飯店?duì)I銷管理 市場營銷學(xué)工商管理 電子商務(wù) 酒店 旅游管理專業(yè)畢業(yè)論文

第七章 飯店?duì)I銷管理   【本章教學(xué)的目的和要求】營銷活動(dòng)是聯(lián)結(jié)飯店與市場的橋梁，營銷活動(dòng)活動(dòng)的成敗直接影響飯店經(jīng)營的成敗。本章重點(diǎn)掌握飯店?duì)I銷活動(dòng)的基本特點(diǎn)、操作要點(diǎn)，營銷組合策略以最新的營銷理念及其操作技巧?！景咐治觥拷蚶樀麓箫埖晔冀ㄓ?863年，它在138年的風(fēng)雨歷程中仍保留著英國古典建筑的風(fēng)格和歐洲中世紀(jì)的田園建筑特點(diǎn)。 做為"華夏第一店"、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位的利順德大飯店，結(jié)合自身特色，挖掘利用獨(dú)有的豐厚歷史文化底蘊(yùn)，找到新的切入點(diǎn)，飯店參照珍存下來的20世紀(jì)30年代的老照片和遺跡，按照英式風(fēng)格原貌，重新裝修了毗鄰解放路一側(cè)的泰晤士多功能宴會(huì)廳并新辟出6個(gè)不同特色的單間，以滿足客人的不同需要。利順德大飯店選派名廚專程赴北京飯店，把1949年10月1日毛澤東、劉少奇、周恩來、朱德等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人出席的"開國第一宴"的宴會(huì)菜單引進(jìn)津門。按照原菜單的編排，采用傳統(tǒng)的烹調(diào)技藝，新穎的造型，隆重推出"開國第一宴"。為各界人士享受國宴的品位、殊榮與規(guī)格提供了絕佳良機(jī)。同時(shí)還推出名貴的魚翅、鮑魚等精品系列、歸國華僑思鄉(xiāng)宴、喜慶團(tuán)圓家庭套餐等，為繁榮我市的假日經(jīng)濟(jì)增添了亮點(diǎn)。古樸厚重的文化韻味加之豪華靚麗的現(xiàn)代氣派、溫馨如歸的酒店服務(wù)，使利順德大飯店成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的餐飲商住、會(huì)議與休閑場所。一、飯店?duì)I銷活動(dòng)概述 我國的飯店業(yè)是隨著對(duì)外開放的步伐發(fā)展起來的,是最早接受國外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的行業(yè)。然而，考察飯店業(yè)的整體情況，發(fā)現(xiàn)不少中小型飯店的經(jīng)營管理仍然停留在照搬模仿的初級(jí)階段，缺乏經(jīng)營的靈活性和創(chuàng)新意識(shí)，經(jīng)營成效并未達(dá)到最佳狀態(tài)。可以說，當(dāng)今的飯店業(yè)正處在一個(gè)最需要研究和探討，將經(jīng)營進(jìn)一步向前推進(jìn)的階段。營銷就是當(dāng)前飯店需要加強(qiáng)的部分。1，飯店?duì)I銷的含義 營銷從某種程度上來看，就是飯店向它所選定的賓客提供某種利益。飯店?duì)I銷活動(dòng)就是飯店經(jīng)營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)飯店經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。2，飯店?duì)I銷活動(dòng)的特點(diǎn)及其營銷對(duì)策1） 飯店產(chǎn)品的無形性使得飯店的營銷活動(dòng)帶上了相應(yīng)的脆弱性。2） 飯店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性使得飯店?duì)I銷活動(dòng)增添了艱巨性。為此，飯店開展一些營銷活動(dòng)，如采用量時(shí)銷售的方法；采用分時(shí)計(jì)價(jià)方式；采用不同的計(jì)量單位；增加飯店的服務(wù)方式；3） 飯店產(chǎn)品的不可運(yùn)輸性使得營銷活動(dòng)喪失了一定的靈活性4） 飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店?duì)I銷活動(dòng)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的機(jī)會(huì)。5） 飯店產(chǎn)品消費(fèi)的隨意性使得營銷活動(dòng)必須著眼于刺激賓客的消費(fèi)欲望。3，飯店?duì)I銷活動(dòng)的任務(wù)其任務(wù)就是通過對(duì)市場進(jìn)行周密的調(diào)查研究，了解賓客的各種需要和欲望，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的飯店產(chǎn)品來滿足賓客的需要。飯店在開展?fàn)I銷時(shí)要結(jié)合自己的長處，選準(zhǔn)市場上的空缺：1） 經(jīng)營上的的空缺2） 年齡上的空缺3） 性別上的空缺4） 時(shí)間上的空缺5） 生活習(xí)慣上的空缺6） 地域上的空缺7） 利益上的空缺二、飯店?duì)I銷組合策略1，產(chǎn)品策略1）含義飯店產(chǎn)品是指飯店企業(yè)向賓客提供的所有的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。它是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，并且在這個(gè)結(jié)合體中，無形的服務(wù)永遠(yuǎn)是飯店產(chǎn)品的主體。有形產(chǎn)品則是無形產(chǎn)品的依托。其特征表現(xiàn)為：綜合性；不可儲(chǔ)存性；非均質(zhì)性；后效性；2）產(chǎn)品組合飯店可從產(chǎn)品的廣度、長度、深度和密度四個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品組合。（1） 產(chǎn)品組合的廣度飯店所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量，即飯店經(jīng)營的分類產(chǎn)品的數(shù)量，如客房服務(wù)、餐飲服務(wù)、娛樂服務(wù)等。（2） 產(chǎn)品組合的長度指飯店的每一個(gè)分類產(chǎn)品中所包含的不同服務(wù)項(xiàng)目的數(shù)量，如娛樂服務(wù)有KYV包廂、臺(tái)球室、迪斯科舞廳、保齡球館、桑那中心、網(wǎng)球場、健身房等服務(wù)項(xiàng)目。（3） 深度指每一個(gè)不同的服務(wù)項(xiàng)目中又能提供多少不同的品種。如KTV包廂中能提供那些MTV作品，有沒有茶水服務(wù)，夜宵服務(wù)等。（4） 密度指每個(gè)產(chǎn)品線上的產(chǎn)品在使用功能、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其它方面的關(guān)聯(lián)程度。如從生產(chǎn)條件這個(gè)角度來看客房產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品，它們的相關(guān)程度是很低的，但從銷售渠道上看，他們卻是有關(guān)聯(lián)之處的。3）新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品不等于全新產(chǎn)品，它是指在技術(shù)、功能、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、實(shí)物、服務(wù)等方面與老產(chǎn)品有顯著差異的產(chǎn)品，是與新技術(shù)、新理念、新潮流、新需求、新設(shè)計(jì)相聯(lián)系的產(chǎn)品。有三類：一類是全新產(chǎn)品；二類是改進(jìn)新產(chǎn)品；三類是仿制新產(chǎn)品。2，價(jià)格策略價(jià)格是飯店產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是飯店?duì)I銷組合中惟一產(chǎn)生收入的因素。1） 影響價(jià)格的因素分析主要有成本、市場因素、營銷目標(biāo)、政策因素、飯店產(chǎn)品因素、通貨膨脹等因素。2） 定價(jià)策略主要有：（1） 新產(chǎn)品價(jià)格策略包括：撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法、滿意定價(jià)法。（2） 心理定價(jià)策略包括：尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略（3） 折扣定價(jià)策略如數(shù)量折扣、時(shí)間折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、有效的整體折扣。3，營銷渠道策略指賓客產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)入飯店到最終消費(fèi)飯店產(chǎn)品這一整個(gè)過程中所經(jīng)歷的路線以及相應(yīng)的一切活動(dòng)的總和。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場的容量很大很廣，大部分飯店產(chǎn)品必須依靠一定的銷售路線，才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到賓客手中。1） 種類包括：直接、間接營銷渠道。2） 選擇策略（1） 產(chǎn)品因素一些質(zhì)高價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品由于往往被少部分富有的購買者重復(fù)購買，因此，宜采用直接營銷渠道的方式，相反，大眾化產(chǎn)品，則宜用寬長的營銷渠道。（2）飯店自身的因素（3）營銷對(duì)象因素（4）營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)：聯(lián)合營銷利用品牌進(jìn)行營銷是一種非常有效的市場方法。在消費(fèi)者消費(fèi)追求日益多元化、個(gè)性化的情況下，品牌的功能越來越顯得重要。飯店品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)偏好，建立客戶的友好感情，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠度，從而達(dá)到營銷目的。飯店品牌通過飯店的名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語讓顧客認(rèn)知和區(qū)別不同于別家飯店的定位。 飯店品牌的樹立建立在服務(wù)質(zhì)量之上。飯店住宿是一種以服務(wù)為主要內(nèi)容的無形產(chǎn)品，它無法觸摸或消費(fèi)嘗試，十分依賴消費(fèi)者事前對(duì)它的質(zhì)量感知。品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量是影響消費(fèi)者購前感知和購買決策的關(guān)鍵因素。飯店品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量主要透過飯店表象特征傳達(dá)給顧客，具體表現(xiàn)在價(jià)格、服務(wù)人員的儀表、建筑物外觀以及明顯能對(duì)顧客產(chǎn)生第一印象的其它方面。這些方面的形象提升和特色顯現(xiàn)對(duì)打造飯店的知名品牌尤為重要。不過，知名飯店品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠飯店長期的科學(xué)管理和堅(jiān)持不懈地營銷努力取得的。品牌營銷本身就是名牌創(chuàng)建的過程。品牌營銷的目的在于不斷提升品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已被越來越多的飯店所認(rèn)識(shí)。飯店可以利用名牌延伸產(chǎn)品，滲透市場。（5）建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道隨著信息技術(shù)在酒店業(yè)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷以其難以想象的發(fā)展速度成為酒店最有效、最經(jīng)濟(jì)、最便捷的營銷手段。據(jù)美國旅游業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1997年因特網(wǎng)上的旅游銷售額為8.2億美元，約有600萬美國人在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)訂，并預(yù)測(cè)到2002年，因特網(wǎng)上的旅游預(yù)訂額將增長10倍左右。 飯店網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)是具有革命性的飯店?duì)I銷創(chuàng)新。它的優(yōu)勢(shì)主要在于能夠有效展示飯店形象和服務(wù)，建立與客戶良好的互動(dòng)關(guān)系，高效率管理銷售過程，還能顯著降低銷售成本、提高經(jīng)濟(jì)效益和管理水平。 飯店網(wǎng)上營銷窗口可以分別設(shè)計(jì)為外部連接和內(nèi)部連接兩大系統(tǒng)，外部連接是指飯店?duì)I銷主頁與其它飯店網(wǎng)頁、旅游網(wǎng)站、飯店所在地區(qū)其它網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站的連接；內(nèi)部連接是指主頁上飯店?duì)I銷信息內(nèi)容的布局與打開形式。網(wǎng)上飯店?duì)I銷信息體系外部連接直接影響上網(wǎng)者接觸并訪問該飯店站點(diǎn)機(jī)會(huì)的多少，須精心解決好飯店?duì)I銷主頁與其它飯店網(wǎng)頁、旅游網(wǎng)站、飯店所在地區(qū)網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站的關(guān)系。飯店?duì)I銷信息的內(nèi)部連接，關(guān)系到營銷信息內(nèi)容布局的合理性，即符合人們觀看習(xí)慣，以及訪問者獲取相關(guān)信息的方便性。上網(wǎng)者總是希望通過最簡單的途徑獲取最有價(jià)值的信息。因此應(yīng)盡量做到網(wǎng)上營銷信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)必須突出飯店經(jīng)營特色。飯店可根據(jù)各自不同情況安排內(nèi)容的先后順序及組成，如以舉辦會(huì)議為特色的酒店，應(yīng)將有關(guān)內(nèi)容放在第一屏或第一個(gè)超文本連接上，并盡量將主要信息放在屏幕中心位置。如果信息版塊較少，可直接采用羅列式排列，訪問者利用滾屏方式獲取信息。如果信息版塊數(shù)量較多，為方便訪問者尋求所需信息，則應(yīng)通過超文本連接來實(shí)現(xiàn)，但連接的深度最好不超過三級(jí)。級(jí)數(shù)太多，會(huì)使瀏覽者失去耐性。目前絕大多數(shù)網(wǎng)頁都帶有象征圖案與明確說明的按鈕來“導(dǎo)航”，若在此基礎(chǔ)上每一頁都能安置使訪問者立即返回主頁的按鈕更好。對(duì)于條目繁多的告知性營銷信息，如餐飲特色價(jià)格、服務(wù)時(shí)間、客房類型、面積和價(jià)格等可盡量采用表格形式表現(xiàn)，因?yàn)檫@比單純使用文字更有條理，更能使人一目了然。 4，促銷策略1）促銷和促銷策略促銷是飯店將有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳吸引和說服的方式，傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，促使其了解并領(lǐng)帶產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的豐富效用，引導(dǎo)他們購買，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。2）內(nèi)容第一，選擇促銷對(duì)象第二，選擇促銷目標(biāo)第三，選擇促銷設(shè)計(jì)方案第四，選擇信息溝通渠道第五，建立促銷預(yù)算；第六，確定促銷組合方式第七，衡量促銷結(jié)果第八，分析促銷活動(dòng)的限制因素第九，加強(qiáng)促銷全過程的管理和協(xié)調(diào)三、飯店最新營銷理念和營銷技巧1，綠色營銷綠色營銷也稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷，指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一，既要充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，以及定價(jià)與促銷的策劃與實(shí)施等，都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少或避免環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場可持續(xù)發(fā)展。國際市場上各種綠色產(chǎn)品風(fēng)靡世界，種種跡象表明，走可持續(xù)發(fā)展道路已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的國際潮流。飯店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在全球性的綠色浪潮推動(dòng)下，飯店經(jīng)營中的環(huán)保意識(shí)逐漸成為廣大從業(yè)人員和消費(fèi)者的共識(shí)。創(chuàng)建"綠色飯店"，走可持續(xù)發(fā)展之路已成為21世紀(jì)飯店業(yè)發(fā)展的必然選擇。作為"綠色管理"的核心內(nèi)容之一的綠色營銷也在環(huán)保潮流推動(dòng)下產(chǎn)生，在綠色消費(fèi)趨使下發(fā)展。建設(shè)綠色飯店并不是一項(xiàng)負(fù)擔(dān)，而是一次挑戰(zhàn)，更是一次機(jī)遇。她與高新技術(shù)的應(yīng)用，大力開發(fā)人力資源和努力建設(shè)學(xué)習(xí)型組織等時(shí)代潮流相結(jié)合必將引起和推動(dòng)我國飯店業(yè)的新變革。美國旅館估價(jià)服務(wù)負(fù)責(zé)這方面業(yè)務(wù)的伊萬洛斯基瑞希莫認(rèn)為，顧客看待飯店經(jīng)營對(duì)環(huán)境影響的態(tài)度，顧客購買行為，政府立法等方面的變化將會(huì)確立飯店綠色化在未來飯店經(jīng)營管理中的重要位置。1)建設(shè)綠色飯店的原因。第一，節(jié)約成本。環(huán)境問題與飯店經(jīng)營成本直接相連，而恰到好處的管理則可減少飯店在這方面的費(fèi)用。飯店排放的各種廢物在收集，運(yùn)輸和傾倒等方面的費(fèi)用不斷上漲，同時(shí)，政府的有關(guān)處罰力度也在加大，飯店需要承受越來越大的成本壓力。而飯店把這些廢料，根據(jù)不同的特點(diǎn)，或再循環(huán)使用，藍(lán)天再裝填，并且使用一些小包裝的客用品或員工用品都可以為飯店節(jié)約不少錢。能源是飯店經(jīng)營成本的主要組成部分之一，飯店的照明，供暖，通風(fēng)和空調(diào)等方面都謀離不開能源。加強(qiáng)對(duì)能源的管理力度，節(jié)能降耗，無疑還大有潛力可挖。第二，適應(yīng)社會(huì)要求。隨著國家對(duì)環(huán)保立法的完善和公眾關(guān)注程度的提高，飯店必然要采取措施來適應(yīng)這一大環(huán)境的變化。飯店管理人員應(yīng)該為自己的飯店量身訂做一套建立綠色飯店的方案與制度，使之既適合本身的實(shí)際情況，又符合國家政策法規(guī)。第三，贏得競爭優(yōu)勢(shì)。綠色飯店在未來的競爭中無疑處于優(yōu)勢(shì)地位。除了她成本低以外，她還會(huì)受到越來越多顧客的歡迎。據(jù)美國旅協(xié)會(huì)的調(diào)查，僅美國國內(nèi)就有約4300萬人自稱是"生態(tài)旅游者"。數(shù)據(jù)顯示，他們寧愿多花8.5的價(jià)格也要使用關(guān)心生態(tài)的旅游生產(chǎn)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)。所以通過建設(shè)綠色飯店并把自己的努力與社會(huì)公眾及時(shí)溝通，可以為飯店在生態(tài)旅游者這一日益壯大的市場中極大地贏得競爭優(yōu)勢(shì)。2)措施（1）做好飯店各級(jí)員工的觀念工作（2）建立和健全有關(guān)制度（3）成立相應(yīng)的組織體系（4）做好“綠色培訓(xùn)工作”（5）加強(qiáng)廢物處理和控制如減量化；再使用；替代化；循環(huán)使用。飯店的廢物管理目的在于努力減少排放廢物的數(shù)量及毒性，飯店應(yīng)按照3R原則，采取各種措施，減少，再利用和循環(huán)利用紙張，塑料，杯子，金屬，木材，有機(jī)廢物和某些有毒物質(zhì)。廢物管理主要遵循以下幾條原則。第一，重復(fù)使用和一次性使用。飯店中能夠?qū)崿F(xiàn)重復(fù)使用的東西應(yīng)盡量使用可重復(fù)利用的材料制作。比如說，客人洗澡間中擺放的裝洗的瓶，在客人離店后重新整理房間時(shí)，飯店可以專門分收集，送廠家經(jīng)過清洗消毒之后，重新灌注，再次利用。這無疑少了廢物排放量，也減少了所排放廢物中的不可降解的萬分，同時(shí)也降低了成本。第二化學(xué)藥品的使用。許多化工產(chǎn)品不僅在使用時(shí)會(huì)對(duì)人產(chǎn)生副作用。如食品添加劑，而且在排放后也會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染，如含磷的洗衣粉等。飯店可以使用天然的可再生的材料或經(jīng)過改良的化工產(chǎn)品來加以代替。第三，延長產(chǎn)品使用時(shí)間。飯店應(yīng)加強(qiáng)各種設(shè)施設(shè)備的管理，能夠修理和翻新的就不要重置。即使需要重置的，也應(yīng)考慮將那些淘汰下來的物質(zhì)充作其它用途。如各種瓷制餐具等，要么換到飯店其它部門繼續(xù)使用，要么獎(jiǎng)勵(lì)給員工，要么捐贈(zèng)給有需要的機(jī)構(gòu)。第四、盡量循環(huán)使用。飯店各種物品的循環(huán)使用需要員工和顧客的參與?；厥眨庸U物沒有員工的積極主動(dòng)參與是無法實(shí)現(xiàn)的。對(duì)水資源保護(hù)   節(jié)水設(shè)施與策略不僅是有效的水資源保護(hù)計(jì)劃的基礎(chǔ)，而且由于它見效快， 所以事實(shí)上，也是飯店業(yè)中應(yīng)用最廣泛的。許多設(shè)備都可以減少水龍頭，花灑等的出水量。但是這些節(jié)水設(shè)備必須與其它保護(hù)策略相配合才有效。例如，清潔走廊時(shí)用掃帚而不用水沖；客房中也可擺放一些給客人的建議信等材料，提醒客人節(jié)約用水。 能源管理      自從70年代第一次在能源危機(jī)以來，能源的保護(hù)也已成為西方國家飯店經(jīng)營管理者所關(guān)心的問題。在飯店日常經(jīng)營管理中許多技術(shù)都可以在員工日常行為中達(dá)到節(jié)能的目的，而不需要另外的資本投入，例如，控制溫度，關(guān)掉暫時(shí)不需要照明的燈和及時(shí)報(bào)告，哪有浪費(fèi)能源之處。飯店也可通過在客房中發(fā)放特別的小冊(cè)子等措施，鼓勵(lì)客人參與節(jié)能。比如提醒客人在睡覺時(shí)將溫度調(diào)高一點(diǎn)，飯店還可提供可調(diào)節(jié)溫度的開關(guān)并提醒客人調(diào)節(jié)器到他們最合適的溫度。這樣即使飯店的能耗降低，又可讓客人滿意2，內(nèi)部營銷飯店內(nèi)部營銷就是飯店內(nèi)部全員促銷，這是飯店?duì)I銷的繼續(xù)和延伸，是節(jié)約營銷成本的最好形式。 （1）內(nèi)部促銷是面向已經(jīng)入住的客人或老顧客進(jìn)行的促銷，穩(wěn)住已有的顧客就是穩(wěn)住已有的市場份額。 （2）內(nèi)部促銷不需要專職人員，與外部促銷活動(dòng)相比既容易又方便。從總經(jīng)理到服務(wù)員，從前臺(tái)到后臺(tái)，人人都可參與，飯店全員都是義務(wù)推銷員。只要把全體員工的積極性、主動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來，再適當(dāng)?shù)卣莆找恍┓椒ê图记?，飯店就?huì)形成強(qiáng)大的內(nèi)部推銷力量。 （3）內(nèi)部促銷不需要專門的經(jīng)費(fèi)投入。它不象廣告、公關(guān)等要有專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)開支，而是在完成本職工作的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地、恰到好處地向客人推銷，只需多一些靈活的方法、語言技巧和形式的變換而已。這是成本最低，見效最快的促銷手段。另外，內(nèi)部促銷不受任何限制，在服務(wù)過程中隨時(shí)隨地都可以展開促銷，非常便捷。所以，內(nèi)部促銷是一種非常有效的營銷。它是外部促銷的一種延伸。內(nèi)部促銷取得成效的保證是服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才會(huì)令客人滿意，才能讓客人樂于接受內(nèi)部促銷的誘導(dǎo)，愿意增加消費(fèi)和再次消費(fèi)。此外，建立健全一套激勵(lì)內(nèi)部促銷機(jī)制是做好內(nèi)部促銷、樹立全員營銷意識(shí)的制度保證。 3，賓客滿意營銷飯店企業(yè)效益的增長和賓客所獲得的滿意程度是一致的。因此，飯店要向市場提供賓客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。主要包括：功能需求、形式需求、價(jià)格需求、外延需求。4，關(guān)系營銷飯店關(guān)系營銷的目的在于提高?？偷闹艺\度、鞏固市場份額。飯店關(guān)系營銷中常用的手段有：?？蛢?yōu)惠、以快速辦理登記和結(jié)帳、記錄常客以往信息提供個(gè)性化的住店服務(wù)。一次個(gè)性化服務(wù)的經(jīng)歷會(huì)給客人留下深刻的印象。飯店在關(guān)系營銷中，收集與客人有關(guān)的信息極為重要。為了給他們提供個(gè)性化的服務(wù)，該飯店通過各種信息渠道，收集某些客人的個(gè)人資料，準(zhǔn)確地了解他們的消費(fèi)愛好。當(dāng)他們下次住店時(shí)，不需要登記，服務(wù)人員就會(huì)恰當(dāng)?shù)胤Q呼他們，并引客人直接入住，并且各項(xiàng)服務(wù)均符合這些顧客的要求，如客房的朝向和內(nèi)部布置，及時(shí)接通長話和提供商務(wù)支持，床上和洗浴用品也符合他們的個(gè)性化要求等。許多顧客都有這種與飯店建立友好關(guān)系的潛在要求，他們希望能長期從該飯店獲得個(gè)性化服務(wù)，希望服務(wù)人員熟悉他們、關(guān)心他們、主動(dòng)與他們聯(lián)系，為他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。大多數(shù)顧客愿意與飯店建立友好關(guān)系，并愿對(duì)飯店工作發(fā)表看法。飯店一旦識(shí)別和選擇了關(guān)系營銷的對(duì)象，就應(yīng)該主動(dòng)與他們聯(lián)系。飯店定期與選定顧客接觸，了解他們對(duì)服務(wù)工作的意見和建議，這樣會(huì)使他們認(rèn)為飯店是自己關(guān)系網(wǎng)中的一員，有親近感，在他們需要到飯店消費(fèi)時(shí)會(huì)下意識(shí)地首選該飯店。飯店在關(guān)系營銷中的主動(dòng)性非常重要。倘若顧客消費(fèi)每次都是由顧客自己主動(dòng)與飯店聯(lián)系，他們就不認(rèn)為自己與飯店有什么特殊關(guān)系，關(guān)系營銷也不可能達(dá)到理想的效果。 顧客忠誠于飯店是要得到回報(bào)的。獎(jiǎng)勵(lì)?？褪腔貓?bào)的一種形式，它是關(guān)系營銷的最低層次。目前，我國不少飯店推出了“獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，以免費(fèi)住宿、價(jià)格優(yōu)惠等形式獎(jiǎng)勵(lì)?？停Ｍ囵B(yǎng)對(duì)本飯店忠誠的顧客。獎(jiǎng)勵(lì)可以采用多種形式，比如采用與航空公司、俱樂部、旅行社以及其它飯店聯(lián)合制訂獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，共同操作，共同受益。獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃并不是對(duì)所有顧客都有效，對(duì)于高級(jí)商務(wù)客人，他們更看重飯店的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量。此外，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃還容易被競爭對(duì)手模仿。當(dāng)競爭對(duì)手采用類似的措施后，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃產(chǎn)生顧客忠誠的作用就會(huì)大打折扣。因此獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃可以換回一定的顧客忠誠度，但無法真正創(chuàng)造忠誠顧客。飯店在開展關(guān)系營銷的同時(shí)，還要在服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營方式上多下工夫才能真正收到效果。 關(guān)系營銷的級(jí)別：第一，購買關(guān)系到型第二，社交關(guān)系型第三，忠誠關(guān)系型                               小結(jié)本章重點(diǎn)介紹了飯店?duì)I銷活動(dòng)的基本特點(diǎn)、操作要點(diǎn)、營銷組合策略以及最新的營銷理念及其操作技巧。思考與練習(xí)1、在下列有關(guān)市場營銷的表述中，哪一個(gè)是正確的？n A、市場營銷工作應(yīng)該以購買者的需求為中心n B、市場營銷工作應(yīng)該以旅游服務(wù)企業(yè)的需要為中n C、市場營銷工作應(yīng)該以市場營銷部門的需要為中n D、以上說法都不正確 2 、推銷導(dǎo)向的主要表現(xiàn)有n A、強(qiáng)力推銷企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品n B、消費(fèi)者的需要是由企業(yè)去創(chuàng)造的n C、生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品n D、出發(fā)點(diǎn)是滿足顧客的需要n E、以推銷術(shù)和廣告取勝 思考與練習(xí)分析題：某飯店娛樂場所，吸引了許多賓客，但除娛樂的基本門票外，酒水銷售量很小。如果你是該場所的經(jīng)理，你將如何進(jìn)行酒水推銷，以此來增加娛樂收入。