市場(chǎng)營銷 第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研

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1、市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷西安交通大學(xué)西安交通大學(xué) 管理學(xué)院管理學(xué)院主講教師：范高潮 2006.2.132006.2.13第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研5.1市場(chǎng)營銷調(diào)研及其意義5.1.1市場(chǎng)營銷調(diào)研的概念 市場(chǎng)營銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法收集有關(guān)市場(chǎng)營 銷活動(dòng)所需要的信息，并加以整理和分析，提出解決問 題的建議，作為市場(chǎng)營銷決策的依據(jù)。 第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)查主要是通過各種調(diào)查方式與方法，系統(tǒng)地收集有關(guān)資料并作必要的整理和分析，如實(shí)反映 市場(chǎng)供求與競(jìng)爭的狀況。 市場(chǎng)營銷調(diào)研則在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)所獲得的營銷信息資料進(jìn)行系統(tǒng)地、深入地分析研究，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。第45

2、章 市場(chǎng)營銷調(diào)研5.1.2 市場(chǎng)營銷調(diào)研的意義 1. 有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃 2. 有利于優(yōu)化營銷組合 3. 有利于開拓新的市場(chǎng)5.2市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容和分類5.2.1市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容 產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研5.2.2 市場(chǎng)營銷調(diào)研的分類 按時(shí)間：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、 臨時(shí)性調(diào)研 按調(diào)研目的：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研 適用于企業(yè)對(duì)所調(diào)研問題 調(diào)研者對(duì)問題有 探討各營銷變量 相當(dāng)陌生或了解有限的情況 一定程度的了解 的因果關(guān)系 調(diào)研途徑：研究文獻(xiàn)、經(jīng)驗(yàn) 調(diào)查、小組討論、案例分析 第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研5.3市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序和方法

3、5.3.1市場(chǎng)營銷調(diào)研的程序確定問題和研究目標(biāo)制訂調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論圖5-1 市場(chǎng)營銷調(diào)研步驟第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研5.3.2 市場(chǎng)營銷調(diào)研方法 1. 調(diào)研方法 （1）詢問法（分為：面談法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào) 查、留置問卷調(diào)查） （2）觀察法 （3）實(shí)驗(yàn)法：通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來了解情況，取得資 料，主要用于新產(chǎn)品試銷和新方案實(shí)施前的調(diào) 查。 第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研2. 抽樣方法 常用的抽樣方法有：純隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣、類型抽樣、 整群抽樣、判斷抽樣3. 調(diào)研工具 常用的調(diào)研工具：問卷和儀器5.4 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)5.4.1 市場(chǎng)需求的含義第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研1. 市場(chǎng)需求 某產(chǎn)品的市場(chǎng)需求

4、，通常是指在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的營銷環(huán)境中，由特定的消費(fèi)者群購買產(chǎn)品的總量。 此定義涵蓋八個(gè)要素，除了上面的六個(gè)，還有實(shí)際購買和企業(yè)的營銷活動(dòng)。 市場(chǎng)需求不是一個(gè)常量，而是一個(gè)函數(shù)。在不支出任何刺 激需求的費(fèi)用時(shí)，需求表現(xiàn)為一個(gè)基礎(chǔ)值。隨著營銷費(fèi)用增加，需求水平呈上升狀態(tài)；但當(dāng)營銷費(fèi)用達(dá)到一定水平后，再增加卻不會(huì)激起需求的進(jìn)一步上升，也就是說還存在著一個(gè)市場(chǎng)需求的上限。第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研2. 市場(chǎng)潛量 在特定的營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷活動(dòng)的強(qiáng)化及不懈努 力，某些產(chǎn)品的市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最大極限。（或者稱為最高市場(chǎng)需求） “特定的營銷環(huán)境”最終決定著市場(chǎng)潛量。第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研

5、3. 企業(yè)需求 通常指某企業(yè)在市場(chǎng)需求中所占的份額?？捎霉奖硎緸椋?式中 -企業(yè)需求量； -i企業(yè)的市場(chǎng)占有率； -市場(chǎng)需求量。QSQiiiSiQiQ第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研4. 企業(yè)潛量 通常指某企業(yè)需求所能達(dá)到的最大極限。在特殊情況下， 企業(yè)需求的最大極限可能與市場(chǎng)潛量等同；但在絕大多數(shù) 情況下，企業(yè)潛量是低于市場(chǎng)潛量的。 關(guān)系：市場(chǎng)潛量與當(dāng)前市場(chǎng)需求的差額，反映了某一市場(chǎng) 潛力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大?。欢髽I(yè)潛量與企業(yè)需求 的差額則反映了企業(yè)進(jìn)一步作出營銷努力的潛力第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研5.4.2 需求測(cè)量的基本內(nèi)容 空間層次：世界、全國、地區(qū)、區(qū)域、城市 產(chǎn)品層次：全部銷售、行業(yè)銷售、企業(yè)銷售、產(chǎn)

6、品系 列、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品種 時(shí)間層次：目前、短期、中期、長期 通常情況下，對(duì)未來需求的預(yù)測(cè)比對(duì)目前需 求的估量要復(fù)雜和困難得多，而且，預(yù)測(cè)的 時(shí)距越長，越困難。第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研5.4.3 對(duì)目前需求的估量方法 1. 總市場(chǎng)潛量的估量方法 其中： Q-總市場(chǎng)潛量； n假定條件下，在特定的產(chǎn)品/市場(chǎng)上的購買者數(shù)量； q-每個(gè)購買者的平均購買量； p-單位產(chǎn)品的平均價(jià)格。 對(duì)總市場(chǎng)潛量的估計(jì)，有時(shí)還使用“上加法”，即先估量個(gè)細(xì)分市 場(chǎng)的需求潛量最后匯總，得出總市場(chǎng)潛量。 nqpQ 第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研2. 區(qū)域市場(chǎng)潛量的估量方法 （1）市場(chǎng)構(gòu)成法：用來估量生產(chǎn)資料的區(qū)域市場(chǎng)潛量。 標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類

7、系統(tǒng) （2）購買力指數(shù)法：用于估量消費(fèi)品的區(qū)域市場(chǎng)潛量。 公式表示為：式中： -i地區(qū)占全國購買力的百分率； -i地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國的百分率；0.50.30.2iiiiByrpiBiy第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研 -i地區(qū)占全國零售總額的百分率； -i地區(qū)占全國人口的百分率。 注：式中三個(gè)系數(shù)是依據(jù)一定時(shí)期美國的實(shí)際情 況測(cè)算而定的，僅是一種參考。 當(dāng)估量以家庭為消費(fèi)單位的消費(fèi)品市場(chǎng)潛量時(shí)， 要將替換為（i地區(qū)家庭數(shù)目占全國家庭的百分 率）。irip第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研5.4.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 收集、整理資料 選擇預(yù)測(cè)方法 建立預(yù)測(cè)模型 評(píng)價(jià)模型 利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè) 分析預(yù)測(cè)結(jié)果 編

8、寫預(yù)測(cè)報(bào)告第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研5.4.5 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 1. 購買者意向調(diào)查法 2. 綜合銷售人員意見法 3. 專家意見法 4. 市場(chǎng)試驗(yàn)法 5. 時(shí)間序列分析法：將某種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先 后順序排列形成序列，再將此序 列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推 算，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研 以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界 因素影響。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì) 主要是由四種因素即趨勢(shì)（T）、周期(C)、季節(jié)(S)、 不確定因素（E）發(fā)展變化的結(jié)果，模型為： Y=T+C+S+E 乘數(shù)模型：X=T*C*S*E 混合模型：Y=T*(C+S+E)第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研

9、6. 直線趨勢(shì)法（運(yùn)用最小二乘法，以直線斜率表示增長趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法） 公式為：Y=a+bX b：年平均增長率 Y：銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值 X：時(shí)間 根據(jù)最小二乘法原理，先計(jì)算預(yù)測(cè)趨勢(shì)值的總和，即： (n為年份數(shù))，再計(jì)算XY的總和，即： YnabX2XY aX bX第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研為簡化計(jì)算，將 取為0。若n為奇數(shù)，則取X的間隔為1，將X=0置于資料期的中央一期；若n為偶數(shù)，則取X的間隔期為2，將X=-1與x=1置于資料中央 的上下兩期。當(dāng) 時(shí)，上述二式分別為 由此可計(jì)算出a、b值 所以預(yù)測(cè)方程為 X0X 2XnaXYbXYan2XYbX2YXYYXnX第5章 市場(chǎng)營銷調(diào)研7. 統(tǒng)計(jì)需求分析法 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素 及其影響力的大小。經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、人口、 收入和促銷等。 統(tǒng)計(jì)需求分析將銷售量（Q）視為一系列獨(dú)立的需求 變量 的函數(shù)，即： 12,.,nX XX12,.,( ,)nQ f X XX 本章小結(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研是依營銷管理和決策的目的運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行收集、整理、分析和報(bào)告的過程,被廣泛應(yīng)用于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面。 本章主要講解了市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容、意義、方法、步驟等等，通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生們應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)營銷調(diào)研有初步的了解，并能做簡單的調(diào)研。