《市場營銷調(diào)研》復習內(nèi)容(共23頁)

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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 第一章 1、 什么是營銷調(diào)研 營銷調(diào)研就是系統(tǒng)、客觀、科學地設計、收集、分析和報告與企業(yè)特定營銷問題有關的信息的活動。 2、 請對營銷調(diào)研的重要作用做出分析 1) 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會 2) 有利于企業(yè)制定正確的營銷管理戰(zhàn)略決策 3) 有利于提高企業(yè)的競爭能力 4) 有利于企業(yè)對其市場營銷與策略進行有效控制 5) 有利于企業(yè)目標市場的培育與鞏固 3、 請分析說明營銷調(diào)研的特征 1) 營銷調(diào)研的主動性 2) 營銷調(diào)研的系統(tǒng)性 3) 營銷調(diào)研的科學性 4) 營銷調(diào)研的創(chuàng)造性 5) 營銷調(diào)研的應用性 6) 營銷調(diào)研的伸

2、縮性 4、 簡述營銷調(diào)研的分類 1) 按照營銷調(diào)研的主體分類 2) 政府調(diào)研，企業(yè)調(diào)研，社會團體調(diào)研，個人調(diào)研 3) 按照營銷調(diào)研的范圍分類 4) 專題性調(diào)研，綜合性調(diào)研 5) 按照營銷調(diào)研的功能分類 6) 探索性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果性調(diào)研，預測性調(diào)研 5、 營銷調(diào)研應遵循哪些基本原則 1) 客觀性原則 2) 全面性原則 3) 時效性原則 4) 適用性原則 5) 經(jīng)濟性原則 6) 動態(tài)性原則 6、 營銷調(diào)研的程序如何 1) 準備階段 2) 設計階段 3) 實施階段 4) 結果形成階段 7、常見的營銷調(diào)研內(nèi)容 n 營銷環(huán)境調(diào)研 n 市

3、場需求調(diào)研 n 消費者行為調(diào)研 n 營銷組合調(diào)研 8營銷調(diào)研的道德問題 n 調(diào)研者：誠信、客觀、保密 n 委托方的道德規(guī)范 n 被調(diào)查者的道德規(guī)范 第二章 1、 簡述市場調(diào)研主題界定程序（確定市場調(diào)研問題的工作流程） 2、 請說明探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研的主要目的 探索性調(diào)研（探索性調(diào)研是通過對一個問題或一些情況的探索和研究，達到對問題的進一步了解和理解，由此產(chǎn)生想法和思路。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需要進一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：

4、是經(jīng)濟衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了等等。探測性研究經(jīng)常用來定義問題。 ） 1) 更準確地界定或形成調(diào)研問題 2) 確定可供選擇的調(diào)研實行程序 3) 提出設計假設 4) 為進一步的檢驗分離出關鍵的變量和關系 5) 了解如何解決問題的辦法 6) 確定進一步調(diào)研所應優(yōu)先考慮的事情 描述性調(diào)研（結論性調(diào)研的一種）（描述性調(diào)查用于描述研究對象的特征或功能。是尋求對“誰”、“什么事情”、“如何”等這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結果，可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67

5、％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。） 1) 描述相關群體的特征 2) 估計在某個集體的群體中具有特定行為特征的人所占的比例。 3) 判斷顧客對產(chǎn)品特征的感知。例如判斷消費者如何理解不同的百貨商店的顯著特點。 4) 判斷營銷變量的相互關聯(lián)程度。 5) 進行特定的預測 6) 描述性研究可分為橫向研究與縱向研究。 橫向研究：一次性從特定的樣本總體中收集信息，包括一次性橫向研究和重復性橫向研究。 縱向研究：對目標總體中的固定樣本組進行連續(xù)調(diào)查。 縱

6、向研究中樣本隨時間不變，它是隨時間的延續(xù)對同樣的調(diào)查對象進行多次調(diào)查。 縱向研究與橫向研究的相對優(yōu)缺點。（見P31，表2-4） 因果性調(diào)研（結論性調(diào)研的一種）（因果性調(diào)研是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關系。進而分析因果關系存在的原因，尋找解決問題的途徑。它要通過對多種因素的研究來確定產(chǎn)生問題的研究。如保持其他變量不變，改變另一個變量看它會導致什么樣的結果。如預期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響。） 1) 辨別哪些變量是原因（獨立變量），哪些變量是結果（非獨立變量）。 2) 判斷原因變量和結果變量之間的關系的實質(zhì)。

7、 3、 簡析探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研的關系 1) 當對問題一無所知時，應該采用探索性調(diào)研 2) 探索性調(diào)研是整個研究設計框架的起點 3) 每個研究沒有必要都從探索性調(diào)研開始 4) 雖然探索性調(diào)研通常是起步，但并不需要都從探索性調(diào)研開始 4、 營銷調(diào)研方案策劃書一般由哪些部分組成 1) 概要。概述策劃書中各部分的要點，提供整個項目的概況。 2) 背景。描述與營銷調(diào)研問題相關的背景和來龍去脈。 3) 調(diào)研問題及研究目的。營銷調(diào)研問題包括其包含的各種要素應陳述清楚，營銷調(diào)研的目的更應予以明確說明。 4) 研究調(diào)研問題的方法。明確營銷調(diào)研問題中應用的有關方法，如假

8、設、模型、相關因素分析等，在建議策劃書中應作適當?shù)慕淮? 5) 調(diào)研設計。所確定的營銷調(diào)研設計應具體化，下述幾個方面的信息是必須提供的：需獲取的信息類別；抽樣計劃和樣本規(guī)模；調(diào)查問卷的特征，包括所提問題的類型、時間長度、平均會見時間等；實施調(diào)查問卷的方法，如郵寄、電話詢問、人員訪問、網(wǎng)上回答等；測量技術等。 6) 現(xiàn)場工作和資料收集。誰去收集資料，怎樣收集資料，以及保證資料收集質(zhì)量的措施等。 7) 資料分析。包括資料分析的方法，分析結果的表達形式等。 8) 報告。匯報形式，有無階段性的報告等 9) 費用和時間。調(diào)研項目的費用測算和時間進度日程表應詳細列明。 10) 附錄。與研究項目

9、有關的其他有價值的資料。 5、 如何將營銷管理決策問題轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷調(diào)研問題： 決策者描述其問題和所需的信息，調(diào)研者把其對決策問題的理解清單化。清單內(nèi)容包括期望行動、原因、信息、信息的使用、信息的支持群體、支持資源等。 6、調(diào)研問題背景分析： 1、掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關的各種歷史資料和發(fā)展趨勢； 2、分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素；（如資金、技能、時間、成本等） 3、分析決策目標；（組織與個人目標） 4、了解消費者購買行為和環(huán)境與企業(yè)營銷技術等因素。 7、主題界定過程中的調(diào)查： 1、與決策者交流討論；（7C原則） 2、拜訪有關專家； 3、分

10、析有關的二手資料； 4、進行定性調(diào)研。 n 方案的評價 1、方案設計是否體現(xiàn)調(diào)研目的和要求； 2、方案設計是否科學、完整、具有可操作性； 3、方案設計能否提高調(diào)研質(zhì)量； 4、調(diào)研實效檢驗 n 方案的可行性研究 1、邏輯分析法； 2、經(jīng)驗判斷法； 3、試點調(diào)查法。 第三章 1、 調(diào)查誤差存在有方式有哪幾種 調(diào)查誤差是指調(diào)查的結果與客觀實際情況之間的偏離，一般以工作性誤差和代表性誤差兩種形式存在。 工作性誤差，是在市場調(diào)查工作過程中由于調(diào)查方案有缺陷、調(diào)查方法不科學、調(diào)查人員不誠實或者由于抄寫、記錄、登記、計算等工作上的失誤而導致的誤

11、差。這種誤差有可能存在于任何方式的調(diào)查中，調(diào)查對象范圍越廣、規(guī)模越大、內(nèi)容越復雜、調(diào)查環(huán)節(jié)越多、參加人員越龐雜，發(fā)生這種誤差的可能性也就越大。但是這種誤差可以通過采取一定的措施來避免的。 代表性誤差是指用樣本代表總體，推斷總體時產(chǎn)生的誤差。代表性誤差出現(xiàn)在抽樣調(diào)查中，具體又可分為系統(tǒng)性偏差和抽樣誤差兩種 系統(tǒng)性偏差是由于調(diào)查者違背抽樣的隨機原則，人為地選擇偏高或偏低單位進行調(diào)查而產(chǎn)生的誤差。它是調(diào)查者通過努力可以力求避免的； 抽樣誤差則是在不違背隨機原則的情況下必然出現(xiàn)的誤差，它是抽樣固有的代表性誤差。 2、 簡述抽樣調(diào)查程序 1) 定義總體及樣本單位

12、2) 選擇資料收集方法 3) 選擇抽樣框 4) 選擇抽樣方法 5) 確定樣本容量 6) 制定抽取樣本的操作程序 3、 請說明隨機抽樣方法與非隨機抽樣方法的優(yōu)劣 隨機抽樣 優(yōu)點 1) 因其排除了認為的干擾，抽取的樣本可以大致上代表總體 2) 能夠計算調(diào)查結果的可靠程度?？赏ㄟ^概率推算抽樣誤差，并將誤差控制在一定范圍內(nèi) 缺點 1) 對所有調(diào)查樣本都給予平等看待，難以體現(xiàn)重點 2) 抽樣范圍比較廣，所需要時間長，參加調(diào)研的人員和費用多 3) 需要具有一定專業(yè)技術的專業(yè)人員進行抽樣和資料分析，一般調(diào)研人員難以勝任 非隨機抽樣 優(yōu)點缺點 1) 無法判斷

13、其誤差和檢查調(diào)查結果的準確性。 2) 有目的的非隨機抽樣可能會導致系統(tǒng)的排除或過分強調(diào)研究對象的個性特征，評估非隨機抽樣的總體質(zhì)量有很大的難度。 1) 可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體。 2) 可以縮小抽樣范圍，節(jié)約調(diào)查時間、調(diào)查人員和調(diào)查費用 3) 操作方便，易于實施，統(tǒng)計上也遠較隨機抽樣簡單。 4、抽樣誤差的影響因素及特點 1）、被研究總體各單位標志值的差異程度； 2）、抽樣的調(diào)查個體數(shù)目； 3)、抽樣調(diào)查的組織方式。 1、費用低、易推廣； 2、質(zhì)量高、可信度好； 3、時間短、收效快 第四章 1、 調(diào)查問卷的功能有哪些

14、 1) 把研究目標轉(zhuǎn)化為特定的問題 2) 使要研究的問題和答案范圍標準化。 3) 爭取和鼓勵被訪者的合作。 4) 作為調(diào)研的永久記錄。 5) 加快數(shù)據(jù)分析的進程。 6) 可以進行有效性和可靠性檢驗。 2、 請說明調(diào)查問卷結構及其設計的程序 1) 明確調(diào)查主題和資料范圍。 2) 分析樣本特征，確定問卷類型。 3) 擬定問題，設計問卷。 4) 對問卷初稿進行試調(diào)查。＠ 5) 印制問卷 3、 請說明問卷設計中關于問題及其措詞要注意的事項 1) 問題要簡潔明了 2) 措辭要確切、通俗 3) 要避免使用雙重或多重的問題，一個提問只應包含一項內(nèi)容 4) 避免誘導性

15、提問 5) 避免提出需要被調(diào)查者推測才能回答的問題 6) 避免詢問超越大多數(shù)被調(diào)查者能力和經(jīng)歷的 問題 7) 要充分考慮回答者回答問題的意愿 4、問卷設計原則 1）、能為管理者提供必須的決策信息； 2）、方便調(diào)查； 3）、便于回答； 4)、便于問卷結果的分析處理。 5、問卷類型 1）、自填式：送發(fā)式、郵寄式、報刊式； 2）、訪問式：人員訪問式、電話訪問式、網(wǎng)上訪問式。 6、問卷結構 1）、標題 2）、說明 3）、主體 4）、編碼 5）、被訪者項目 6）、調(diào)查者項目 7）、結束語 7、開放式與封閉式 開放式問題：在設計調(diào)查問題時，不設計答案，而是由被調(diào)查

16、者根據(jù)自己的想法自由作答。 開放題的優(yōu)點：被調(diào)查者意見表達充分、積極性被調(diào)動、防止固定選項的誘導、檢查問題的表達是否準確。 開放題的缺點：標準化程度低，不易量化處理、被調(diào)查者的文字表達能力要強、占用時間長、回答率低。 封閉式問題：在設計調(diào)查問題時同時設計了各種可能答案，讓調(diào)查者自己選擇認為合適的答案。 封閉題（選項題）的優(yōu)點：標準化程度高，易于量化處理、對被調(diào)查者的要求較低、節(jié)省時間、回答率高。 封閉題的缺點：選項不一定能準確反應被調(diào)查者的意見、容易誘導被調(diào)查者、被調(diào)查者的誤解或錯誤不能有效反應。 第五章 1、 簡述測量的主要尺度 定類、定序、定距、定比

17、 2、 簡述李克特量表的建立與使用 1) 由調(diào)研者提出大量與所要評價事物有關的反映態(tài)度的語句，這些語句有有利的意見，也有不利的意見，有利意見與不利意見數(shù)量相當 2) 建立意見差別強度的分類等級，一般常用五等級分類法，即非常同意，同意，未定，不同意，非常不同意五個等級。也有用三等級分類法的，即同意，未定，不同意。 3) 規(guī)定有利意見與不利意見的具體評分方法 4) 選擇20~30個被調(diào)查者作為評定者，對上述語句逐一進行評價，并根據(jù)自己的看法選擇對各語句的同意程度 5) 選擇量表將全部語句編制成李克特量表 3、 如何評價測量的信度和效度以及檢測方法 信度指的是如果測量被

18、重復進行，一個量表產(chǎn)生一致性結果的程度。評價信度的方法包括重復測試法、復本法和內(nèi)部一致性法 重復測試信度 重復測試信度時，調(diào)查對象在盡可能相同的條件下，在兩次不同的時間執(zhí)行相同的量表項目，測試或執(zhí)行的時間間隔一般為2～4周。通過計算相關系數(shù)確定兩次測量之間的相似程度，相關系數(shù)越高，信度越高。 復本信度 在復本信度中，構建了兩個等價的量表形式。同一個調(diào)查對象在兩個不同的時間被分別采用兩個等價量表中的一個進行測試，通常間隔2～4周。對執(zhí)行重復的量表形式得出的分值進行相關分析以評價信度。 內(nèi)部一致性信度 內(nèi)部一致性信度被用來評價一個求和量表的信度，量表中的幾個項目

19、被累加起來構成一個總分值。，在這種類型的量表中，每個項目測量的是整張量表的測量構想的某個方面，并且這些項目應該與他們所指明的關于特性和內(nèi)容相一致。這種信度的測量集中在構成量表的項目體系的內(nèi)部一致性上。 一個量表的效度是為觀察值之間的差異所反映的物體之間被測特性的真實差異的程度。而不是系統(tǒng)誤差或隨機誤差 內(nèi)容效度：對量表的內(nèi)容表現(xiàn)特定測量任務的優(yōu)劣程度的一個主觀而系統(tǒng)的評價。 標準效度：是指一個量表能否像預期的那樣反映與被選做標準的其他變量之間的關系。標準變量可以包括人口統(tǒng)計和心里特性、態(tài)度和行為測量值，或者從其他量表得來的分值。 建構效度：用于解決量表實際正在測

20、量的那些構想或特性的問題。當評價建構效度時，研究人員試圖回答關于量表為什么有用，以及根據(jù)相應的理論可以得到哪些推論的理論問題。因此，建構效度要求對被測的構想的本質(zhì)及其與其他構想之間的關系有一個合理的理論解釋。 4，測量 測量是指按特定的規(guī)則將數(shù)字或序號分配給目標、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。 測量的三個要點：測量客體、數(shù)字或序號、測量規(guī)則。 5，測量量表 量表：用特定的用語、記號和數(shù)字來對主觀的、抽象的概念特征進行定量化的測量工具。 量表的作用：可以對被調(diào)查者的意見、態(tài)度的強度進行測量并編碼，進行統(tǒng)計分析處理。 6，量表的分類分類為比較量表：確保所有的調(diào)查對象都是以同樣已

21、知的參考點開始著手分級。包括：配對比較量表、等級順序量表、常量求和量表、直線標記量表、Q分類量表。 非比較量表 7，態(tài)度的測量 瑟斯頓量表 優(yōu)點：問題是根據(jù)被調(diào)查者的評價而確定，能夠避免調(diào)查人員的主觀性，結果相對準確。 缺點：量表的確定費時費力、評定人員的選擇比較困難、無法反映受訪者態(tài)度在程度上的差異 對態(tài)度劃分等級的方法 1)、圖表量表； 2)、分項列舉； 3)、比較權重； 4）、等級排序； 5）、符號分級。 8，量表選擇考慮的因素 1）、各種類別量表的選擇； 2）、平衡量表與非平衡量表的選擇； 3）、量表的層次； 4）、量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇； 5）、強

22、迫性與非強迫性量表選擇。 9，信度與效度的關系 相互聯(lián)系，相互制約 （1）無信度，則肯定無效度； （2）有信度，不一定有效度； （3）研究者追求信度，往往會降低效度； （4）研究者追求效度，往往會降低信度 第六章 1、 對搜索二手資料有何要求 1) 準確性，就是要求所收集的的資料是可靠的，而非他人杜撰的。 2) 時效性，即信息的靈敏度。 3) 適用性，即信息的針對性。 4) 經(jīng)濟性，二手資料的來源可分為有償和無償兩種，選擇收集方法時要結合本企業(yè)的資金狀況。 2、 二手資料調(diào)研的方法如何 查找、索討、購買、交換、接收33 3、

23、二手資料也稱次級資料，是指在研究該調(diào)研課題之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為某種目的而編輯起來的資料。（優(yōu)點：1、操作簡單；2、成本低廉；3、速度快；4、收集信息更廣泛：缺點：1、缺乏可得性；2、缺乏準確性；3、缺乏相關性；4、缺乏現(xiàn)實性） 4、二手資料的分類： 外部資料與內(nèi)部資料； 正規(guī)資料與非正規(guī)資料； 紙載資料與機讀資料。 5、內(nèi)部資料來源： 業(yè)務資料：訂貨單、銷售記錄、客戶資料、會議記錄等； 統(tǒng)計資料：各類統(tǒng)計報表； 財務資料； 其它資料。 5、 外部資料來源： 政府機構和國際組織資料； 各種專業(yè)機構提供的信息資料； 新聞媒體； 互聯(lián)網(wǎng)； 其它來源

24、，如學術會議、檔案館等。 6、二手資料的評估： 資料收集目的：評估資料的相關性； 資料的收集方法：是否和調(diào)研設計相吻合； 資料的精確度：評估資料的準確性； 資料的有效性：評估資料的時效性； 資料的可信度：評估資料本身的真實程度 ） 第七章 1、 定性調(diào)研和定量調(diào)研的區(qū)別和聯(lián)系是什么 ? 定性研究 定量研究 目的 提供關于潛在的原因與動機 量化數(shù)據(jù)并用從樣本得到的結果推斷目標總體 樣本 數(shù)量少的五代表性的樣本 大量有代表性的樣本 數(shù)據(jù)收集 非結構化的 結構化的 數(shù)據(jù)分析 非統(tǒng)計分

25、析 統(tǒng)計分析 結果 提供最初的理解 建議最終的行動方案 聯(lián)系：都是調(diào)研方法中的一種，各有所長，兩者相互依存，很難單獨存在，營銷調(diào)研者傾向于即定性和定量兩種方法相結合，從探索性的定性調(diào)研開始，了解調(diào)研對象，確定調(diào)研問題和目的，再通過定性調(diào)研對發(fā)現(xiàn)的問題進行進一步的研究，最后為整個調(diào)研得出結論，所以兩者是密不可分的。 定量調(diào)研：利用程序化和標準化的技術和方法對所收集的資料進行量化分析和處理的過程，是基于問題的數(shù)量的研究。 定性調(diào)研的數(shù)據(jù)收集、分析和說明都是通過對人們的言行舉止的觀察和陳述來進行的，是一種非程序化的、靈活的，基于問題的性質(zhì)的研究方法。 定量調(diào)研往往通過圖表、數(shù)理模

26、型、統(tǒng)計方法等，將分析資料量化處理，而定性研究則不用或很少用模型，主要是通過人們的經(jīng)驗和判斷能力來進行分析處理。 在實踐中，人們經(jīng)常使用混合調(diào)研法，即將定性和定量兩種方法相結合進行營銷調(diào)研。其中，定性調(diào)研是基礎，有助于明確問題，構建框架。 n 定性調(diào)研的優(yōu)點： 1、成本相對低廉； 2、定性調(diào)研能更好地理解消費者內(nèi)心的動機和感覺； 3、定性調(diào)研有利于提高定量調(diào)研的效率。 n 定性調(diào)研的不足： 1、定性調(diào)研不能區(qū)分出細微的差別，而這些差別往往會決定營銷工作的成敗。 2、定性調(diào)研不能提供有代表性的樣本。 3、定性調(diào)研中容易出現(xiàn)小組討論偏離研究主題的現(xiàn)象。 2、 焦

27、點訪談法和深度訪談法有什么區(qū)別 3、 深度訪談（In-depth interview）是一種無結構的、直接的、一對一的訪問形式。訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進行深入的訪問，用以揭示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感，最常應用于探測性調(diào)查。應用范圍包括：詳細了解復雜行為、敏感話題或?qū)ζ髽I(yè)高層、專家、政府官員進行訪問。（深度訪談可分為自由式訪談和半控制性訪談。） 小組（焦點）座談（Focus Group）是由一個經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。主持人負責組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標市場中選擇來的被調(diào)

28、查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解。這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。 焦點訪談的目標：獲取創(chuàng)意；理解顧客語言；顯示顧客的需要、動機、感覺以及心態(tài)；幫助理解定量調(diào)研得出的信息。 應用范圍 ：消費者的行為、心理、偏好，新產(chǎn)品的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意，營銷溝通效果的初評等。 一，焦點訪談的優(yōu)點： 資料收集快，效率高，節(jié)約成本； 互動性強，取得的資料具有一定深度和廣度； 調(diào)查與討論相結合； 科學的監(jiān)測； 結構靈活。 二，焦點訪談的缺點： 主持人要求高； 主觀性強，容易造成錯誤判斷； 組成員的選擇不當對結果影響較大； 后期資料整理

29、分析困難； 有些問題不宜公開討論。 三，深層訪談的優(yōu)點： 消除群體壓力，交流更自由，信息更真實； 受訪者的被尊重感使得他們更樂于表達自己的想法和觀點，因此可以更加深入的探查； 非語言的反饋更加敏感； 一些敏感問題也可以適當調(diào)查； 能將受訪者的反應與其自身相聯(lián)系，便于評價所獲資料的可信度； 在一些特殊情況下，一對一的深度訪談可能是唯一可行的方法。 四，深度訪談的缺點： 沒有受訪者之間的相互交流和引導； 成本較高； 調(diào)查的無結構性使得調(diào)查結果受調(diào)查員素質(zhì)影響較大，而且對主持人的體力要求也很高； 數(shù)據(jù)難以分析。 3，德爾菲法 定義：通過函詢的方式征求多

30、個專家的意見，經(jīng)過客觀分析和反復征詢，逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查結論。它采用背靠背的調(diào)查方式克服了專家不愿當眾發(fā)表不同意見的弊病，使被調(diào)查專家能充分的發(fā)表自己的觀點，從而取得客觀的調(diào)查結果。 優(yōu)點：匿名性、反饋性、便于定量處理，提高調(diào)查的科學性。 缺點：專家判斷，缺乏客觀標準； 反饋資料后，部分專家可能得出趨近平均數(shù)或中位數(shù)的判斷； 反饋次數(shù)多，時間長，部分專家可能中途退出，影響調(diào)查結果。 4，其它定性調(diào)研方法 過程分析：把一個人置于必須做出決定的情景，并要求他用言語表達出他作出決定時考慮到的每一件事情。 投射技術：創(chuàng)造出一個環(huán)境，將參與者置于一個模擬的行為中，以使他們說出一些當他

31、們被直接提問時不會說出的觀點。包括詞語聯(lián)想、補充句子、圖片測試、照片歸類、敘述故事、角色扮演等。 第八章 1、 請對各種訪問調(diào)查法的具體方法進行比較（訪問調(diào)查法又稱詢問法，指調(diào)研人員根據(jù)事先設計好的調(diào)查項目以某種方法向被訪者提出問題，要求給以回答，由此獲取所需信息資料。訪問調(diào)查法主要借助問卷方式進行調(diào)查。） 比較項目 人員訪問 郵寄調(diào)查 電話調(diào)查 留置問卷 網(wǎng)上調(diào)查 調(diào)查范圍 較窄 廣 較窄 窄 很廣 收集復雜信息的能力 強 中 弱 強 中 調(diào)查對象 可以控制和選擇 難控制、難估代表性 可以控制和選擇 可以控制和選擇

32、 難控制 回收率 高 低 較低 高 低 信息的可信性 高 低 較低 高 一般 深入程度 高 一般 一般 一般 低 投入人力 較多 少 較少 較多 少 調(diào)查費用 高 較低 低 較高 低 調(diào)查時間 較長 長 較短 較長 短 調(diào)查員的素質(zhì)要求 高 無 一般 一般 無 調(diào)查員的素質(zhì)要求 高 無 一般 一般 無 2、 選擇訪問調(diào)查具體方法時應考慮哪些因素 1) 收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量 2) 預算費用 3) 問卷的長度 4) 問卷的結構化程度 5) 操作的復雜性 6) 抽樣精度要求 3、 請說

33、明觀察法的分類 （一）按照觀察者參與觀察活動的程度分 1) 完全參與觀察：觀察者隱瞞自己的身份，長期同被觀察者處在同一環(huán)境中，生活在一起，開展調(diào)查。（超市的廠家促銷員） 2) 不完全參與觀察：觀察者參與觀察者的群體活動，但不隱瞞自己的真實身份，并取得被觀察者的容納與信任，置身于調(diào)查事項中取得資料。 3) 非參與觀察：調(diào)查者不置身于被觀察群體中，以局外人的身份觀察事項的發(fā)生和發(fā)展情況，如測試購物中心的客流量和變動頻率等 （二）按照取得資料的時間特征劃分 1) 縱向觀察：時間序列觀察，就是在不同的時間段進行觀察，取得一連串的觀察記錄。通過對取得的資料進行分析研究，能了解到調(diào)查對

34、象發(fā)展變化的過程和規(guī)律。 2) 橫向觀察：靜態(tài)觀察。在某個特定時間內(nèi)對若干個調(diào)查對象所發(fā)生的事態(tài)同時加以觀察記錄。 （三）按照觀察結果的標準化程度 1) 控制觀察：根據(jù)調(diào)查目的預先確定調(diào)查范圍以統(tǒng)一的觀察手段、觀察程序和觀察技術進行有計劃的系統(tǒng)觀察，使觀察結果達到標準化。 2) 無控制觀察：比較靈活，對觀察項目、程序和步驟等不做嚴格的規(guī)定，也不用標準的方法進行記錄 （四）按照觀察的具體形式分 1) 人員觀察： 2) 機器觀察 4、 觀察法有哪些優(yōu)點與缺點 優(yōu)點 1) 避免了因被訪者而產(chǎn)生的誤差 2) 適用性強 3) 觀察調(diào)查實施起來簡單、易行 4) 所獲信息

35、客觀、準確 缺點 1) 無法觀察內(nèi)在的動機及行為的原因 2) 受調(diào)查人員自身條件的約束較大 3) 被觀察到的只是現(xiàn)實信息，并不代表將來 4) 觀察者不能控制觀察對象，當觀察對象的出現(xiàn)及行為或是間斷地發(fā)生或是持續(xù)時間很長，觀察者要花費很多的時間 5、 實驗法的應用步驟如何 1) 根據(jù)市場調(diào)查課題，提出研究假設，確定實驗自變量 2) 進行實驗設計，確定實驗方法 3) 選擇實驗對象 4) 進行正式實驗 5) 整理分析資料，得出實驗結果 第九章 1、 對不合格問卷的處理通常有哪些方法 1) 進行補訪 在這種情況下，要求訪問人員直接再與訪問對象進行聯(lián)系，重新

36、填寫那些不合格的部分。這種方式比較適合于企業(yè)或行業(yè)的市場調(diào)研，因為樣本量通常比較小，調(diào)查對象比較容易確認。 2) 缺失值處理 如果出現(xiàn)少量信息沒有填寫，而且與受訪對象的聯(lián)系又不是很方便的情況下，可以考慮進行缺失值處理，即在以后的統(tǒng)計分析中，將未填寫的問題作為缺失項。值得注意的是，如果樣本量太少，或者確實變量是關鍵變量時，要盡量少用這種方法。 3) 將問卷作廢。 2、 編碼的原則如何 1) 編碼必須具有唯一性 2) 編碼必須具有排他性 3) 編碼必須具有完備性 3、 常用數(shù)據(jù)錄入方法有哪些 1) 用特定的統(tǒng)計輸入軟件 2) PCEDIT 3) 查找網(wǎng)上文章：問卷

37、調(diào)查中編碼輸入流程的計算機優(yōu)化 4) EPIDATA 5) 用EXCEL或FOXPRO等常用的數(shù)據(jù)庫軟件進行輸入 6) 直接用SPSS軟件進行輸入 第十三章 1、 市場營銷報告需遵循的要求是什么 1) 目的導向 2) 實事求是 3) 突出重點 4) 服務性 5) 篇幅適當 6) 合乎邏輯 7) 解釋充分，結論準確 2， 市場預測的分類 按涉及范圍：宏觀預測與微觀預測 按預測時間：長期、中期、短期預測 按預測方法：定性預測與定量預測 n 定性預測 1、專家意見法（德爾菲法）、 2、市場調(diào)查法 3、主觀概率法 n 定量預測 1、回歸分析預測法 2、時間序列預測法 n 回歸分析是研究變量間數(shù)量關系的統(tǒng)計方法，它主要通過樣本數(shù)據(jù)來建立回歸方程，確定一個變量或幾個變量對另一個變量的影響程度，以尋找數(shù)據(jù)間的變化規(guī)律。（一元） 專心---專注---專業(yè)