促銷(xiāo)策略培訓(xùn)教材(PPT 48頁(yè))

第十四章促銷(xiāo)策略8/1/20221第十四章 促銷(xiāo)策略n導(dǎo)入n第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合n第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略n第三節(jié)廣告策略n第四節(jié)公共關(guān)系策略n第五節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略n本章結(jié)構(gòu)提示8/1/20222導(dǎo)入導(dǎo)入n評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。8/1/20223第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合n一、促銷(xiāo)的含義n二、促銷(xiāo)的作用n三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略n四、影響促銷(xiāo)組合的因素8/1/20224一、促銷(xiāo)的含義n促銷(xiāo)（Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。n促銷(xiāo)有以下幾層含義：1.促銷(xiāo)的核心是溝通信息溝通信息。2.促銷(xiāo)的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。3.促銷(xiāo)的方式有人員人員促銷(xiāo)和非人員非人員促銷(xiāo)兩大類(lèi)。8/1/20225二、促銷(xiāo)的作用n1.傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。n2.突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。n3.指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售。n4.形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷(xiāo)售。8/1/20226三、促銷(xiāo)組合及促銷(xiāo)策略n促銷(xiāo)組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。n促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。8/1/20227推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷(xiāo)；對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)8/1/20228促銷(xiāo)組合（促銷(xiāo)組合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷(xiāo)人 員 促 銷(xiāo)A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營(yíng) 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk e tin g直 接 營(yíng) 銷(xiāo)非 人 員 促 銷(xiāo)促 銷(xiāo) 組 合8/1/20229四、影響促銷(xiāo)組合的因素n 促銷(xiāo)目標(biāo)n 產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期。n市場(chǎng)狀況1.市場(chǎng)地位。2.營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的分布。n推動(dòng)與拉引策略n促銷(xiāo)預(yù)算8/1/202210消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷(xiāo)組合公共關(guān)系人員推銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)工業(yè)品市場(chǎng)8/1/202211第二節(jié)人員推銷(xiāo)策略n一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)n二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)n三、推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)n四、人員推銷(xiāo)的形式n五、人員推銷(xiāo)的對(duì)象n六、人員推銷(xiāo)的策略n七、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)n八、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)8/1/202212一、人員推銷(xiāo)的概念及特點(diǎn)n人員推銷(xiāo)是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員直接向顧客推銷(xiāo)商品和勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。n推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)品構(gòu)成人員推銷(xiāo)的三個(gè)基本要素，推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體。8/1/202213人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)n人員推銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：n信息傳遞雙向性n推銷(xiāo)目的雙重性n推銷(xiāo)過(guò)程靈活性n長(zhǎng)期協(xié)作性n人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)：n支出較大，成本較高n對(duì)推銷(xiāo)人員的要求較高8/1/202214二、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)n態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。n求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。n企業(yè)知識(shí)n產(chǎn)品知識(shí)n市場(chǎng)知識(shí)n心理學(xué)知識(shí)n財(cái)務(wù)知識(shí)n文明禮貌，善于表達(dá)。n富于應(yīng)變，技巧嫻熟。8/1/202215三、推銷(xiāo)人員的甄選與培訓(xùn)n推銷(xiāo)人員的甄選。n推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：n講授培訓(xùn)n模擬培訓(xùn)n實(shí)踐培訓(xùn)8/1/202216四、人員推銷(xiāo)的形式n上門(mén)推銷(xiāo)n柜臺(tái)推銷(xiāo)n會(huì)議推銷(xiāo)8/1/202217n消費(fèi)者n生產(chǎn)用戶(hù)n中間商五、人員推銷(xiāo)的對(duì)象8/1/202218六、人員推銷(xiāo)的策略n試探性策略n針對(duì)性策略n誘導(dǎo)性策略8/1/202219七、推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)n固定薪金制n傭金制n混合制8/1/202220八、推銷(xiāo)人員的考核與評(píng)價(jià)n（一）考評(píng)資料的收集n（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立8/1/202221（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：n銷(xiāo)售工作報(bào)告。n企業(yè)銷(xiāo)售記錄。n顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。n企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)。8/1/202222（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立n基于成果的考核指標(biāo)：n銷(xiāo)售量n毛利n訪問(wèn)率n訪問(wèn)成功率n平均訂單數(shù)目n銷(xiāo)售費(fèi)用及費(fèi)用率n新客戶(hù)數(shù)目n基于行為的考核指標(biāo)：n銷(xiāo)售技巧n銷(xiāo)售計(jì)劃管理n收集信息n客戶(hù)服務(wù)n團(tuán)隊(duì)精神n規(guī)章制度執(zhí)行情況n外表舉止n自我管理8/1/202223第三節(jié)廣告策略n一、廣告的概念與種類(lèi)n二、廣告媒體n三、廣告的設(shè)計(jì)原則n四、廣告效果的測(cè)定n五、信息平臺(tái)8/1/202224一、廣告的概念與種類(lèi)n（一）廣告的含義n（二）廣告的分類(lèi)n根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分n根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分n根據(jù)廣告媒體的形式8/1/202225廣告含義n廣告是廣告主以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告要素廣告主廣告費(fèi)用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費(fèi)發(fā)布信息8/1/202226根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分開(kāi)拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告8/1/202227根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分n全國(guó)性廣告n地區(qū)性廣告8/1/202228根據(jù)廣告媒體的形式劃分報(bào) 紙廣 告雜 志廣 告廣 播廣 告電 視廣 告戶(hù) 外廣 告網(wǎng) 絡(luò)廣 告廣 告8/1/202229二、廣告媒體n（一）廣告媒體的概念n（二）廣告媒體的種類(lèi)及其特性n（三）廣告媒體的選擇8/1/202230廣告媒體的概念n廣告媒體也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。8/1/202231廣告媒體的種類(lèi)及其特性n報(bào)紙；n雜志；n廣播；n電視；n戶(hù)外載體；n互聯(lián)網(wǎng)。8/1/202232廣告媒體的選擇n影響廣告媒體選擇的因素：n產(chǎn)品的性質(zhì)n消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣n媒體的傳播范圍n媒體的影響力n媒體的費(fèi)用8/1/202233三、廣告的設(shè)計(jì)原則三、廣告的設(shè)計(jì)原則n真實(shí)性；真實(shí)性；n社會(huì)性；社會(huì)性；n針對(duì)性；針對(duì)性；n感召性；感召性；n簡(jiǎn)明性；簡(jiǎn)明性；n藝術(shù)性。藝術(shù)性。8/1/202234四、廣告效果的測(cè)定廣告效果促銷(xiāo)效果促銷(xiāo)效果測(cè)定本身效果本身效果測(cè)定8/1/202235廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定n廣告促銷(xiāo)效果，也稱(chēng)廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷(xiāo)售量（額）之間的比例關(guān)系。n廣告促銷(xiāo)效果的測(cè)定，是以商品銷(xiāo)售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。n以商品銷(xiāo)售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。8/1/202236廣告本身效果的測(cè)定n廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。n廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)：n知名度n注意度n理解度n記憶度n視聽(tīng)率n購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)8/1/202237第四節(jié)公共關(guān)系策略n一、公共關(guān)系的概念n二、公共關(guān)系的特征n三、公共關(guān)系的作用n四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式n五、公共關(guān)系的程序8/1/2022388/1/202239一、公共關(guān)系的概念n公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種活動(dòng)。n公關(guān)的主體：組織。n公關(guān)的對(duì)象：公眾、職員。n公關(guān)的工具：媒介。8/1/202240二、公共關(guān)系的特征n1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。n2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。n3.公共關(guān)系活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。n4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。n5.公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。8/1/202241三、公共關(guān)系的作用n公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”。n搜集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境n咨詢(xún)建議，決策參考n輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛n交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系n教育引導(dǎo)，服務(wù)社會(huì)8/1/202242四、公共關(guān)系的活動(dòng)方式n公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。n宣傳性公關(guān)n征詢(xún)性公關(guān)n交際性公關(guān)n服務(wù)性公關(guān)n社會(huì)性公關(guān)8/1/202243五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系檢測(cè)8/1/202244第五節(jié)銷(xiāo)售促進(jìn)策略n一、銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn)n二、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式n三、銷(xiāo)售促進(jìn)的控制8/1/202245一、銷(xiāo)售促進(jìn)及其特點(diǎn)n銷(xiāo)售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。n銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)：n促銷(xiāo)效果顯著n是特定時(shí)期的短期性促銷(xiāo)工具n是一種輔助性促銷(xiāo)方式n可能會(huì)貶低產(chǎn)品的價(jià)值8/1/202246二、銷(xiāo)售促進(jìn)的方式n向消費(fèi)者推廣的方式：n贈(zèng)送樣品n贈(zèng)送代價(jià)券n包裝兌現(xiàn)n提供贈(zèng)品n商品展銷(xiāo)n有獎(jiǎng)銷(xiāo)售n降價(jià)銷(xiāo)售n向中間商推廣的方式：n折扣n資助n經(jīng)銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)8/1/202247三、銷(xiāo)售促進(jìn)的控制n1.選擇適當(dāng)?shù)姆绞?；n2.確定合理的期限；n3.禁忌弄虛作假；n4.注重中后期宣傳。8/1/202248