免費營銷模式的利與弊

免費營銷模式的利與弊免費，你懂嘛?免費試吃、免費試用、免費美容、免費體檢、免費抽獎 滿大街的免費，讓人應(yīng)接不 暇。就連擦皮鞋的都玩起了“免費”一一先給你免費擦一只鞋，如果你想讓另一只灰暗無光 相形見絀的鞋也煥然一新，對不起，請先掏錢買支鞋油。一窩蜂的免費，使免費成了一個筐，啥都往里裝。仿佛不挑起“免費”這面旗幟，就生 怕消費者不買帳。于是不少營銷人士感慨：怪只怪市場競爭太激烈，消費者都已經(jīng)被寵壞了。都說“天下沒有免費的午餐”，可人們偏偏向往免費的午餐，于是乎，名目繁多的免費 營銷模式蔚然成風。然而細細琢磨，有名無實的所謂“免費”比比皆是，不少商家只是拿免費當噱頭，說大 話，辦小事。口號喊得響，所送贈品卻價廉質(zhì)劣，只求一嗓子引來萬眾矚目，借機撈一把快 錢，消費者滿意度卻拋在腦后。他們對市場并不構(gòu)成真正的力量。更別說類似免費擦一只鞋、 免費美容半張臉這類陷阱式營銷，那只是敗壞了免費的名聲。個性交友網(wǎng)站的邵 光榮就曾經(jīng)公開諷刺過一些婚戀網(wǎng)站，“其實除了注冊不要錢，啥都要錢，如果免費注冊就 算是免費的話，那51230也不用說自己是免費婚戀網(wǎng)站了，因為誰都能說自己是免費的。”所以，蜂擁而來的免費，一方面把消費者寵壞了：反正都是不值錢的東西，要了也白要, 不要白不要，要完就拉倒，掏錢買個毛。一方面把不少消費者嚇壞了，有的甚至對免費產(chǎn)生 了抗體，一見免費，立馬免疫，避之唯恐不及。典型性免費營銷模式的三大特點對于實體市場而言，免費營銷，無非是各式各樣的營銷形式其中之一。打折、降價、買贈、抽獎、換購、積分、印花集點、送現(xiàn)金券在這些五花八門的營 銷方式里，買贈、抽獎、積分兌禮等等都需要商家在商品之外給予消費者免費贈品或獎品， 而免費營銷之所以能夠作為一種單獨的營銷工具甚至營銷模式而存在，顯然靠的不僅僅是免 費。那么，典型的免費營銷模式該是什么樣的呢?我認為應(yīng)具有三大特點：第一，免費營銷是不以購買為先決條件的贈送。一場典型的免費營銷，可以限量、限時領(lǐng)取，可以要求顧客填寫個人資料，但是，唯獨 不能以必須購買作為先決條件或附加條件，否則，就與買贈這種常規(guī)營銷沒有實質(zhì)區(qū)別了。 對于實體市場來說，真正的免費應(yīng)視為一種非常規(guī)武器，它對消費者具有更強的號召力，對 競爭者具有更大的殺傷性。原因何在?就在于它是無購買先決的免費贈送一一消費者無須付出 什么，卻肯定能得到什么，這就是它的力量來源。第二，免費贈品要具有一定價值，能對消費者產(chǎn)生一定吸引力。這點不難理解，在街頭派發(fā)一個袋包、送個小小試用裝，你能稱之為真正的免費營銷嗎? 沒有三兩三，不敢上梁山。沒有一點含金量，免費就只是一個噱頭，或者常規(guī)營銷的一個小 引子，并不能產(chǎn)生免費所應(yīng)有的爆炸效應(yīng)。第三，免費通常不是單一方式，而要與其他營銷工具配合使用。免費送既不是愛的奉獻，也不是愛的供養(yǎng)，不能賠本賺吆喝，賺了人氣虧了財氣。送免費的午餐，目的是為了賣不免費的晚餐;送餡餅，目的是為了讓顧客來買炊餅和燒餅。 而商家與消費者的贈予關(guān)系并不等同于親朋好友間的禮尚往來，消費者收了商家白給的東西, 未必就樂意掏出自個的錢包。所以，要想賣得好，還得通過其它營銷手段想辦法，買贈、抽 獎等等的配合必不可少。組合拳打出去，銷量才有可能上得去，活動數(shù)據(jù)才會變得好看。免費不是你想做，想做就能做從典型性免費模式的特點來看，實體市場的免費營銷較之于其它營銷方式，門檻顯然更 高。首先，免費的成本壓力更大，風險性更高。為什么免費模式最通行的行業(yè)不外乎網(wǎng)游、電子商務(wù)等純數(shù)字領(lǐng)域?因為他們的產(chǎn)品邊際 成本幾乎為零，可以免費無限復(fù)制。而線下實體商品的免費贈送，其背后是真金白銀的實物 成本，跟買贈營銷的贈品一樣，都需要納入費銷比的核算。但二者的不同之處在于，買贈是 先買后送，不買不送，就算銷量不佳，東西還在自己手里攥著;而典型性免費卻是送了再說， 如果達不到預(yù)期的銷量，就意味著這一成本無法實現(xiàn)利潤的轉(zhuǎn)化，成了虧本的買賣。其次，免費模式對品牌力的要求更高。地溝油、黑心棉、毒地板、破鞋牌膠囊在社會誠信缺失、各類質(zhì)量門層出不窮的市 場背景下，消費者對花錢購買的商品尚且無法放心消費，更何況是不花錢就能得到的贈品？ 市場環(huán)境正在倒逼消費者提高自我保護意識，如果沒有一定的品牌力作為免費營銷的后盾， 商家敢送，只怕消費者也未必敢要。無人領(lǐng)情的免費送，就好比一廂情愿的單相思。再次，免費模式對系統(tǒng)營銷能力要求更高。免費只是敲門磚，砸金的目的是為了沖銷量、上規(guī)模，要靠它真正撬動市場，免費之外, 一是要充分造勢，二是要大量吸引人氣，三是要有效制造買氣。因此，一場成功的免費活動, 離不開宣傳、預(yù)熱、現(xiàn)場氣氛、生動化陳列、購買欲望的調(diào)動，以及派送對象的精準化 總之，免費活動是細糧，不是粗糧，做免費要打組合拳，不能玩獨輪車戰(zhàn)術(shù)。沒有系統(tǒng)的營 銷能力、良好的團隊執(zhí)行能力，想要做好免費營銷，是不可想象的。一句話，免費不是你想做，想做就能做。別拿免費當主糧在免費日漸盛行的當下，選擇免費模式，如果你有能力、有條件，也有成功經(jīng)驗，那么 恭喜你，你多了一個終端競爭的利器。但是，免費雖有效，畢竟只是終端競爭的戰(zhàn)術(shù)之一， 千萬別把干糧當主糧，常吃干糧，就有可能營養(yǎng)不良。免費的弊端至少有兩點：一是容易引發(fā)消費者形成產(chǎn)品不值錢的負面聯(lián)想 滿大街送 的玩意，能值幾個錢?二是可能寵壞消費者，形成期待心理一一你都不用錢送給我了，還指望 我花錢再去買?或者，上次免費送東西我才買你的產(chǎn)品，這次既然沒得送，我又何必還在你這 買。所以，對于實體市場的終端來說，免費模式在合適的時機、以合適的頻率玩玩可以，玩 的就是個心跳。假若經(jīng)常性的心跳過速，就有玩命之嫌，弄不好殺敵一萬，自損三千，甚至 賠本賺吆喝。但如果你不玩，卻碰上財大氣粗的競爭對手玩這招，那你就得見招拆招了。任何活動， 都有他的軟脅。參透對手免費背后的玄機，找到對方的薄弱點，再結(jié)合自己的強項所在，就 是你的發(fā)力點。個中道理如同下圍棋，雖有定式，但無固定的致勝招數(shù)，揚長避短、避實擊 虛，就有用武之地。究其實，終端競爭的戰(zhàn)略制高點不在免費，而在于如何提高顧客滿意度，增強顧客的粘 性。所以，有遠見的店老板，任何時候都把服務(wù)擺在第一位，任何時候都不會一味追求高毛 利率，因為毛利率越高，顧客滿意度通常就會越低，顧客流失就會越快。同理，對付競爭對手的免費營銷沖擊，也重在未雨綢繆，增強粘性。只要你的顧客粘性足夠高，別人就甭想通過一場活動把你打垮，而你應(yīng)付對手的免費營 銷時，就能夠四兩撥千斤。總而言之，提高顧客的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠度，最大化地減少游離客戶，增加忠實 客戶，增強顧客粘性，那么，你不做免費，一樣能成功;別人做免費，你一樣能生存。這叫：勁酒雖好，不能貪杯。免費的營銷模式雖好，也得權(quán)衡利弊，切莫盲目貪多。