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獵豹汽車品牌策劃小記.doc

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獵豹汽車品牌策劃小記.doc

獵豹汽車品牌策劃小記作者: 劉思強 20世紀90年代后期,湖南古城永州,一座現(xiàn)代化的汽車工業(yè)城市已成雛形,被國家經(jīng)貿(mào)委有關(guān)領(lǐng)導稱為“冷水灘模式”的湖南長豐汽車制造股份有限公司在經(jīng)過年默無聲息的快速發(fā)展后,開始走向全國,面向世界。從1998年初開始,筆者作為合作伙伴,參與并主持了獵豹品牌的整合與獵豹汽車廣告的創(chuàng)作。一、尋找品牌價值認同 1998年之前,“瀟灑驕傲,惟我獵豹”作為長豐首推獵豹汽車形象廣告語,并未充分體現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的個性,更不能展現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)涵。因此廣告語推出之后,反響平平。1998年,長豐開始在中央電視臺大投入地推出企業(yè)形象與產(chǎn)品形象廣告,即“長豐集團獵豹汽車”。憑借中央媒體的權(quán)威性,獵豹汽車知名度開始上升,但因廣告缺乏鮮明的視覺沖擊力與記憶點,觀眾心中并未留下太多的印象。此后,獵豹又推出了“三菱品質(zhì),中國制造”的廣告語,但使用時間較短。 過多的主張,頻頻變換的定位,使獵豹品牌形象模糊不清。對于獵豹,策劃的第一項任務(wù)便是對品牌進行整合,找準定位。品牌不只是名稱,更多的應(yīng)是品牌的精神文化以及理念追求,只有挖掘出品牌的內(nèi)涵,才可能創(chuàng)造出品牌的價值。經(jīng)過與企業(yè)領(lǐng)導的多次溝通,我們確定了體現(xiàn)企業(yè)的理念與建立可持續(xù)發(fā)展的強勢品牌的品牌策略原則,并決定從品牌價值認同中尋找突破口。 考慮到汽車是一種價值相對昂貴的產(chǎn)品,其表現(xiàn)品牌應(yīng)具有綜合性,因而策劃過程中我們放棄了差異化訴求策略,轉(zhuǎn)向從“高品質(zhì)”與“技術(shù)來源”尋求突破?!叭饧夹g(shù)”在世界輕型越野車工業(yè)史中是最為完善與先進者之一,而獵豹技術(shù)正是沿襲這種技術(shù),在中國造就了高品質(zhì)的輕型越野車。事實上,在國內(nèi)幾家屈指可數(shù)的越野車生產(chǎn)企業(yè)當中,獵豹無論從技術(shù)上還是從品質(zhì)上都遙遙領(lǐng)先。獵豹品牌的技術(shù)內(nèi)容被確定為“世界一流技術(shù)”,“中國越野之王”被確定為品牌的理想內(nèi)容。 二、品牌策略思路設(shè)計 1998年7月,策劃公司、企業(yè)管理層、日方代表在經(jīng)過充分討論后,確定“世界一流技術(shù),中國越野之王”為企業(yè)定位廣告語。定位廣告語一推出,就以品牌宣言的形式迅速提升了獵豹品牌的價值形象。 而后我們又根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標,確定了獵豹品牌形象策略的基本構(gòu)架,包括四個階段。第一階段是獵豹品牌定位。傳播“世界一流技術(shù),中國越野之王”的理念,以戰(zhàn)略概念的定位與品質(zhì)內(nèi)涵的推廣,對獵豹品牌加以整合與升華。第二階段是品質(zhì)定位。以“安全舒適”、“奔放豪華”、“成功信任”為獵豹汽車品質(zhì)上的訴求點,根據(jù)國內(nèi)汽車市場的走向,在獵豹汽車原有的營銷基礎(chǔ)上,完善更加有效的整合傳播,以“基于產(chǎn)品,立足形象,建立雙向信息交流”逐步完善獵豹汽車市場營銷的基礎(chǔ)。第三階段是強化獵豹品牌形象。實現(xiàn)獵豹品牌形象的統(tǒng)一規(guī)范,植入獵豹品牌價值觀,創(chuàng)造一種較為濃厚的越野車文化氛圍。第四階段是樹立長豐企業(yè)形象。以品牌的良好經(jīng)營加強對企業(yè)形象的塑造,逐步實現(xiàn)內(nèi)部與外部的統(tǒng)一。 三、品牌形象廣告創(chuàng)意 確定了基本策略,另一項任務(wù)就是創(chuàng)意出既體現(xiàn)戰(zhàn)略思想、又滿足企業(yè)現(xiàn)實需要的廣告。在品牌形象的塑造過程中,隨著市場的變化,宣傳主題也應(yīng)有所變化。但不論怎樣變,所變的只是基本主題的深化和延伸。萬變不離其宗的原則要求品牌廣告的創(chuàng)造不能僅僅拘泥于產(chǎn)品本身,它應(yīng)有更廣闊的延伸空間。獵豹汽車廣告的品牌篇正是在這種思想指導下誕生的。 畫面: 1.(遠景)晨曦,紅日初升之時,在叢林的灌木叢中,獵豹的徽標閃閃發(fā)光。(音樂漸起) 2.(鏡頭推近)徽標在慢慢的蛻變,首先徽標的前部蛻變成一只眼睛。外橢圓變成了若隱若現(xiàn)的獵豹斑紋,最后徽標變成了一頭獵豹,傲然屹立在叢林中。 3.獵豹沖出樹叢,以矯健的身姿在叢林中狂奔。樹木、落葉飛舞。(獵豹發(fā)出一聲懾人的輕吼) 4.獵豹騰空飛躍中,逐漸演變成一頭金屬獵豹。 5.金屬豹變成了汽車。獵豹車在泥地狂奔,泥花飛濺。(泥花飛濺的“啪啪”聲,汽車轉(zhuǎn)彎的磨擦聲) 6.汽車輾過小溪,水花四射。 7.汽車正面朝鏡頭沖過來,前面的徽標閃閃發(fā)光。 8.汽車沖上山崖,巋然屹立。(輕音讀出:世界一流技術(shù),中國越野之王) 9.汽車隱去,畫面定格徽標。(重音讀:長豐集團獵豹汽車) 四、塑造汽車文化的思考 長豐在世界汽車工業(yè)之林中,依然是蹣跚學步者。要建立現(xiàn)代化的汽車企業(yè),扛起發(fā)展民族汽車工業(yè)的大旗,首當其沖的應(yīng)創(chuàng)造出與世界品牌同步的汽車文化。因此,當筆者在長豐看到企業(yè)處處懸掛類似于“今天不努力工作,明天努力找工作”這種被稱之為“管用實在”的小標語時,覺得重塑企業(yè)文化應(yīng)是當務(wù)之急。 汽車在其發(fā)展過程中已形成了它獨有的文化。駕馭、征服與自由,應(yīng)該是現(xiàn)代人對汽車文化理解的主層面,因此,世界著名汽車廠商都注重開發(fā)汽車產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,從外形到內(nèi)飾,從表現(xiàn)風格到內(nèi)在品質(zhì),無不體現(xiàn)著他們對文化價值的認識和追求,以至于一部好車一眼就能讓人看出它出于哪個國家、哪個廠家。 當然,要建立完善的、系統(tǒng)的、個性化的汽車文化并不是一蹴而就的事情,它需要企業(yè)付出長期艱辛的努力。品牌經(jīng)營的一種重要形式就是文化經(jīng)營,它既需要企業(yè)在內(nèi)部建立理念,又需要企業(yè)在外部傳播概念。因此,為使獵豹品牌更具個性化,策劃人員建議企業(yè)為獵豹車起別名。筆者向企業(yè)推薦了“沙漠獨立旅”和“綠色軍營”,前者強調(diào)征服、自由與個性,后者突出軍隊用車性質(zhì)。賦以品牌個性化的命名,這只是開始,企業(yè)文化的傳播或許要花很長時間。 來自:銷售與市場雜志 2001-01-09

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