房地產(chǎn)報(bào)告 成都大世界商業(yè)公園整合行銷傳播IMC企劃案

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1、住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理房地產(chǎn)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)經(jīng)典案例、整套施工圖合集 成都大世界商業(yè)公園整合行銷傳播（IMC）企劃案 目 錄 目 錄 1 前 言 3 行銷傳播目標(biāo) 3 第一部分 大世界商業(yè)公園市場背景分析 3 一、項(xiàng)目概況 3 二、開發(fā)商背景簡介 3 三、市場環(huán)境分析 3 四、項(xiàng)目的SWOT分析 3 五、目標(biāo)市場定位 3 六、項(xiàng)目定位 3 七、開發(fā)構(gòu)想 3 八、項(xiàng)目功能劃分建議 3 第二部分

2、 大世界商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略 3 一、什么是“投資組合計(jì)劃” 3 二、“投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分析： 3 三、推出本計(jì)劃的市場效應(yīng)分析 3 第三部分 大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略 3 一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同 3 二、階段性傳播策略 3 （一）傳播階段劃分： 3 （二）具體階段傳播策略： 3 （三）、廣告階段運(yùn)作 3 （四）、項(xiàng)目預(yù)算 3 三、傳播訴求策略 3 （一）、訴求對象 3 （二）、訴求重點(diǎn) 3 （三）、訴求方法 3 （四）、訴求表述 3 第四部份 大世界商業(yè)公園媒介傳播企劃 3 一、傳播背景 3 二、媒體傳播目標(biāo)

3、3 三、廣告?zhèn)鞑ο筇卣?3 四、媒介傳播要點(diǎn) 3 五、媒體策略 3 六、平面媒體的優(yōu)點(diǎn) 3 七、媒體選擇及依據(jù) 3 八、新聞炒作 3 九、媒介策略—行程策略 3 十、媒體排期計(jì)劃 3 十一、費(fèi)用分配 3 附 件 3 l 附件一 3 l 附件二: 3 前 言 成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項(xiàng)目，并委托四川奧萊特廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦ζ漤?xiàng)目進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略規(guī)劃。本企劃方案結(jié)合大世界商業(yè)公園的項(xiàng)目特點(diǎn)，旨在更加突出廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)顧客區(qū)隔性與實(shí)效性，以配合銷售工作的順利展開。 本企劃案包括市場背景分析、市場行

4、銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四大部分，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動(dòng)提供策略上的指引。 行銷傳播目標(biāo) l 短期內(nèi)樹立“大世界商業(yè)公園”在同類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 l 在傳播周期內(nèi)使“大世界商業(yè)公園”達(dá)到80%的銷售目標(biāo) l 為“大世界商業(yè)公園”確立全新的經(jīng)營策略，快速打開市場局面，獲取項(xiàng)目銷售的全面成功 l 讓“大世界商業(yè)公園”之項(xiàng)目概念和獨(dú)特賣點(diǎn)為目標(biāo)顧客所認(rèn)同 l 通過廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)激發(fā)目標(biāo)顧客的購買欲望與動(dòng)機(jī) 第一部分 大世界商業(yè)公園市場背景分析 一、項(xiàng)目概況 大世界商業(yè)公園位于成都市城南，所處地理位置屬于成都市高尚住宅區(qū)中心，總占地面積達(dá)54000平

5、方米，總建筑面積為91000平方米。項(xiàng)目所在位置四周均為住宅區(qū)，北面有銀都花園、玉林小區(qū)等著名住宅小區(qū)；東面有中華園、錦繡花園、芳草地、棕北小區(qū)等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等項(xiàng)目，另外周邊1.5公里半徑內(nèi)有大小房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目及住宅區(qū)將近50多個(gè)。就該區(qū)而言，其居住人口就超過了40萬人。 大世界商業(yè)公園的總體規(guī)劃包括四大部分，第一部分是以旗艦為外形布置的中心商廈；第二部分是以一片舒展的葉片外形設(shè)計(jì)布置的步行商業(yè)街；第三部分是以風(fēng)帆為外形的酒店式商務(wù)公寓套房；第四部分是占地近萬平米的廣場，為整個(gè)商業(yè)公園提供了必不可少的環(huán)境配套。 另外，整個(gè)大世界商業(yè)公園的建筑頂

6、層都設(shè)計(jì)為綠化天臺(tái)。因此可以說，大世界商業(yè)公園在規(guī)模及環(huán)境綠化的指標(biāo)上已經(jīng)達(dá)到一個(gè)公園所應(yīng)有的條件。 大世界商業(yè)公園主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及相關(guān)資料 l 規(guī)劃紅線面積：54198平方米 l 建設(shè)用地面積：43900平方米 l 代征地面積：10298平方米 l 總建筑面積：86485平方米 其中：步行商街面積：35576平方米（一樓公攤率為32.84%，二樓公攤率為51.2%） 商務(wù)公寓面積：8550平方米（其中架空面積1280平方米，可銷售面積7270平方米） 中心商廈面積：42360平方米（其中招商面積31000平方米，地下室面積11360平方米） l 地下停車位：500個(gè)

7、 l 容積率：1.60 l 設(shè)計(jì)單位：中國建筑西南設(shè)計(jì)研究所 l 施工單位：成都建工市建總公司 l 物業(yè)咨詢/管理：香港屋宇管理集團(tuán) 二、開發(fā)商背景簡介 成都大世界商業(yè)公園是由成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項(xiàng)目，成都大世界商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司是由成都國泰投資管理有限公司和成都華地建設(shè)開發(fā)有限責(zé)任公司共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司，公司于1999年1月26日注冊。其中，成都國泰建設(shè)開發(fā)股份有限公司是目前成都市實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)公司，曾經(jīng)成功開發(fā)建設(shè)過皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場和送仙橋藝術(shù)城等大型房地產(chǎn)物業(yè)，在開發(fā)及銷售方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。 三、市

8、場環(huán)境分析 宏觀背景 1、 由于國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的積極引導(dǎo)，尤其在國家推出房改、經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)，加快住宅產(chǎn)業(yè)化三大舉措后，1999年中國房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。 2、 多層次的住房供應(yīng)體系正在形成，同時(shí)住宅小區(qū)對項(xiàng)目配套設(shè)施的要求也越來越高。 3、 金融支持力度不斷加強(qiáng)，對房地產(chǎn)市場大力扶持。 4、 國家對房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)的財(cái)政、稅收政策空前寬松。 5、 房價(jià)中不合理的成份正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐漸下降。 6、 經(jīng)過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。 7、 以收入劃分的市場消費(fèi)層次明晰化。 8、 市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成

9、都投資置業(yè)已成為熱點(diǎn)。 9、 “向東、向南”已成為成都發(fā)展的趨勢，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。 10、 府南河的改造帶動(dòng)人們對居住環(huán)境、建筑、戶型的觀 念更新。 11、 市場對消費(fèi)層次提出更高的要求。 12、 房產(chǎn)市場營銷、競爭手段花樣百出。 13、 成都市房地產(chǎn)規(guī)模化、集約化開發(fā)趨勢已初見端倪。 14、 房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；?、法制化。 15、 加入WTO后，將首先刺激對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅房的需求。其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會(huì)增加。 16、 西部大開發(fā)的啟動(dòng)，使成都市成為近年來投資的新熱點(diǎn)。 四、項(xiàng)目的SWOT分析

10、 1、優(yōu)勢分析 l 位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費(fèi)層次和功能較高； l 項(xiàng)目本身所具備的綜合消費(fèi)能力突出，規(guī)模宏大； l 如此大規(guī)模的消費(fèi)場所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種程度上印證出該區(qū)域相關(guān)目標(biāo)客戶市場遠(yuǎn)未飽和； l 綜合消費(fèi)場所齊備，完全可以滿足消費(fèi)者的多方面需求； l 充足的停車位； l 鋪面面積選擇面較大，可以滿足不同層次的目標(biāo)客戶市場的要求； l 投資職業(yè)，升值前景巨大； l 開發(fā)商具有一定知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者信賴度； l 南門高尚社區(qū)的形象亦將對本項(xiàng)目的品牌形象建設(shè)增加附加值。 2、劣勢分析 l 周邊區(qū)域知名餐飲娛樂場所及

11、各種專賣店較多，且已經(jīng)擁有自己的一批固定的客源； l 交通網(wǎng)絡(luò)不夠完善，公交車線路較少，較難匯聚人氣； l 由于周邊許多樓盤正處于施工階段，現(xiàn)場氣氛略顯冷清； l 前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費(fèi)者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出； l 功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強(qiáng)制性的劃分將造成目標(biāo)客戶的購買疑慮，增加銷售難度。 3、機(jī)會(huì)點(diǎn) l 西部大開發(fā)給成都帶來前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定，加之其商業(yè)發(fā)達(dá)一向居于全國前列，國內(nèi)外知名品牌紛紛進(jìn)駐蓉城，為項(xiàng)目奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)； l 家樂福已經(jīng)有較大的進(jìn)駐可能，項(xiàng)目核心店確定局勢已漸趨明朗； l 政府的

12、有力支持； l 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項(xiàng)目的成功開發(fā)提供了有效保障； l 細(xì)分市場，準(zhǔn)確的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群，科學(xué)的價(jià)格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。 4、威脅點(diǎn)： l 目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場，客源競爭激烈； l 成都市鋪面總量反映為庫存較大，市場日趨飽和； l “普爾斯馬特”的進(jìn)駐、玉林小區(qū)即將興建的同類項(xiàng)目對本項(xiàng)目構(gòu)成潛在威脅； 五、目標(biāo)市場定位 1、目標(biāo)市場定位分析 我們的資源：“大世界”步行商業(yè)街首、二層鋪面。 目前“大世界”正處于施工階段，其商業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時(shí)不可與春煦路、鹽市口等黃金口岸相比較

13、。后者所具備的商機(jī)人所共知，就其地段而言，大量經(jīng)營者都會(huì)將其作為首選之地。 而“大世界”的商業(yè)氣氛和機(jī)會(huì)則正在逐漸形成當(dāng)中，經(jīng)營者一般只會(huì)選擇已形成口碑的、風(fēng)險(xiǎn)性極低的口岸和市場，而不會(huì)對一片正在開發(fā)中的市場加以青睞。 具眼光的投資者則會(huì)通過自身經(jīng)驗(yàn)來判斷“大世界”是否擁有良好發(fā)展前景，是否會(huì)形成鼎盛人氣，是否擁有明顯優(yōu)勢等條件，以決定是否出手。 他們能夠接受預(yù)測前景，有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)心理素質(zhì)。 綜上所述，選擇“大世界”的經(jīng)營者比例將很小，我們應(yīng)將主要注意力集中在爭取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進(jìn)行。 2、項(xiàng)目目標(biāo)客戶類型 l 理智型： 社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高、市場的競

14、爭，無不加劇消費(fèi)者心態(tài)的成熟；加之房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會(huì)多方考證再行出手。 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶將以理智務(wù)實(shí)型的占絕大多數(shù)。 l 沖動(dòng)型： 有些目標(biāo)客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費(fèi)較為沖動(dòng)。這類消費(fèi)者數(shù)量較少，但不能忽略。 3、項(xiàng)目目標(biāo)客戶細(xì)分 l 按投資行為可分為： A、 炒住房、鋪面 B、 炒股票、證券 C、 炒黃金、外幣 D、 以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準(zhǔn)備投資的 l 按投資等次可分為： A、 專業(yè)房產(chǎn)炒家 B、 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者 C、 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識(shí)來賺錢的投資者 4、項(xiàng)目目標(biāo)客

15、戶分析——群體個(gè)性 A.專業(yè)炒家(含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者) 這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累,屬于“先富起來”的一批人，大多文化程度不高，但投資經(jīng)驗(yàn)豐富，投資心態(tài)成熟，理智務(wù)實(shí)，，相信實(shí)實(shí)在在的、邏輯性強(qiáng)的投資分析，同時(shí)由于市場因素等問題，需轉(zhuǎn)向投資以獲取更大的經(jīng)營利潤空間 B.周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者 這部分客戶群具有充裕的資金實(shí)力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與回報(bào)但欠缺投資經(jīng)驗(yàn)，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動(dòng)。 C.周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識(shí)來賺錢的投資者 這部分客戶群知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合素

16、質(zhì)較高，意識(shí)觀念略為新潮和現(xiàn)實(shí)，對新生事物能給予較高關(guān)注度，相信自己的眼光和判斷，會(huì)結(jié)合政策等因素對投資目標(biāo)作詳細(xì)的考察，出手謹(jǐn)慎。 5、項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征 l 投資需求（關(guān)注點(diǎn)） a. 區(qū)位地段 b. 人氣 c. 項(xiàng)目本身的特點(diǎn)、優(yōu)勢 d. 發(fā)展前景 e. 政策背景 l 購買力 a. 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會(huì)果斷出手或者選擇與自身資金實(shí)力相匹配的面積進(jìn)行投資。 b. 沖動(dòng)型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動(dòng)后將會(huì)比較沖動(dòng)。 l 信息來源 受成都市報(bào)業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為： a.報(bào)紙媒體 b.電視媒體 c.朋友口碑相傳 6、目標(biāo)

17、客戶鎖定 a.一級目標(biāo)： 專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者） b.二級目標(biāo)： 周轉(zhuǎn)資金較充足，但不知如何使用的投資者 c.三級目標(biāo)： 周轉(zhuǎn)資金不多，希望通過自身眼光和知識(shí)來賺錢的投資者 六、項(xiàng)目定位 隨著國民經(jīng)濟(jì)的增長，成都市的人民消費(fèi)能力逐步提高，整體消費(fèi)能力已經(jīng)逐步接近較發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)水平，而且某些方面的消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到甚至超過了目前國內(nèi)大型城市的消費(fèi)水平。 近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期本土百貨經(jīng)營者，（如人民商場、太平洋百貨、王府井百貨等），中、日合資的百貨亦逐步進(jìn)軍成都市場（如隨著伊藤洋華堂）。至于國際知名的好又多、家樂福、萬客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已

18、經(jīng)在此建立自己的江山。而國外已經(jīng)經(jīng)營多年的大型購物中心（shopping center，或稱shopping MALL），也在成都有眼光的投資經(jīng)營者的積極策劃下，進(jìn)入密鑼緊鼓的籌備階段。 雖然在99年，成都的會(huì)展中心已經(jīng)“包裝”了一個(gè)自稱是“第一個(gè)成都造的本土摩（MALL）”，但是從其實(shí)際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達(dá)到摩的標(biāo)準(zhǔn)。如今，成都的消費(fèi)者內(nèi)心更加迫切呼喚一個(gè)真真正正的MALL的出現(xiàn)。 1、定位的意義 開發(fā)項(xiàng)目前期論證，既是開發(fā)商價(jià)值取向的問題，也是目標(biāo)確定的問題。定位是開發(fā)項(xiàng)目是否成功的關(guān)鍵，確認(rèn)賣點(diǎn)是前期證的根本任務(wù)。 2、定位的目的 更好地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)的效益目標(biāo)

19、；及時(shí)適應(yīng)多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭中的安全性；樹立項(xiàng)目的品牌形象；在激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障項(xiàng)目銷售的快速進(jìn)行。 3、市場調(diào)查分析 （1）、地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析 市場調(diào)查工作首要就是了解擬設(shè)購物中心的地區(qū)是否有足夠的市場市場潛力來支持新的商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目?；旧线@可從該地區(qū)的就業(yè)市場、公共配套設(shè)施、人口統(tǒng)計(jì)、收入及消費(fèi)水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢得知。 l 就業(yè)市場 一個(gè)區(qū)域的就業(yè)市場經(jīng)常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，就業(yè)市場的成長即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，結(jié)果帶來更多的就業(yè)人口與消費(fèi)能力。 有一點(diǎn)要注意的是，就業(yè)機(jī)會(huì)是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希望地區(qū)的繁

20、榮是各行各業(yè)的貢獻(xiàn)，同在此良性循環(huán)下，地區(qū)才會(huì)有更大的發(fā)展空間。對于郊區(qū)購物中心而言，此點(diǎn)甚為重要。 除此，也要留心本地區(qū)是否有重大的發(fā)展計(jì)劃，因這一點(diǎn)將吸引新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐。 反觀大世界商業(yè)公園，其所在的成都市一直都是西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，加上目前西部大開發(fā)的啟動(dòng)，更促使這個(gè)多元化的城市加速成為新的投資消費(fèi)熱點(diǎn)城市。另外，隨著成都市規(guī)劃向東向南發(fā)展的新措施，使本項(xiàng)目更具發(fā)展前景。 l 公共配套設(shè)施 地區(qū)的繁榮也常賴于公共配套設(shè)施的發(fā)展，尤其是交通建設(shè)及與居住有關(guān)的建設(shè)。因?yàn)榻煌ńㄔO(shè)有助于其他地域的消費(fèi)者前來，而與居住有關(guān)的建設(shè)將促成居民的增加。 目前大世界商業(yè)公園的發(fā)展，已經(jīng)具

21、有了較為充裕的居民資源，但是其不良的交通網(wǎng)絡(luò)卻是現(xiàn)在項(xiàng)目的最大隱憂。因此我們建議開發(fā)商在這一問題上應(yīng)該引起高度的重視，并爭取采取措施引入或新開辟更多的交通線路，以完善項(xiàng)目的不足之處。 l 人口統(tǒng)計(jì) 地區(qū)人口的多與少，直接影響購物中心規(guī)模的大小。因此，充分掌握商圈人口的數(shù)量，對于決定項(xiàng)目規(guī)模而言，是一件很重要的事情。 調(diào)查人口數(shù)量時(shí)，也必須盡量了解人口密度與年齡層分布，人口密度高，當(dāng)然有利于購物中心的經(jīng)營，而年齡層次的比例高時(shí)，意味著該地區(qū)的成長率高，只是必須注意是否有著人口外流的現(xiàn)象。 據(jù)目前我們所掌握的資料顯示，由于西部大開發(fā)的啟動(dòng)，成都市的流動(dòng)人口數(shù)量正在迅速的膨脹；而大世界商業(yè)公

22、園所在的南面，其常住人口數(shù)量也隨著該區(qū)住宅新區(qū)的不斷落成完工和投入使用而迅速增加。從目前調(diào)查的人口資料反映，僅大世界商業(yè)公園附近的住宅小區(qū)居住人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到40余萬，且以事業(yè)有成人士或高消費(fèi)新貴為主?？偠灾@一區(qū)已經(jīng)基本上聚集了大部分成都的“有錢人”。從本地區(qū)的人口調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大世界商業(yè)公園已經(jīng)具備了足夠的消費(fèi)人口及后備消費(fèi)力量。 l 收入及消費(fèi)水平 收入及消費(fèi)水平與人口兩者都是消費(fèi)購買力的構(gòu)成因素，而消費(fèi)購買力的高低，直接影響著商業(yè)的生存。為求精確掌握地區(qū)消費(fèi)水平，除了可以查閱政府每年公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)外，還可以采用抽樣調(diào)查的方法。 目前，據(jù)調(diào)查資料顯示大世界商業(yè)公園所在行政

23、區(qū)人平均年收入達(dá)75000元，家庭平均收入為160000元。且該區(qū)居民的年消費(fèi)性支出占收入的比例為84.9%。具體比例可參見下圖： l 商業(yè)發(fā)展趨勢 關(guān)系地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力的最后一項(xiàng)調(diào)查工作是掌握該地區(qū)商業(yè)發(fā)展的趨勢。這項(xiàng)調(diào)查可以讓我們知道那些商業(yè)品種的發(fā)展呈現(xiàn)上升趨勢，而這又與該地區(qū)人口、收入及消費(fèi)水平又和關(guān)聯(lián)。 基本上我們可以將整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)支出統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與該地區(qū)主要的大型購物中心的營業(yè)情況作比較，得到該地區(qū)大型商業(yè)項(xiàng)目在消費(fèi)中所占的比例，分析近幾年比例的變化，就知道商業(yè)發(fā)展的趨勢。 不難發(fā)現(xiàn)，大世界商業(yè)公園所在的南部，居住人口的不斷膨脹，而大型商業(yè)僅僅依靠棕北的好又多是絕對不夠的，這一點(diǎn)

24、可以通過成都市中心家樂福的開業(yè)而造成八寶街好又多的衰退，但棕北好又多卻能保持火爆的銷售業(yè)績可以看出。 詳細(xì)的市場調(diào)查應(yīng)該在日后的工作中不斷補(bǔ)充完善。 （2）商圈分析 從地區(qū)經(jīng)濟(jì)潛力分析中，我們基本確認(rèn)了本地區(qū)是容許象大世界商業(yè)公園這樣的大型購物中心開發(fā)的可能，并且已經(jīng)了解了到底應(yīng)該配備什么樣的店鋪?zhàn)鳛樵擁?xiàng)目的核心店。 緊接著，我們必須進(jìn)一步地從商圈的分析工作來確認(rèn)這些初步的設(shè)想。事實(shí)上，市場調(diào)查工作的分析最重要的就是商圈的分析。 l 商圈內(nèi)購買力的分析 前面已經(jīng)談到，由于本項(xiàng)目所在商圈的主要居民都屬于成都市較富裕的消費(fèi)階層，因此在本項(xiàng)目所在地建立大型購物中心應(yīng)該是具有強(qiáng)勁的

25、購買力支持的。 l 市場競爭分析 分析市場競爭對手的重點(diǎn)有：經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營策略、營業(yè)額等數(shù)據(jù)。目前項(xiàng)目所存在的競爭對手其實(shí)并不多，更可以說只要項(xiàng)目開發(fā)成功，大世界商業(yè)公園在短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)存在什么同類別的競爭對手。但是正因?yàn)檫@樣，我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的賣點(diǎn)正是其獨(dú)有的經(jīng)營規(guī)模和新穎的經(jīng)營策略，至于棕北及玉林小區(qū)內(nèi)的商業(yè)消費(fèi)營業(yè)額更為項(xiàng)目將來發(fā)展提供了足夠的信心支持。 4、項(xiàng)目定位 立足城南，輻射成都市的集各種購物、娛樂、休閑于一體的超大型消費(fèi)場所。 （1）針對目標(biāo)客戶市場的定位——商業(yè)投資功能。 鋪面的熱炒需要口岸、人氣、項(xiàng)目特色等等因素作為支撐，這些條件對于本項(xiàng)目

26、而言都已具備，前景可以預(yù)見。 （2）針對消費(fèi)者及競爭對手的定位 ——具唯一性的綜合消費(fèi)功能。 本項(xiàng)目集各種購物、娛樂、休閑功能為一體，綜合消費(fèi)能力極強(qiáng)，其“摩”的內(nèi)容已經(jīng)充實(shí)，且作為填補(bǔ)同類市場空白的項(xiàng)目，其項(xiàng)目功能的唯一性突出。 （2） 針對區(qū)域的定位 ——補(bǔ)充和集中式的消費(fèi)功能。 本項(xiàng)目的出現(xiàn)，補(bǔ)充了區(qū)域消費(fèi)空間，改變了城南的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式，一種全新的消費(fèi)模式——一次性集中消費(fèi)行為將因此產(chǎn)生。 七、開發(fā)構(gòu)想 1、“一站式消費(fèi)”是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的必然趨勢 所謂主題商場，就是指根據(jù)人們的消費(fèi)主題而劃定的比較集中的商場經(jīng)營范圍，從而使人們在這

27、里可以實(shí)現(xiàn)“一站式消費(fèi)”(One Stop Shopping)。譬如，你想為未成年的子女買個(gè)禮品，那你不必費(fèi)時(shí)間去一家家百貨店找，只需要去一趟“玩具反斗城”就能如愿以償，因?yàn)樵凇巴婢叻炊烦恰?，一切與少年兒童有關(guān)的消費(fèi)品應(yīng)有盡有，為你提供了最充分的選擇余地。主題商場最初的表現(xiàn)形式是“專業(yè)市場”，但國內(nèi)的商業(yè)發(fā)展到今天，再做“專業(yè)市場”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。 隨著競爭的日趨激烈，現(xiàn)在的成都乃至整個(gè)中國，都已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“商業(yè)聚焦”的時(shí)代。做餐飲的，不再是什么菜都做，要么做川菜，要么是東北菜，要么是粵菜……商場也在“聚焦”，想方設(shè)法通過經(jīng)營內(nèi)容的集中和經(jīng)營方式的系統(tǒng)化，讓社會(huì)公眾買相關(guān)的東西時(shí)第一時(shí)間想

28、到某個(gè)商廈，于是，近幾年出現(xiàn)了形形色色的專賣點(diǎn)（甚至煙草專賣點(diǎn)）、專業(yè)市場、主題商場，還有家樂福、好又多之類的平價(jià)商場?？傊?，作為消費(fèi)者來說，由于生活節(jié)奏越來越快，誰也不愿意漫無目標(biāo)地尋找自己想買的商品，總希望在同一地點(diǎn)、同一時(shí)間能得到最集中的選擇對象和最大范圍的選擇自由；作為商場經(jīng)營者來說，誰也不希望被淹沒在商品的海洋里，總希望將自己的商場扮演成一個(gè)最醒目的場所，一個(gè)人們第一選擇要來的場所，在信息的汪洋大海中，這里是一個(gè)島嶼而不是一小片浪花。于是，“商業(yè)聚焦”的概念便產(chǎn)生了。 商場能否旺租旺銷與商場的功能定位直接相關(guān)。毫無針對性、漫無目標(biāo)的推廣所取得的效果是非常有限的。 市場中，沒有哪個(gè)

29、行業(yè)能比零售業(yè)更敏銳地感受到趨勢的變化。零售業(yè)往哪個(gè)方向走，市場就往哪個(gè)方向走。問題是，零售業(yè)究竟會(huì)朝何處走呢？ 一言以蔽之，就是專業(yè)化。 今天，越來越多的人轉(zhuǎn)向主題購物中心。所以，百貨商店沒落問題不在百貨商店，而在購物中心。凝聚焦點(diǎn)的一方又占了上風(fēng)。 百貨商店VS購物中心。 商場上的基本原則是，誰的經(jīng)營焦點(diǎn)較集中，誰就是贏家。不管你從事的行業(yè)是什么，這個(gè)原則是普遍適用的。與你的競爭對手相比，誰的經(jīng)營焦點(diǎn)較集中？通常，焦點(diǎn)較集中的一方，較占優(yōu)勢。 當(dāng)情勢對你不利時(shí)，就算你原先的市場聲譽(yù)再卓著也無濟(jì)于事。我們的商業(yè)競爭已經(jīng)進(jìn)入了專業(yè)化時(shí)代，而一個(gè)無所不賣、毫無主題可言的商場即將

30、成為歷史的遺跡。這一點(diǎn)，即使你看不到，消費(fèi)者也會(huì)在實(shí)際的消費(fèi)行為中恰如其份地表現(xiàn)出他們殘酷無情的時(shí)代傾向，從而迫使眾多商家在選擇經(jīng)營（或租或買）鋪面時(shí)不得忍痛拋棄他們已經(jīng)習(xí)慣了的零散鋪位。 所以，在百貨商店日漸式徽之際，購物中心趁勢而起。這一趨勢不僅在現(xiàn)在的成都有所表現(xiàn)，早在幾年前的美國已經(jīng)是一個(gè)眾所周知的事實(shí)。美國玩具反斗城（Toys “R”US）的崛起就是典型的代表。目前，全美國玩具反斗城連鎖店多達(dá)618家，占玩具市場22％的銷售額。此外，玩具反斗城的海外分支有293家之多，是美國規(guī)模最大的玩具零售業(yè)者。 諷刺的是，玩具反斗城一開始是販賣兒童家具起家的。創(chuàng)始人查理斯·拉察索〔Charl

31、es Lazarus〕舍棄了家具經(jīng)營，開設(shè)了一家只賣打折玩具、規(guī)模更大的商場。換句話說，他把經(jīng)營焦點(diǎn)凝聚在玩具上。不同凡響的做法出奇制勝！無怪乎《Forbes》雜志稱反斗城的創(chuàng)始人查理斯·拉察索（Charles Lazarus）先生是當(dāng)代最有智慧的零售業(yè)者之一。 玩具業(yè)是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？電器、裝飾材料、文具、時(shí)裝等等眾多門類的商品，也正紛紛從過去無所不能的百貨商店中剝離出來，形成富有生機(jī)和活力的專業(yè)市場。 在這里，我們推崇的是一種目前成都市全新的消費(fèi)新觀念——“一站式消費(fèi)”（One Stop Shopping）。 2、 大世界商業(yè)公園的開發(fā)構(gòu)想 如前所述，

32、市場精細(xì)化、專業(yè)化已是國際走向，回過頭來看成都市，在這一點(diǎn)上并未落后于時(shí)代趨勢，各種專業(yè)化市場紛紛確立個(gè)性，如：“泰華”服裝城、“東華”電腦城、“大發(fā)”電器市場等等各類型專業(yè)市場。 與此同時(shí)，我們也看到問題出現(xiàn)——這些專業(yè)市場并未集中于同一區(qū)域，消費(fèi)者往往需要往返奔波，導(dǎo)致時(shí)間、精力和金錢的大量浪費(fèi)。 那么，我們能否成立一個(gè)項(xiàng)目，將零星分散型的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為集中滿足型的消費(fèi)。把這些不同類型的專業(yè)市場集合在同一大市場中，在越來越快的生活節(jié)奏中免去消費(fèi)者的無謂損失？同時(shí)也讓消費(fèi)者獲得更多更好的選擇？讓我們把目光走得更遠(yuǎn)些——不僅僅只滿足消費(fèi)者購物的需求，設(shè)身處地地想一下，在購物的空隙或之后，人們是

33、否還需要得到一些娛樂的松弛？例如餐飲娛樂等場所的設(shè)置。 不僅如此，反推過來，這些旺盛人氣的餐飲娛樂場所也會(huì)促進(jìn)購物場所的銷售，這兩者本是相互作用相互推動(dòng)、互借其勢互造其市的。 在前面的市調(diào)部分中已印證了這一想法的可行性。于此，城中之城，即微縮市中心的概念已初步形成。 99年會(huì)展中心的“摩”（MALL）亦曾引起關(guān)注，由于其立項(xiàng)和項(xiàng)目配套設(shè)施的有欠完善，無法積聚人氣，很快便如曇花一現(xiàn)，至今仍積壓了大量鋪位。 前車之鑒，后事之師。 如果項(xiàng)目本身是好的，那么我們要考慮的是，趣味是否合適？區(qū)域消費(fèi)接受度在哪一水平線上？項(xiàng)目本身的配套設(shè)施能否妥善解決后顧之憂以吸引投資和消費(fèi)？能否以區(qū)域消費(fèi)帶動(dòng)城

34、市整體消費(fèi)？ 作為城市副中心，城南的地段優(yōu)勢人所皆知。 作為著名高尚社區(qū)集中地，城南的消費(fèi)能力亦毋庸置言。 前面的市場分析已詳細(xì)談到了這些問題，并得出了肯定的判斷。 尤為重要的一點(diǎn)是，這里尚未有相同項(xiàng)目產(chǎn)生，遠(yuǎn)未飽和的市場潛量等待引發(fā)。鎖定城南，這個(gè)項(xiàng)目已成功一半。 需要完善的是項(xiàng)目功能的規(guī)劃，這是舉足輕重的關(guān)鍵所在，招商引資的成敗端看此舉。這一點(diǎn)我們在緊隨其后的規(guī)劃建議中將作出詳細(xì)分析。 不僅如此，由于城南良好的社區(qū)形象和消費(fèi)能力，吸引了大量其他社區(qū)消費(fèi)者的前來?！昂糜侄唷眮喬昙词且詤^(qū)域消費(fèi)帶動(dòng)城市整體消費(fèi)的成功一例。 綜上所述，“大世界”商業(yè)廣場——真正意義的“摩”（MA

35、LL）——商業(yè)公園已然呼之欲出。 八、項(xiàng)目功能劃分建議 項(xiàng)目功能劃分工作的得當(dāng)與否，深深影響到大世界商業(yè)公園將來營運(yùn)的成敗。 因?yàn)橐粋€(gè)不適當(dāng)?shù)挠搀w空間格局，必然限制了營業(yè)機(jī)能發(fā)揮的成效。由此我們知道，這項(xiàng)工作不能完全由建筑設(shè)計(jì)師或內(nèi)裝設(shè)計(jì)業(yè)者獨(dú)力承擔(dān)。原因在于他們可能遺忘、甚至忽略了“做生意”的基本立場，因而鑄下錯(cuò)誤而不能自知。事實(shí)上，成都以往就有多個(gè)這一類的開發(fā)案例，因而導(dǎo)致營運(yùn)的最終失敗。 以下，我們就從店鋪的配置、街道、公共空間與后勤空間的規(guī)劃，來幫助開發(fā)商共同了解作為大型購物中心的空間特性及其與營運(yùn)需求的關(guān)系。 1、店鋪的配置 從外國MALL的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)中，我們可以清

36、楚地看到其基本的規(guī)劃理論：一條街道，所有的店均面向此街道，核心店的位置在街道的最里面。由此我們知道影響整個(gè)賣場空間格局，最主要的因素是店鋪的配置，尤其是核心店的位置。 （1） 核心店的配置 一般而言，核心店的面積都是很大的，且具有較大的顧客吸引力（聚集人氣）。同時(shí)核心店最理想的位置是在商場的最里側(cè)或是整個(gè)賣場的最里側(cè)，希望所有前往核心店的顧客都能夠先經(jīng)過其他商店。若有兩家核心店，當(dāng)然最理想的做法就是將他們分開設(shè)置在商場的兩端，使所有顧客能在兩家核心店間的街道上川流不息地往來。當(dāng)有兩家以上的核心店時(shí)，這可在商場的兩側(cè)尋求磁點(diǎn)，來設(shè)置第三家或是第四家核心店。根據(jù)大世界商業(yè)公園的實(shí)際情況，在

37、確定商業(yè)中心大廈引入大型超市（家樂福）作為核心店外，建議在步行街最里面（可以是步行街的三層或四層）設(shè)立飲食類的核心店，如麥當(dāng)勞、肯德基等，以保證整個(gè)商場的便利性和流暢性，更能夠?yàn)椴叫薪謩?chuàng)造出更大的價(jià)值空間。 （2） 商品區(qū)域劃分 有關(guān)一般專賣店的位置規(guī)劃，可分為兩個(gè)步驟來進(jìn)行：首先是依據(jù)經(jīng)營理念劃分不同的商品區(qū)域范圍。 雖然購物中心不像百貨商店，清楚的將商品依部門類別的不同，陳列在賣場上，但是站在為使顧客容易比較和選擇購買的立場上，購物中心仍然需要按品位、主題或是心理及性別年齡等的因素，來考慮不同的商品區(qū)域的表現(xiàn)。這一點(diǎn)，可以在查看發(fā)展商提供的《街區(qū)功能劃分建議案》時(shí)得到印證。 但

38、是，基本上在規(guī)劃商品區(qū)域時(shí)，最需要費(fèi)神的應(yīng)該是餐飲業(yè)。因?yàn)楦鶕?jù)美國市場調(diào)查資料顯示，到MALL中消費(fèi)的客人當(dāng)中，有80%的人一定會(huì)到美食廣場消費(fèi)。而從成都市目前幾家百貨商店里美食街的人潮來看，我們現(xiàn)在的情形應(yīng)該與美國相差不遠(yuǎn)。所以當(dāng)我們在決定餐飲行業(yè)的位置時(shí)，理論上必須考慮能讓購物中心中每一個(gè)角落的顧客，都可以很方便地來到美食廣場才行。美國的MALL的美食廣場，大部分都位于中央部位明顯的地方，其道理不言而喻。 （3） 搭配組合原則 完成商品區(qū)域劃分后，接下來的第二個(gè)步驟是針對主要不同特性的專賣店，作一適當(dāng)?shù)奈恢冒才拧Ｒ虼?，我們建議發(fā)展商在前期銷售過程中不適宜將店鋪經(jīng)營種類劃分得太細(xì)，從

39、而局限了今后經(jīng)營的安排。 為了創(chuàng)造一條有魅力又熱鬧的街道，我們不能單純依照業(yè)種的不同來決定專賣店的位置，應(yīng)當(dāng)也要考慮到所謂的搭配組合原則。 l 搭配原則——不同個(gè)性、不同商品構(gòu)成，但相同業(yè)種的店，要相鄰配置或是配置在視線內(nèi)，以便顧客的比較購買。 l 組合原則——同一主題與同一對象層的不同業(yè)種店，配置在同一區(qū)域，以增加顧客逛街的樂趣。 希望開發(fā)商能夠?qū)Υ笫澜缟虡I(yè)公園的現(xiàn)有街區(qū)功能劃分方案，參考以上兩個(gè)原則重新考慮搭配。 （4） 店鋪空間 店鋪空間的大小，影響到日后商業(yè)公園可能銷售的店數(shù)。基本上，商業(yè)公園的店數(shù)必須越多越好，除了面積的考慮外，重要的是能提供顧客更多的商品選擇。然而今

40、后經(jīng)營時(shí)，一般的租戶總是要求得到更多的面積，以便能夠陳設(shè)更多的商品，并在與其他店的競爭中取得優(yōu)勢。如何平衡雙方的需求，是決定店鋪空間大小的關(guān)鍵所在。 根據(jù)現(xiàn)在大世界商業(yè)公園店鋪面積的劃分方法，其銷售面積介于20平方米至200多平方米之間，基本上能夠滿足各類商家的需要。但是其首層的店鋪主要以大面積店鋪為主，必將造成日后經(jīng)營時(shí)首層店鋪選擇較少，導(dǎo)致不能提供太多的商品選擇種類。所以，我們建議將部分店鋪在劃得小一些，以增強(qiáng)首層的營業(yè)氣氛，更有利于營造“旺場”局面。 2、街道與廣場的規(guī)劃 街道的主要功能是促使顧客能夠更加舒適地游逛所有的店鋪與核心店。為此，從原則上來說最好只有一條街，以免顧客錯(cuò)

41、過任何一家店。但是由于大世界商業(yè)公園規(guī)劃的特殊性，其步行街已經(jīng)設(shè)計(jì)為葉脈式的多條街道，因此這些只能通過實(shí)際情況給予修改。 從目前的規(guī)劃上來說，為了更好的發(fā)揮每條街的作用，首要是在鋪面搭配上多下功夫。另外，還應(yīng)該在街道轉(zhuǎn)彎的地方，盡可能地留出一片較寬敞的空間，作為休憩或促銷的小型廣場。這樣當(dāng)顧客到達(dá)小廣場后，很容易再往另一方向的街道繼續(xù)走下去。 事實(shí)上，廣場對于大世界商業(yè)公園而言，有其固有的重要性。前面我們曾經(jīng)提及購物中心是人與人之間生活交流的場所，但是如果沒有廣場，則交流的活動(dòng)將會(huì)受到嚴(yán)重的限制。 一般廣場都會(huì)利用噴泉、花卉、樹木、雕塑小品及建筑挑空等設(shè)計(jì)手法來增加它的魅力，同時(shí)廣場上應(yīng)

42、該設(shè)有休憩座椅并留有活動(dòng)空間，作為商業(yè)公園促銷的重要場所。 有人說：“廣場就有如MALL的面孔。” 事實(shí)上，廣場正應(yīng)該是大世界商業(yè)公園經(jīng)營差異化的重要手段之一。 3、后勤空間規(guī)劃 （1）裝卸貨場 一般像大世界商業(yè)公園這一類屬于近郊的大型購物中心，根據(jù)其核心店的要求，常有多處裝卸貨場的設(shè)施。為了保證作業(yè)效率，裝卸貨平臺(tái)的數(shù)量及貨車進(jìn)出的線路，事先應(yīng)該要有周密的計(jì)劃安排，避免發(fā)生作業(yè)等待或者貨車進(jìn)出不方便且費(fèi)時(shí)的情形。尤其是設(shè)置在地下室的裝卸貨設(shè)施，必須考慮到貨車在狹窄空間如何調(diào)頭及有限的車道如何加以管制的問題。此方面內(nèi)容，希望發(fā)展商能夠多與物業(yè)管理顧問多多深入探討。 （2）垃

43、圾處理場 現(xiàn)行國外MALL的垃圾處理方式，大都是預(yù)先集中到一個(gè)地方，待壓縮處理后再行運(yùn)走。同時(shí)，由于餐飲業(yè)的加入，垃圾除了壓縮之外，經(jīng)常還必須加以冷凍處理，以避免惡臭的發(fā)生。因此在大世界商業(yè)公園的垃圾處理場中，應(yīng)該考慮配置空調(diào)設(shè)施。 一般垃圾處理場皆就近設(shè)置于貨運(yùn)裝卸場旁邊，以便垃圾集中并處理后立即運(yùn)走。但由于大世界商業(yè)公園的面積廣大，隨時(shí)清運(yùn)的垃圾應(yīng)該先行送至多處臨時(shí)垃圾集中地，再統(tǒng)一運(yùn)至處理場。 4、服務(wù)設(shè)施規(guī)劃 （1）美食廣場 美食廣場除了提供顧客飽腹之需外，它更是一個(gè)人們互相接觸，享受歡樂氣氛的休憩場所。因此，一個(gè)成功的美食廣場，不能單以餐飲生意的眼光來規(guī)劃

44、，不能為了提高座椅的使用率，希望顧客用完餐后馬上離去，而不愿多花心思在環(huán)境、景觀的表現(xiàn)。相反地，在規(guī)劃上必須多用點(diǎn)心思在自然采光、花卉、樹木、水景或使空間寬敞等設(shè)計(jì)技巧的應(yīng)用上，表現(xiàn)出美食廣場特有的主題與氣氛，帶給顧客一種難忘的購物休憩享受。由此我們可知，對于購物中心而言，美食廣場扮演的角色既是核心店，又是顧客休憩的服務(wù)設(shè)施。 （2） 旱地溜冰場 溜冰場是國外MALL中最常見的設(shè)施，亞洲的日本、韓國與香港的一些購物中心也可以看到。溜冰場主要的客戶是年輕人及父母陪同而來的兒童。對于購物中心而言，他們是充滿活力與希望的潛在主要顧客。尤其是兒童，溜冰場成為他們一個(gè)很好的運(yùn)動(dòng)與成長場所，因此國

45、外購物中心的開發(fā)商就曾經(jīng)指出，溜冰場是購物中心未來一項(xiàng)非常重要的服務(wù)設(shè)施。 事實(shí)上，溜冰場總是為購物中心引來不少的人潮，不論是溜冰者還是旁觀者，都能盡情地享受無限的歡樂氣氛。此外，不定時(shí)舉辦的溜冰比賽，也會(huì)成為購物中心與社區(qū)間的一種良好的交流活動(dòng)。因此建議開發(fā)商考慮在大世界商業(yè)公園的商業(yè)步行街中設(shè)置旱地溜冰場，且檔次一定要與現(xiàn)在成都較為普通的水泥地旱冰場區(qū)分開來，建議可以做成木質(zhì)地板的高檔旱冰場。 （3）社區(qū)活動(dòng)廣場 大世界商業(yè)公園，實(shí)際上應(yīng)該扮演成為成都南面社區(qū)居民生活活動(dòng)中心的角色。商業(yè)公園的經(jīng)營與社區(qū)的發(fā)展兩者間應(yīng)該相輔相成，而社區(qū)活動(dòng)廣場便成為其中一項(xiàng)不可或缺的媒介。

46、除了出借給社區(qū)舉辦各種集會(huì)以外，購物中心也可以利用活動(dòng)廣場作種種藝術(shù)文化活動(dòng)、社會(huì)公關(guān)活動(dòng)或商品促銷活動(dòng)，甚至承辦戶外宴會(huì)活動(dòng)等等。 基本上社區(qū)活動(dòng)廣場是一種多功能的服務(wù)設(shè)施，如何充分發(fā)揮它的功能是一個(gè)非常重要的課題。 （4）其他的生活服務(wù)設(shè)施 既然大世界商業(yè)公園要成為居民經(jīng)常出入的場所，所以必須考慮一些居民日常生活所需的服務(wù)，如銀行、郵局、診所等；當(dāng)然也有以店鋪經(jīng)營方式提供的服務(wù)，如設(shè)置美容美發(fā)中心、洗衣店、旅行社、網(wǎng)吧、照相鋪、高檔修鞋店等等。 第二部分 大世界商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略 一、什么是“投資組合計(jì)劃” 1、 關(guān)于“投資” ① 如何投資： A

47、、 首先，確定一個(gè)向市場推出的整體價(jià)位，例如以均價(jià)8000/m2； B、 其次，不以每個(gè)攤位為具體購買單位，而直接以每個(gè)平方米作為購買單位；即購買者最低可以購買一個(gè)平方米，多購不限； C、 再次，一旦購買，則當(dāng)然享有已購面積的產(chǎn)權(quán)； D、 關(guān)于投資的回報(bào)，主要集中于已購面積在使用中產(chǎn)生的效益； E、 最后，如果需要將投資變現(xiàn)，購買者可以轉(zhuǎn)讓已購面積，轉(zhuǎn)讓價(jià)隨行就市，受讓人不受限制。 ② 該投資概念的優(yōu)勢： A、 化整為零，擴(kuò)大價(jià)格的市場接受度。就目前步行街的銷售方式來看，一樓每攤位價(jià)為18.8萬—327萬，62%的攤位集中于30萬—50萬之間；二樓每攤位價(jià)為9.9萬—56萬，89%

48、集中于10萬—15萬之間。這個(gè)價(jià)位的目標(biāo)市場主要是兩種人，一是中高檔商品經(jīng)營者，一是大宗資產(chǎn)投資商；同時(shí)，對一個(gè)前途未卜的商業(yè)街作出大型投資，前兩者目標(biāo)消費(fèi)群仍然會(huì)持觀望態(tài)度，觀察入市狀況，難以形成積極認(rèn)購的態(tài)勢。化整為零以后，市場對價(jià)格的接受度會(huì)相應(yīng)上升，投資者更易計(jì)算自己認(rèn)購后可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)以及對風(fēng)險(xiǎn)的承受能力。 B、 化整為零的另一優(yōu)勢在于擴(kuò)大了原有的目標(biāo)消費(fèi)群。正如以上提到的，因?yàn)橥顿Y額較大且風(fēng)險(xiǎn)較大，原有價(jià)位排除了一般投資者涉足該市場的可能性；而化整為零后，單位平米的價(jià)格使本來很艱巨的一項(xiàng)投資變得同一個(gè)人投資股市一樣的簡單，工薪階層也成為了投資的主體；另外，絕大部分人對股市風(fēng)險(xiǎn)已有

49、足夠的理解力和承擔(dān)力，這也加大了對本投資概念的社會(huì)接受度。因此，它所帶來的市場推動(dòng)作用是相當(dāng)可觀的。 2、 關(guān)于“組合” ① 為什么要組合：由于以平米為銷售單位，攤位的劃分和產(chǎn)權(quán)證的辦理都會(huì)面臨非單一業(yè)主，即組合的問題。 ② 如何組合： A、 以20M2為最低先結(jié)成組合體； B、 組合以自愿為前提；自愿組合達(dá)不到攤位或產(chǎn)權(quán)證要求的，由開發(fā)商代為組合； C、 組合成員共有產(chǎn)權(quán)； D、 組合體可以自行經(jīng)營，也可以托管經(jīng)營。 3、 關(guān)于“托管” ① 為什么要托管：托管是為了使投資概念得以實(shí)現(xiàn)的重要配套。以平米為銷售單位后，攤位的劃分被打破，一個(gè)攤位可能被若干個(gè)購買者所共有，單個(gè)購買

50、者就無法完全自主決定所購面積的使用，托管則應(yīng)運(yùn)而生。另一方面，托管是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，一個(gè)購買者可能是因?yàn)閷@個(gè)市場有信心，或者對這項(xiàng)投資感興趣，而他本身對實(shí)際的經(jīng)營并無經(jīng)驗(yàn)和精力，委托一個(gè)有實(shí)力的公司代管則成為最現(xiàn)實(shí)的選擇。這實(shí)現(xiàn)了整個(gè)社會(huì)資源的有效配置。 ② 如何托管： A、 由開發(fā)商組建托管公司； B、 具體經(jīng)營管理由托管公司執(zhí)行；托管公司應(yīng)就被托管事宜接受業(yè)主監(jiān)督； C、 業(yè)主與托管公司之間的具體委托經(jīng)營授權(quán)由合同約定。 D、 托管公司承諾一旦受托面積租出，則保證業(yè)主有每年不低于7%的投資回報(bào)率。 E、 如果托管公司在一年內(nèi)未租出受托面積，開發(fā)商承諾購買者可以退還其已

51、購面積。 ③ 托管的優(yōu)勢： A、 為中小型投資者提供了機(jī)會(huì)，消除由于行業(yè)、信息、時(shí)間、精力等因素形成的市場準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)成一個(gè)開放式的投資環(huán)境； B、 便于對市場的集中規(guī)劃和行業(yè)管理，使市場更為規(guī)范化、整體化，決策上更有一體性，，加強(qiáng)了市場的競爭力。 C、 托管是可選擇性的，如果購買面積達(dá)到一個(gè)攤位，且有足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力自行經(jīng)營的，不必選擇托管。 ④ 托管需要解決的問題： A、 如果托管的范圍太小，是否有實(shí)施的必要； B、 如何建立購買者對托管公司的經(jīng)營管理能力的信任感，除加強(qiáng)對托管的宣傳和托管公司自身實(shí)力的介紹外，出臺(tái)詳細(xì)的托管規(guī)則是極為重要的一環(huán)。 4、 關(guān)于“會(huì)員式” ①

52、 什么是會(huì)員式：即對加入托管的購買者的一種身份確認(rèn)。一旦購買且加入托管，則成為大世界商業(yè)廣場會(huì)員。 ② 會(huì)員式的含義有： A、 對加入托管的購買者身份確認(rèn)和已購面積的產(chǎn)權(quán)確認(rèn)； B、 會(huì)員在受托管的經(jīng)營范圍內(nèi)享受特別優(yōu)惠。 二、“投資組合計(jì)劃”的具體實(shí)施可行性分析： 1、 投資、組合和托管： 實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的一種經(jīng)營方式，也就是有錢出錢，有力出力的一種合作方式。它以商業(yè)廣場的營業(yè)面積為載體，對投資者的要求更為單純；而由于托管經(jīng)營，實(shí)際上降低了投資者的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。作為一種新興事物，需要向市場的大力推介。 2、在具體實(shí)施的方式上，可以考慮： ① 按揭的區(qū)分使用：

53、例如，對于購買20M2以下的客戶，不享受按揭； ② 獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證的區(qū)分辦理：例如，凡購買超過若干平米后方可得到獨(dú)立產(chǎn)權(quán)證；該平米數(shù)以下者，以若干人共有一個(gè)產(chǎn)權(quán)證。 ③ 可以先在某一條街作試點(diǎn)，觀察形成的市場效應(yīng)； ④ 以預(yù)交訂金的方式向市場推出，了解市場的具體接受能力和反應(yīng)，也便于開發(fā)商調(diào)整其具體銷售策略。 ⑤ 向購買者算一筆帳：會(huì)員式的消費(fèi)折扣優(yōu)惠讓購買者在該商業(yè)街消費(fèi)到一定量后，其前期投資已經(jīng)從消費(fèi)優(yōu)惠中收回；而在已經(jīng)以一種特殊方式收回投資后，購買者仍享有已購面積的產(chǎn)權(quán)且從中獲取回報(bào)。這種算帳方式可以更直觀地向市場推介本項(xiàng)目。 ⑥ 在推向市場，加大市場接受度的宣傳時(shí)，還可以將本項(xiàng)目

54、投資與股票投資形成比較： 種類 專業(yè)知識(shí) 投資回報(bào) 本金退還 實(shí)物產(chǎn)權(quán) 其他優(yōu)惠 風(fēng)險(xiǎn) 股票 多 不確定 不可以 無 無 較大 本項(xiàng)目 不多 相對確定 可以 有 有 較小 3、 在具體的實(shí)施中，應(yīng)該解決的問題 ① 共有產(chǎn)權(quán)證的辦理以及共有人相互關(guān)系的確認(rèn)； ② 產(chǎn)權(quán)共有人轉(zhuǎn)讓其自有產(chǎn)權(quán)的程序與費(fèi)用； ③ 向開發(fā)商退款的條件細(xì)則與程序 ④ 投資回報(bào)的具體計(jì)算和分配方式、時(shí)間 ⑤ 會(huì)員式折扣的具體數(shù)額與實(shí)施范圍 三、推出本計(jì)劃的市場效應(yīng)分析 1、 銷售效應(yīng)：由于本計(jì)劃立足于廣泛的消費(fèi)群，而且價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)已降低到最易接受的程度，它帶

55、來的銷售熱潮應(yīng)該是預(yù)料之中的；另一方面，銷售熱潮不僅帶動(dòng)目前的銷售完成，而且為將來市場的形成打造人氣。 2、 廣告效應(yīng)：一個(gè)新觀念，并且具有強(qiáng)烈的可操作性，勢必引起整個(gè)市場的關(guān)注與討論，這已經(jīng)是一個(gè)極好的廣告切入點(diǎn)；而且，購買者從單位平米的計(jì)算和按揭、產(chǎn)權(quán)證的區(qū)別待遇上擁有的更多種類的選擇機(jī)會(huì)，投資者的興趣和熱情也被激發(fā)出來，形成良好的市場廣告效應(yīng)。 第三部分 大世界商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略 一、大世界商業(yè)公園品牌的建立及認(rèn)同 品牌形象 品牌定位 新業(yè)態(tài)—— 融生活與購物為一體的超大型綜合消費(fèi)場所 品牌地位 領(lǐng)導(dǎo)性地位 品牌個(gè)

56、性 獨(dú)特、創(chuàng)新、現(xiàn)代、高品質(zhì)且有無限發(fā)展?jié)摿? 基本認(rèn)同 配套設(shè)施 功能全面，集購物、休閑、娛樂、餐飲、居家、辦公為一體 物業(yè)管理 周到、沒有后顧之憂 區(qū) 位 城市副中心、高尚生活社區(qū) 規(guī) 模 超大型 延伸認(rèn)同 項(xiàng)目屬性 全新的消費(fèi)場所 方便感 全面的配套設(shè)施和集中消費(fèi)方式帶來的吸引力 顧客心理 有錢人和普通人都有滿意選擇 人 氣 人氣旺盛，客流量大 優(yōu)點(diǎn)訴求 實(shí)用功能方面 配套齊全的購物休閑乃至居家辦公的場所 品牌感覺方面 對消費(fèi)者來說——令人愉快的購物和休閑的感覺 對投資者來說

57、——可以不斷賺錢的感覺 二、階段性傳播策略 （一）傳播階段劃分： 為達(dá)成大世界商業(yè)廣場整體傳播目標(biāo)，有必要將該項(xiàng)目的傳播運(yùn)動(dòng)劃分為四個(gè)階段： l 第一階段：形象重塑期（時(shí)間：2000年3月28日—— 4月5日） l 第二階段：開盤試銷期（時(shí)間：2000年4月6 日—— 5月31日） l 第三階段：強(qiáng)勢銷售期（時(shí)間：2000年6 月1日——10月31日） l 第四階段：后續(xù)銷售期（時(shí)間：2000年11月1日——12月31日） （二）具體階段傳播策略： 1 形象重塑期策略： 鑒于大世界商業(yè)廣場目前狀況，十分必要對項(xiàng)目形象進(jìn)行重新修正和塑造，以保證項(xiàng)目形象在傳播過程中的規(guī)

58、范性和統(tǒng)一性，進(jìn)而充實(shí)、完善和確立其獨(dú)特的品牌形象，使大世界商業(yè)公園在整個(gè)傳播過程中，保持強(qiáng)大的形象力量，以增強(qiáng)其在市場中的競爭優(yōu)勢。具體包括： l 重新確立大世界商業(yè)公園的形象概念； l 完成項(xiàng)目品牌形象設(shè)計(jì) l 完成項(xiàng)目品牌個(gè)性的設(shè)定，挖掘并延伸大世界商業(yè)公園的品牌內(nèi)涵，； l 完成項(xiàng)目傳播推廣企劃 2 開盤試銷期策略： 利用前期對項(xiàng)目形象的渲染、目標(biāo)顧客對大世界的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步加大傳播力度，有目的、有意識(shí)的直接刺激目標(biāo)顧客的欲望。具體包括： l 售樓現(xiàn)場的氛圍營造，以感染到場目標(biāo)顧客，引發(fā)購樓欲望； l 利用報(bào)紙、DM、路牌等媒介，對外傾訴項(xiàng)目賣點(diǎn)，販賣項(xiàng)目形象；

59、 l 運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合新聞炒作與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效接觸，有針對性地刺激其潛在的購買敏感區(qū)，使其對大世界商業(yè)公園之品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同及偏好，從而快速產(chǎn)生購買行為。 3 強(qiáng)勢銷售期策略： 借助開盤期的有力鋪墊，為目標(biāo)顧客勾勒大世界商業(yè)公園的深度品牌概念，通過系列傳播工具加深目標(biāo)顧客對大世界商業(yè)公園之品牌形象的記憶和好感，強(qiáng)烈刺激其購買欲望，引發(fā)購買動(dòng)機(jī)。 l 深入營造現(xiàn)場氛圍，包括售樓處和工地，運(yùn)用公關(guān)、促銷等手段； l 利用媒介的創(chuàng)意表現(xiàn)，樹立大世界商業(yè)公園的品牌高度，同時(shí)強(qiáng)化項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)的傳播力度； l 直效行銷、人員推銷繼續(xù)對目標(biāo)顧客進(jìn)行跟蹤； l 組建聯(lián)合促銷體，一方面讓項(xiàng)目

60、品牌形象有更強(qiáng)的外圍支撐，另一方面增強(qiáng)項(xiàng)目的銷售力； l 進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，通過新聞炒作，再次掀起銷售高潮。 4 后續(xù)銷售期策略： 強(qiáng)勢銷售期所創(chuàng)造的強(qiáng)烈沖擊波是本階段項(xiàng)目再銷售的良好延伸，借助其慣性，乘勝追擊，勢必收到滿意效果。針對項(xiàng)目中銷售難度較大的單位，展開實(shí)效性的銷售促進(jìn)，同時(shí)配合媒介廣告，以全面完成大世界商業(yè)公園的成功銷售。 （三）、廣告階段運(yùn)作 1、第一階段：形象重塑期 （1）預(yù)計(jì)時(shí)間：2000年3月28日----2000年4月6日 （2）目 的: l 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目前期形象的修正及塑造; l 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的有效提煉和挖掘。

61、 （3）工作內(nèi)容： l 項(xiàng)目視覺形象的修正與規(guī)范 l 主要廣告語的醞釀 l 企劃專案書的完成 l 原創(chuàng)攝影完成 l 該階段（含開盤當(dāng)天）報(bào)版廣告文案創(chuàng)意及設(shè)計(jì) l 銷售資料的準(zhǔn)備，包括售樓書、DM、手提袋以及事務(wù)性用品 l 項(xiàng)目營銷策劃方案的擬定 l 公關(guān)企劃 l 廣告投放進(jìn)度及頻率安排 l 媒介廣告表現(xiàn) l 項(xiàng)目開盤籌劃 l 形象展示牌的設(shè)計(jì)制作 l 氣球、布幅、彩旗的設(shè)計(jì)制作 l 路牌、燈箱的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及制作發(fā)布 l 售樓處環(huán)境規(guī)劃與建設(shè) 2、第二階段：開盤試銷期 （1） 預(yù)計(jì)時(shí)間：2000年4月6日----2000年5月30日

62、 項(xiàng)目開盤時(shí)間：2000年4月6日（暫定） （2）目 的： l 確立項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)性地位 l 項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣 l 達(dá)到25%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容： l 開盤典禮的實(shí)施 l 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施 l 媒體選擇及投放，包括新聞炒作 3、第三階段：強(qiáng)勢銷售期 (1) 預(yù)計(jì)時(shí)間：2000年6月1日----2000年10月31日 (2) 目 的： l 配合銷售，進(jìn)行優(yōu)勢分點(diǎn)訴求 l 強(qiáng)化概念 l 凸顯項(xiàng)目品質(zhì) l 促成消費(fèi)行為 l 協(xié)助達(dá)到70%的銷售目的 (3) 工作內(nèi)容： l 媒

63、介廣告集中投放 l 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施 l 銷售促進(jìn)實(shí)施 l 聯(lián)合促銷實(shí)施 4、第四階段 后續(xù)銷售期 (1) 預(yù)計(jì)時(shí)間：2000年11月1日----2000年12月31日 (2) 目 的： l 進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢 l 分步解決項(xiàng)目銷售中的困難，并完成其全面銷售 l 對項(xiàng)目品牌形象進(jìn)行維系及延伸 l 達(dá)到80%的銷售目的 （3）工作內(nèi)容： l 有針對性的媒介投放 l 銷售促進(jìn)實(shí)施 （四）、項(xiàng)目預(yù)算 1、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 按項(xiàng)目總成本投入1億元的3%廣告投入比例與銷售周期的長度來看，廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算為：300萬元，根

64、據(jù)廣告分期運(yùn)作投放比例：20%--30%--40%--10%，各階段廣告經(jīng)費(fèi)分配為： l 第一階段: 形象重塑期——60萬元 l 第二階段: 開盤試銷期——90萬元 l 第三階段: 強(qiáng)勢銷售期——120萬元 l 第四階段： 后續(xù)銷售期——30萬元 (以上費(fèi)用可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行增刪。) 2、基本細(xì)分費(fèi)用預(yù)算及基本內(nèi)容如下：（單位：萬元） 設(shè)計(jì)部分 廣告設(shè)計(jì) 項(xiàng)目VI設(shè)計(jì) 8 銷售工具的設(shè)計(jì) （含在策劃費(fèi)內(nèi)） 原創(chuàng)攝影 3.5 制作部分 環(huán)境整合 氣球、布幅、彩旗；現(xiàn)場路牌、燈箱； POP制作 10 銷售工具 事務(wù)性用品；售樓書；車身；手提

65、袋；指示牌 15 媒體制作 電視、戶外廣告以及DM 12 媒體發(fā)布 報(bào)紙 本地區(qū)報(bào)紙報(bào)紙 186.5 電視 本地區(qū)電視臺(tái) 25 戶外 項(xiàng)目周邊視覺傳播效果好的路段 20 促銷部分 PR 根據(jù)市場和銷售的變化，適時(shí)地開展各種PR 15 SP 根據(jù)市場和銷售的變化，適時(shí)地開展各種SP 5 直效行銷部分 根據(jù)市場變化，展開有強(qiáng)烈針對性的銷售工作 5 注：各項(xiàng)具體方案與費(fèi)用以專案的形式提供 三、傳播訴求策略 （一）、訴求對象 l 專業(yè)房產(chǎn)炒家及其他專業(yè)炒家，如專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者 l 目前手中有大批資金，正在尋找投資項(xiàng)目的人士 l 有投

66、資保值目的的房產(chǎn)投資者 l 周轉(zhuǎn)資金較充足，有部分閑余資金，可作零散投資的人士 l 家庭背景富裕者 l 周轉(zhuǎn)資金不多，但希望通過零星投資來賺錢的投資者 l 正在尋求鋪面的經(jīng)營者 （二）、訴求重點(diǎn) 根據(jù)階段性傳播策略，各個(gè)階段的訴求重點(diǎn)各不相同，但都必須圍繞“大世界”核心概念：一個(gè)可將購物與生活溶為一體的消費(fèi)場所，來進(jìn)行訴求。具體策略： 鑒于項(xiàng)目前期廣告主題不統(tǒng)一，形象零亂，缺乏整體統(tǒng)籌性，我們的第一期廣告將以震撼力和視覺沖擊力強(qiáng)的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格出現(xiàn)，力圖建立一種全新的形象，消除大眾對大世界商業(yè)公園的疲倦感，進(jìn)而刺激，引起興奮。故而，第一期廣告將從前位的平面和務(wù)實(shí)的文案作為配合，亮相媒體，在以后的廣告進(jìn)行中，我們則準(zhǔn)備了兩種方案。 l 【方案一】 主題：項(xiàng)目形象→項(xiàng)目賣點(diǎn)分述 平面：沖擊力+親和力 文案：廣告語→當(dāng)期主題賣點(diǎn) （如果市場反應(yīng)強(qiáng)烈，我們將一直以這種方案執(zhí)行下去） l 【方案二】 主題：項(xiàng)目形象→“組合投資計(jì)劃” 平面：震撼力+親和力 文案：“組合投資計(jì)劃”細(xì)則 （如果市場反應(yīng)開始疲軟，我們立刻推出方案二，激活市場，促進(jìn)項(xiàng)