《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》

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1、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》 自學(xué)指導(dǎo)書(shū)及習(xí)題集 中原工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》自學(xué)大綱 第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研在學(xué)科上屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)分支， 但在其內(nèi)容上卻是多學(xué)科 的結(jié)合體，它涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)。 1、方法性的課程 整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研體系是以方法介紹展開(kāi)的， 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)到 抽樣方案的確定， 從調(diào)研問(wèn)卷的制定到調(diào)研的實(shí)施， 從數(shù)據(jù)的分析處理到調(diào)研報(bào) 告的制作，都體現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的技術(shù)、技巧，熟 悉各種方法的用途是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研課的主要任務(wù)。 2、實(shí)務(wù)性的課程 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，大

2、家不僅要學(xué)會(huì)如何設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃書(shū)，制作調(diào)研問(wèn) 卷，實(shí)施管理調(diào)研過(guò)程，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，更要能夠進(jìn)行實(shí)際操作，確實(shí)完 成調(diào)研任務(wù)。 因此， 在這門(mén)課程里大家還需要學(xué)會(huì)如何恰當(dāng)?shù)嘏c客戶(hù)溝通， 制定 科學(xué)可行的調(diào)研方案， 合理解釋調(diào)研結(jié)果， 提出合理化建議， 真正為企業(yè)決策提 供依據(jù)。而后者更強(qiáng)調(diào)的是一種實(shí)務(wù)能力。 3、培養(yǎng)綜合性能力的課程 由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研課程集方法論與實(shí)務(wù)性于一體， 同時(shí)又與多學(xué)科融合， 因而學(xué)習(xí)這門(mén)課的最終目的是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法與實(shí)務(wù)的學(xué)習(xí)掌握， 進(jìn)一 步加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，提高發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解 決問(wèn)題的能力，以及與客戶(hù)溝通交

3、流的能力，成果展示能力，等等，從而提高個(gè) 人綜合能力。 15 第二部分 自學(xué)內(nèi)容與考核目標(biāo) 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研導(dǎo)論 一、學(xué)習(xí)目的與要求： 當(dāng)今社會(huì)， 市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研能夠幫助企業(yè)從信息的海洋中 提取有用信息， 正確認(rèn)識(shí)自己在市場(chǎng)中的地位， 把握好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中不可或缺的工具。 本章主要學(xué)習(xí)如下問(wèn)題： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念與特點(diǎn)；重要性與局限性； 市場(chǎng)調(diào)研的分類(lèi)與使用范圍； 市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施步驟； 市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀。 二、自學(xué)內(nèi)容 1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的特

4、點(diǎn) 三、準(zhǔn)則 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的重要性 五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的局限性 1-2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的使用范圍 一、市場(chǎng)研究 二、消費(fèi)者行為研究 三、品牌或企業(yè)形象研究 四、消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究 五、產(chǎn)品研究 六、廣告研究 七、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究 1-3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi) 一、按性質(zhì)（功能）分類(lèi) 二、按調(diào)研對(duì)象分類(lèi) 三、按產(chǎn)品或服務(wù)分類(lèi) 四、按調(diào)研組織形式分類(lèi) 五、按調(diào)研分析的方法分類(lèi) 六、按資料的來(lái)源分類(lèi) 1-4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本步驟 一、確定調(diào)研目標(biāo) 二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案（選擇調(diào)研方法、進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷） 三、收集數(shù)據(jù) 四、分析數(shù)據(jù) 五、撰寫(xiě)并提交報(bào)

5、告 六、信息反饋 第二章 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)的設(shè)計(jì) 一、學(xué)習(xí)目的與要求： 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)的設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步工作。 調(diào)研計(jì)劃書(shū)是整個(gè)調(diào) 研工作的一份藍(lán)圖，一個(gè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，其設(shè)計(jì)科學(xué)與否直接決定著整個(gè)調(diào)研過(guò)程、 結(jié)果的科學(xué)性。 本章主要學(xué)習(xí)如下內(nèi)容： 調(diào)研計(jì)劃書(shū)的重要性； 調(diào)研計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容； 調(diào)研方案的評(píng)價(jià)。 二、自學(xué)內(nèi)容 2-1 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)的重要性 一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)的概念 二、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)的重要性 2-2 調(diào)研計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容 一、明確調(diào)研研究的背景 二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容 三、確定調(diào)研對(duì)象與調(diào)研單位 四、確定調(diào)研方式與方法 五、確定調(diào)研資

6、料整理與分析的方法 六、確定調(diào)研時(shí)間與調(diào)研工作期限 七、確定調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算 八、確定報(bào)告提交方式 2-3 調(diào)研方案的可行性研究與評(píng)價(jià) 一、調(diào)研方案的可行性研究 二、調(diào)研方案的評(píng)價(jià) 第三章 市場(chǎng)調(diào)研的方法 一、學(xué)習(xí)目的與要求： 優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍。 學(xué)習(xí)本章， 主要掌握各種調(diào)研方法的定義、 特點(diǎn)、 在市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐中熟悉并能夠熟練運(yùn)用各種調(diào)研技術(shù)。 二、自學(xué)內(nèi)容 3-1 文案調(diào)研法 一、文案調(diào)研的特點(diǎn)和功能 二、文案調(diào)研資料的來(lái)源 企業(yè)內(nèi)部資料 企業(yè)外部資料 文案調(diào)研法應(yīng)遵循的原則 三、文案調(diào)研的方式與方法 四、文案調(diào)研的局限性 五、文案調(diào)研資料的評(píng)估

7、 3-2 觀(guān)察法 一、觀(guān)察法的類(lèi)型 二、觀(guān)察法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用 3-3 小組座談法 一、定義 二、特點(diǎn) 三、實(shí)施步驟 四、小組座談法的優(yōu)、缺點(diǎn) 五、小組座談法的應(yīng)用 六、小組座談法的發(fā)展趨勢(shì) 3-4 深層訪(fǎng)談法 一、深層訪(fǎng)談法的特點(diǎn) 二、深層訪(fǎng)談的技術(shù)與技巧 三、深層訪(fǎng)談法的優(yōu)缺點(diǎn) 四、深層訪(fǎng)談法的應(yīng)用范圍 3-5 德?tīng)柗品? 一、德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn) 二、德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)行步驟 三、德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)缺點(diǎn) 四、德?tīng)柗品ǖ木唧w應(yīng)用 3-6 電話(huà)調(diào)研法 一、傳統(tǒng)的電話(huà)調(diào)研 二、計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)研（ CATI） 三、電話(huà)調(diào)研優(yōu)缺點(diǎn)： 四、電話(huà)調(diào)研的應(yīng)用范圍

8、3-7 面訪(fǎng)調(diào)研 一、入戶(hù)面訪(fǎng)調(diào)研 二、街頭 / 商城攔截式面訪(fǎng)調(diào)研 三、計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪(fǎng)調(diào)研（ CAPI） 四、面訪(fǎng)調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn) 五、面訪(fǎng)調(diào)研的應(yīng)用范圍 3-8 郵寄調(diào)研 一、定義 二、實(shí)施方法： 三、留置問(wèn)卷調(diào)研和固定樣本郵寄調(diào)研 四、郵寄調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn) 五、郵寄調(diào)研提高問(wèn)卷回收率的辦法 六、應(yīng)用范圍 3-9 實(shí)驗(yàn)法 一、定義 二、有關(guān)概念 三、實(shí)驗(yàn)法的分類(lèi) 四、實(shí)驗(yàn)法的 QC 五、實(shí)驗(yàn)文案的設(shè)計(jì)舉例 六、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn) 七、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍 3-10 網(wǎng)上調(diào)研 一、定義 二、分類(lèi) 三、特點(diǎn) 四、局限性 五、研究過(guò)程 第四章 市場(chǎng)

9、調(diào)研抽樣技術(shù) 一、學(xué)習(xí)目的與要求： 本章中將學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研抽樣的基本概念， 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、 等距抽樣、 分層抽 樣、整群抽樣和多階段抽樣等隨機(jī)抽樣技術(shù)，以及方便抽樣、判斷抽樣、配額抽 樣和雪球抽樣等非隨機(jī)抽樣技術(shù)， 另外還會(huì)講到大家普遍關(guān)心的抽樣誤差和樣本 量的確定。 通過(guò)學(xué)習(xí)，能夠掌握各種抽樣方法的特點(diǎn)，在實(shí)際工作中能夠根據(jù)實(shí)際 情況確定調(diào)研所應(yīng)采用的抽樣方法及所需要的樣本量。 二、自學(xué)內(nèi)容 4-1 抽樣調(diào)研的基本概念 一、抽樣調(diào)研的特點(diǎn) 二、抽樣調(diào)研的作用 三、常用術(shù)語(yǔ) 總體和樣本 總體指標(biāo)和樣本指標(biāo) 重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣 抽樣框和抽樣單位 四、抽樣方案的

10、確定 4-2 隨機(jī)抽樣技術(shù) 一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 二、等距抽樣 三、分層抽樣 四、整群抽樣 五、多階段抽樣 4-3 非隨機(jī)抽樣技術(shù) 一、方便抽樣 二、判斷抽樣 三、配額抽樣 獨(dú)立配額抽樣 交叉配額抽樣 四、雪球抽樣 五、自愿樣本 4-4 抽樣誤差與樣本量 一、抽樣誤差的概念與種類(lèi) 二、樣本量的確定 4-5 有關(guān)抽樣設(shè)計(jì)的幾個(gè)問(wèn)題 一、抽樣精確度問(wèn)題 二、抽樣框誤差問(wèn)題 三、樣本量的確定問(wèn)題 四、抽樣方式的確定問(wèn)題 五、樣本輪換問(wèn)題 六、無(wú)回答問(wèn)題 七、敏感性問(wèn)題 第五章 調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 一、學(xué)習(xí)目的與要求： 調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是整個(gè)市場(chǎng)

11、調(diào)研過(guò)程中重要的一環(huán)。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞在很在 程度上決定著問(wèn)卷調(diào)研的質(zhì)量、回收率、有效率，乃至整個(gè)調(diào)研的成敗。 本章主要學(xué)習(xí)調(diào)研問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)； 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本程序與各種技巧。 二、自學(xué)內(nèi)容 5-1 問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu) 一、問(wèn)卷的定義 二、問(wèn)卷的作用 三、問(wèn)卷的基本類(lèi)型 四、問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu) 五、一份優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn) 5-2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 一、問(wèn)卷調(diào)研存在的問(wèn)題 二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則 三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 5-3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧 一、問(wèn)卷說(shuō)明的設(shè)計(jì) 二、各種問(wèn)答題的提問(wèn) 三、常見(jiàn)問(wèn)題形式 四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題 五、問(wèn)題安排的順序 5-4 問(wèn)卷

12、中的常用量表 一、量表類(lèi)型 二、幾種常用量表 三、對(duì)量表的評(píng)價(jià) 第六章 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施 一、學(xué)習(xí)目的與要求： 本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容簡(jiǎn)介： 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織， 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn)， 調(diào)查 實(shí)施隊(duì)伍的監(jiān)督管理，調(diào)查實(shí)施的程序。 二、自學(xué)內(nèi)容 6-1 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織 一、實(shí)施主管（項(xiàng)目經(jīng)理）的職責(zé) 二、實(shí)施督導(dǎo) 三、調(diào)查員的招聘 6-2 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn) 一、培訓(xùn)內(nèi)容 常規(guī)培訓(xùn) 項(xiàng)目培訓(xùn) 二、培訓(xùn)程序 三、訪(fǎng)問(wèn)基本技巧 四、訪(fǎng)問(wèn)員手冊(cè)的主要內(nèi)容 6-3 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的監(jiān)督管理 一、調(diào)查實(shí)施的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排 二、調(diào)查實(shí)施的監(jiān)督管理 第七章 調(diào)研

13、數(shù)據(jù)的處理 一、學(xué)習(xí)目的與要求： 調(diào)研數(shù)據(jù)的處理是對(duì)調(diào)查實(shí)施后回收的大量雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)利用相關(guān)軟件 進(jìn)行分析，從中抽取出數(shù)據(jù)背后隱藏的信息。 本章主要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)接收與編輯的技術(shù)；問(wèn)卷的編碼與錄入；常用的統(tǒng)計(jì) 量、統(tǒng)計(jì)表與統(tǒng)計(jì)圖。 二、自學(xué)內(nèi)容 7-1 調(diào)研資料的接收與編輯 一、資料的接收 二、資料的檢查 三、資料的校訂 編碼與錄入 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)預(yù)處理 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)劃書(shū)的制定 常用統(tǒng)計(jì)量 常用統(tǒng)計(jì)表 常用統(tǒng)計(jì)圖 7-2 、事前編碼 、事后編碼 7-4 7-3 7-5 7-6 7-7 第八章 調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)與提交 、學(xué)習(xí)目的與要求： 學(xué)習(xí)書(shū)面報(bào)告

14、與口頭報(bào)告的重要性， 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)技術(shù)、 口頭報(bào)告的 要點(diǎn)以及如何從客戶(hù)那里得到信息的反饋。 二、自學(xué)內(nèi)容 8-1 調(diào)研結(jié)果的書(shū)面報(bào)告 一、寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的重要性 二、調(diào)研報(bào)告的基本要求與步驟 三、書(shū)面報(bào)告的類(lèi)型與格式 1、書(shū)面報(bào)告的類(lèi)型 2、書(shū)面報(bào)告的格式 四、調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)技術(shù) 1、 標(biāo)題中常用的語(yǔ)言 2、報(bào)告中常用的句式： 3、報(bào)告開(kāi)頭或結(jié)尾處常用格式 8-2 調(diào)研結(jié)果的口頭報(bào)告 一、口頭報(bào)告的重要性及特點(diǎn) 二、口頭匯報(bào)的材料 三、口頭報(bào)告成功的基本要素 8-3 調(diào)研結(jié)果的反饋 一、調(diào)研反饋的必要性 二、調(diào)研反饋的內(nèi)容 三、影響調(diào)研信息使用的因

15、素 第三部分 有關(guān)說(shuō)明 一、使用教材 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》 ，景奉杰主編，高等教育出版社 二、自學(xué)方法指導(dǎo) 學(xué)生結(jié)合課堂講授，在課下自學(xué)，有問(wèn)題可直接問(wèn)任課老師。 三、關(guān)于命題考試的若干說(shuō)明 1．本大綱各章節(jié)所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。 2．試題難易程度為：易、較易、較難、難，比例為： 2： 3： 3： 2。 3．各類(lèi)考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占 65％，次重點(diǎn)占 25％，一般占 10％。 4．試題類(lèi)型為：填空題、名次解釋、簡(jiǎn)答題、論述題、計(jì)算題等。 5．考試采用開(kāi)卷筆試，考試時(shí)間 90 分鐘，采用百分制評(píng)分， 60 分及格。 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》習(xí)題集 第一章 市場(chǎng)營(yíng)

16、銷(xiāo)調(diào)研導(dǎo)論 1 、 Marketing Research 和 Market Research 的區(qū)別是什么？ 2 、市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的位置是怎么樣的？ 3 、市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用范圍包括哪幾個(gè)？ 4 、市場(chǎng)調(diào)研的分類(lèi)？ / 按調(diào)查對(duì)象 / 按產(chǎn)品、行業(yè) / 研究方法 / 組織形式） 5 、市場(chǎng)調(diào)研的步驟？ 第二章 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)的設(shè)計(jì) 1、談?wù)務(wù){(diào)研方案的重要性？ 2、談?wù){(diào)研計(jì)劃書(shū)的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容？ 第三章 市場(chǎng)調(diào)研的方法 1、了解各種調(diào)研方法的優(yōu)劣點(diǎn)及使用范圍。 2、為你們的項(xiàng)目選擇合適的調(diào)研方法。 第四章 市場(chǎng)調(diào)研抽樣技術(shù) 1、什么是隨機(jī)抽樣？有哪幾種隨機(jī)抽樣方式？

17、2、什么是非隨機(jī)抽樣？有哪幾種 抽樣方式？ 3、為你們的項(xiàng)目選擇合適的抽樣方式。 第五章 調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 1、談?wù)務(wù){(diào)研問(wèn)卷的類(lèi)型。 2、調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)由哪幾部分構(gòu)成？ 3、談?wù)務(wù){(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則。 4、調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序如何？ 第六章 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施 1、調(diào)研實(shí)施隊(duì)伍如何組織？ 2、培訓(xùn)的內(nèi)容都有哪些？ 3、設(shè)計(jì)一份訪(fǎng)問(wèn)員手冊(cè)。 第七章 調(diào)研數(shù)據(jù)的處理 1、談?wù)剶?shù)據(jù)接收的程序。 2、問(wèn)卷的編碼分為幾種其區(qū)別何在 3、常用的統(tǒng)計(jì)量有哪些 4、常用的統(tǒng)計(jì)圖有哪幾種在制作中應(yīng)注意什么 5、常用的統(tǒng)計(jì)表有哪幾種在制作中應(yīng)注意什么 第八章 調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)與提交 1、談?wù)務(wù){(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與類(lèi)型。 2、談?wù)務(wù){(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)技巧。 3、口頭匯報(bào)應(yīng)準(zhǔn)備好哪些工具