品牌經(jīng)營(yíng)與管理教學(xué)大綱 - 湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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1、 湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 課 程 教 學(xué) 大 綱 課 程 名 稱：品牌經(jīng)營(yíng)與管理 適 用 對(duì) 象：高中起點(diǎn) 適 用 專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷 總 課 時(shí)：36學(xué)時(shí) 二○○八年五月十五日 《品牌經(jīng)營(yíng)與管理》教學(xué)大綱 一、課程基本信息 課程編號(hào) 0202056 開(kāi)課系、開(kāi)課教研室 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 課程類別 專業(yè)選修課 適用對(duì)象 高中起點(diǎn) 適用專業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè) 開(kāi)課學(xué)期 第5學(xué)期（三年制） 總學(xué)時(shí)、總學(xué)分 36學(xué)時(shí) 2學(xué)分 其中理論課26學(xué)時(shí)，課內(nèi)實(shí)訓(xùn)課10學(xué)時(shí) 考核方式 第5期 考查

2、前續(xù)課程 《市場(chǎng)營(yíng)銷》 后續(xù)課程 無(wú) 參考文獻(xiàn) 《品牌經(jīng)營(yíng)與管理》主編李和平 暨南大學(xué)出版社 二、課程目標(biāo) 《品牌經(jīng)營(yíng)與管理》是以市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)為基礎(chǔ)，專門研究品牌經(jīng)營(yíng)與管理的一門學(xué)科，具有技術(shù)性、理論性和實(shí)踐性的特點(diǎn)，是高等職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一門專業(yè)選修課。本課程的基本任務(wù)是從理論和實(shí)踐兩方面分析和研究品牌經(jīng)營(yíng)與管理的，讓學(xué)生學(xué)會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，熟悉品牌經(jīng)營(yíng)與管理的基本原理、基本步驟和基本要素；理解品牌經(jīng)營(yíng)與管理的重要意義。掌握品牌策劃的基本方法，確保企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，符合品牌策劃的基本規(guī)律，從而為社會(huì)培養(yǎng)熟悉品牌策劃的專業(yè)技能人才。 根據(jù)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)

3、計(jì)劃的要求，本課程應(yīng)該達(dá)到以下教學(xué)目標(biāo)： 1.學(xué)生知識(shí)結(jié)構(gòu)目標(biāo) （1）了解品牌與經(jīng)營(yíng)與管理的基本原理。 （2）掌握品牌與經(jīng)營(yíng)與管理的基本方法和手段。 （3）理解品牌經(jīng)營(yíng)與管理的基本步驟。 （4）掌握品牌經(jīng)營(yíng)與管理的主要內(nèi)容（各種要素）。 2.學(xué)生專業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo) （1）具有較深厚的品牌經(jīng)營(yíng)與管理的相關(guān)知識(shí)。 （2）具有品牌策劃的分析能力。 （3）具有扎實(shí)的企業(yè)品牌策劃的能力 。 3.學(xué)生專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo) （1）培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。 （2）培養(yǎng)學(xué)生的工作學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。 三、教學(xué)要求 （一）教學(xué)改革要求 1、針對(duì)學(xué)生專業(yè)方向開(kāi)展實(shí)施案例教學(xué)法。 2、采用理論課

4、與實(shí)踐課相結(jié)合的教學(xué)方式。 3、讓學(xué)生開(kāi)闊眼界，到營(yíng)銷公司和品牌策劃公司參觀學(xué)習(xí)。 （二）課堂教學(xué)要求 1、課程教學(xué)應(yīng)突出重點(diǎn)，剖析難點(diǎn)，注重理論聯(lián)系實(shí)際，符合教學(xué)改革的要求。 2、講解上力求通俗易懂，既要考慮后續(xù)專業(yè)課程與本課程的關(guān)系，又要培養(yǎng)學(xué)生直接從事品牌策劃的能力。 3、注重培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。 4、結(jié)合案例分析，作深入淺出，形象生動(dòng)的講解。 （三）實(shí)踐技能的要求 1、學(xué)生應(yīng)熟悉品牌策劃業(yè)務(wù)和操作流程。 2、學(xué)生應(yīng)學(xué)會(huì)對(duì)相關(guān)公司或產(chǎn)品、組織進(jìn)行品牌策劃，提出可行性方案。 四、與相關(guān)課程的聯(lián)系 （一）與前續(xù)課程的聯(lián)系 1、《市場(chǎng)營(yíng)銷》使學(xué)生了解基本的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與

5、實(shí)務(wù)，為學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 2、《市場(chǎng)營(yíng)銷》《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》使學(xué)生掌握與企業(yè)品牌策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃知識(shí)。 （二）與后續(xù)課程的聯(lián)系 無(wú)后續(xù)課程。 五、教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時(shí)分配 （一）理論教學(xué)內(nèi)容及基本要求 序號(hào) 模塊 主要教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)要求 課時(shí) 1 品牌概述 品牌的含義；產(chǎn)品生命周期理論；產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 深刻理解品牌的含義；掌握品牌的作用與特征；掌握產(chǎn)品的生命周期理論；理解產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 1 2 品牌名稱 品牌命名的原則和基本策略；品牌與商標(biāo)的關(guān)系。 了解品牌名稱的作用；把握品牌命名的原則；掌握品牌命名的基本策略；闡述商標(biāo)與品牌的關(guān)系；

6、了解商標(biāo)的注冊(cè)意義 2 3 品牌定位 品牌定位的基本概念、過(guò)程、策略及品牌個(gè)性分析 掌握品牌定位的基本概念；掌握品牌定位的基本過(guò)程；闡述品牌定位的策略；描述品牌定位的個(gè)性分析 2 4 品牌形象 品牌形象的構(gòu)成要素；品牌形象塑造的策略。 掌握品牌形象的構(gòu)成要素；掌握品牌形象的識(shí)別特征；掌握品牌形象塑造的策略；理解品牌形象年輕化的特點(diǎn) 2 5 品牌個(gè)性 品牌個(gè)性的概念、設(shè)計(jì)原則及塑造方法 正確理解品牌個(gè)性的概念；掌握品牌個(gè)性設(shè)計(jì)的原則；注意防止陷入品牌設(shè)計(jì)的誤區(qū)；掌握品牌個(gè)性塑造的方法 2 6 品牌質(zhì)量 理解品牌質(zhì)量的表現(xiàn)形式 比較質(zhì)量與品牌質(zhì)量的差

7、別；掌握品牌質(zhì)量的作用；理解品牌質(zhì)量的表現(xiàn)形式 2 7 品牌價(jià)值 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力；品牌核心理念與企業(yè)的關(guān)系 理解品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念；比較品牌價(jià)值與品牌核心價(jià)值的不同；闡述品牌核心理念與企業(yè)的關(guān)系 2 8 品牌文化 品牌文化的概念；產(chǎn)品文化、企業(yè)文化、品牌文化之間的關(guān)系與異同；品牌文化提升的策略 掌握產(chǎn)品文化與企業(yè)文化的關(guān)系；理解品牌文化的概念；比較品牌文化與企業(yè)文化的異同；闡述品牌文化提升策略 2 9 品牌維護(hù) 品牌競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式與常見(jiàn)策略；掌握品牌危機(jī)管理與品牌的保護(hù)措施 了解品牌競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式；掌握品牌競(jìng)爭(zhēng)的常見(jiàn)策略；闡述品牌危機(jī)管理措施；掌握品牌的

8、保護(hù)措施 2 10 品牌延伸 品牌延伸的原則；品牌延伸模式的優(yōu)缺點(diǎn)、選擇方法；品牌延伸策略的運(yùn)用 理解品牌延伸的原則；掌握單一品牌與多品牌的優(yōu)缺點(diǎn)；掌握品牌延伸模式的選擇方法；掌握品牌延伸策略的運(yùn)用 1 11 品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)的分類、組成與評(píng)估方法 掌握品牌資產(chǎn)的分類；描述品牌資產(chǎn)的組成；掌握品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法 1 12 品牌傳播 品牌傳播的基本形式、推廣方法和策略 了解品牌傳播的基本形式；掌握品牌營(yíng)銷推廣的方法；掌握品牌廣告推廣策略；理解廣告與品牌的關(guān)系；掌握品牌公關(guān)推廣策略 2 13 品牌全球化 品牌國(guó)際化的含義、基本策略；品牌本土化的含義及基本

9、策略 理解品牌國(guó)際化的含義；掌握品牌國(guó)際化的基本策略；掌握品牌本土化的含義；理解品牌本土化的基本策略 1 機(jī)動(dòng) 2 考核 2 合 計(jì) 26 （二）實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和基本要求 1．課內(nèi)實(shí)訓(xùn) 序號(hào) 模塊 實(shí)踐項(xiàng)目 實(shí)踐要求 課時(shí) 1 案例分析 老師準(zhǔn)備一現(xiàn)有企業(yè)，要求學(xué)生對(duì)其品牌建設(shè)的各個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的分析與闡述 要求學(xué)生掌握品牌經(jīng)營(yíng)與管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，并將其知識(shí)運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)案例的分析過(guò)程中。 4 2 對(duì)某一現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)與管理進(jìn)行分析 學(xué)生自主選擇某一產(chǎn)品，最好為非品牌但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品， 對(duì)其品牌經(jīng)營(yíng)與管理的現(xiàn)狀進(jìn)行

10、分析，提出可行性建議 能夠?qū)δ骋划a(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)與管理進(jìn)行詳細(xì)的分析，且能提出可行性建議 6 合 計(jì) 10 2．課程綜合實(shí)訓(xùn) 無(wú) 五、考核方法建議 1.理論考核 序號(hào) 名稱 考核比例 考核方式 1 理論部分考核 期末考試 60% 考查 作業(yè)成績(jī) 10% 小計(jì) 70% 2 課內(nèi)實(shí)踐考核 單獨(dú)考核 10% 回答問(wèn)題 20% 小 計(jì) 30% 合 計(jì) 100% 2.考核標(biāo)準(zhǔn) 2.1理論考核 序號(hào) 教學(xué)單元 教學(xué)知識(shí)點(diǎn)及要求 考核比例 1 品牌概述 深刻理解品牌的含義；掌握

11、品牌的作用與特征；掌握產(chǎn)品的生命周期理論；理解產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 10% 2 品牌名稱 了解品牌名稱的作用；把握品牌命名的原則；掌握品牌命名的基本策略；闡述商標(biāo)與品牌的關(guān)系；了解商標(biāo)的注冊(cè)意義 5% 3 品牌定位 掌握品牌定位的基本概念；掌握品牌定位的基本過(guò)程；闡述品牌定位的策略；描述品牌定位的個(gè)性分析 10% 4 品牌形象 掌握品牌形象的構(gòu)成要素；掌握品牌形象的識(shí)別特征；掌握品牌形象塑造的策略；理解品牌形象年輕化的特點(diǎn) 10% 5 品牌個(gè)性 正確理解品牌個(gè)性的概念；掌握品牌個(gè)性設(shè)計(jì)的原則；注意防止陷入品牌設(shè)計(jì)的誤區(qū)；掌握品牌個(gè)性塑造的方法 10% 6

12、 品牌質(zhì)量 比較質(zhì)量與品牌質(zhì)量的差別；掌握品牌質(zhì)量的作用；理解品牌質(zhì)量的表現(xiàn)形式 5% 7 品牌價(jià)值 理解品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念；比較品牌價(jià)值與品牌核心價(jià)值的不同；闡述品牌核心理念與企業(yè)的關(guān)系 10% 8 品牌文化 掌握產(chǎn)品文化與企業(yè)文化的關(guān)系；理解品牌文化的概念；比較品牌文化與企業(yè)文化的異同；闡述品牌文化提升策略 10% 9 品牌維護(hù) 了解品牌競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式；掌握品牌競(jìng)爭(zhēng)的常見(jiàn)策略；闡述品牌危機(jī)管理措施；掌握品牌的保護(hù)措施 10% 10 品牌延伸 理解品牌延伸的原則；掌握單一品牌與多品牌的優(yōu)缺點(diǎn)；掌握品牌延伸模式的選擇方法；掌握品牌延伸策略的運(yùn)用 10%

13、 11 品牌資產(chǎn) 掌握品牌資產(chǎn)的分類；描述品牌資產(chǎn)的組成；掌握品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法 5% 12 品牌傳播 了解品牌傳播的基本形式；掌握品牌營(yíng)銷推廣的方法；掌握品牌廣告推廣策略；理解廣告與品牌的關(guān)系；掌握品牌公關(guān)推廣策略 5% 13 品牌全球化 理解品牌國(guó)際化的含義；掌握品牌國(guó)際化的基本策略；掌握品牌本土化的含義；理解品牌本土化的基本策略 5% 合 計(jì) 100% 2.2實(shí)踐考核 序號(hào) 實(shí)踐項(xiàng)目 項(xiàng)目類型（實(shí)驗(yàn)、仿真、模擬、職業(yè)現(xiàn)場(chǎng)） 考核比例 1 案例分析 老師準(zhǔn)備一現(xiàn)有企業(yè)，要求學(xué)生對(duì)其品牌建設(shè)的各個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)的分析與闡述 50% 2 對(duì)

14、某一現(xiàn)有產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)與管理進(jìn)行分析 學(xué)生自主選擇某一產(chǎn)品，最好為非品牌但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品， 對(duì)其品牌經(jīng)營(yíng)與管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出可行性建議 50% 合 計(jì) 100% 七、教材的選用 1.教材選取的原則 上述教學(xué)內(nèi)容要占教材篇幅的80％以上。涉及的概念講解深入淺出，幫助學(xué)生理解。 2.選用教材 《品牌經(jīng)營(yíng)與管理》主編李和平 暨南大學(xué)出版社 3.參考教學(xué)資料 （1）《戰(zhàn)略品牌管理》 凱文·萊恩·凱勒 中國(guó)人民大學(xué)出版社2003年1月第1版 （2）《品牌管理》 萬(wàn)后芬主編 清華大學(xué)出版社 2006年1月第1版 （3）《品牌管理》 陳祝平主編 中國(guó)發(fā)展出版社 2005年9月第1版 （4）《品牌管理》 黃 靜主編 武漢大學(xué)出版社 2005年1月第1版 （5）《品牌管理(現(xiàn)代MBA系列教材)》 余偉萍主編 清華大學(xué)出版社 2007年8月第1版 （6）《品牌管理》 李 業(yè)主編 廣東高等教育出版社 2004年8月第1版 執(zhí)筆：秦文展 日期：2008-05-15 審閱： 日期： 審定： 日期： 6