一汽大眾整體傳播策略案.ppt

【一汽-大眾新寶來(lái)】區(qū)域傳播策略提案,向上人生路,推廣背景,從新寶來(lái)上市開始說(shuō)起,新寶來(lái)已于10月20日晚正式登場(chǎng)，在此之前，新寶來(lái)跑過(guò)4大洲7個(gè)國(guó)家350萬(wàn)公里的不同道路在德國(guó)大眾汽車全球測(cè)試中表現(xiàn)卓越，圍繞全家人需求而設(shè)計(jì)的外型、操控、空間安全，在市場(chǎng)上具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。,因此，新寶來(lái)在A級(jí)市場(chǎng)初步建立了市場(chǎng)認(rèn)知度和一定的產(chǎn)品形象,后續(xù)推廣如何有效展開？,要解決的問(wèn)題是什么？,目錄,第一部分市場(chǎng)篇第二部分產(chǎn)品篇第三部分營(yíng)銷篇第四部分視覺表現(xiàn)篇,第一部分市場(chǎng)篇,2008年國(guó)內(nèi)中級(jí)轎車市場(chǎng)分析中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析中級(jí)轎車消費(fèi)群體分析,2008年國(guó)內(nèi)中級(jí)轎車市場(chǎng)分析,一、市場(chǎng)細(xì)分狀況,在2008年的轎車市場(chǎng)中，中高級(jí)轎車業(yè)績(jī)超常表現(xiàn)是一個(gè)值得大書特書的細(xì)分市場(chǎng)：1-10月份中高級(jí)轎車銷量達(dá)15.52萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)101.25%；中高級(jí)轎車占全國(guó)轎車銷量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整個(gè)轎車市場(chǎng)的增長(zhǎng)量中，中高級(jí)轎車的貢獻(xiàn)率達(dá)75%。這與中高級(jí)轎車品種的增多、產(chǎn)能的提高、技術(shù)含量的增加和個(gè)性化趨勢(shì)的增強(qiáng)不無(wú)關(guān)系。中級(jí)轎車已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)轎車消費(fèi)的絕對(duì)主力,目前國(guó)內(nèi)廠家在產(chǎn)在銷的中級(jí)轎車品牌共有近30個(gè)，2007年，這些轎車品牌的銷量超過(guò)了令人驚訝的188萬(wàn)輛，占全年轎車總銷量的40%以上。而且2007年十大國(guó)產(chǎn)暢銷轎車品牌中，中級(jí)車就占到了六個(gè)。得中級(jí)車者得天下,二、市場(chǎng)占有量分析,2007年轎車分排量產(chǎn)量和銷量,2008年1-5月全國(guó)1.6-2.5L中級(jí)轎車銷售量前十位車型排名,2007年轎車分排量產(chǎn)量比重,中級(jí)轎車銷售前十名的企業(yè),中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提供的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，去年111月，全國(guó)轎車銷售前十名的企業(yè)分別是上海通用、上海大眾、一汽-大眾、北京現(xiàn)代、廣州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽車、東風(fēng)日產(chǎn)、神龍汽車和一汽豐田。這十家企業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)是，盡管產(chǎn)品線越來(lái)越豐富，但是真正對(duì)企業(yè)銷售起到支撐作用的仍然是一兩個(gè)主力車型。其中，有6家企業(yè)的主力車型是中級(jí)車，排名前4位的企業(yè)全部是靠中級(jí)車“登頂”的。,通過(guò)以上圖表和信息我們可以看出，中級(jí)轎車在整個(gè)汽車市場(chǎng)占有較大的份額，中級(jí)車市場(chǎng)已成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的核心。,三、2009年中級(jí)轎車市場(chǎng)預(yù)測(cè),預(yù)計(jì)到今年年底國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車銷量不會(huì)超過(guò)20萬(wàn)輛。由于中國(guó)已經(jīng)入世，估計(jì)明年進(jìn)口轎車將有一定數(shù)量的進(jìn)口，何況關(guān)稅也將有一定數(shù)量的進(jìn)口，何況關(guān)稅也將有較大幅度的下調(diào)，因此不可避免地將要沖擊國(guó)產(chǎn)車市場(chǎng)。因此預(yù)計(jì)明年國(guó)產(chǎn)中高級(jí)轎車市場(chǎng)將面臨嚴(yán)竣考驗(yàn)，但由于在認(rèn)知度、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，和售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，估計(jì)仍會(huì)有10%-20%的增長(zhǎng)。,中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析,一、中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)格局,中國(guó)車市對(duì)中級(jí)轎車巨大的消費(fèi)需求及其增長(zhǎng)勢(shì)頭，加大了各汽車廠商對(duì)手中級(jí)轎車的投入力度和加快了新產(chǎn)品的投放速度。08年至今，已投放的中級(jí)新車桑塔納志俊、賽拉圖歐風(fēng)、新景程、兩廂標(biāo)致307、悅動(dòng)、新凱越、新愛麗舍、榮威550等，接下來(lái)將在今年上市的還有朗逸、雪鐵龍C4和新寶來(lái)等。,據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中級(jí)轎車在轎車市場(chǎng)中所占的比例高達(dá)4050的，按照目前轎車總體月銷40萬(wàn)輛左右的水平，這個(gè)比例意味著中級(jí)轎車每月有16萬(wàn)20萬(wàn)輛的銷量。,二、中級(jí)轎車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,結(jié)論銷量：桑塔納、凱越、卡羅拉、捷達(dá)都是今年的熱銷中級(jí)車，捷達(dá)屬于一汽大眾品牌屬于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而卡羅拉、凱越、桑塔納實(shí)力較強(qiáng)并有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，是新寶來(lái)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中卡羅拉的表現(xiàn)最為搶眼，增速最快，潛力最大。而F3福克斯、賽拉圖、悅動(dòng)表現(xiàn)也比較出色，同樣是新寶來(lái)比較重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷手段：由表我們可以知道，思域和凱越的優(yōu)惠幅度比較大，而卡羅拉東風(fēng)標(biāo)致在活動(dòng)營(yíng)銷推廣方面表現(xiàn)異常活躍，其中卡羅拉自07年5月上市，至今已取得不俗的成績(jī)，跟他活躍的市場(chǎng)表現(xiàn)有一定關(guān)系。桑塔納捷達(dá)是出租車使用的經(jīng)典車型，可公私兩用覆蓋范圍廣。凱越則依靠靈活的價(jià)格策略的大面積的營(yíng)銷取得銷量增長(zhǎng)。,三、新寶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),新寶來(lái)在中級(jí)轎車市場(chǎng)還是具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：一汽-大眾的品牌知名度中級(jí)車價(jià)位高級(jí)車駕乘舒適性完善的售后服務(wù),中級(jí)轎車消費(fèi)群體分析,中級(jí)車的消費(fèi)人群普遍對(duì)汽車價(jià)格比較敏感，對(duì)其使用性要求也比較高，購(gòu)買時(shí)考慮的主要因素是車型如何、性價(jià)比合適與否，都希望車價(jià)可以更合理，配置可以更高。而恰恰中級(jí)車的覆蓋面也相當(dāng)?shù)膶?，消費(fèi)者花同樣的錢買一輛中級(jí)車，當(dāng)然是希望買到最好的。,年齡：26歲40歲消費(fèi)者描述：生活樂觀積極進(jìn)取，年輕，富有激情，務(wù)實(shí)，渴望挑戰(zhàn)，對(duì)未來(lái)充滿希望。社會(huì)階層：中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)旺盛，大宗物品購(gòu)買較為謹(jǐn)慎，往往綜合考慮家人意見。消費(fèi)心態(tài)：以車代步，對(duì)汽車彰顯社會(huì)地位的渴求，能滿足家庭與商務(wù)兩用。,我們認(rèn)為中級(jí)轎車市場(chǎng)的消費(fèi)群體具有以下特征：多數(shù)是屬于“追求品位，注重品質(zhì)”型的。他們不滿足于一款經(jīng)濟(jì)型車作為代步工具，因?yàn)槟菢訜o(wú)法滿足他們“拼命工作，追求享受”的生活態(tài)度。他們對(duì)車很挑剔，這種挑剔甚至超過(guò)購(gòu)買高級(jí)轎車的消費(fèi)者，因?yàn)樵谒麄冄劾铮嚪路鹗橇硪粋€(gè)“自我”生活空間的延續(xù)。他們對(duì)車型配置十分關(guān)心，對(duì)外觀、價(jià)格也仔細(xì)衡量，追求高性價(jià)比。,符合現(xiàn)今新一代精英群體更加注重的內(nèi)在品質(zhì)，追求享受感的消費(fèi)取向。,啟示：,第二部分產(chǎn)品篇,2001年8月23日，一汽-大眾第一輛國(guó)產(chǎn)寶來(lái)車型下線；2002-2003年，寶來(lái)新增了1.6L和1.8T兩種排量車型；2004年，寶來(lái)TDI（渦輪增壓柴油轎車）投放；2005年，寶來(lái)R運(yùn)動(dòng)型上市；2006年，改款寶來(lái)（現(xiàn)稱為“寶來(lái)經(jīng)典”）上市2008年10月20日，融合中國(guó)元素與大眾全球標(biāo)準(zhǔn)的新寶來(lái)以“自主”血統(tǒng)更新產(chǎn)品線。,新寶來(lái)產(chǎn)品背景,新寶來(lái)產(chǎn)品特性新寶來(lái)優(yōu)劣勢(shì)分析,一、產(chǎn)品特性,新寶來(lái)充分考慮了中國(guó)消費(fèi)者的需求，結(jié)合了中國(guó)特色的設(shè)計(jì)理念和德系車的優(yōu)勢(shì)。,外觀：設(shè)計(jì)追求大方、時(shí)尚,空間：表現(xiàn)出色，是新寶來(lái)設(shè)計(jì)上的最大優(yōu)勢(shì),內(nèi)飾：典型的大眾風(fēng)格，增加了人性化設(shè)計(jì),動(dòng)力：延續(xù)大眾的經(jīng)典組合,變速箱：是新寶來(lái)的最大亮點(diǎn),新寶來(lái)市場(chǎng)亮點(diǎn),外觀上設(shè)計(jì)上舞獅元素的運(yùn)用較大的內(nèi)部空間TiptroniC6速手自一體變速箱全系標(biāo)配定速巡航功能優(yōu)良的安全性設(shè)計(jì)較低的市場(chǎng)售價(jià),二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析（SWOT）,S：優(yōu)勢(shì)：繼承寶來(lái)經(jīng)典的品牌知名度，利于展開宣傳，皮實(shí)耐用，價(jià)格實(shí)惠，完善的售后服務(wù)。出色的操控性、駕駛感受和后排空間,O：機(jī)會(huì)：市面上中級(jí)轎車大都利用降價(jià)促銷這一單一手段營(yíng)銷，新寶來(lái)可在寶來(lái)原有“駕駛者之車”的王者形象上重樹中級(jí)轎車標(biāo)桿地位，利用媒體傳播+事件營(yíng)銷+終端促銷，充實(shí)品牌形象，突出其中級(jí)轎車車的領(lǐng)袖地位。,W：劣勢(shì)：發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)不夠先進(jìn)，大眾標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)飾，容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞。品牌形象趨于扁平化，市場(chǎng)聲音弱化。營(yíng)銷手段單一。,T：威脅：中級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各中級(jí)汽車品牌降價(jià)幅度大，廣告宣傳力度較大。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，金融危機(jī)，CPI處于高水平汽車需求下降。,新寶來(lái)完全按照中國(guó)人眼中的家用車標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造，相對(duì)更加豐富的人性化設(shè)計(jì)，夠用而且經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力配備，從這些因素來(lái)看，新寶來(lái)都應(yīng)該在家用車市場(chǎng)有所作為，但其不足也很明顯，車內(nèi)的用料留下了太多遺憾，另外一些應(yīng)該有的配置也許出于成本的考慮都被省略，發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤陳舊已經(jīng)成為大眾揮之不去的陰影。與日系車的均衡設(shè)計(jì)理念相比，新寶來(lái)整體上還顯得不夠成熟。,第三部分傳播策略,營(yíng)銷推廣策略階段性推廣計(jì)劃媒介策略危機(jī)處理,一、營(yíng)銷推廣策略,從整體上市的情況來(lái)看，新寶來(lái)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的期待。在后續(xù)推廣中我們建議以“情感主題”帶動(dòng)新產(chǎn)品的品牌影響力和認(rèn)知度。,二、階段性推廣計(jì)劃,推廣階段劃分,第一階段：2008年11月-2009年1月中旬品牌造勢(shì)期,第二階段：2009年1月中旬-2009年4月中旬品牌升溫期,第三階段：2009年4月中旬-2009年6月中旬品牌延續(xù)期,階段推廣計(jì)劃和主題,為了沸騰的瞬間！這里我們將對(duì)推廣進(jìn)度中的各個(gè)階段，設(shè)定推廣主題、推廣策略以及相關(guān)的推廣內(nèi)容。,推廣目的：引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。推廣主題：快樂新寶來(lái)歡樂一家親推廣策略：宣傳品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營(yíng)銷。推廣活動(dòng)：新寶來(lái)杯“歡樂一家親”汽車總動(dòng)員與當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)合作，同期錄制活動(dòng)形式：在每個(gè)省的重要城市各選擇12個(gè)家庭決出一個(gè)優(yōu)勝家庭再在每個(gè)省的省會(huì)城市決出省冠軍最后決出東區(qū)冠軍冠軍獎(jiǎng)品為新馬泰三日游活動(dòng)家庭可在新寶來(lái)客戶中選出活動(dòng)內(nèi)容：1、全家汽車大接力+電動(dòng)車模大賽+網(wǎng)球大賽2、試乘試駕送好萊塢動(dòng)畫大片門票11月上旬活動(dòng)效果：通過(guò)活動(dòng)舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹立新寶來(lái)在中級(jí)車領(lǐng)域家庭用車的標(biāo)桿地位。,推廣階段：造勢(shì)期（2008年11月2009年1月）,推廣目的：引起關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。推廣主題：“向上人生路”新寶來(lái)中國(guó)青年財(cái)富論壇會(huì)讀書月活動(dòng)推廣策略：進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求商務(wù)功能。推廣活動(dòng)：“向上人生路”新寶來(lái)中國(guó)青年財(cái)富論壇會(huì)活動(dòng)形式：財(cái)富論壇+現(xiàn)場(chǎng)車展“新寶來(lái)睿智新生活”讀書月活動(dòng)內(nèi)容：在西安武漢濟(jì)南蘇州上海舉行5場(chǎng)青年財(cái)富會(huì)，并有現(xiàn)場(chǎng)車展配合；成立讀書俱樂部，購(gòu)買新書；開展讀書服務(wù)月活動(dòng)活動(dòng)效果：通過(guò)財(cái)富論壇會(huì)的舉辦，豐富新寶來(lái)關(guān)于進(jìn)取年輕有為品牌理念，體現(xiàn)新寶來(lái)“向上人生路”的品牌文化內(nèi)涵。挖掘潛在客戶，集客率提高20%，購(gòu)買率提升15%。培養(yǎng)新寶來(lái)客戶睿智生活態(tài)度；讓客戶感受到新寶來(lái)細(xì)致周到的美好服務(wù),推廣階段：升溫期（2009年1月2009年4月）,推廣目的：進(jìn)一步豐富品牌形象，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求人文關(guān)懷。推廣主題：“新寶來(lái)關(guān)愛未來(lái)”自駕游捐助活動(dòng)感恩致謝回饋”客戶答謝會(huì)推廣策略：以情感為表現(xiàn)方向，增進(jìn)品牌價(jià)值，訴求親情營(yíng)銷推廣活動(dòng)：1.自駕游招募2.自駕游捐助慈善行3、客戶答謝晚會(huì)活動(dòng)效果：1.通過(guò)贊助活動(dòng)，提高新寶來(lái)美譽(yù)度和品牌影響力2.通過(guò)贊助活動(dòng)，提倡新寶來(lái)的社會(huì)責(zé)任感，滿足新寶來(lái)客戶的責(zé)任意識(shí),推廣階段：延續(xù)期（2009年4月2009年6月）,三、媒介策略,在對(duì)媒體進(jìn)行選擇之前，我們對(duì)媒介的策略，進(jìn)行一些界定，其中的基本原則，是以最小的投入獲得最大的傳播效果，以選擇最切實(shí)有效的傳播媒介。,媒介組合,在媒體的整合上，各種媒體都存在自身的優(yōu)劣勢(shì)和傳播特性，可以組合運(yùn)用，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以有相得益彰的效果。針對(duì)新寶來(lái)的優(yōu)劣勢(shì)，媒體組合策略主要如下：,網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙電臺(tái)車展電視廣告,媒介組合,來(lái)源于國(guó)際知名咨詢公司J.D.Power&Associates的中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)研,從圖表中我們可以看出，消費(fèi)者獲得購(gòu)車來(lái)源的主要方式是通過(guò)親朋好友、網(wǎng)絡(luò)媒體及車展三大傳播平臺(tái)。通過(guò)電視廣告媒體獲得信息來(lái)源的人數(shù)基本呈緩慢上升趨勢(shì)，但近年略有下降，報(bào)刊媒體雖有較大幅度下降，但與電視廣告的地位相當(dāng)。車展是比較重要的信息來(lái)源，但是大型車展的舉辦次數(shù)較少，不具備長(zhǎng)期可持續(xù)連續(xù)宣傳效果。親朋好友主要是依靠口碑來(lái)宣傳，這一點(diǎn)可以通過(guò)大型活動(dòng)的舉辦和終端POP設(shè)置來(lái)達(dá)到宣傳效果。而口碑的宣傳同樣倚重傳統(tǒng)媒體達(dá)到大面積的宣傳。綜合考慮，網(wǎng)絡(luò)媒體及終端宣傳是宣傳的非常重要得平臺(tái)，而報(bào)刊及電視也是值得考慮到比較重要的媒體。,媒介投放計(jì)劃,200811月-2009年1月中旬網(wǎng)絡(luò)媒體：易車網(wǎng)各省會(huì)城市分站“歡樂一家親”汽車總動(dòng)員專題中國(guó)汽車網(wǎng)各省會(huì)城市分站“歡樂一家親”汽車總動(dòng)員專題搜狐首頁(yè)百度首頁(yè)電視媒體：“歡樂一家親”汽車總動(dòng)員活動(dòng)與上海電視臺(tái)蘇州電視臺(tái)江蘇電視臺(tái)河南電視臺(tái)安徽電視臺(tái)山西電視臺(tái)陜西電視臺(tái)合作可分幾次專題來(lái)做報(bào)紙媒體：上海：新民晚報(bào)每日經(jīng)濟(jì)新聞上海證券報(bào)(焦點(diǎn)代理)每日晨報(bào)解放日?qǐng)?bào)文匯報(bào)3次20天之內(nèi)河南：大河報(bào)東方今報(bào)5次各地市日?qǐng)?bào)3次20天之內(nèi)安徽：新安晚報(bào)合肥晚報(bào)安徽商報(bào)各地市日?qǐng)?bào)江蘇：揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)各地市日?qǐng)?bào)3次20天湖北：楚天都市報(bào)各地市日?qǐng)?bào)3次20天山東：齊魯晚報(bào)各地市日?qǐng)?bào)3次20天山西：太原晚報(bào)三晉都市報(bào)太原日?qǐng)?bào)（焦點(diǎn)代理）3次20天廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺(tái)專題投放戶外廣告：只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市終端：銷售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置,第一階段,第二階段,2009年1月中旬-4月中旬網(wǎng)絡(luò)媒體：易車網(wǎng)各省會(huì)城市分站財(cái)富論壇會(huì)新聞投放4次中國(guó)汽車網(wǎng)各省會(huì)城市分站財(cái)富論壇會(huì)新聞投放4次太平洋汽車網(wǎng)愛卡汽車網(wǎng)財(cái)富論壇會(huì)新聞投放4次搜狐汽車頻道騰訊汽車頻道專題報(bào)道百度首頁(yè)新浪投放半個(gè)月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報(bào)紙媒體：活動(dòng)廣告：上海：新民晚報(bào)每日經(jīng)濟(jì)新聞上海證券報(bào)(焦點(diǎn)代理)3次18天投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告一個(gè)月3次河南：大河報(bào)9次各地市日?qǐng)?bào)3次安徽：新安晚報(bào)合肥晚報(bào)安徽商報(bào)各地市日?qǐng)?bào)江蘇：揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)各地市日?qǐng)?bào)9次湖北：楚天都市報(bào)各地市日?qǐng)?bào)9次山東：齊魯晚報(bào)各地市日?qǐng)?bào)9次山西：太原晚報(bào)三晉都市報(bào)太原日?qǐng)?bào)（焦點(diǎn)代理）9次廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺(tái)專題投放財(cái)富會(huì)+自駕游戶外廣告：只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市終端：銷售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置,2009年4月中旬-6月底網(wǎng)絡(luò)媒體：易車網(wǎng)各省會(huì)城市重點(diǎn)分站活動(dòng)新聞6次中國(guó)汽車網(wǎng)各省會(huì)城市重要分站活動(dòng)新聞6次太平洋汽車網(wǎng)愛卡汽車網(wǎng)新聞投放6次搜狐汽車頻道騰訊汽車頻道新聞投放6次百度首頁(yè)新浪投放半個(gè)月的東區(qū)統(tǒng)一形象廣告報(bào)紙媒體：活動(dòng)廣告：上海：新民晚報(bào)每日經(jīng)濟(jì)新聞上海證券報(bào)(焦點(diǎn)代理)3次18天投放東區(qū)統(tǒng)一形象廣告一個(gè)月3次河南：大河報(bào)6次各地市日?qǐng)?bào)3次安徽：新安晚報(bào)合肥晚報(bào)安徽商報(bào)各地市日?qǐng)?bào)江蘇：揚(yáng)子晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)各地市日?qǐng)?bào)6次湖北：楚天都市報(bào)各地市日?qǐng)?bào)6次山東：齊魯晚報(bào)各地市日?qǐng)?bào)6次山西：太原晚報(bào)三晉都市報(bào)太原日?qǐng)?bào)（焦點(diǎn)代理）6次廣播媒體：各地影響力比較大的汽車廣播電臺(tái)專題投放重點(diǎn)活動(dòng)戶外廣告：只投放經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地市東區(qū)統(tǒng)一形象廣告終端：銷售員話術(shù)培訓(xùn)+4S店P(guān)OP布置,第三階段,四、危機(jī)公關(guān)處理,危機(jī)公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。,由于企業(yè)的變化或是社會(huì)上特殊事件引發(fā)的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會(huì)層面，這種不良影響對(duì)于企業(yè)或品牌來(lái)講就是一種危機(jī)。,如何理解危機(jī)公關(guān)？,承擔(dān)起艱難決擇的責(zé)任就是最好的危機(jī)公關(guān)處理方式,危機(jī)如何公關(guān)？,預(yù)警三式企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢?！泵浇殛P(guān)系企業(yè)與媒介擁有良好的關(guān)系網(wǎng)要建立在兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上：一是企業(yè)的公關(guān)文化氛圍，二是公關(guān)部門的整體素質(zhì)。媒介溝通公關(guān)部門要把溝通定為一種經(jīng)常性工作，巧妙地運(yùn)用了溝通，公關(guān)部門都會(huì)取得很好的效果。,危機(jī)解決之道？,內(nèi)外趨勢(shì)緊盯行業(yè)的政策變化與企業(yè)的事件變化，進(jìn)行有效處理，將內(nèi)外矛盾盡可能減到最低。制勝四招評(píng)估危機(jī)公關(guān)部門要對(duì)危機(jī)有一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的結(jié)果，就能衡量其危害性制定相應(yīng)的策略。有禮有節(jié)危機(jī)公關(guān)中要時(shí)刻遵循互動(dòng)性、諒解性、真誠(chéng)性的原則。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候千萬(wàn)不要驚慌，首要的問(wèn)題就是趕快成立危機(jī)公關(guān)小組。,巧妙接招出現(xiàn)危機(jī)，不要回避，要大膽地接招。在取得與消費(fèi)者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機(jī)公關(guān)策略，分步驟地實(shí)施危機(jī)處理。對(duì)所有的危機(jī)處理辦法都應(yīng)該采取盡快的解決方案，這是處理危機(jī)的最高宗旨。借勢(shì)造勢(shì)公關(guān)部門除了處理好公關(guān)危機(jī)，并要做好善后事宜，如恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任。借著前期社會(huì)關(guān)注度較高的機(jī)會(huì)，企業(yè)公關(guān)部門可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳,綜述：當(dāng)企業(yè)遇上信任、形象危機(jī)或者某項(xiàng)工作產(chǎn)生了失誤等危機(jī)時(shí)，不管企業(yè)公關(guān)部門采取什么方法，其最大程度上都是針對(duì)媒體所做的。所以說(shuō)當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候，最高招術(shù)還是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。,視覺（VI）表現(xiàn),謝謝聆聽,