中小商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制問題分析及對策研究經(jīng)濟學(xué)專業(yè)

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1、中小商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制問題分析及對策研究摘 要銀行客戶經(jīng)理制在我國的產(chǎn)生是市場經(jīng)濟不斷發(fā)展和金融體制改革的產(chǎn)物，本論文通過對我國中小商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制存在的現(xiàn)狀和存在問題進行分析研究，認為作為一種制度創(chuàng)新，它反映了商業(yè)銀行以客戶為中心，通過營銷一體化的方式為客戶提供個性化服務(wù)的經(jīng)營理念，并且通過銀行內(nèi)部機構(gòu)和業(yè)務(wù)流程改革來保證實施。而新興的中小商業(yè)銀行在經(jīng)營規(guī)模、管理制度和企業(yè)文化等諸多方面存在著不同于國有銀行的特點，因此他們對建立和推廣客戶經(jīng)理制要求更為迫切，成為了客戶經(jīng)理制的積極倡導(dǎo)者。他們依據(jù)市場營銷的基本理論，依托客戶經(jīng)理群體，主要選擇了對其生存和發(fā)展具有重要影響的公司客戶開展營銷，取

2、得了良好的效益。在工作實踐中，中小商業(yè)銀行及其客戶經(jīng)理應(yīng)從自身特點出發(fā)，總結(jié)了從市場細分到目標客戶選擇，從目標客戶開發(fā)、評價到對客戶提供服務(wù)等各個營銷環(huán)節(jié)的經(jīng)驗，形成了關(guān)于客戶經(jīng)理選拔、配置、培訓(xùn)、工作安排、內(nèi)部協(xié)調(diào)和考核的基本思路，建立了比較完整的客戶經(jīng)理制度。盡管如此，由于受到宏觀政策的限制和銀行內(nèi)部條件的制約，在加入WTO之后面對國外銀行的競爭，中國商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理制建設(shè)依然任重而道遠。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶經(jīng)理制；營銷目 錄1. 客戶經(jīng)理制產(chǎn)生的背景1.1客戶經(jīng)理制在國外的產(chǎn)生和發(fā)展1.2客戶經(jīng)理制在國內(nèi)產(chǎn)生的背景1.3我國客戶經(jīng)理制實施現(xiàn)狀2. 中小商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制分析2.1中小

3、商業(yè)銀行的特點2.1.1中小商業(yè)銀行的概念2.1.2中小商業(yè)銀行推行客戶經(jīng)理制與自身特點的關(guān)系 2.2公司客戶的分析2.2.1公司客戶的概念2.2.2公司銀行客戶是中小商業(yè)銀行最重要的客戶群體2.3市場營銷的分析2.3.1金融客戶經(jīng)理制是適合金融產(chǎn)品特點的營銷模式2.3.2金融營銷的基本內(nèi)容3. 客戶經(jīng)理制在推行過程中存在的問題和對策3.1宏觀層面的問題3.1.1分業(yè)經(jīng)營的模式限制了客戶經(jīng)理制優(yōu)勢的發(fā)揮3.1.2銀行業(yè)市場化發(fā)展程度不夠3.1.3行政過多地干預(yù)經(jīng)濟 3.2微觀層面的問題3.2.1銀行觀念滯后，機構(gòu)臃腫3.2.2客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)不高，高素質(zhì)的客戶經(jīng)理面臨流失3.3對推行客戶經(jīng)理

4、制的建議3.3.1宏觀層面：深化改革，創(chuàng)造良好外部環(huán)境3.3.2微觀層面：怎樣建立客戶經(jīng)理制第一章 客戶經(jīng)理制產(chǎn)生的背景1.1客戶經(jīng)理制在國外的產(chǎn)生和發(fā)展作為企業(yè)，商業(yè)銀行的經(jīng)營理念應(yīng)當根據(jù)市場需求的變化逐漸調(diào)整，而經(jīng)營理念的調(diào)整同時會導(dǎo)致組織體系、經(jīng)營機制、運作方式與客戶關(guān)系的不斷再造。客戶經(jīng)理制度的出現(xiàn)即是商業(yè)銀行對客戶關(guān)系管理制度不斷創(chuàng)新和變遷的結(jié)果。20世紀50年代以前，各國的金融市場尚不發(fā)達、銀行的經(jīng)營環(huán)境缺乏競爭，處于高高在上地位的銀行經(jīng)營理念顯然是“生產(chǎn)什么就賣什么”，客戶只有被動地接受銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)，談不上自身的需求，銀行對客戶關(guān)系管理就是單一管理客戶在銀行中賬戶的關(guān)系。

5、從五六十年代開始，各國的金融管制逐漸放開，金融市場得到迅速發(fā)展，客戶融資渠道開始多樣化，銀行間的競爭尤其是存款業(yè)務(wù)上的競爭也日趨激烈。銀行借鑒工商企業(yè)的做法，開始重視提倡微笑服務(wù)和創(chuàng)造溫暖、友好的環(huán)境，培養(yǎng)客戶的忠誠度。同時加大了廣告和銷售的投入，并且強化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，不斷向縱深擴展自己的產(chǎn)品線，以此爭取競爭優(yōu)勢。銀行與客戶的關(guān)系形成了產(chǎn)品和推銷的關(guān)系。60年代以后，主要發(fā)達國家的利率基本上都開始實行市場化，商業(yè)銀行之間的競爭進入主要靠提供的產(chǎn)品與服務(wù)的低價格競爭階段，誰能提供低成本的銀行產(chǎn)品與服務(wù)，誰就能贏得競爭的優(yōu)勢。在此之后，銀行的競爭策略開始注重通過為客戶安排客戶經(jīng)理來維護與發(fā)展現(xiàn)有

6、客戶關(guān)系，尋找優(yōu)質(zhì)客戶。銀行通過建立長期多重服務(wù)關(guān)系，滿足客戶金融服務(wù)的總體需求，使客戶在各種金融機構(gòu)之間分割其金融服務(wù)的愿望最小化?！瓣P(guān)系發(fā)展”成為銀行對客戶關(guān)系管理的核心理念并誘導(dǎo)客戶經(jīng)理制度的形成?；谝陨媳尘?，花旗銀行于60年代率先推出了“客戶經(jīng)理制”，并不斷加以完善，目前在理論和實踐方面均已相當成熟，成為發(fā)達國家商業(yè)銀行主流營銷模式之一。1.2客戶經(jīng)理制在國內(nèi)產(chǎn)生的背景客戶經(jīng)理制在我國的產(chǎn)生是市場經(jīng)濟不斷發(fā)展和金融體制改革的產(chǎn)物。具體而言，客戶經(jīng)理制產(chǎn)生主要有以下三個方面的原因：1.2.1銀行經(jīng)營環(huán)境方面：從壟斷到競爭改革開放初期，我國銀行業(yè)實行的是中國人民銀行監(jiān)管下的專業(yè)銀行體系。

7、傳統(tǒng)的工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行和建設(shè)銀行四大國有銀行按照不同的經(jīng)濟領(lǐng)域分別占據(jù)了城市、農(nóng)村、外匯和基建等市場的金融業(yè)務(wù)，因此實際處于壟斷經(jīng)營的地位，銀行間談不上競爭。從80年代中后期開始，我國開始銀行商業(yè)化的改革，四大國有商業(yè)銀行開始逐步轉(zhuǎn)換其經(jīng)營機制，交通銀行、中信實業(yè)銀行和光大銀行等一批股份制商業(yè)銀行開始也重組或建立。特別隨著1993年國務(wù)院關(guān)于金融體制改革的決定和，995年中華人民共和國商業(yè)銀行法)的頒布，更是在法律和政策層面明確商業(yè)銀行在我國銀行業(yè)中的主體地位，迎來了我國商業(yè)銀行發(fā)展的大好時機。到上世紀末，我國己初步形成了四大國有銀行、各中小股份制商業(yè)銀行、地方銀行以及外資銀行并存

8、的競爭格局。金融體制改革的深化，保險、證券、信托、租賃、基金、期貨等金融同業(yè)的逐漸興起，打破了銀行業(yè)一統(tǒng)金融市場天下的局面。隨著金融產(chǎn)品的不斷增加，儲蓄不再是貨幣金融投資的唯一選擇，貸款也不再是企業(yè)融資的唯一渠道，銀行在相互競爭的同時，也必須面對其他金融同業(yè)的競爭。隨著壟斷格局的徹底打破，銀行的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大變化：客戶擁有選擇金融產(chǎn)品的自由，也擁有了選擇銀行的自由。中國加入“WTO”以后，擁有雄厚資本實力、豐富營銷經(jīng)驗和完善管理制度的外資銀行逐步進入中國市場，會進一步給國內(nèi)銀行的經(jīng)營帶來更大的沖擊。想要在競爭中占有一席之地，銀行必須改變原有“坐等客戶上門”的官商作風(fēng)，而是“主動上門攬客”，

9、了解客戶需求，組合金融產(chǎn)品，設(shè)計服務(wù)方案，通過積極的市場營銷去爭取客戶和市場。1.2.2銀行自身的變化：從機關(guān)到企業(yè)我國長期以來并沒有真正的商業(yè)銀行。自從1956年社會主義改造完成以來，我國實行了大一統(tǒng)的國家銀行體制，即中國人民銀行既作為中央銀行行使貨幣發(fā)行、金融管理等職能，同時又辦理對企事業(yè)單位和個人的具體金融業(yè)務(wù)，從事信貸、儲蓄、結(jié)算和外匯等業(yè)務(wù)的經(jīng)營。其金融活動只是發(fā)揮了計劃和財務(wù)部門下屬的會計和出納的作用。即使在四大專業(yè)銀行設(shè)立以后的很長時間，也都是根據(jù)各種行政指令辦理貸款等金融業(yè)務(wù)，不享有因此而產(chǎn)生的效益，同時也不承擔風(fēng)險。因此，銀行并不是真正的企業(yè)，長期被視為國家機關(guān)；銀行工作人員

10、也被視為公務(wù)員，并且確實享受著公務(wù)員一樣的待遇。在這種體制下，客觀環(huán)境不鼓勵銀行去主動拓展市場，爭取利潤最大化，銀行本身也沒有這方面的動力，只是被動地按照計劃和指令辦理業(yè)務(wù)。隨著銀行商業(yè)化進程的發(fā)展，銀行逐步由機關(guān)轉(zhuǎn)變成為“自主經(jīng)營、自擔風(fēng)險、自負盈虧、自我約束”的企業(yè)主體，銀行不再靠行政命令吃飯，而是在必須市場上去爭取客戶，尋找業(yè)務(wù)。1.3我國客戶經(jīng)理制實施現(xiàn)狀我國客戶經(jīng)理制興起于90年代中后期。1997年，中國建設(shè)銀行在廈門分行實行了客戶經(jīng)理制試點，經(jīng)過兩年運作后成效顯著，中國建設(shè)銀行總行決定向個省市分行推廣客戶經(jīng)理制。1998年，中國銀行成立了從事客戶開發(fā)的公司銀行部、金融機構(gòu)部和私人銀

11、行部，在，999年推出了中國銀行公司業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理制(草案)和中國銀行業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理資格審查和等級序列認證實施細則(討論稿)，對客戶經(jīng)理制度進行了嚴格的規(guī)范。中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行都加強了研究和推行客戶經(jīng)理制的力度。從其他股份制銀行來看，中國光大銀行在合并了原投資銀行的分支機構(gòu)后，也根據(jù)客戶開發(fā)的需要成立了公司銀行部和私人銀行部，積極在全行范圍內(nèi)推行客戶經(jīng)理制度，制定了中國光大銀行客戶經(jīng)理部暫行規(guī)定和中國光大銀行客戶經(jīng)理崗位資格考評暫行辦法和中國光大銀行重點客戶管理辦法等一大批規(guī)范化文件，并按照客戶管理的辦法對經(jīng)營機構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進行了調(diào)整。此外，華夏銀行于1999年開始推行客戶經(jīng)理制，民生銀行

12、等其他銀行也都在研究客戶經(jīng)理制?？梢哉f，客戶經(jīng)理制從試驗性的推廣己逐步變成了大多數(shù)商業(yè)銀行的主流營銷制度。第二章 中小商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制分析2.1中小商業(yè)銀行的特點2.1.1中小商業(yè)銀行的概念本文所指中小商業(yè)銀行，是指除工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設(shè)銀行四大國有銀行(為便于描述，并且和中小商業(yè)銀行相對應(yīng)，以下簡稱“國有銀行”)之外的各中資股份制商業(yè)銀行和地方性銀行。它們是中國銀行體制改革的產(chǎn)物，其中股份制銀行大多是從80年代中后期組建并發(fā)展起來，而地方性銀行大多由原來的城市信用社轉(zhuǎn)軌而來。作為中國銀行業(yè)的一支新生力量，中小商業(yè)銀行引入了新的所有制結(jié)構(gòu)、管理方法和經(jīng)營理念，打破了國有銀行的經(jīng)

13、營壟斷，促進了中國銀行業(yè)在競爭中不斷發(fā)展。2.1.2中小商業(yè)銀行推行客戶經(jīng)理制與自身特點的關(guān)系 和四家國有銀行相比，中小商業(yè)銀行，尤其是股份制的商業(yè)銀行具有以下特點，成為了推進客戶經(jīng)理制的主力軍。一、網(wǎng)點主要分布于經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)，整體規(guī)模小目前國有銀行的經(jīng)營規(guī)模大大超過了中小商業(yè)銀行。由于歷史上承擔了行政的職能，國有銀行設(shè)立機構(gòu)主要從方便為廣大人民群眾提供服務(wù)出發(fā)考慮，而不是以贏利為目的，因此形成了遍布全國的各級網(wǎng)點，并且也因此積累了雄厚的資產(chǎn)規(guī)模，贏得了很高的社會認知度，從而在市場營銷方面取得了得天獨厚的優(yōu)勢?？梢哉f只要有人煙的地方，就一定有工行、農(nóng)行等大銀行的客戶，也都能看到工行、農(nóng)行等

14、銀行的身影，哪怕一個機構(gòu)的存款不足千萬。而近年來才逐漸興起的中小商業(yè)銀行一開始就以企業(yè)的面目從事經(jīng)營活動，其機構(gòu)設(shè)置主要選擇了經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)，確保能夠擁有足夠的金融資源保證實現(xiàn)盈利。為了與國有銀行競爭，克服網(wǎng)點分布少，客戶不熟悉等困難，中小商業(yè)銀行的銷售人員也只有走出銀行，主動宣傳自己、尋找客戶，將辦公室延伸到客戶住所，將柜臺搬到客戶面前。在這種形勢下，積極地推行客戶經(jīng)理制成為中小商業(yè)銀行的必然選擇。二、歷史包袱輕，更注意客戶的選擇國有銀行一度是只是作為財政的補充，按照國家的計劃被動為企事業(yè)單位辦理各種存款、貸款等業(yè)務(wù)，沒有更多選擇客戶的權(quán)利。在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的過程中，許多客戶由于不

15、能適應(yīng)市場變化效益不佳，甚至被徹底淘汰，形成了大量的銀行呆壞帳，嚴重地影響了國有銀行的經(jīng)營，制約了國有銀行的發(fā)展。目前盡管國有銀行的整體經(jīng)營規(guī)模遠遠高于中小商業(yè)銀行，但是由于有效資金、人力資源被大量用于解決歷史包袱問題，在實行商業(yè)化之后仍然很難騰出手腳來不斷拓展新的市場，與新的客戶建立聯(lián)系，經(jīng)營效益明顯不如中小商業(yè)銀行。而中小商業(yè)銀行恰恰相反，從一開始就建立了良好的市場風(fēng)險防范機制，注重可持續(xù)發(fā)展。在業(yè)務(wù)拓展方面，中小商業(yè)銀行不是被動接受客戶，而是主動地進行市場細分，選擇目標客戶。三、場營銷的觀念深入人心總體而言，由于長期習(xí)慣于壟斷經(jīng)營，大銀行的工作人員養(yǎng)成了官商作風(fēng)：沒有市場競爭的壓力感和緊

16、迫感，不注意市場營銷，只是等客上門，工作效率低、服務(wù)態(tài)度差等等。盡管在銀行商業(yè)化的過程中上述情況已經(jīng)得到了很大的改善，但和中小商業(yè)銀行相比仍然有很大的差距。中小商業(yè)銀行從一開始就直面殘酷的市場，知道只有不斷去拓展市場、尋找客戶，爭取業(yè)務(wù)才能在競爭中立足和發(fā)展的道理。這種信息通過教育、宣傳和培訓(xùn)等渠道，通過管理為經(jīng)營服務(wù)的機構(gòu)設(shè)置，通過能者為先、獎勤罰懶的用人機制和考評機制傳遞到了每一個員工，形成了一種重視市場營銷的企業(yè)文化。因此，中小商業(yè)銀行推行客戶經(jīng)理制方面具有良好的思想意識基礎(chǔ)。中小商業(yè)銀行在推行客戶經(jīng)理制的過程中，根據(jù)自身的特點選擇了公司客戶作為主要營銷目標。2.2公司客戶的分析2.2.

17、1公司客戶的概念本文所指公司客戶并不是僅指公司制的企業(yè)客戶，而是包括了企事業(yè)單位、機關(guān)團體和其他機構(gòu)等范疇，是與自然人客戶相對立的一個概念。2.2.2公司銀行客戶是中小商業(yè)銀行最重要的客戶群體國有銀行經(jīng)營時間長，網(wǎng)點分布廣，社會認知程度高，因此長期以來成為廣大人民群眾儲蓄的首選。盡管近年以來不少儲戶將資金逐步轉(zhuǎn)移到了中小商業(yè)銀行，但是在現(xiàn)有技術(shù)條件下，由于受到網(wǎng)點少的限制，國有銀行在儲蓄存款的爭奪中仍然具有明顯的優(yōu)勢，無論是儲蓄存款的絕對數(shù)和相對數(shù)均遙遙領(lǐng)先于中小商業(yè)銀行。至2008年末，國有銀行儲蓄存款總額89887億元，占其全部存款的67%；中小商業(yè)銀行儲蓄存款總額7881億元，占其全部存

18、款的21%。而在中小商業(yè)銀行中，交通銀行網(wǎng)點相對較多，儲蓄存款比例占到了31%；招商銀行憑借其“一卡通”的品牌效應(yīng)部分克服了網(wǎng)點少的困難，儲蓄存款比例達到了27%；其他中小商業(yè)銀行的儲蓄存款均不足10%。在其他銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如貸款和中間業(yè)務(wù)等，也都存在類似的情況。因此，在目前中小商業(yè)銀行的客戶群體中，無論是存款額、貸款額還是其他各項業(yè)務(wù)，公司客戶都占據(jù)了絕大多數(shù)的份額?？梢哉f，在目前的情況下，相對于自然人客戶而言，公司客戶是中小商業(yè)銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，一家商業(yè)銀行經(jīng)營的好壞決定于與公司客戶的合作關(guān)系。各家銀行也將公司客戶作為了客戶經(jīng)理的營銷重點。2.3市場營銷的分析2.3.1金融客戶經(jīng)理

19、制是適合金融產(chǎn)品特點的營銷模式金融營銷是指銀行、證券公司、保險公司等金融企業(yè)以市場為導(dǎo)向，運用整體營銷手段為客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需求的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標的社會行為過程。作為企業(yè)，銀行等金融機構(gòu)的基本經(jīng)營思路和營銷手段與一般工商企業(yè)的市場營銷是基本相同的。但是，由于金融產(chǎn)品的特殊性，在營銷方面又有自身的特點。而客戶經(jīng)理制則是非常適合這一特點的營銷模式：一、無形性和不可分性金融產(chǎn)品是無形的，其實質(zhì)是金融企業(yè)提供給客戶的一種服務(wù)，而不是實物形態(tài)的貨物?？蛻粼讷@得產(chǎn)品的過程中，即不能看見，也不能觸摸它。同時，金融產(chǎn)品不能存儲、搬運，與提供產(chǎn)品的金融企業(yè)是不可分割的整體，產(chǎn)品的“供

20、應(yīng)”和“消費”是同時進行的。因此，它的營銷不能通過間接渠道實現(xiàn)，不同于在超市購買商品而不需要與生產(chǎn)者見面。金融產(chǎn)品的營銷要求工作人員直接與客戶接觸，因地制宜、因時制宜和因人制宜地的向客戶推介產(chǎn)品，為客戶辦理業(yè)務(wù)，并且通過這個過程贏得客戶的認同和信任。這一基本特點與客戶經(jīng)理制強調(diào)客戶經(jīng)理與客戶直接密切聯(lián)系的基本要求是完全相符的。二、易模仿性與差異性金融產(chǎn)品是非常容易被同業(yè)模仿的，尤其是在金融監(jiān)管十分嚴格、金融創(chuàng)新受到限制的情況下。但是，在同樣的金融產(chǎn)品中，為滿足不同客戶的需要，金融企業(yè)工作人員可以進行不同的產(chǎn)品創(chuàng)造和組合，表現(xiàn)出服務(wù)的差異性。不同的金融機構(gòu)，甚至同一機構(gòu)不同的人員在為客戶提供同一

21、種服務(wù)的時候，也會表現(xiàn)出不同的特征。這一點與客戶在市場上只能選擇按照統(tǒng)一規(guī)格生產(chǎn)出來的同質(zhì)產(chǎn)品有著重要的區(qū)別。而這一種區(qū)別，正是衡量工作人員能力的重要指標，也是影響銀行競爭能力的關(guān)鍵因素之一。推行客戶經(jīng)理制，就是要求銀行以客戶為中心建立管理框架和業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)多種銀行業(yè)務(wù)的營銷一體化，通過業(yè)務(wù)的組合為客戶提供個性化的服務(wù)，并且通過這種差異化的服務(wù)表現(xiàn)出銀行的經(jīng)營特點和水平，樹立良好的品牌形象。三、增值性金融機構(gòu)經(jīng)營著特殊的產(chǎn)品貨幣和貨幣資本，人們購買金融產(chǎn)品，主要目的是期望在滿足需要的過程中，能帶來各種贏利以及其他的便利。增值性是金融產(chǎn)品區(qū)別于其他服務(wù)的顯著特點。實現(xiàn)產(chǎn)品增值的途徑是很多的，怎

22、樣在風(fēng)險最小的情況下實現(xiàn)最大的收益則是銀行需要為客戶解決的問題?？蛻艚?jīng)理制要求客戶經(jīng)理分析和認識不同客戶的需求和特點，強調(diào)通過一戶一策的方式為客戶量體裁衣地設(shè)計服務(wù)方案，就充分考慮到了客戶對于風(fēng)險和收益的偏好，將金融產(chǎn)品的增值性落到了實處。2.3.2金融營銷的基本內(nèi)容從整體方面來講，金融營銷由三個階段組成：一、分析金融市場機會。即從宏觀上在調(diào)研的基礎(chǔ)上分析經(jīng)濟金融大環(huán)境和客戶的購買行為，制定企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃。在銀行市場營銷實踐中，上述工作一般由總行研發(fā)部門完成，而具體的各分支機構(gòu)營銷部門主要是就客戶的具體營銷狀況為總體的研發(fā)提供原始的數(shù)據(jù)和材料。因此，這一部分內(nèi)容不是本文討論的重點。二

23、、研究和選擇目標市場。市場細分是進行具體市場營銷的前提條件。客戶經(jīng)理應(yīng)當根據(jù)客戶需求的差異性，按照一個或幾個因素對客戶進行分類，使分類后的客戶群體帶有相同的需求傾向，其中每一個具有相似需求傾向的客戶群體就是一個細分市場。然后在市場細分的基礎(chǔ)上，客戶經(jīng)理將根據(jù)環(huán)境和自身的優(yōu)勢選擇適合的細分市場，確定營銷的主要目標作為努力的方向。三、制定營銷策略，開展營銷活動。銀行將根據(jù)客戶的特點，合理配置客戶經(jīng)理，采取針對性的營銷手段向客戶營銷金融產(chǎn)品，實現(xiàn)銀行的收入和利潤。本文將結(jié)合中小商業(yè)銀行的營銷實踐，按照客戶經(jīng)理營銷工作的一般程序，對金融營銷的主要內(nèi)容，包括市場細分、目標客戶選擇、促銷手段和策略、提供金

24、融服務(wù)等進行分析和闡述。第三章 客戶經(jīng)理制在推行過程中存在的問題和對策3.1宏觀層面的問題3.1.1分業(yè)經(jīng)營的模式限制了客戶經(jīng)理制優(yōu)勢的發(fā)揮我國銀行業(yè)采取了分業(yè)經(jīng)營的模式，即我國銀行業(yè)與證券業(yè)、信托業(yè)、保險業(yè)等其他金融同業(yè)只能在各自相對獨立的領(lǐng)域內(nèi)從事金融業(yè)務(wù)，而不允許行業(yè)之間的交叉。由于采取分業(yè)經(jīng)營的模式，銀行經(jīng)營的范圍受到了極大的限制，不能從事證券、保險和信托等金融業(yè)務(wù)，更重要的是客戶經(jīng)理失去了將更多金融產(chǎn)品相組合進行整體方案設(shè)計的機會，制約了客戶經(jīng)理聰明才智發(fā)揮，不利于為客戶提供全方位的個性化服務(wù)?？蛻舻脑S多需求，如投資組合設(shè)計、財產(chǎn)保險租賃等，仍然必須委托其他金融機構(gòu)辦理，客戶經(jīng)理制不

25、能完全達到預(yù)期的目的。3.1.2銀行業(yè)市場化發(fā)展程度不夠我國中央銀行在利率制定、外匯管理、金融創(chuàng)新等方面對銀行均實行了嚴格的控制，并且通過行政的方式對銀行也實行了強有力的監(jiān)管。銀行產(chǎn)品和服務(wù)類同，利率浮動空間有限，銀行難以通過市場機制，如價格手段、產(chǎn)品開發(fā)等方式進行市場競爭，客戶經(jīng)理也難以通過為客戶制定有別與其他銀行的個性化的服務(wù)方案去吸引和爭取客戶。3.1.3行政過多地干預(yù)經(jīng)濟盡管我國早己開始推行市場經(jīng)濟，但是通過行政手段干預(yù)經(jīng)濟，不按市場規(guī)律辦事的的情況仍然非常普遍，尤其是中小商業(yè)銀行往往遭到許多機關(guān)和部門的歧視，例如通過文件方式限制客戶自由選擇銀行，部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)χ行∩虡I(yè)銀行的進入做出限

26、制等。以上行為極大地破壞了公平競爭的市場基本原則，挫傷了中小商業(yè)銀行的積極性，阻礙了其客戶經(jīng)理制的推行。3.2微觀層面的問題3.2.1銀行觀念滯后，機構(gòu)臃腫我國銀行沒有完全擺脫官商角色，在經(jīng)營上老大自居，缺乏主動服務(wù)客戶的營銷意識。這是阻礙客戶經(jīng)理制推行的思想性因素。在機構(gòu)設(shè)置上依然保留了部分行政機關(guān)的色彩，沒有圍繞客戶和市場建立一套完善高效的經(jīng)營體制。這是阻礙客戶經(jīng)理制推行的制度性因素。3.2.2客戶經(jīng)理的整體素質(zhì)不高，高素質(zhì)的客戶經(jīng)理面臨流失目前我國銀行的客戶經(jīng)理主要由原來的信貸人員和外勤擔任。受傳統(tǒng)經(jīng)營模式的影響，客戶經(jīng)理普遍缺乏營銷意識和技巧，知識結(jié)構(gòu)陳舊，業(yè)務(wù)技能單一，尤其是在外匯業(yè)

27、務(wù)和計算機技術(shù)方面特別陌生；而銀行從新員工中選拔的客戶經(jīng)理受到經(jīng)歷的限制，明顯缺乏工作經(jīng)驗?？蛻艚?jīng)理整體素質(zhì)不高，對客戶服務(wù)水平依然停留在較低的層面。另一方面，銀行人才競爭日趨激烈。銀行業(yè)的競爭實際是人才的競爭，尤其是高素質(zhì)的客戶經(jīng)理更是成為銀行間爭奪的焦點。隨著我國加入“WTO”，外資銀行必將利用美好的事業(yè)前景，優(yōu)厚的物質(zhì)待遇等為祛碼加強對人才的吸引，國內(nèi)銀行的客戶經(jīng)理資源面臨大量流失。這是阻礙客戶經(jīng)理制推性的人力性因素。3.3對推行客戶經(jīng)理制的建議3.3.1宏觀層面：深化改革，創(chuàng)造良好外部環(huán)境一、深化金融體制改革，逐步實行混業(yè)經(jīng)營，放開利率和外匯管制，鼓勵金融創(chuàng)新?；鞓I(yè)經(jīng)營是國際金融界的主

28、流，對于發(fā)展市場經(jīng)濟、整合金融資源，提高經(jīng)營效率，降低經(jīng)營風(fēng)險具有重要意義。同時，我國應(yīng)逐步放寬行政式的金融監(jiān)管，通過市場機制對銀行業(yè)的運行進行宏觀調(diào)控。特別是加入“WTO”之后，我國將逐步開放金融市場，銀行只有實行混業(yè)經(jīng)營，并且經(jīng)歷過真正的市場考驗，才能承擔起日新月異的新金融產(chǎn)品營銷，滿足客戶一攬子的金融需求，從容地迎接國際金融巨頭的挑戰(zhàn)。二、深化行政和經(jīng)濟體制改革，不斷擴大市場化的范圍和深度，建立完善的中介服務(wù)和監(jiān)管機制。實行徹底的政企分開，政府的職能是創(chuàng)造一個良好的社會經(jīng)濟秩序，而不再直接干預(yù)經(jīng)濟；經(jīng)濟問題應(yīng)當按照公平、公開和公正的原則通過市場競爭的方式進行處理la2。3.3.2微觀層面

29、：怎樣建立客戶經(jīng)理制依據(jù)我國商業(yè)銀行經(jīng)營理念、組織架構(gòu)、管理水平和客戶管理現(xiàn)狀，按照客戶經(jīng)理制的內(nèi)涵，必須在以下七個層面上建立一種內(nèi)生性的、功能強大客戶經(jīng)理制度。一、深刻理解客戶及客戶需求是構(gòu)建客戶經(jīng)理制的前提商業(yè)銀行要制定和實施客戶經(jīng)理制度，必須認識到銀行的市場的主體就是客戶，客戶是商業(yè)銀行的衣食父母，客戶的需求是銀行的利潤源泉。為此，商業(yè)銀行必須更加透徹地了解客戶已有和潛在的需求，并引導(dǎo)、設(shè)計、開發(fā)和創(chuàng)造客戶的需求。這是商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制，以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向的基本前提。二、以全行上下對客戶經(jīng)理制的認同作為根本保證客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行制度的創(chuàng)新，是轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行經(jīng)營理念，提升商業(yè)銀

30、行服務(wù)功能，增強商業(yè)銀行競爭力的全新的運作制度與運作機制，是一種整體運營機制，必須得到全行上下的認同，特別是高層管理者的認同和強力支持。這就要求客戶經(jīng)理制在銀行中深入人心，并使每個員工在客戶經(jīng)理制的實施中能盡心盡力。否則，制度建立了卻形不成應(yīng)有的機制，客戶經(jīng)理制度就會流于形式而使商業(yè)銀行無法享受制度創(chuàng)新的利益。三、應(yīng)樹立客戶經(jīng)理為客戶服務(wù)，全行為客戶經(jīng)理服務(wù)的價值觀盡管客戶經(jīng)理是銀行與客戶的橋梁，是銀行的全權(quán)代表，但客戶經(jīng)理必須與其他部門溝通和聯(lián)系，依托銀行的資源才能為客戶解決具體的問題。只有銀行完善了各項管理制度、業(yè)務(wù)流程和操作程序，所有工作人員為客戶經(jīng)理提供了強有力的支持，才能充分發(fā)揮客戶

31、經(jīng)理一線作戰(zhàn)的優(yōu)勢，根據(jù)市場需求做出最有效用的回應(yīng)。四、以建立客戶經(jīng)理為橋梁、客戶為中心、市場為導(dǎo)向的內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置和運行機制為基礎(chǔ)客戶經(jīng)理制作為商業(yè)銀行的一項制度創(chuàng)新，其有效運作需要方方面面的改革與調(diào)整。商業(yè)銀行需要將內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、人員、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、業(yè)務(wù)操作程序進行有機的整合，對考核制度和分配制度進行有效的改革，整體推動以客戶經(jīng)理為橋梁、客戶為中心、市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念在銀行中的成長。否則，必然導(dǎo)致客戶經(jīng)理制實施中陷入新舊體制、機制的沖突，從而使客戶經(jīng)理制也難以擺脫“穿新鞋走老路”的改革陷阱。五、以一大批優(yōu)秀客戶經(jīng)理為核心客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的載體，是聯(lián)系銀行與客戶的橋梁?？蛻艚?jīng)理制

32、的績效與客戶經(jīng)理的素質(zhì)高度相關(guān)。因此，加強對客戶經(jīng)理的素質(zhì)、業(yè)務(wù)和技能的培訓(xùn)，建立科學(xué)的績效評價體系、激勵機制和約束機制，造就一支高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊伍迫在眉睫。 六、以功能強大的客戶信息系統(tǒng)作為客戶經(jīng)理制的支撐完善的管理信息系統(tǒng)是客戶經(jīng)理提高市場反映能力、提高決策效率的重要保障。隨著金融機構(gòu)的同質(zhì)化、資本市場發(fā)展導(dǎo)致的金融競爭日趨激烈，客戶的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、融資渠道日趨復(fù)雜，商業(yè)銀行與客戶的信息不對稱問題日益突出。同時當今時代不確定性因素越來越多，導(dǎo)致客戶優(yōu)劣轉(zhuǎn)換日益頻繁。因此，商業(yè)銀行需要在這個信用社會中繼續(xù)強化自己的信息優(yōu)勢，才能更加可靠地了解客戶的需求，進行有效率的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，發(fā)

33、揮客戶經(jīng)理的核心作用，不斷擴展自己的客戶群體。七、不斷創(chuàng)新和提高服務(wù)質(zhì)量是客戶經(jīng)理制功能發(fā)揮的原動力在資本市場日益發(fā)展，金融機構(gòu)日益同質(zhì)化，市場競爭日趨激烈的今天，客戶需求的不僅僅是銀行單個產(chǎn)品，而且需要銀行提供解決問題的整體方案。商業(yè)銀行要生存與發(fā)展，必須針對客戶需求的變動，加大金融創(chuàng)新的力度，為客戶提供“量體裁衣”的金融產(chǎn)品，然后迅速將其標準化和市場化。一方面，商業(yè)銀行要用新的金融技術(shù)改造傳統(tǒng)的存貸產(chǎn)品，另一方面開拓與發(fā)展各種中間業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)。在功能上，商業(yè)銀行創(chuàng)新除了傳統(tǒng)的融資功能外，重點是幫助客戶管理流動性和控制風(fēng)險。同時要不斷改善服務(wù)質(zhì)量，因為貨幣是傳統(tǒng)的無差別產(chǎn)品，商業(yè)銀行唯

34、一可以確保競爭優(yōu)勢的途徑是提供服務(wù)的范圍和質(zhì)量，只有服務(wù)質(zhì)量才是金融服務(wù)業(yè)中難以復(fù)制的變量。結(jié) 語為了適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展和金融體制改革的需要，我國部分銀行開始對銀行的經(jīng)營方式進行反思，并且在20世紀90年代中后期開始試驗性地引入了客戶經(jīng)理制。作為一種舶來品，客戶經(jīng)理制是適合金融產(chǎn)品特點的一種營銷模式，它所包含的以客戶中心、實現(xiàn)營銷一體化、銀行再造和個性化服務(wù)等理念和制度創(chuàng)新內(nèi)容改變了我國銀行傳統(tǒng)的思維方式，促進了銀行市場營銷工作的發(fā)展，取得了良好的效益，因此很快得到了普及和發(fā)展，特別是得到了在經(jīng)營規(guī)模、管理模式和企業(yè)文化方面有自己的特點的中小商業(yè)銀行的親睞。它們的客戶經(jīng)理主要是針其最重要的客戶群

35、體公司客戶進行營銷。中小商業(yè)銀行一般根據(jù)公司客戶的性質(zhì)、規(guī)模和行業(yè)進行市場細分，并結(jié)合自身的特點，選擇中小客戶作為自己的基本客戶群體進行培養(yǎng)；同時積極爭取大型客戶的市場份額，參與共同服務(wù)，并將此作為收入和利潤的主要來源；不同的公司客戶有不同的需求，不同的客戶經(jīng)理也有自己的優(yōu)缺點。銀行應(yīng)當根據(jù)客戶的特點，選擇合適的促銷手段和方法，選拔、培訓(xùn)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理，并且進行合理的配置才能充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的優(yōu)勢，和客戶迅速建立聯(lián)系，保持和發(fā)展良好的合作關(guān)系；中小商業(yè)銀行應(yīng)當提供必要的手段和授權(quán)，建立合理的激勵機制。只有這樣才能保證客戶經(jīng)理根據(jù)雙人經(jīng)辦的原則，積極地組合銀行內(nèi)部資源，為客戶提供包括結(jié)算業(yè)務(wù)、授

36、信業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)在內(nèi)的綜合服務(wù)；分業(yè)經(jīng)營、市場管制、行政干預(yù)和信用缺乏等因素從宏觀層面上制約了客戶經(jīng)理制應(yīng)用；銀行內(nèi)部觀念滯后，人才缺乏也為客戶經(jīng)理制的推廣帶來了困難。只有不斷深化改革，更新觀念才能促進客戶經(jīng)理制的健康發(fā)展。參考文獻：1 張民. 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制. 中國物價出版社，2000年2 劉天才. 商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制度. 金融參考，2006(10)3 荀大志. 以客戶為中心一西方商業(yè)銀行經(jīng)營理念. 現(xiàn)代商業(yè)銀行，2005(2)4 李海文. 關(guān)于商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的幾點思考. 金融與保險，2008(4)5 陸萬山. 銀行營銷市場細分淺析. 浙江金融，2007(11)6 林樺等. 金融產(chǎn)品營銷. 中國時代經(jīng)濟出版社，2002年7 譚蘭生. 商業(yè)銀行市場營銷之我見. 金融與保險，2007(6)8 王勤強等. 中小股份制商業(yè)銀行的經(jīng)營發(fā)展. 山東金融，2005(11)9 楊勇. 銀行客戶經(jīng)理一金融產(chǎn)品流與信息流的使者. 金融會計，2008(5)10許杰. 客戶經(jīng)理制有益金融業(yè)務(wù)開拓. 金融與保險，2006(3)