2019本科《廣告管理》期末試題及答案

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1、2019本科廣告管理期末試題及答案（試卷號1346）一、選擇題（下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，請將你認(rèn)為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分, 共20分）1. 廣告公司的（）主要負(fù)責(zé)協(xié)助客戶進(jìn)行有關(guān)的宣傳工作。A.客戶服務(wù)部B.創(chuàng)作部C.公關(guān)部D.市場調(diào)研部2. 在企業(yè)廣告部門的類型中，（）有利于各分支機(jī)構(gòu)按本身的產(chǎn)品和市場營銷情況靈活調(diào)整廣告策 略，適用于分公司、分廠規(guī)模較大的企業(yè)。A.廣告部門分權(quán)型B.營銷經(jīng)理直轄型C總經(jīng)理直轄型D.廣告部門集權(quán)型3. （）認(rèn)為，應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息。A. USP理論B.定位理論C.品牌個(gè)性理論D.品

2、牌形象理論4. 在廣告表現(xiàn)的常用方法中，（）通常把主信息藏在廣告的正文中或者放在電視廣告的結(jié)尾，目的 是吸引受眾進(jìn)一步關(guān)注廣告的信息。A.夸張 B.幽默C.懸念 D.推薦5. （）就是不采取按一定的比率來支付代理傭金的形式，而是采取按實(shí)際的成本與實(shí)際的勞務(wù)支出 來支付整個(gè)廣告代理費(fèi)用的方式。A.傭金制B.實(shí)費(fèi)制C.效益分配制D.議定收費(fèi)制6. 按照傳播手段進(jìn)行劃分，下列哪一項(xiàng)屬于電子媒體？（）A.報(bào)紙 B.電影C.雜志 D.掛歷7. （）就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)將采取的戰(zhàn)略手段，以指導(dǎo)企業(yè) 的整體廣告活動(dòng)。A.廣告計(jì)劃階段B.廣告決策階段C.廣告具體執(zhí)行階段D.廣告

3、效果評估階段8. 廣告效果的（）主要是指對印刷廣告中的文案，廣播、電視廣告中的腳本以及其他廣告形式訊息 內(nèi)容的檢驗(yàn)與測定。A.事前預(yù)測B.事中測定C.事后評估D.事后測定9. （）是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并 自主定價(jià)投放的廣告。A.全屏式廣告B.電子郵件廣告C.文本鏈接式廣告D.搜索引擎廣告10. （）是廣告活動(dòng)的目標(biāo)指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點(diǎn)。A.廣告公司B.媒介C.廣告主 D.廣告受眾二、判斷題（正確的命題在括號里劃“錯(cuò)誤的命題在括號里劃“X”，每題2分，共20分）11 .媒介是廣告市場的重要構(gòu)成，是廣告?zhèn)鞑サ闹匾ǖ?。（?2

4、. 廣告代理公司在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和媒介的橋梁與紐帶。13. 比較，其特點(diǎn)是追求最大的戲劇效果，在取悅受眾的同時(shí)傳播廣告訴求。（）14. 相對于報(bào)紙，雜志具有更為固定的編輯方向，閱讀者較為固定旦有一定的特質(zhì)，可以為廣告主提 供明確的選擇方向。（）15. 廣告效果的態(tài)度層面，指傳播作用于受傳者觀念或價(jià)值觀而引起的情緒或情感的變化。（）16. 效益分配制是廣告代理中一種最早形成和確立的收費(fèi)方式。（）17. 購買決策過程一般由引起需要、收集信息、評價(jià)方案、決定購買籽-購買行為五個(gè)階段構(gòu)成。（）18. 四大大眾傳播媒體是報(bào)紙、雜志、電視、戶外媒體。（）19. 媒介廣告組織的內(nèi)

5、務(wù)部門主要是負(fù)責(zé)處理收集來的廣告，編排發(fā)稿的時(shí)間和位置，收取廣告費(fèi)等。（）20. 市場調(diào)研部的工作貫穿于廣告活動(dòng)的始終。（）三、筒答題（每題10分，共30分）21. 簡述媒介廣告組織選擇廣告公司的考慮因素。22. 簡述廣告策劃的工作流程。23. 簡述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢。四、案例分析（30分）24. 婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)中的植入式廣告2010年8月，婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)在北京、浙江等衛(wèi)視播出以后，不僅劇中所揭示的婚戀情感話題引發(fā)熱議, 劇中的植入式廣告也成為廣大觀眾和影視界廣告人士的熱門話題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在劇中共有豐田汽車、淘寶網(wǎng), 優(yōu)資萊化妝品、lotto運(yùn)動(dòng)服、中興3G手機(jī)、特侖蘇牛奶、中國平安保險(xiǎn)等20多個(gè)品

6、牌植入。雖然數(shù)量 不算是最多的，但影響極大，有國內(nèi)影視廣告界人士表示，婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)將有可能讓國內(nèi)廣告代言市場 迎來第二春。植入式廣告是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視、 報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及其品 牌的印象，繼而達(dá)到營銷目的的一種營銷方式。國外最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國1929年播出的卡通片 大力水手中，在劇中為一種菠菜罐頭做了廣告。20世紀(jì)90年代初的編輯部的故事是我國植入式 廣告的開端。目前的影視植入式廣告按其表現(xiàn)形式可分為：情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地植入。情節(jié)植入 是指某一品

7、牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)影片故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不僅僅是在生活場景中出 現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。情節(jié)設(shè)置是廣告植入的最高境界，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展，牽動(dòng)人物命運(yùn)，與劇情 發(fā)展有密不可分作用?；橐霰Ｐl(wèi)戰(zhàn)中的情節(jié)植入式廣告可謂做到了極致，最有代表性的就是豐田汽車的廣告。在劇中， 各位主角開的都是豐田的車不說，最高明之處是劇中主演之一的老常（劉金山飾）就是豐田汽車4S店老 板，之后發(fā)生在這個(gè)4S店老板身上的很多事都與豐田車有關(guān)，就是順理成章的事情了。比如后來他和陳 夢（于娜飾）在4S店里舉行婚禮茶話會(huì)，而在老常腿受傷，陳夢代他管理4S店后，借著展示她銷售和管 理能力，在向客戶介紹車型的同時(shí)，也

8、向觀眾把那幾款車型的性能和受眾群介紹得非常詳細(xì)。同時(shí)，劇中關(guān)于中國平安的情節(jié)植入也非常成功。劇中，蘭心（袁莉飾）經(jīng)營的皮具公司不慎遭受一 場大火之災(zāi)，一籌莫展之際，許小寧（黃磊飾）拿出了三年前投的平安保險(xiǎn)一切財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，這份一切財(cái)產(chǎn)險(xiǎn) 成為了他們倆的救命稻草。通過這樣的情節(jié)安排，讓觀眾了解到平安保險(xiǎn)“你的平安、我的承諾”的服務(wù) 理念。道具植入，主要是指品牌視覺符號或商品本身作為影視作品的置景或道具出現(xiàn)，比如影視劇中的汽車、 手機(jī)、服裝、化妝品等。在植入式廣告的發(fā)展初期，這種植入方式比較多。在婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)中，很多地 方都能看清道具的品牌。比如，劇中人物所開的汽車全都是豐田車，擺放的化妝品都是優(yōu)資萊系列

9、產(chǎn)品， 所有的運(yùn)動(dòng)裝或羽絨服都是樂途（Lotto）,所有的手機(jī)都是中興3G手機(jī)。這些道具在劇集中出現(xiàn)的頻率 非常的高，但總的來說，觀眾并沒有太反感，效果還不錯(cuò)。對白植入是在電影或電視劇中通過人物的對話巧妙地將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)植入其中。這是一種最大的 植入路徑，因?yàn)槿魏蝿《家袑Π?，同時(shí)這也是最直白的植入。也正是因?yàn)槿绱?，對白植入要求更多的?巧，否則就會(huì)顯得生硬，讓觀眾反感。在婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)中有段關(guān)于豐田車的臺詞，陳夢管理豐田4S店 時(shí)，對客人介紹說“我們這款車是第一個(gè)將越野車造型和四輪驅(qū)動(dòng)能力與轎車的舒適性、操控性完美結(jié)合 的城市SUV”，客人則回答說“這款車的價(jià)錢倒也合適”，在現(xiàn)實(shí)生活中，以上

10、這樣的老板和客人之間的 對話是很常見的，所以在劇集中的這段對白也顯得真實(shí)自然。場地植入是指品牌視覺符號或商品本身作為影視劇中故事發(fā)生的場地或場景組成部分出現(xiàn)。這些場地可以作為劇中人物出現(xiàn)的背景，也可以以劇中人物的財(cái)產(chǎn)形式出現(xiàn)，比如房產(chǎn)、公司等?；橐霰Ｐl(wèi)戰(zhàn) 中主角之一楊丹（馬艷麗飾）的身份是夢想家園房產(chǎn)的老板，這個(gè)在鏡頭中出現(xiàn)多次的夢想家園不是劇組 憑空想象出來的，而是劇組在北京朝外SOHO選取的真實(shí)景點(diǎn)。同樣，男主角之一郭洋在劇中設(shè)計(jì)的弘高 完整家居體驗(yàn)廣場，也位于北京朝陽區(qū)，屬于弘高集團(tuán)。這些場地的定位都是非常準(zhǔn)確的，因?yàn)橄駰畹ぁ?郭洋這樣身份的人，就需要找一處有檔次的房產(chǎn)，不然就會(huì)沒有說服

11、力了。閱讀案例，請分析下列問題：（1）常見的影視植入式廣告有哪些？（5分）（2）從豐田汽車企業(yè)的角度，分析其在婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)中的植入式廣告策略？（10分）（3）站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運(yùn)作的認(rèn)識？ （15分）試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）一、選擇題（下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，請將你認(rèn)為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi),每題2分，共20分）1. C2. A 3. A 4. C5.B6. B7. B 8. A 9. D10. D二、判斷題（正確的命題在括號里劃錯(cuò)誤的命題在括號里劃“X”，每題2分，共20分）11. V12. V 13. X14. V 15. V16. X17. V 1

12、8. X19. V 20. V三、簡答題（每題10分，共30分）21-簡述媒介廣告組織選擇廣告公司的考慮因素。答：（1）是否具有一定的代理能力，所擁有的廣告客戶經(jīng)營狀況如何。（3分）（2）是否具有與木媒介相適應(yīng)的實(shí)力。（3分）（3）是否具有良好的代理信譽(yù)和業(yè)績。（2分）（4）是否具有良好的資信和足夠的資金。（2分）22. 筒述廣告策劃的工作流程。答：（D組建專案策劃小組。（2分）（2）檢討與調(diào)查專案策劃所需的資訊。（2分）（3）專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃。（1分）（4）建立分項(xiàng)策劃與具體策略。（1分）（5）策劃整合與檢討。（1分）（6）撰寫廣告策劃書。（1分）（7）向客戶提交方案并取得客戶的認(rèn)可，以形

13、成定案。（1分）（8）策劃方案的實(shí)施、監(jiān)控、反饋及調(diào)整。（1分）23. 簡述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢。答：（1）傳播狀態(tài)的交互性。（2分）（2）表現(xiàn)形式的多元性。（2分）（3）傳播時(shí)空的廣泛性。（2分）（4）內(nèi)容替換的靈活性。（1分）（5）推廣目標(biāo)的精確性。（1分）（6）銷售效果的可能性。（1分）（7）效果測量的可行性。（1分）四、案例分析（30分）24. （1）常見的影視植入式廣告有哪些？答：常見的影視植入式廣告有情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地植入。（5分）（2）從豐田汽車企業(yè)的角度，分析其在婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)中的植入式廣告策略？答：答題要點(diǎn)豐田汽車企業(yè)在婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)中分別運(yùn)用了情節(jié)植入、道具植入、對白植入和場地 植入，并舉例說明。（io分）（3）站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運(yùn)作的認(rèn)識？答：答題要點(diǎn)可以從多角度談對植入式廣告運(yùn)作的認(rèn)識，要求觀點(diǎn)明確，敘述清楚，論證合理。（15 分）