群的數(shù)量還在增加。有預測，到年國內(nèi)

4、市場份額會達到左右?！?20122012年年1 1月月-11-11月中國月中國SUVSUV細分市場細分市場高端SUV市場銷量增長最快，同比2011年上升2.3個百分點，銷量增至14.85萬輛。中國豪華SUV市場（50-120萬價格區(qū)間）主要競爭對手分析豪華SUV進口途銳普拉多大切諾基路虎發(fā)現(xiàn)四競品競品大切諾基大切諾基 普拉多普拉多路虎發(fā)現(xiàn)路虎發(fā)現(xiàn)4 途銳途銳主打賣點豪華全能全路況智驅(qū)體系 超強引擎動能全球十佳發(fā)動機豪華內(nèi)飾越級安全經(jīng)濟油耗全能硬漢大空間霸氣外觀低噪音舒適越野頂級奢侈全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)傳奇般的越野能力，豪華舒適的公路行駛特性越野豪華強大越野性能路況選擇模式低調(diào)豪華低噪音 價格56

5、.99119.99萬元53.8069.80萬元69.8118.8萬元68.5110.46萬元大切諾基 在中國市場1983年，北京吉普推出第一款產(chǎn)品-切諾基，將美國最熱潮流引入中國2001年，大切諾基引入中國，價格高昂2002年引進六缸引擎大切諾基，價格下降2010年，全新大切諾基開始在中國預售2011年-2012年，增長68%，成為中國增速第一的全尺幅SUV2013年，預熱推出2014款大切諾基，2013市場最值得期待豪華SUV不理想：不理想：價格高昂，中國SUV市場極不成熟，盲目套用美國市場經(jīng)驗對中國市場認知度低，不斷疏遠中國消費者。但由于最早進駐的SUV品牌，已經(jīng)形成一定品牌情節(jié)，給一代人

6、留下了不可磨滅的記憶復活與回歸復活與回歸：在中國SUV市場快速發(fā)展，中高端市場進入黃金年代的背景下回歸，定位更加高端但已處于落后地位且面臨了激烈的競爭JEEP在中國市場在中國市場在八十年代以合資的方式成立北京吉普進入中國，在以后的幾十年里成為SUV的代名詞由于歷史原因以及對中國消費者和中國市場的不了解，產(chǎn)品影響力不斷下降品牌價值積淀不能與銷量不能成正比/市場份額長期處邊緣地帶伴隨中國SUV市場的蓬勃發(fā)展以及克萊斯勒復興計劃，JEEP在過去幾年重整旗鼓，啟動回歸計劃2010年啟動在中國全新產(chǎn)品計劃的預售，2011年以進口的方式銷售四大子品牌2011-2013Jeep實現(xiàn)連續(xù)25個月增速達107%

7、的瘋狂增長，中國成為JEEP全球第二大市場開始全面掃除Jeep過去老邁形象，塑造個性鮮明全新形象目標受眾精準定位為正在迅速增長的一群“有態(tài)度”的消費者市場目標直指 中國SUV市場前三名大切諾基大切諾基作為作為Jeep靈魂級別旗艦品牌其在華的發(fā)展被認為是其在華的發(fā)展被認為是Jeep在華復興之路的信號在華復興之路的信號2014版大切諾基承擔著整個版大切諾基承擔著整個Jeep品牌走向更加高端全能的發(fā)展方向品牌走向更加高端全能的發(fā)展方向總結(jié)：大切諾基由于早期進駐在中國市場有一定歷史基礎(chǔ)目前所處的高端豪華SUV市場前景看好，增長空間較大主要競品標簽同質(zhì)化嚴重大切諾基在產(chǎn)品優(yōu)勢賣點上不遜于競爭對手，但亦無

8、明顯產(chǎn)品區(qū)隔大切諾基在同等性能上，價格占優(yōu)勢受眾分析平均年齡：34.4歲男性用戶為主：56.9%多為已婚有子女用戶：66.1%SUV購買人群特點平均家庭人口數(shù)：3.07人學歷：大專及本科學歷為主消費者購買用途消費者選購在SUV時以產(chǎn)品品質(zhì)為主要參考，以外出游玩為主要用途高端SUV購買關(guān)注主要因素動力外觀安全空間以往對燃油經(jīng)濟性的關(guān)注度偏低，但隨著環(huán)保觀念的流行，燃油經(jīng)濟性也越來越受重視。品牌成功商業(yè)精英成功后 追逐奢華享受成功后 以后堅持信仰，追求更深層次精神世界/人生經(jīng)歷人生態(tài)度體現(xiàn)在在座駕選擇上大切諾基把目標顧客定位在：大切諾基把目標顧客定位在：在大切諾基目標受眾中有這樣一群人他們生于70

9、年代，成長于80年代，拼搏于90年代成就于當下1983年，北京吉普進入中國，Jeep成為這一群人中成長過程中難以磨滅的青春夢想與時代烙印Catalogue背景分析媒介分析公關(guān)策略及執(zhí)行潛在風險評估系統(tǒng)服務(wù)團隊方案預算Jeep & Grand Cherokee 2013 年度傳播方案Jeep & Grand Cherokee媒介分析：目標客戶觸媒分析媒體聲譽分析媒體檔次：高端媒體媒體覆蓋：國際化視野媒體全國/全世界發(fā)行媒體媒體類別：產(chǎn)經(jīng)媒體專業(yè)媒體（攝影/戶外/時尚/文化/汽車）目標用戶觸媒：傳統(tǒng)媒體：高端傳統(tǒng)媒體：發(fā)布的感性/理性深度信息，可直接對目標客戶進行影響大眾傳統(tǒng)媒體：發(fā)布的新鮮實用信

10、息，可形成整體輿論熱度，間接影響目標受眾數(shù)字媒體：專業(yè)測評信息網(wǎng)站：可直接對已經(jīng)對大切諾基有考慮度的目標受眾購買決策進行影響大眾社交媒體：形成網(wǎng)絡(luò)熱度，提高品牌親和力，影響潛在目標客戶媒體聲譽分析：媒體聲譽分析：新媒體輿論媒體輿論JEEP大切諾基媒體環(huán)境分析JEEP/大切諾基大眾媒體專業(yè)媒體產(chǎn)經(jīng)媒體新媒體傳統(tǒng)媒體輿論分析傳統(tǒng)媒體輿論分析：百度指數(shù)用戶關(guān)注度：與競爭對手普拉多基本持平，遠低于大眾途銳 發(fā)現(xiàn)路虎發(fā)現(xiàn)豐田普拉多大切諾基大眾途銳媒體關(guān)注度上：平均值低 波動過大，峰值出現(xiàn)頻率低 ，與途銳和攬勝相距勝遠鼻祖復活即將國產(chǎn)外形顛覆越野到公路的偏移環(huán)保車型/油耗降低45%價格上調(diào)外觀爭議車型參數(shù)

11、模糊2014版大切諾基上市輿論正面及中性輿論：消極輿論：2013版大切諾基用戶網(wǎng)絡(luò)口碑總結(jié)優(yōu)點缺點供貨不足 售后不成熟內(nèi)飾瑕疵 小毛病多操控性能不理想 降低越野性能價格油耗維護昂貴 性價比低SUV地標級產(chǎn)品 厚重大氣陽剛越野性能好 強大動力安全名門血統(tǒng) 豪華配置大切諾基在各大汽車論壇網(wǎng)站，在大切諾基在各大汽車論壇網(wǎng)站，在40萬以上萬以上SUV分類中，排名較靠后，與分類中，排名較靠后，與“大眾大眾途銳途銳”，“路虎發(fā)現(xiàn)路虎發(fā)現(xiàn)”等競爭對手相比相較為落后等競爭對手相比相較為落后。爭議點：外觀爭議點：外觀 油耗油耗品牌認知鴻溝：豪華SUV的鼻祖，承載了越野車的爆發(fā)力與高級轎車的穩(wěn)定舒適性的完美結(jié)合-

12、時尚運動風格 外形簡潔鮮明 弧形流暢，美國車的肌肉感雄渾力量-強大越野性能 超動力發(fā)動機與加速能力-全能自如，越野公路與公路的平滑切換-豪華內(nèi)飾，寬大空間，舒適乘坐，大儲物空間-對安全性能的一貫重視大切諾基越野基因被深刻認知 但認可度低越野轎車結(jié)合優(yōu)勢尚未被完全認知 美式風格外觀被了解，未認可 越野性能 被認知，但操控性的詬病限制越野性能有限認知豪華配置被認知，但受內(nèi)飾瑕疵和小毛病影響認知且被認可目標人群JEEP全能豪華80年代刻板映像瑕疵多/不精致耗油昂貴性價比低大切諾基產(chǎn)品目標客戶價格低于競爭對手性能強勁 功能齊全高性價比性價比低油耗高 價格高品質(zhì)瑕疵消費者心中品牌形象低于競爭對手矛盾問題

13、診斷：品牌與受眾存在鴻溝如何品牌傳播形象，與實際受眾心中形象的鴻溝陳舊刻板印象的陰影？ or 目標品牌形象未傳達到目標客戶？ or 傳達到的品牌信息未被認可？在當下的中國豪華進口suv市場中，Jeep & Grand Cherokee 的復興必然是一股不可逆轉(zhuǎn)的趨勢但縱觀市場風云，全能與豪華的品牌標簽已毫不新鮮并已被競爭對手搶先喊出Jeep & Grand Cherokee需要的是真正無可復制的品牌標簽 我們?yōu)槭裁床粡腏eep & Grand Cherokee七十年所積淀的那無以超越復制的強大品牌歷史精神中去尋找最原始本真的能量呢？Catalogue背景分析媒介分析公關(guān)策略及執(zhí)行潛在風險評估系

14、統(tǒng)服務(wù)團隊方案預算Jeep & Grand Cherokee 2013 年度傳播方案Understanding 解讀2014大切諾基上市計劃提升目標人群認知度考慮度極致攝影大賽攝影與品牌關(guān)聯(lián)度塑造全新品牌形象拉近大切諾基與目標受眾距離課題解讀：重新定義重新認知重新認可全新品牌形象的塑造： Thinking 核心思路人生的道路，是一次 攀登的旅程而是，登頂后的迷惘浮華與喧囂，有時迷離了眼眸忘記，最初奔跑的動力如何在不斷突破中有所堅守 如何在堅守中不停止探索全新2014 Jeep大切諾基進口全境界豪華SUV大切諾基 豪華SUV開創(chuàng)者承襲Jeep 硬派越野血統(tǒng)注入Wagoneer 動感運動基因卻從未

15、停止突破的步伐完美承襲Jeep 輝煌年代 榮耀血統(tǒng)即使優(yōu)雅行走于繁華都市也依然銘記基因中的狂野激情可沉浸于頂級奢侈的舒適享受亦不曾忘卻強大越野動能的原始血統(tǒng) 堅守本真不斷突破大切諾基全新品牌形象定義大切態(tài)度：堅守本真，不斷突破突破：清除歷史標簽，賦予時代標簽堅守：無以復制的基因標簽的傳播與認可大切諾基品牌形象歷史標簽“過時 高油耗 昂貴 瑕疵 粗曠”基因標簽Jeep越野精神Wagoneer運動風格，轎車內(nèi)飾美國精神實用主義/傳奇突破時代標簽全能，豪華，動力，低油耗認知基因標簽品牌歷史品牌精神JEEP70年越野精神輝煌年代鼻祖級車型美國精神-傳奇突破 實用主義轉(zhuǎn)化歷史標簽將歷史負面認知轉(zhuǎn)化為親切

16、歷史情結(jié)品牌認知品牌認可基因標簽的全面認可 品牌歷史 品牌精神的復興緊貼時代標簽 2014大切諾基：全能豪華SUV Strategy 核心策略核心策略：品牌新內(nèi)涵的感性傳播：將大切諾基態(tài)度“堅守本真，不斷突破”與目標受眾自身經(jīng)歷結(jié)合，形成思考共鳴認同認可。產(chǎn)品性能的理性闡釋：將大切諾基態(tài)度“堅守本真，不斷突破”解構(gòu)為對產(chǎn)品基因?qū)傩缘膫鞒?，與適應(yīng)時代變化，不斷更新突破的升級提升年度核心傳播要素：80年代夢想會/實用主義奢侈復興”時尚派對2014大切諾基新車上市全新大切諾基品牌形象宣傳片發(fā)布2013極致攝影大賽年度核心活動：傳統(tǒng)傳播：發(fā)布核心傳播信息活動傳播：感性觸動目標受眾數(shù)字傳播：聚攏大眾關(guān)注

17、度，引導主流核心輿論發(fā)布，引爆核心理念引爆關(guān)注熱度維持關(guān)注引導深度關(guān)注與目標受眾交流互動維持大眾關(guān)注熱度傳播組合：滲透基因標簽清除歷史標簽標簽產(chǎn)品產(chǎn)面：貼上時代標簽品牌層面：大切態(tài)度正式發(fā)布新產(chǎn)品上市傳播引爆期品牌層面：深化大切態(tài)度2013大切諾基態(tài)度試駕會產(chǎn)品導入期傳播預熱期產(chǎn)品銷售期傳播延續(xù)期認知認可傳播目標時間軸1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 傳統(tǒng)傳播數(shù)字傳播活動傳播預熱期引爆期延續(xù)期2014大切諾基上市預熱宣傳品牌基因標簽的滲透歷史標簽的正面轉(zhuǎn)化 全面提出闡釋全新大切諾基態(tài)度2014大切諾基時代標簽傳播（針對現(xiàn)存口碑問題：新產(chǎn)品改進點傳播）

18、 聚集熱度：升級全新微博互動平臺線上傳播基因標簽：發(fā)布傳播微電影同步配合：預熱期活動引爆熱度：建立2014大切諾基粉絲線上互動專區(qū)建立口碑：專業(yè)測評網(wǎng)站全面解讀新性能同步配合傳播引爆期活動大切諾基80年代夢想會 與Micheal Kors合辦“實用主義奢侈復興”時尚派對2014大切諾基新車發(fā)布活動大切諾基產(chǎn)品測評競品對比及行業(yè)意義大切諾基極致攝影之旅大切諾基極致攝影展覽2014大切諾基全能試駕會車展新聞：聚焦關(guān)注大切諾基上市信息運用輿論領(lǐng)袖效應(yīng)，進一步傳播全新大切諾基態(tài)度發(fā)布2014大切諾基全新品牌形象片：峰頂之上，浮云之下維持熱度：社交網(wǎng)站活動繼續(xù)持續(xù) 品牌理念深化傳播口碑維護：專業(yè)網(wǎng)站論壇

19、同步配合：延續(xù)期活動傳統(tǒng)媒體傳播基因標簽-品牌基因追溯（Jeep+Wagoneer）-品牌背后美國風格/精神核心傳播內(nèi)容：為2014大切諾基打出“全能豪華”時代標簽同時將品牌標簽“不斷突破 堅守本真大切態(tài)度”依托全新產(chǎn)品上市正式發(fā)布以改進點抵消已有消極口碑CVT變速器經(jīng)濟油耗油耗高革新豪華內(nèi)飾內(nèi)飾瑕疵JEEP全路況智驅(qū)體系操作性差突破革新外觀外觀爭議 消極舊品牌標簽清除將早期吉普的陳舊品牌認知轉(zhuǎn)化為內(nèi)心深處的吉普情結(jié)/少年夢想的追憶新產(chǎn)品上市預熱宣傳以日內(nèi)瓦/底特律車展的宣傳為宣傳前哨戰(zhàn)上海車展/新車發(fā)布會全方位熱點報道革新點/細節(jié)/行業(yè)角度與同品牌車型形成克萊斯勒效應(yīng)進一步大切諾基態(tài)度闡釋以

20、輿論領(lǐng)袖為據(jù)點深化否定：盲目追求浮華物質(zhì)享受中迷失自己廣州車展報道鞏固維持品牌關(guān)注度財經(jīng)媒體：大切成功剛剛上市對克萊斯勒復興計劃戰(zhàn)略意義年度行業(yè)綜述：闡釋大切諾基SUV行業(yè)里程碑意義貼標簽清標簽上市宣傳預熱期引爆期延續(xù)期傳統(tǒng)媒體傳播時間時間媒體類型媒體類型 標題標題1月3月高端生活文化雜志70年Jeep ：一代美國人的美國傳奇豪華SUV始祖：大切諾基誕生記高端生活時尚雜志經(jīng)濟危機下，美式實用主義的復興Micheal kors 攜手Jeep大切諾基點燃美式時尚之夜高端汽車雜志北京吉普1984：一代人的切諾基夢SUV基因起源：原始越野能量與城市運動風格的融合大眾媒體鼻祖級豪華SUV亮相日內(nèi)瓦車展：

21、2014大切諾基王者再臨4月6月大眾媒體進口全境界豪華SUV：全新大切諾基亮相上海車展專業(yè)汽車媒體2014大切諾基：越野動能與豪車舒適的完美結(jié)合專業(yè)汽車媒體深度稿2014大切諾基中國發(fā)布：全新態(tài)度的重磅來襲專業(yè)汽車媒體2014大切諾基中國上市：基因延續(xù)與革新突破的完美重生時間時間媒體類型媒體類型 標題標題7月9月大眾媒體深度稿：在繁華世界中有所堅守：70后奮一代的全新態(tài)度人生大眾媒體及戶外專業(yè)媒體專訪：王石：真正的挑戰(zhàn)是在登頂之后專業(yè)汽車媒體 用全新大切諾基態(tài)度解讀2014大切諾基專業(yè)汽車媒體深度稿：在堅守與突破中前進2014大切諾基全息點評10月12月大眾媒體廣州車展克萊斯勒繼續(xù)引爆眼球，2

22、014大切諾基熱度不減專業(yè)/產(chǎn)經(jīng)媒體行業(yè)綜述稿：豪華SUV市場實用主義復興：2013明星產(chǎn)品性價比全測評專業(yè)/產(chǎn)經(jīng)媒體行業(yè)綜述稿：2013豪華SUV行業(yè)點評：誰能問鼎SUV全能王？專業(yè)/產(chǎn)經(jīng)媒體行業(yè)深度稿：全新大切諾基引爆2013豪華SUV：克萊斯勒的強勢復興專業(yè)/產(chǎn)經(jīng)媒體 行業(yè)深度稿：四十年后，王者再臨：大切諾基再次成就豪華SUV市場新地標傳統(tǒng)媒體傳播策略：專業(yè)高端汽車媒體提供產(chǎn)品品牌信息標簽，指引目標客戶群購買行為產(chǎn)經(jīng)/攝影/戶外專業(yè)媒體配合造勢大眾媒體引爆話題形成關(guān)注數(shù)字媒體傳播數(shù)字媒體傳播：預熱期1月4月匯聚關(guān)注熱度：全面升級微博平臺吸引粉絲關(guān)注，強化與粉絲互動，頻繁發(fā)布新切諾基細節(jié)信

23、息，引發(fā)粉絲互動討論引導輿論領(lǐng)袖關(guān)注大切諾基提高在行業(yè)公共微博，名人微博曝光率闡釋基因標簽：微電影Jeep & Grand Cherokee輝煌年代傳遞大切諾基血統(tǒng)基因與文化內(nèi)涵，通過追溯還原70-80年代的吉普和大切諾基，重點闡釋大切諾基作為Jeep 輝煌年代的榮耀產(chǎn)品，擁有光輝血統(tǒng)，與鼻祖地位，并且從未放棄血統(tǒng)基因 亦從未停止自我突破配合活動：啟動極致攝影大賽線上征集活動微博，人人，攝影/戶外論壇上發(fā)出活動啟動征集信息闡釋活動主題歷史流程，引發(fā)關(guān)注參與引爆期5月9月與活動呼應(yīng)，線上同步直播北京車展大切諾基亮相足不出戶看上海車展，設(shè)立微博簽到，發(fā)布大量車展圖片，微博留言板引爆線上熱度 線上粉

24、絲互動專區(qū)：在微博，人人，專業(yè)論壇全方位建立2014大切諾基粉絲互動專區(qū)：利用預熱期吸引的擴張的粉絲，鞏固進一步調(diào)動大切粉絲群體熱情專業(yè)測評網(wǎng)站建立口碑在產(chǎn)品購買指南中/新品測評體驗等文章中強調(diào)2014大切諾基的上市，傳播核心幾大賣點（產(chǎn)品更新/競品區(qū)隔）直播大切諾基極致攝影之旅在微博上同步直播極致攝影之旅的進程路線圖，照片，以及參與者日記，并與粉絲互動延續(xù)期5月9月社交媒體：微博活動繼續(xù)持續(xù) 品牌理念深化 維護線上熱度 保持與粉絲充分互動專業(yè)網(wǎng)站/論壇：產(chǎn)品信息引導購買，口碑維護用戶關(guān)系溝通提升專業(yè)測評網(wǎng)站關(guān)注度產(chǎn)品測評推薦熱力發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測維護活動傳播大切諾基80年代夢想會中國.美國

25、七十年代，童夢九十年代，追夢八十年代，八十年代，有夢有夢今天，享受成就的你是否還記得年少時的夢想大切諾基80年代夢想會-時光回轉(zhuǎn)30年， 找回當初的自己和夢大切諾基80年代夢想會活動主題：重現(xiàn)中國/美國80年代，回憶并分享80年代夢想邀請參于：80年代有夢的中國人和美國人活動內(nèi)容：夢想派對：80年代復古party夢想展示：80年代美國夢 80年代中國夢大切諾基從誕生到最新款 做為核心布景道具出現(xiàn)在夢想會中Micheal kors & Grand Cherokee美式實用主義的復興 Jeep 時尚派對/Michael kors 夏季新款發(fā)布會MICHAEL KORS最具美國精神的時尚奢侈品牌實用

26、奢侈主義的倡導者，不脫離現(xiàn)實的幻想家將頂級時尚與運動休閑完美結(jié)合所倡導的“Life Style Fasion”在時尚界備受追捧2013年進駐中國市場運用MICHAEL KORS 與 Grand Cherokee在品牌精神理念上的令人驚奇的完美契合，將MICHAEL KORS 的靈動高端時尚感注入大切諾基的全新品牌信息中，闡釋美式實用主義的復興 傳遞全新的品牌理念活動核心亮點：時尚碰撞，人車同秀：大切諾基與模特同步走秀，將MICHAEL KORS的簡潔實用奢侈“l(fā)ife style”時尚主張與大切諾基的豪華全能實用理念在時尚秀場上激情碰撞，體現(xiàn)出精神層面上的完美契合。Couple原則：邀請會員與

27、女伴（男伴）共同參與“您與您的夫人（先生）共同的驚喜之夜”Micheal kors & Grand Cherokee實用主義奢侈的復興 Jeep 時尚派對/Michael kors 夏季新款發(fā)布會2013大切諾基極致攝影大賽活動核心思路：將攝影活動與大切諾基品牌建立靈魂層面的對接： 大切諾基在不斷自我突破中，對基因中最原始本真元素的堅守與 攝影對自然社會和人性最本真的追求中的契合點。活動規(guī)劃：極致攝影大賽（初賽）大切諾基極致攝影之旅選手選拔（線上活動）大切諾基極致攝影之旅極致本真尋找最中國原始DNA2013大切諾基極致攝影展中國基因DNA影像圖譜極致攝影大賽（初賽）大切諾基極致攝影之旅選手選拔

28、活動獎勵（初賽）初賽評選：10名選手進入決賽，開啟極致攝影之旅活動時間：2013年1月4月初賽名單公布時間：2013年5月1日本真大切諾基極致攝影之旅&極致攝影大賽決賽極致本真尋找最中國原始DNA八十年代以降，中國的大地上發(fā)生了前所未有的變革日新月夜的變遷帶來經(jīng)濟的高速發(fā)展也沖淡了流淌在血液里的基因品格攝影，用第三只眼睛去還原人世間最本真的美極致本真 重拾相機靈魂使命 翻山越嶺 只為重現(xiàn)被遺忘的中國原始DNA活動內(nèi)容：通過線上極致攝影大賽預賽階段的選拔出10名選手，進入決賽極致攝影之旅每位選手將得到一輛2014全新大切諾基與5萬元旅行基金，決賽選手將根據(jù)對主題的理解，自行設(shè)定旅行路線，拍攝出十

29、張最能展現(xiàn)中國原始基因的照片用于最終“中國基因DNA影像圖譜”的繪制比賽時間：2013年5月6月比賽評獎：由網(wǎng)友和專業(yè)評委團活動特色：傳統(tǒng)媒體新媒體全面覆蓋同步直播 專家評委團發(fā)布微博引導輿論 網(wǎng)友粉絲全程互動參與投票 與旅游衛(wèi)視行者欄目推出同名真人秀節(jié)目 選手通過新浪微博同步發(fā)布旅行軌跡地圖，微博，照片 專業(yè)媒體發(fā)布旅行隨筆活動日程5月5日2014大切諾基新車發(fā)布儀式：公布極致攝影大賽初賽入圍名單，全面啟動極致攝影之旅5月6日5月15日，選手繪制極致本真之旅路線圖，并上傳到新浪微博上，網(wǎng)友對路線圖投票。5月20日：極致攝影之旅北京啟程6月20日：10名成員會師北京極致攝影之旅結(jié)束，進入評選流

30、程2013大切諾基極致攝影展 中國基因DNA影像圖譜活動內(nèi)容：通過講網(wǎng)友投票與專家評分的方式，評選出“極致本真”獎“極致突破”獎以及“極致態(tài)度”獎將比賽所有入圍照片以攝影展的形式展出，將極致攝影大賽選手作品（100張）平湊出“中國基因DNA影像圖譜”在展覽開幕式上展出，邀請比賽評委萬科集團董事長王石，國家地理主編王彤等嘉賓參加揭幕圖譜將作為最新一期國家地理雜志封面發(fā)布社交媒體微博人人豆瓣，同步進行線上影展2014款大切諾基上市兩步曲一、上海車展露相一、上海車展露相二、二、20142014款大切諾基上市發(fā)布會款大切諾基上市發(fā)布會一、上海車展一、上海車展參加車展：第十五屆上海國際汽車工業(yè)展覽會時間

31、：2013年4月21日-4月29日地點：上海新國際博覽中心參展目的：通過前期市場宣傳預熱和車展活動，傳播“堅守本真，不斷突破”的大切精神。在車展上達到一個小高潮，為新車發(fā)布會鋪墊。二、二、20142014款大切諾基上市發(fā)布會款大切諾基上市發(fā)布會發(fā)布時間：2013年5月5日發(fā)布地點：中國.北京發(fā)布效果預計：傳播“堅守本真，不斷突破”的理念，凸顯出大切諾基的品牌基因和內(nèi)涵。突出大切與競品區(qū)隔，強化大切全境界、豪華、節(jié)油提升的標簽。具體內(nèi)容傳播：從理性的角度傳播大切諾基的全能舒適，從感性的角度突出大切諾基“堅守本真、不斷突破”的一貫追求。上海車展主題上海車展主題創(chuàng)新創(chuàng)新 美好生美好生活活具體內(nèi)容：具

32、體內(nèi)容：一、視頻暖場部分從感性出發(fā)，以品牌精神、激情越野和城市車生活喚起受眾共鳴二、2014大切諾基優(yōu)勢展示與講解從理性層面，讓用戶了解大切諾基創(chuàng)新的部分，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，強化重點標簽。三、觀眾互動吸引關(guān)注，鎖定目標用戶四、車展主要流程2014款大切諾基參展主題：極道挑戰(zhàn)極道挑戰(zhàn) 全能境界全能境界一、視頻暖場（感性傳播，喚起共鳴）：一、視頻暖場（感性傳播，喚起共鳴）：1、品牌內(nèi)涵傳播微電影Jeep & Grand Cherokee輝煌年代2、越野性能視頻展示野性的呼喚3、城市之美回家路上的風景二、2014大切諾基優(yōu)勢展示與講解從理性層面宣傳大切的突破和新形象：從理性層面宣傳大切的突破和新形象：重

33、點強化全境界、豪華、節(jié)油突破的標簽，突出產(chǎn)品區(qū)隔，增加用戶認可。重點強化全境界、豪華、節(jié)油突破的標簽，突出產(chǎn)品區(qū)隔，增加用戶認可。豪華內(nèi)飾Selec-Terrain全路況模式自選系統(tǒng)競品或老款油耗用容器對比展示活動亮點：用IPAD為用戶提供各種內(nèi)容自助查看。當場即可注冊為大切會員，享參與大切的各種活動并獲得禮品的權(quán)利。三、觀眾互動（增加用戶粘性）三、觀眾互動（增加用戶粘性）1、大切諾基虛擬駕駛艙游戲比賽，各種極端賽道的瘋狂體驗（勝出者贈送大2014切諾基模型）2、派發(fā)精美JEEP品牌文化宣傳冊，附新大切諾基介紹。（包括極致攝影大賽等活動宣傳）3、有獎問答大切諾基歷史、配置。（答對贈送大切沖鋒衣

34、，留下聯(lián)系方式，繼續(xù)跟進。）3、抽獎對于有意愿購買并留檔用戶，抽取贈送大切諾基模型。四、車展主要流程四、車展主要流程（媒體日主要進行講解和展示，贈送記者小禮品。）1、主持人宣布活動開始，領(lǐng)導講話2、暖場視頻3、模特走秀4、產(chǎn)品展示與講解5、觀眾互動6、有獎問答7、抽獎活動目的活動目的 借助2014大切諾基上市活動，讓目標受眾對大切諾基的品牌基因有深入了解，增加用戶認知度和認可度。品牌層面：提高受眾對大切諾基與JEEP品牌文化中核心精神的理解； 功能層面：凸顯大切諾基的突破，強化全境界、豪華和節(jié)油技術(shù)改進標簽；印象層面：堅守本真，不斷突破。活動名稱：活動名稱：2014款大切諾基上市發(fā)布會活動時間

35、：活動時間：2013年5月5日活動地點：活動地點：中國.北京活動規(guī)模：活動規(guī)模：200-300人左右人員組成：人員組成： -政府領(lǐng)導及來賓 -吉普領(lǐng)導及嘉賓 -吉普經(jīng)銷商代表 -媒體記者 -員工活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：領(lǐng)導致辭、發(fā)布會節(jié)目、新車亮相、價格公布、領(lǐng)導專訪等活動基本信息活動基本信息活動創(chuàng)意以全新2014大切諾基形象大片的發(fā)布奠定全場基調(diào)闡釋堅守本真與不斷突破的人生態(tài)度引起參與活動的來賓共鳴成功，不是停止成功后依然堅持當初的信念依然還能勇于突破正是大切諾基一貫秉承的基因和開拓精神無堅守不夢想無堅守不夢想 無突破不人生無突破不人生活動主題態(tài)度人生 自在掌控堅持最初的執(zhí)著勇敢地突破瓶頸把握住

36、獨一無二的自在人生亮點之一：全新品牌形象大片，點亮核心靈魂主題三大亮點，帶給來賓豐富的體驗亮點之二：“極致攝影大賽之旅”開啟儀式亮點之三：全息3D技術(shù)展示新車技術(shù)亮點大切諾基大切諾基 執(zhí)著于越野性能，也勇于卸去棱角，從容游走于浮華都市執(zhí)著于越野性能，也勇于卸去棱角，從容游走于浮華都市情感共鳴：無堅守不夢想，無突破不人生情感共鳴：無堅守不夢想，無突破不人生；產(chǎn)品共鳴：產(chǎn)品共鳴：大切諾基的豪華全能可以實現(xiàn)夢想到目的地的輕松跨越；浮云之下， 頂峰之上全新2014大切諾基形象大片2014大切諾基全新品牌形象片：峰頂之上，浮云之下通過2014大切諾基代言人王石的人生經(jīng)歷呈現(xiàn)與解讀，闡釋呈現(xiàn)王石處于高點，

37、浮云迷眼，依然繼續(xù)追尋深刻挖掘在基因里的本質(zhì)靈魂的人生態(tài)度，全面滲透2014大切諾基全新品牌形象“大切諾基態(tài)度：堅守本真，不斷突破”傳播方式：主流門戶網(wǎng)站宣傳片在2014大切諾基新車發(fā)布活動正式公映，官網(wǎng)/視頻網(wǎng)站同步發(fā)布- 社交媒體大規(guī)模病毒式分享“極致攝影大賽之旅”開啟儀式吉普公司領(lǐng)導宣布開啟“極致攝影大賽之旅”，發(fā)布會會場墻壁投影歷屆攝影大賽經(jīng)典作品。20142014款大切諾基款大切諾基3D3D全息投影技術(shù)全方位展示與講解全息投影技術(shù)全方位展示與講解1、3D技術(shù)：大切諾基進化史（體現(xiàn)大切諾基一直以來的堅持與突破）2、2014款大切諾基全新改進和豪華配置講解強化全境界、豪華、節(jié)油突破的標簽

38、，突出產(chǎn)品區(qū)隔，增加用戶認可。豪華內(nèi)飾Selec-Terrain全路況模式自選系統(tǒng)競品或老款油耗用容器對比展示充滿科技感的展示：充滿科技感的展示：會場高潮：價格公布態(tài)度人生態(tài)度人生 自在掌控自在掌控20142014款大切諾基上市儀式款大切諾基上市儀式上午下午May 4th媒體接機酒店入住May 5th布展May 3th布展彩排布展布展歡迎晚宴媒體接機酒店入住新車發(fā)布活動媒體專訪/車輛參觀晚上May 6th周邊美食品鑒周邊休閑活動周邊養(yǎng)生活動活動日程模塊時間項目備注迎賓簽到14:30-15:00嘉賓簽到入場暖場音樂主體活動15:00-15:10態(tài)度人生微電影開場節(jié)目15:10-15:15主持人開

39、場主持人致開場詞15:15-15:25領(lǐng)導致辭吉普公司領(lǐng)導致辭15:25-15:28開啟“極致攝影之旅”觸摸開啟15:28-15:33大切諾基進化史360度3D全息投影技術(shù)15:33-16:002014款大切諾基全新改進講解360度3D全息投影技術(shù)（解構(gòu)部件展示）16:00-16:08領(lǐng)導宣布2014款大切諾基入場視頻播放- 戶外性能展示16:08-16:10新車價格公布3D全息投影技術(shù)將價格立體顯示汽車上方16:10-16:15領(lǐng)導合影吉普領(lǐng)導與現(xiàn)場嘉賓上臺合影媒體深度訪談16:15-17:00媒體深度訪談主體活動結(jié)束后，領(lǐng)導與嘉賓到專訪區(qū)接受媒體專訪創(chuàng)意活動流程(擬定）記者試駕會全境界突破

40、，大切盡在掌控1、進一步強化全路況，主要試用Selec-Terrain全路況模式自選系統(tǒng)功能2、進一步強化豪華舒適標簽，主要試用公路和城市道路，用舒適性和車內(nèi)豪華體驗給駕乘帶來的喜悅。Catalogue背景分析媒介分析公關(guān)策略及執(zhí)行潛在風險評估系統(tǒng)服務(wù)團隊方案預算Jeep & Grand Cherokee 2013 年度傳播方案在全新品牌形象大切諾基態(tài)度：“堅守本真，不斷突破”如何避免“堅守與突破”這對反義詞的矛盾感而目標受眾在接受過程中堅守本真的基因標簽的過分過熱宣傳是否會造成Jeep & Grand Cherokee 陳舊守舊，盲目自大，活在過去的品牌形象認知？風險預防：在傳播過程中，強調(diào)

41、堅守與突破本身并不矛盾永不停歇的突破精神和探索精神早就在烙印在Jeep & Grand Cherokee本真基因里全新的大切態(tài)度中所強調(diào)的堅守自然也包括對基因中與時俱進的突破精神的堅守Catalogue背景分析媒介分析公關(guān)策略及執(zhí)行潛在風險評估系統(tǒng)服務(wù)團隊方案預算Jeep & Grand Cherokee 2013 年度傳播方案時空視點傳播領(lǐng)先于同行業(yè)的傳播效果評估體系讓傳播效果以最直觀/客觀的方式清晰呈現(xiàn)Catalogue背景分析媒介分析公關(guān)策略及執(zhí)行潛在風險評估系統(tǒng)服務(wù)團隊方案預算Jeep & Grand Cherokee 2013 年度傳播方案項目經(jīng)理Roger Zhou周儒軍/高級副總

42、裁 項目經(jīng)理 Lilly Way魏子清 客戶總監(jiān)Justin Yang楊進/客戶總監(jiān) 媒介經(jīng)理 Echo Liu劉佳 周儒軍，資深營銷專家，現(xiàn)任北京時空視點傳播顧問有限公司董事，高級副總裁自2003年進入營銷咨詢與公關(guān)傳播領(lǐng)域，豐富汽車公關(guān)經(jīng)驗Catalogue背景分析媒介分析公關(guān)策略及執(zhí)行潛在風險評估系統(tǒng)服務(wù)團隊方案預算方案預算Jeep & Grand Cherokee 2013 年度傳播方案主要項目主要項目第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度費用預估費用預估傳統(tǒng)公關(guān)傳播費用20萬40萬30萬30萬120萬數(shù)字公關(guān)傳播費用1、升級微博互動平臺：10萬2、微電影：30萬3、極致大賽前期線上費用：10萬微博、論壇互動推廣：120萬1、全新形象宣傳片：100萬2、線上攝影展：20萬3、線上互動：60萬350萬活動費用1、大切諾基80夢想會：100萬2、時尚派對：150萬1、車展：300萬2、新車發(fā)布會：400萬3、極致攝影之旅：300萬1、極致攝影展：200萬2、全能試駕會：30萬1480萬320萬1190萬440萬1950萬2013年大切諾基年度傳播方案預算年大切諾基年度傳播方案預算北京時空視點 誠摯呈現(xiàn) The end