《客戶關(guān)系管理》PPT課件.ppt

第五章客戶關(guān)系管理,第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述第二節(jié)客戶分析第三節(jié)客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘第四節(jié)客戶忠誠度管理,第一節(jié)客戶關(guān)系管理概述,一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1、管理理念的更新2、業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)3、信息技術(shù)的推動(dòng),1、管理理念的更新（客戶資源價(jià)值的重視）成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)信息價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值2、業(yè)務(wù)需求的推動(dòng)來自銷售人員來自營銷人員來自服務(wù)人員來自銷售經(jīng)理來自客戶,3、技術(shù)的推動(dòng)企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析,二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵卡爾松營銷集團(tuán)（CarlsonMarketingGroup）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。綜合起來，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。,CRM是一種管理概念，其核心思想是企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。CRM也是一種管理軟件和技術(shù)，它將商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。CRM還是一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，在企業(yè)的市場(chǎng)營銷、銷售、服務(wù)及技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域?qū)嵤?CRM成功要素-根據(jù)利潤貢獻(xiàn)度以區(qū)分客戶,客戶的類別,客戶的百分?jǐn)?shù),投入時(shí)間的百分?jǐn)?shù),10,30,60,60,30,10,各類別客戶特點(diǎn),重點(diǎn)客戶他們對(duì)于你要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)來說是十分重要的；他們占了你目前收入的很大一部分；失去他們將嚴(yán)重影響到你的業(yè)務(wù)并將在短期內(nèi)難以恢復(fù)過來；你往往與他們有著長期穩(wěn)定的關(guān)系，而他們對(duì)你未來的業(yè)務(wù)有巨大的潛力；盡管他只占你企業(yè)客戶和潛在客戶總數(shù)10，但你仍將60的銷售時(shí)間投放在他們身上；正因?yàn)樗麄儗?duì)你的企業(yè)來說是那么重要，你應(yīng)該讓企業(yè)中能力最強(qiáng)的人來負(fù)責(zé)處理與他們的關(guān)系。,普通客戶他們并不占你整個(gè)收入的很大一部分，失去他們其中部分對(duì)你的損失不大，他占客戶比重的30，而你也應(yīng)將30的時(shí)間投放到他們身上；由于各種原因，至少在短期內(nèi)他們對(duì)你并不具有很高的價(jià)值，也不具有很大的業(yè)務(wù)潛力；這些客戶也許能給你帶來一定的營業(yè)收入，但這點(diǎn)收入是完全能通過正常的銷售努力，讓潛在客戶成為你的首次買主來彌補(bǔ)；這些客戶可由銷售人員按常規(guī)方法進(jìn)行操作。但當(dāng)他們?yōu)槟闫髽I(yè)帶來越來越多營業(yè)收入時(shí)，他們就變得非常重要，可將他們歸入重點(diǎn)客戶一類內(nèi)。,可能成為你客戶的企業(yè)雖然他們現(xiàn)在不是你客戶，但他們需要你的那種產(chǎn)品和服務(wù)，你通過正常的開發(fā)手段發(fā)現(xiàn)他們；他們比潛在的客戶更有可能成為你的客戶；他們目前可能正與你的競(jìng)爭對(duì)手有著業(yè)務(wù)往來；銷售人員關(guān)注著他們，只要做成一筆買賣，他們就變成了普通客戶。,客戶分類標(biāo)準(zhǔn),I吸引力程度很有吸引力中等程度吸引力不太具有吸引力II潛力銷售量利潤率,III相互的關(guān)系關(guān)系發(fā)展的潛力發(fā)展中的關(guān)系目前關(guān)系良好目前關(guān)系非常牢固目前關(guān)系相當(dāng)有限防守階段倒退中的關(guān)系,各類客戶的對(duì)策,與其整個(gè)企業(yè)高層很好地建立起各種關(guān)系并精心加以維護(hù)，如果可能，應(yīng)設(shè)法與之建立合作伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。,如果這類客戶具有很大的潛力，他們就值得去爭取，設(shè)法將他們變?yōu)橛锌赡艹蔀榭蛻舻膶?duì)象,通過采取積極的措施與之做成第一生意，設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀蛻?，然后履行你的職?zé)，努力鞏固你的地位,履行好你己滲透領(lǐng)域內(nèi)的職責(zé)，通過擴(kuò)大自己與別人的差別，爭取獲得更多接近關(guān)鍵性人物的機(jī)會(huì)以及爭取使其對(duì)你產(chǎn)生偏好，設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c(diǎn)客戶。同時(shí)也要提高你所能提供的附加價(jià)值。,CRM運(yùn)用現(xiàn)狀-來自臺(tái)灣,資料來源：1999年臺(tái)灣業(yè)者客戶關(guān)系管理運(yùn)用現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告,銀行業(yè),時(shí)間,應(yīng)用程度,電信業(yè)航空業(yè)證券業(yè)保險(xiǎn)業(yè),IT業(yè)其他服務(wù)業(yè),消費(fèi)品行業(yè)零售業(yè),導(dǎo)入期,起飛期,高峰期,成熟期,CRM運(yùn)用循環(huán)圖,客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn),三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容1、顧客的識(shí)別（1）客戶信息資料的收集（2）客戶信息分析（態(tài)度、能力、信用等進(jìn)行分析）REM模型（3）信息交流與反饋管理（4）服務(wù)管理（5）時(shí)間管理2、服務(wù)人員的提供3、市場(chǎng)行為的管理營銷管理、銷售管理、響應(yīng)管理、電子商務(wù)、競(jìng)爭對(duì)手管理4、信息與系統(tǒng)管理公開信息管理、平臺(tái)管理、商業(yè)只能、信息集成管理,四、企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)應(yīng)堅(jiān)持的原則轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)實(shí)施業(yè)務(wù)重組（BPR）獲得高層領(lǐng)導(dǎo)支持派一個(gè)掌握本企業(yè)全局情況的人參與實(shí)施CRM建立適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，不求大而全利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù),四、企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的基本模式（一）客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流1、客戶信息的合并和共享2、業(yè)務(wù)流形成（二）建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站。CTI(computer-telephonyintegration)計(jì)算機(jī)電話一體化CTI，或許有時(shí)它被稱為計(jì)算機(jī)電話，是用計(jì)算機(jī)來管理電話呼叫的。它是指計(jì)算機(jī)化的呼叫中心，例如將您的呼叫直接接入到正確的地點(diǎn)，有時(shí)候它可以用來描述計(jì)算機(jī)管理電話呼叫（在這種情況下您可以認(rèn)為您的計(jì)算機(jī)就是一個(gè)呼叫中心）。,四、企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的基本模式（三）實(shí)現(xiàn)客戶智能1、通過一定的技術(shù)手段對(duì)呼叫中心或在線門戶提供實(shí)時(shí)支持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識(shí)別、區(qū)分客戶，針對(duì)不同客戶采取不同的策略，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷或個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度、忠誠度、信任度和利潤貢獻(xiàn)度。2、對(duì)大量的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，從而把握客戶的需求，了解市場(chǎng)規(guī)律，使企業(yè)有可能開發(fā)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭力的新產(chǎn)品和服務(wù)。,一、客戶的界定1、狹義、廣義2、顧客、集體購買者、渠道、內(nèi)部客戶,第二節(jié)客戶分析,二、客戶檔案的建立1、客戶檔案的內(nèi)容基礎(chǔ)資料；客戶特征；業(yè)務(wù)狀況；交易現(xiàn)狀2、客戶檔案管理的原則動(dòng)態(tài)管理；突出重點(diǎn)；靈活運(yùn)用；專人負(fù)責(zé),第二節(jié)客戶分析,三、客戶分析的流程1、整理資料2、客戶構(gòu)成分析3、劃分客戶等級(jí)4、客戶名冊(cè)登記5、對(duì)客戶進(jìn)行路序分類6、確定客戶訪問計(jì)劃,第二節(jié)客戶分析,四、客戶分析的內(nèi)容1、客戶構(gòu)成分析2、客戶與本公司的交易業(yè)績分析3、不同商品的銷售構(gòu)成分析4、不同商品毛利率的分析5、商品周轉(zhuǎn)率的分析6、交易開始與中止的分析,第二節(jié)客戶分析,五、客戶組合的確定1、集中策略2、區(qū)分策略3、個(gè)性化策略,第二節(jié)客戶分析,四種類型的客戶關(guān)系特征,四種類型的客戶關(guān)系：賣主關(guān)系被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,賣主關(guān)系,你周圍擁有眾多的競(jìng)爭者，你在客戶企業(yè)得到的對(duì)待和你的競(jìng)爭者一樣；你只限于得到那些已公開的信息，很少能夠獲得一些專門或絕密的信息；你對(duì)所有合同的索價(jià)都必須具有競(jìng)爭力，而且還必須遵守規(guī)則；如果你的產(chǎn)品對(duì)客戶來說是新的，你就得在服務(wù)相關(guān)問題上花大量的時(shí)間；你在客戶企業(yè)中的知名度為低到中等。,四種類型的客戶關(guān)系特征,被優(yōu)先考慮的供應(yīng)商,你與客戶企業(yè)中的許多關(guān)鍵人物都有著良好的關(guān)系，對(duì)你獲得新業(yè)務(wù)具有很大影響力；你是客戶所遍好的供應(yīng)商，能得到其他供應(yīng)商所無法知曉的專門或絕密信息；你的價(jià)格必須在具有競(jìng)爭力的范圍之內(nèi)，但客戶會(huì)愿為所能得到的附加值付出代價(jià)，或允許你得到一定利潤；你在客戶企業(yè)中具有中到高等程度的知名度；,四種類型的客戶關(guān)系特征,伙伴關(guān)系,企業(yè)雙方的最高層都有重要的接觸，并就產(chǎn)品或服務(wù)提供達(dá)成了正式或非正式的協(xié)議；你有許多能夠獨(dú)享的機(jī)會(huì)及持續(xù)的長期合同，產(chǎn)品的訂購無需經(jīng)過正式采購程序；將價(jià)格作為雙方協(xié)議的一個(gè)部分來進(jìn)行談判；在一些關(guān)鍵的合伙領(lǐng)域不存在任何的競(jìng)爭對(duì)手；在客戶企業(yè)里你的知名度相當(dāng)高，客戶企業(yè)成員承認(rèn)你們兩個(gè)企業(yè)間的這種特殊關(guān)系；,四種類型的客戶關(guān)系特征,戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,你們有著正式或非正式的聯(lián)盟關(guān)系，比如像成為一個(gè)合資企業(yè)；你在客戶企業(yè)的內(nèi)部與外部均有著很高的知名度；合資企業(yè)的經(jīng)理人員來自各自的母公司，雙方總經(jīng)理一同領(lǐng)導(dǎo)這一戰(zhàn)略聯(lián)盟；聯(lián)盟通過共同開展業(yè)務(wù)活動(dòng)尋找機(jī)會(huì)為雙方企業(yè)爭取最大利益。,四種類型的客戶關(guān)系特征,六、客戶的篩選五個(gè)依據(jù)：1、客戶全年購買額2、收益性3、安全性4、未來性5、合作性,第二節(jié)客戶分析,六、新客戶的開發(fā)分析1、潛在客戶分析2、交叉銷售分析3、追加銷售分析,第二節(jié)客戶分析,第三節(jié)客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘,一、客戶數(shù)據(jù)庫的建立1前期準(zhǔn)備成立項(xiàng)目小組；配備相關(guān)人員與設(shè)備；貫徹?cái)?shù)據(jù)庫營銷理念2數(shù)據(jù)庫開發(fā)設(shè)計(jì)的步驟數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)創(chuàng)建；數(shù)據(jù)庫特性設(shè)計(jì),第三節(jié)客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘,二、客戶數(shù)據(jù)的分類與整理1依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的原則對(duì)客戶資料進(jìn)行分類2對(duì)新采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理,第三節(jié)客戶數(shù)據(jù)庫與客戶挖掘,三、用RFM法挖掘客戶價(jià)值RFM法（Recency,Frequency,andMonetaryAnalysis）是指銷售人員運(yùn)用最近的購買情況、購買頻率和消費(fèi)金額分析來預(yù)測(cè)顧客行為的方法。它是由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所亞瑟休斯（ArthurHughes）教授提出的。,第四節(jié)客戶忠誠度管理,一、客戶滿意是客戶忠誠的前提客戶滿意是顧客對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是客戶對(duì)顧客關(guān)懷的認(rèn)可，不斷強(qiáng)化的客戶滿意是顧客信任的基礎(chǔ)。,二、客戶滿意度的評(píng)估有五個(gè)因素在衡量服務(wù)質(zhì)量方面起著關(guān)鍵作用：1、有形資產(chǎn)2、可信賴感3、責(zé)任感4、保證5、感情,第四節(jié)客戶忠誠度管理,二、客戶滿意度的評(píng)估內(nèi)部顧客1、生理2、安全3、社交4、尊重5、自我實(shí)現(xiàn),第四節(jié)客戶忠誠度管理,三、顧客忠誠度的衡量1、顧客忠誠的層次認(rèn)知忠誠；情感忠誠；行為忠誠,第四節(jié)客戶忠誠度管理,第四節(jié)客戶忠誠度管理,2、客戶忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)客戶重復(fù)購買率；客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度；客戶需求滿足率；客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度；客戶對(duì)競(jìng)爭產(chǎn)品的態(tài)度；客戶對(duì)商品的認(rèn)同度；客戶購買時(shí)的挑選時(shí)間；客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力3、客戶賄賂不能培養(yǎng)客戶忠誠,四、客戶忠誠度解決方案1、認(rèn)識(shí)客戶生命周期2、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),第四節(jié)客戶忠誠度管理,五、提高大客戶忠誠度的策略1、優(yōu)先向大客戶供貨2、向大客戶開展關(guān)系營銷3、及時(shí)向大客戶及時(shí)供應(yīng)新產(chǎn)品4、關(guān)注大客戶的動(dòng)態(tài)5、安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問大客戶,第四節(jié)客戶忠誠度管理,6、與大客戶聯(lián)合設(shè)計(jì)促銷方案7、經(jīng)常征求大客戶的意見8、及時(shí)，準(zhǔn)確地與大客戶相互傳遞信息9、為大客戶制定特別的獎(jiǎng)勵(lì)政策10、組織大客戶與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)洽談會(huì),第四節(jié)客戶忠誠度管理,怎樣關(guān)心你的客戶,1、永遠(yuǎn)別對(duì)客戶說“不”。2、別浪費(fèi)客戶的時(shí)間。3、承認(rèn)你自己的錯(cuò)誤，不要企圖掩蓋，這只能使問題升級(jí)，并會(huì)減低客戶對(duì)你的信任度。4、超越客戶的要求，仔細(xì)考慮，不要僅僅著眼于客戶要求的表面，要給他一些補(bǔ)充的想法和意見。,只有當(dāng)客戶了解到你是多么關(guān)心他們時(shí),他們才會(huì)在乎你知之多少。,5、不要隨意做出承諾,在承諾前要仔細(xì)考慮。6、摸清并接受客戶的習(xí)慣，你不可改變客戶的習(xí)慣。7、在調(diào)研或銷售會(huì)議時(shí),不要僅僅做個(gè)到場(chǎng)的聽眾。要提問,學(xué)習(xí)調(diào)查,要提出辦法。8、要說真話。謊言是致命的。永遠(yuǎn)不要說謊。9、要清楚你的生意不是客戶的全部工作。他的工作壓力還來自于其它方面。他有許多工作上的煩惱,要理解、同情他。10、不要隱瞞你還有其他客戶這樣一個(gè)事實(shí)，也不要以此炫耀。,11、要宣傳你的公司,要為公司起一個(gè)易于宣傳的名稱。要使每一個(gè)為客戶服務(wù)的人都清楚地知道客戶的情況,讓他以我們公司為榮。12、交流有多少次,當(dāng)你離開會(huì)議室時(shí),腦中在想“我不明白他的意思”，下一次，你就要問他，并保證沒有誤解。13、不要將時(shí)問浪費(fèi)在對(duì)于客戶老板所期望的擔(dān)心上，以所做計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)來說服他,而不要局限在那些所謂的他的老板的期待上。如果你需要幫助,讓你的老板去跟他的老板講。,14、提出不同意見是正常的。創(chuàng)造一個(gè)允許坦誠探討的環(huán)境。要允許每一個(gè)成員表達(dá)自己的意見。即使有些意見與你的有分岐。但是,記住,如果這已是一個(gè)得到公認(rèn)的觀點(diǎn),那么你應(yīng)在會(huì)議上進(jìn)行肯定的表態(tài)。15、不要落在客戶的后面。要保證他最早從你那兒取得信息。如果你要把消息直接告訴他的老板,必須是在無可奈何的情況下,并值得這樣做。16、使你的客戶感覺自己的重要。讓他在他上司及公司其它同仁面前有好的形象。,17、不要裝出你對(duì)客戶的業(yè)務(wù)很熟悉的樣子。如果你吃不準(zhǔn),就要問他,他是喜歡與別人談?wù)撍臉I(yè)務(wù)的。18、在需要的時(shí)候去求得幫助,不要害怕,向你的上司求援來解決客戶的問題,不要試圖掩蓋問題,這樣只會(huì)使情況更糟。19、辯別出并學(xué)會(huì)對(duì)付那些不必要的工作要求。要用具有說服力的觀點(diǎn)來讓他明白這些工作是不必要的,不要表現(xiàn)出你不愿做那些工作的樣子,而使人認(rèn)為你在主觀臆斷這些工作是沒有價(jià)值的。但如果你說服不了他,就認(rèn)真地做這些工作并把它做好。,20、了解你的競(jìng)爭對(duì)手,要清楚競(jìng)爭對(duì)手正在做些什么,你的客戶可能剛和你的競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行過談話,客戶終會(huì)將你和你的競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行比較。21、保持始終如一的個(gè)人工作態(tài)度。不要有感情上的沖動(dòng)。你要穩(wěn)重并有做生意的樣子冷靜地工作。22、學(xué)習(xí)你客戶的業(yè)務(wù),要求不知足地學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)。23、不要樹敵。你的客戶總會(huì)在某一地方再度崛起,作為另一個(gè)客戶或具有前景的客戶。24、支持你的同事,當(dāng)然不是在他們明顯錯(cuò)了的時(shí)候。25、做了一些份外事,你一定會(huì)給人留下印象的.,