新版 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 畢克貴版 00058

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1、新版 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 畢克貴版 00058 第一章 講義 課程代碼 00058 畢克貴主編版 課程性質(zhì)與課程目標(biāo) 一、課程性質(zhì)與作用 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用類(lèi)學(xué)科，具有綜合性、實(shí)踐性等特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇，該學(xué)科起源于二十世紀(jì)初的美國(guó)，它是財(cái)經(jīng)大類(lèi)各專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心內(nèi)容就是研究以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性，以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，獲到更大發(fā)展。 二、課程目標(biāo) 本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，牢固樹(shù)立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，掌握環(huán)境分析

2、方法，學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念與理論解釋、解決實(shí)踐中的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)和提高應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基本能力，使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念與理論，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，為學(xué)生畢業(yè)后能較好地適應(yīng)財(cái)經(jīng)相關(guān)工作的需要打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 三、教學(xué)的基本要求 （1）正確認(rèn)識(shí)課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對(duì)象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)；（2）牢固樹(shù)立以顧客需要為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)際問(wèn)題；（3）掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國(guó)

3、內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的最新發(fā)展；（4）立足本課應(yīng)用性的特點(diǎn)，緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會(huì)分析案例，解決實(shí)際問(wèn)題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)踐的研究和認(rèn)識(shí)之中，切實(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1． 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，掌握其相關(guān)概念； 2． 熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的概念和類(lèi)型，掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)確立的條件； 3． 把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理流程和具體任務(wù)； 4． 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任，理解其重要意義。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科性質(zhì) （一） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生 1902年，美國(guó)的密歇根、加利

4、福尼亞州和伊里潘三所大學(xué)正式設(shè)臵了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程; 1905年，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授了名為產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)梢的課程; 1910年巴特勒在威斯康辛大學(xué)講授了名為市場(chǎng)曹銷(xiāo)方法的課程; 1912年.哈佛大學(xué)的赫杰特齊出版了第一本名為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”的教科書(shū)。所有這些標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的產(chǎn)生。 （二） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué) 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與心理學(xué) 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與社會(huì)學(xué) 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與管理學(xué) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了不同的定義。 1．有些學(xué)者從宏觀角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下定義。 例如，

5、 E.J.Mccarthy 把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿(mǎn)足社會(huì)或人類(lèi)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換” 2.還有些定義是從微觀角度來(lái)表述的。 例如，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)于1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)于1985年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了更完整和全面的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。

6、”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1 )產(chǎn)品概念擴(kuò)大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括非贏利組織的活動(dòng)；(3)強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程；(4)突出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定與實(shí)施。 3.營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普〃科特勒定義 從社會(huì)角度看：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為顯示交換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，同別人自由交換的產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會(huì)過(guò)程。 從管理角度看：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時(shí)而形成的目的和手段的過(guò)

7、程，包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來(lái)獲得、保持和發(fā)展顧客。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征 1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是銷(xiāo)售 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是組織的整體哲學(xué) 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念 （一）營(yíng)銷(xiāo)者、預(yù)期顧客與相互營(yíng)銷(xiāo) 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，交易雙方積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)者，而另一方則稱(chēng)為預(yù)期顧客。營(yíng)銷(xiāo)者既可以是買(mǎi)方，也可以是賣(mài)方。 在交易雙方如果出現(xiàn)交易雙方都想與同以賣(mài)方進(jìn)行交易的情況，則雙方都營(yíng)銷(xiāo)者，這種情況稱(chēng)為相互營(yíng)銷(xiāo)。 （二）需要、欲望和需求 需要指人類(lèi)的基本要求。它是促使人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原始動(dòng)機(jī)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的源泉。

8、 當(dāng)需要去想某些特定目標(biāo)時(shí)就變成了欲望。欲望指建立在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化和個(gè)性等基礎(chǔ)之上的需要。 需求是以購(gòu)買(mǎi)能力為基礎(chǔ)的欲望。 （三）交換和交易 交換是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某處取得自己所需物品的行為。 交易是指雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。 交換是個(gè)過(guò)程，交易是一種狀態(tài)或一個(gè)事件。 （四）市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中： 市場(chǎng)特指企業(yè)的顧客群體。賣(mài)主構(gòu)成行業(yè)，買(mǎi)主構(gòu)成市場(chǎng)。 關(guān)系指企業(yè)與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的關(guān)鍵成員（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、顧客等）所形成的一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系。 網(wǎng)絡(luò)是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。 第二節(jié)

9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的確立 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)， 亦稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中， 在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度和指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的類(lèi)型 營(yíng)銷(xiāo)觀念根據(jù)建立的基礎(chǔ)不同，可分為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念建立在以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)處于一種供不應(yīng)求或由供不應(yīng)求趨向供求平衡的狀態(tài)下，而且購(gòu)買(mǎi)者總體呈現(xiàn)出的是一種無(wú)差別的需求。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要包括生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷(xiāo)導(dǎo)向。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念建立在以消費(fèi)者或以社會(huì)利益為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)處于一種供過(guò)于求的狀態(tài)下，買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成

10、，而且購(gòu)買(mǎi)者總體呈現(xiàn)出的是一種差異性的需求?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、顧客導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向等。 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) （一） 生產(chǎn)導(dǎo)向 Producing Concept 1．時(shí)間：工業(yè)革命至1920年間 2．觀點(diǎn)：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買(mǎi)到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)效率，增加產(chǎn)量，降低成本。 案例：汽車(chē)大王亨利?福特曾傲慢地宣稱(chēng)：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的?！? 3．實(shí)質(zhì)：賣(mài)方市場(chǎng)，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)。 4．適用： （1）供不應(yīng)求。 （2）成本太高，大規(guī)模生產(chǎn)降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。亨利?福特在

11、20世紀(jì)初期曾傾全力于汽車(chē)的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得起，借以提高福特汽車(chē)的市場(chǎng)占有率。 生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場(chǎng)的觀念。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供求形勢(shì)的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。 5.案例：福特T型車(chē)案例 1903年第一批福特車(chē)因?qū)嵱?、確保質(zhì)量，價(jià)格合理，一開(kāi)始生意興隆。 1906年推出豪華車(chē)型，一般消費(fèi)者買(mǎi)不起，銷(xiāo)量下降。1907年薄利多銷(xiāo)，生意回升。 1908年標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上大規(guī)模生產(chǎn)T型車(chē)，后來(lái)采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線。使過(guò)去12.5小時(shí)生產(chǎn)一輛“T型車(chē)”，降到了9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地降低了成本；在全世界設(shè)臵7000多家代銷(xiāo)商，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

12、最終20年代中期“T型車(chē)”駛向了全世界，市場(chǎng)占有率居美國(guó)汽車(chē)行業(yè)之首。 1919福特采用低價(jià)策略搶占市場(chǎng)。 1924年，每輛“T型車(chē)”的售價(jià)已降到240美元，1926年福特車(chē)年產(chǎn)量已占全美汽車(chē)銷(xiāo)量的1/2；與此同時(shí)又提出“不管顧客需要什么，我的車(chē)都是黑色的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo)的策略，以“黑色車(chē)”來(lái)作為福特汽車(chē)公司的象征。 1923年通用提出了“汽車(chē)形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿(mǎn)足各階層消費(fèi)者的需要。 結(jié)果使“T型車(chē)”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，終于在1927年5月被迫停產(chǎn)。1928年，福特汽車(chē)公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車(chē)公司超過(guò)，退居了第二位。 （二）產(chǎn)品導(dǎo)向 1．時(shí)間：生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。

13、 2．觀點(diǎn)：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能、物美價(jià)廉和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)。 3．實(shí)質(zhì)：與生產(chǎn)觀念一樣，賣(mài)方市場(chǎng)，以企業(yè)為中心，以產(chǎn)定銷(xiāo)。 4 問(wèn)題： 由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。 營(yíng)銷(xiāo)近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要(消費(fèi)需要)上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。 （三）推銷(xiāo)導(dǎo)向 Selling Concept 1．時(shí)間：20世紀(jì)30年代---50年代。 由于社會(huì)生產(chǎn)力的提高，商品總供給超過(guò)了市場(chǎng)的總需求，即使產(chǎn)品的質(zhì)量高，價(jià)格合理也不一定能賣(mài)出去

14、。 2．觀點(diǎn)：其認(rèn)為只有積極地推銷(xiāo)和進(jìn)行大量的促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者才會(huì)克服購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理而足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，而不能聽(tīng)其自然。企業(yè)必須開(kāi)展積極推銷(xiāo)和大力度促銷(xiāo)活動(dòng)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。 3．實(shí)質(zhì)：推銷(xiāo)觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷(xiāo)”，而不是滿(mǎn)足消費(fèi)者真正需要基礎(chǔ)上的。從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。 4．推銷(xiāo)假設(shè)： 即使顧客不喜歡，買(mǎi)了之后會(huì)很快忘掉。 5．適用： （1）非渴求商品。如保險(xiǎn)。（2）產(chǎn)品過(guò)剩 （3）競(jìng)爭(zhēng)激烈 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向Marketing Concept 1．時(shí)間：產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。 2．觀點(diǎn)：正確地確定目標(biāo)市

15、場(chǎng)的需要和欲望，并以比競(jìng)爭(zhēng)者更好地方式去滿(mǎn)足。 企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 3．實(shí)質(zhì)：買(mǎi)方市場(chǎng)，以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心。 （二）顧客導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向是指對(duì)市場(chǎng)中每一位顧客的需要都加以區(qū)分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費(fèi)習(xí)慣和偏好信息等各種相關(guān)資料，以此為基礎(chǔ)為市場(chǎng)中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 并非適用于所有企業(yè)！ （三）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 1．時(shí)間：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。能源短缺、環(huán)境惡化，環(huán)境保護(hù)意識(shí)興起。 2．觀點(diǎn)：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、

16、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿(mǎn)意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利。 因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充和完善。 3．實(shí)質(zhì)：保護(hù)社會(huì)環(huán)境，以消費(fèi)者的整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心。 4．案例：漢堡為何是垃圾食品？漢堡為何是垃圾食品。雖可口卻無(wú)營(yíng)養(yǎng)；脂肪含量高，高鹽；方便包裝，過(guò)多的包裝廢棄物。損害消費(fèi)者、污染環(huán)境和社會(huì)利益。 故事：兩家皮鞋廠商的故事。 據(jù)說(shuō)有兩家皮鞋廠分別派自己的銷(xiāo)售員到一個(gè)島國(guó)去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。一個(gè)回電說(shuō)：“這里沒(méi)有人穿鞋，這里沒(méi)有市場(chǎng)，我明天打道回府”；另一個(gè)則回電說(shuō)“這里沒(méi)有人穿鞋，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)”。 把這個(gè)島國(guó)作為巨大

17、市場(chǎng)的企業(yè)又先后了派出他的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)去這個(gè)島國(guó)作深入的調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)：這里的人不穿鞋但普遍患有腳疾；這里人的腳型也和其他人不一樣；這里的人沒(méi)有錢(qián)，但有他們從來(lái)沒(méi)吃過(guò)的最甜的菠蘿。于是，他們專(zhuān)門(mén)為這里的人設(shè)計(jì)了和他們的腳型一樣的鞋，用鞋換這里的菠蘿，把菠蘿再銷(xiāo)到歐洲市場(chǎng)。所得利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了鞋的利潤(rùn)。 一年以后，這個(gè)島國(guó)市場(chǎng)已成為很成熟的市場(chǎng)。而第一個(gè)皮鞋廠家也倒閉了。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念例證—割草的男孩 一個(gè)替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說(shuō)：“您需不需要割草？”陳太太回答說(shuō)：“不需要了，已有了割草工?！蹦泻⒂终f(shuō)：“我會(huì)幫您拔掉花叢中的雜 草?！标愄卮穑骸拔业母畈莨ひ沧隽??！?/p>

18、男孩又說(shuō)：“我會(huì)幫您把草與走道的四周割齊?！标愄f(shuō)：“我請(qǐng)的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工 人”。 男孩便掛了電話，此時(shí)男孩的室友問(wèn)他說(shuō)：“你不是就在陳太太那里割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說(shuō)：“我只是想知道我做得好不好！” 《割草的男孩》故事之評(píng)價(jià) 1．這個(gè)故事反映的第一個(gè)思想,即以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)。不斷地探詢(xún)顧客的評(píng)價(jià)，我們才有可能知道自己的長(zhǎng)處與不足，,然后揚(yáng)長(zhǎng)避短，改進(jìn)自己的工作質(zhì)量，牢牢的抓住顧客。 2．不光是營(yíng)銷(xiāo)人員，所有的人都可以做到讓顧客滿(mǎn)意。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這樣可以得到忠誠(chéng)度極高的顧客；對(duì)于我們每個(gè)職能部門(mén)員工來(lái)說(shuō),只有時(shí)刻關(guān)注我們的“顧客（服務(wù)對(duì)

19、象）”,工作質(zhì)量才可以不斷改進(jìn) 3. 這也是溝通的問(wèn)題, 一個(gè)人想得到公正,客觀的評(píng)價(jià)真的好難。 這個(gè)故事是否為我們提供了一個(gè)好的方法呢？應(yīng)該算是一種創(chuàng)新吧。 三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的確立 （一）確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的支柱 1.目標(biāo)市場(chǎng) 2.顧客需要 3.整合營(yíng)銷(xiāo) 4.盈利能力 （二）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力 外部驅(qū)動(dòng)： 1. 銷(xiāo)售額下降 2. 增長(zhǎng)緩慢 3. 購(gòu)買(mǎi)形式變動(dòng) 4. 競(jìng)爭(zhēng)的加劇 5. 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng) 阻力： 1. 組織的抵制 2. 學(xué)習(xí)緩慢 3. 迅速遺忘 （三） 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的確立 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理流程 一、 市場(chǎng)

20、營(yíng)銷(xiāo)管理的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的護(hù)理交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。 二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 需求的類(lèi)型及不同需求狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù) （1）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆? （2）無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀

21、況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求： ① 人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資； ② 人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西； ③ 新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。 在無(wú)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)大力促銷(xiāo)及其他市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。 （3）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿(mǎn)足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 （

22、4）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是重整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 （5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 （6）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 （7）過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情

23、況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等措施。 （8）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的流程 1. 分析環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2. 確定目標(biāo)實(shí)倉(cāng) 3. 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：麥肯錫“4P”理論：產(chǎn)品（product）、 價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion）。 4. 實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任 一、 市場(chǎng)

24、營(yíng)銷(xiāo)道德的概念 營(yíng)銷(xiāo)道德是用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大幸福。 二、 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的道德問(wèn)題 1、 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)道德 2、 產(chǎn)品策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德 3、 定價(jià)策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德 4、 渠道策略中的營(yíng)銷(xiāo)道德 5、 促銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)道德 三、 企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述 （一） 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展 概念源于20世紀(jì)初 亞當(dāng)〃斯密“看不見(jiàn)的手”——古典觀認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任在于創(chuàng)造利潤(rùn)——社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該對(duì)包括股東在內(nèi)的所有利益相關(guān)者負(fù)責(zé)。 （二） 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定 企業(yè)的社會(huì)

25、責(zé)任不僅包括經(jīng)濟(jì)和法律對(duì)企業(yè)的基本要求，還包括在經(jīng)濟(jì)和法律基礎(chǔ)上整個(gè)社會(huì)對(duì)企業(yè)的一種期望，它要求企業(yè)能夠在實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的同時(shí)兼顧社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以及付出盡可能少的環(huán)境代價(jià)。 （三） 企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性 1. 是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求 2. 是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求 3. 社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。 四、 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn) （一） 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容 1. 企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任 2. 企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任 3. 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任 4. 企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任 5. 企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任 6. 企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任 （二） 企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn) 1. 企業(yè)承

26、擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益 （1） 有利于制定正確的企業(yè)使命 （2） 有利于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （3） 有利于銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng) （4） 有利于企業(yè)從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī) 2. 企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn) （1） 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) （2） 消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn) 第二章 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：顧客價(jià)值、滿(mǎn)意與忠誠(chéng) 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1. 理解顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵和意義，掌握顧客讓渡價(jià)值的提升策略，把我顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑； 2. 熟悉顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)的概念及相應(yīng)的測(cè)量放大，理解其在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的實(shí)踐意義； 3. 認(rèn)識(shí)顧客吸引與維系的意義，理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念、層次、實(shí)現(xiàn)策略以及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)

27、別。 第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 一、 顧客讓渡價(jià)值的概念 顧客讓渡價(jià)值（Customer Delivered Value）是指總顧客價(jià)值（Total Customer Value）與總顧客成本（Total Customer Cost）之差。 二、 顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成 顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本 三、 顧客讓渡價(jià)值的提升策略 （一）提升顧客總價(jià)值 （二）降低顧客總成本 四、 顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn) （1）價(jià)值鏈與顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（從企業(yè)自身價(jià)值創(chuàng)造各個(gè)環(huán)節(jié)入手分析） （2）價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)與顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)（從企業(yè)外部供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、顧客等價(jià)值創(chuàng)造各

28、環(huán)節(jié)入手分析） 第二節(jié) 顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的測(cè)量 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的核心是通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求來(lái)吸引顧客主動(dòng)消費(fèi)，而顧客讓渡價(jià)值告訴企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造怎樣的價(jià)值去滿(mǎn)足顧客需求。但企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值最終能否被顧客接受取決于顧客滿(mǎn)意與否，感到滿(mǎn)意的顧客才會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。 一、 顧客滿(mǎn)意的概念 顧客滿(mǎn)意（Customer Satisfaction）是指顧客通過(guò)對(duì)某種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客的滿(mǎn)意狀態(tài)取決于2方面：購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)期和購(gòu)買(mǎi)后的感知效果 購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)期值主要源于3方面：先前的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、身邊其他人所傳遞的信息、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 注意：過(guò)度追

29、求顧客滿(mǎn)意會(huì)適得其反?。ǔ杀荆? 二、顧客滿(mǎn)意的測(cè)量 一般而言，企業(yè)可以使用如下三種方式來(lái)衡量其顧客滿(mǎn)意度: （1）投訴與建議系統(tǒng)。 （2）顧客滿(mǎn)意度調(diào)查。 （3）佯裝購(gòu)物者。 三、顧客忠誠(chéng)的概念 1、顧客忠誠(chéng)（Customer Loyalty）是指顧客在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。 2、對(duì)于顧客忠誠(chéng)，可以從顧客的情感和行為2個(gè)方面理解： （1）就情感而言，顧客忠誠(chéng)通常表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為和形象具有高度的認(rèn)同、新來(lái)、滿(mǎn)意和支持。 （2）就行為而言，顧客忠誠(chéng)則通常表現(xiàn)為在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)

30、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)以及愿意向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 3、為了提高顧客忠誠(chéng)，企業(yè)需要在以下2個(gè)方面做出努力： （1）、為了爭(zhēng)取顧客在主觀情感上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和依賴(lài)，企業(yè)必須從顧客的角度出發(fā)，不斷改進(jìn)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客讓渡價(jià)值，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)顧客滿(mǎn)意的關(guān)注，從而使企業(yè)創(chuàng)在的價(jià)值能夠真正達(dá)到吸引顧客的目標(biāo)； （2）通過(guò)自身努力降低甚至規(guī)避制約因素，比如降低成本。 4、提高顧客的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義： （1）為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn) （2）為企業(yè)帶來(lái)新的顧客 （3）為企業(yè)提供意見(jiàn)和建議 （4）企業(yè)可以更容易的處理不滿(mǎn)意顧客的投訴和抱怨 （5）忠誠(chéng)顧客群體的擴(kuò)大有

31、助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。 四、顧客忠誠(chéng)的測(cè)量 （1）顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 （2）產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)、數(shù)量與購(gòu)買(mǎi)百分比。 （3）顧客購(gòu)買(mǎi)挑選的時(shí)間。 （4）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。 （5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度。 （6）顧客對(duì)待外部干擾的態(tài)度。 第三節(jié) 顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 一、顧客的吸引與維系 （一）顧客的吸引：關(guān)鍵在于持續(xù)的創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值 （二）顧客的維系： （1） 流失顧客的成本：爭(zhēng)取以為新顧客的成本是留住一位老顧客所付出成本的 6倍。 （2） 維系顧客的方法：老顧客可以為企業(yè)多帶來(lái)20%~85%的利潤(rùn) （1）傳遞較高的顧客滿(mǎn)意。 （2）

32、建立較高的顧客轉(zhuǎn)換成本。 二、顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)概述 在企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)始終處于核心地位。 （一）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念與層次 1. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念：是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長(zhǎng)期交易關(guān)系。 2. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的層次： 根據(jù)顧客的重要程度不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以分為五種層次 （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 （三）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)策略 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1.理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念與基本功能 2.掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法、調(diào)查工具和接觸方式 3.掌握市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概

33、念和定性預(yù)測(cè)法 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)。 1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷(xiāo)售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：它是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源和程序。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)：其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各 種信息。 4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)：其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過(guò)分析各種模型，幫助

34、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念與功能 1、所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資 料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的功能 四種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型對(duì)應(yīng)四種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的功能。 （1） 探索性調(diào)研：是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)狀況不甚了解或?qū)?wèn)題不知從何 處尋求突破時(shí)所采用的一種調(diào)研方式。 其主要功能是“探測(cè)” 在調(diào)研的早期，我們通常對(duì)問(wèn)題缺乏足夠的了解，尚未形成一個(gè)具體的假設(shè)。 X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響?廣告支出的減少?銷(xiāo)售代理效率低?還是消費(fèi)

35、者的習(xí)慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無(wú)法一一查知，只好用探索性調(diào)研來(lái)尋求最可能的原因，如從一些用戶(hù)及代理商處收集資料，從中發(fā)掘問(wèn)題。假設(shè)試探性的解釋是 X牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢(qián)，并愿意花更多的錢(qián)在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場(chǎng)份額下降的可能原因?！坝行『⒌募彝ビ懈嗟膶?shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢(qián)”，這是我們通過(guò)探索性調(diào)研得到的假設(shè)。 （2） 描述性調(diào)研：是指對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題做如實(shí)反映和具體回答。 其主要功能是對(duì)特定的市場(chǎng)情報(bào)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)收集與匯總，以對(duì)市場(chǎng)情況作出準(zhǔn)確、客觀的反映和描述?；卮稹?/p>

36、是什么”。 假設(shè)一家快餐店開(kāi)設(shè)了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個(gè)描述性調(diào)研開(kāi)始之前考慮一下需要回答的問(wèn)題，惠 顧者是誰(shuí)?是那些進(jìn)店的人嗎?如果他們只是參加開(kāi)業(yè)初的贈(zèng)送活動(dòng)而不購(gòu)買(mǎi)任何東西呢?也許惠顧者應(yīng)當(dāng)定義為那些從店里購(gòu)買(mǎi)東西的人?；蓊櫿呤且约彝閱挝欢x還是以個(gè)人為單位定義?應(yīng)該測(cè)量這些人的什么特點(diǎn)呢?我們是否要測(cè)量他們的年齡、性別或他們的居住地點(diǎn)及他們是如何來(lái)這里的?應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候去測(cè)量他們，是在他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是購(gòu)買(mǎi)以后Z調(diào)研是在開(kāi)業(yè)后的一周內(nèi)完成還是等業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)后進(jìn)行?當(dāng)然，如果我們對(duì)口碑的影響很感興趣，那么，我們至少必須等到這些影響發(fā)生了作用。我們應(yīng)當(dāng)在什么地

37、方測(cè)量呢?是在店里、店外，還是惠顧者的家里呢?我們?yōu)槭裁匆獪y(cè)量他們呢?是用這些資料來(lái)制定促銷(xiāo)計(jì)劃還是來(lái)決定新的分店的位置呢?若是用來(lái)制定促銷(xiāo)計(jì)劃的話，我們的重點(diǎn)應(yīng)放在人們是如何知道這家店的；若是用來(lái)決定新的分店的位置的話，重點(diǎn)應(yīng)放在快餐店的商圈上。我們應(yīng)當(dāng)如何測(cè)量他們?是用問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)還是觀察他們的行為?如果使用問(wèn)卷，采取什么形式呢?高度結(jié)構(gòu)性的還是非結(jié)構(gòu)性的?如何來(lái)實(shí)施?是用電話、郵寄，還是人員訪問(wèn)呢? （3） 因果性調(diào)研：也稱(chēng)解釋性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，是指為市場(chǎng)上出現(xiàn)有 關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)研。 其功能是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的價(jià)格、設(shè)計(jì)，再結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境要素的影響，對(duì)市

38、場(chǎng)信息進(jìn)行解釋和說(shuō)明，回答“為什么”或者“如何做會(huì)產(chǎn)生說(shuō)明結(jié)果”。 （4） 預(yù)測(cè)性調(diào)研：是指在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎(chǔ)之上，一 句過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的 趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合的結(jié)論。 其功能在于回答“將來(lái)的市場(chǎng)將怎樣” 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的流程 1、 確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主題 2、 制定調(diào)研方案 3、 收集市場(chǎng)信息資料 4、 整理與分析市場(chǎng)信息資料 5、 提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告。 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研方法 一、 市場(chǎng)調(diào)研方法概述 （一） 二手資料的收集 （二） 一手資料的收集方法 1、 觀察法 2、 深

39、度小組座談法 3、 專(zhuān)家調(diào)查法：德?tīng)柗品?、頭腦風(fēng)暴法 4、 實(shí)驗(yàn)法 5、 行為數(shù)據(jù)法 6、 人類(lèi)學(xué)研究法 二、市場(chǎng)調(diào)查工具 1、調(diào)查表 2、儀器 3、定性測(cè)量：詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升。 三、市場(chǎng)接觸方式 1、郵寄調(diào)查表 2、電話訪談 3、面對(duì)面訪問(wèn) 4、在線訪問(wèn)。 第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 一、 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念 （一） 市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的總量。 市場(chǎng)潛量：是指一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐

40、漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。 （二） 企業(yè)需求和企業(yè)潛量 企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷(xiāo)售額，這也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)力量的高低決定了銷(xiāo)售額的大小。 企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。 （三） 總市場(chǎng)潛量：是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)努力 水平和一定的環(huán)境條件下， 一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷(xiāo)售數(shù)額。 （四） 地區(qū)市場(chǎng)潛量： （五） 行業(yè)銷(xiāo)售額： （六） 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：同計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱(chēng) 為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。 預(yù)測(cè)的三個(gè)特點(diǎn)：科學(xué)性、近似性、局限性。 二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 （一）市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)法 1、經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法：經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法、銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)法、專(zhuān)家預(yù)測(cè)法 2、調(diào)查預(yù)測(cè)法：購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查預(yù)測(cè)法、市場(chǎng)測(cè)試法 （二）市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法 1、最小平方法——直線趨勢(shì)配合 2、時(shí)間序列分析法 3、相關(guān)分析法 4、計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式