促銷策略培訓(xùn)教材(PPT 89頁)

促銷是指企業(yè)或機(jī)構(gòu)用以向目促銷是指企業(yè)或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形標(biāo)市場通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對(duì)企業(yè)象和理念，說服和提醒他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。的任何溝通形式。促銷分人員促銷促銷分人員促銷和非人員促銷兩種方式。和非人員促銷兩種方式。一、促銷的概念一、促銷的概念 從以上概念可以看出：從以上概念可以看出：促銷的促銷的實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)：企業(yè)與購買者之間的信：企業(yè)與購買者之間的信息溝通。息溝通。促銷的促銷的目的目的：促成和推動(dòng)銷售量的擴(kuò)：促成和推動(dòng)銷售量的擴(kuò)大。大。促銷的促銷的方式方式：人員推銷和非人員推銷。：人員推銷和非人員推銷。非人員推銷非人員推銷 售貨員售貨員銷售服務(wù)人員銷售服務(wù)人員廣告宣傳廣告宣傳 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 促促銷銷方方式式公共關(guān)系公共關(guān)系 人員推銷人員推銷 促銷組合促銷組合 促銷組合促銷組合指履行營銷溝通過程的各個(gè)要素指履行營銷溝通過程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷組合的主要要素包括廣告促銷、促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系。人員促銷、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系。第二節(jié) 人員推銷 又稱上門推銷，是推銷人員直接向目又稱上門推銷，是推銷人員直接向目標(biāo)顧客介紹產(chǎn)品，以促成購買行為發(fā)標(biāo)顧客介紹產(chǎn)品，以促成購買行為發(fā)生的促銷活動(dòng)生的促銷活動(dòng) 它并不是一個(gè)新名詞，新職業(yè)，在西方發(fā)它并不是一個(gè)新名詞，新職業(yè)，在西方發(fā)達(dá)國家，推銷由來已久而且已經(jīng)發(fā)展到成熟階達(dá)國家，推銷由來已久而且已經(jīng)發(fā)展到成熟階段。我國在實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)以后，推銷才為廣大段。我國在實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)以后，推銷才為廣大群眾所熟知。許多企業(yè)、廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品之后群眾所熟知。許多企業(yè)、廠家生產(chǎn)出產(chǎn)品之后都需要把它介紹給廣大客戶，讓客戶認(rèn)可它，都需要把它介紹給廣大客戶，讓客戶認(rèn)可它，購買它。推銷就在企業(yè)和產(chǎn)品之間起到了橋梁購買它。推銷就在企業(yè)和產(chǎn)品之間起到了橋梁的作用，它使產(chǎn)品由企業(yè)直接進(jìn)入客戶手中，的作用，它使產(chǎn)品由企業(yè)直接進(jìn)入客戶手中，減少了產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，為企業(yè)節(jié)省了大減少了產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，為企業(yè)節(jié)省了大量運(yùn)輸、中轉(zhuǎn)、代銷的費(fèi)用，同時(shí)客戶也獲得量運(yùn)輸、中轉(zhuǎn)、代銷的費(fèi)用，同時(shí)客戶也獲得了最合理的價(jià)格和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。了最合理的價(jià)格和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。許多企業(yè)廠家已意識(shí)到推銷的重要性，它許多企業(yè)廠家已意識(shí)到推銷的重要性，它們把推銷放在首要部門，并且招聘大量人員來們把推銷放在首要部門，并且招聘大量人員來從事這一工作。從事這一工作。推銷人員 推銷對(duì)象 推銷品“給你個(gè)選擇：你可以留著這張名片，也給你個(gè)選擇：你可以留著這張名片，也可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什么的，賣什么的，細(xì)節(jié)全部掌握。么的，賣什么的，細(xì)節(jié)全部掌握?！蓖其N推銷的要點(diǎn)是：不是推銷產(chǎn)品，而是推銷自己。的要點(diǎn)是：不是推銷產(chǎn)品，而是推銷自己。“如果你給別人名片時(shí)想，這是很愚蠢很如果你給別人名片時(shí)想，這是很愚蠢很尷尬的事，那怎么能給出去呢？尷尬的事，那怎么能給出去呢？”恰恰是恰恰是那些舉動(dòng)顯得很愚蠢的人，卻是成功和有那些舉動(dòng)顯得很愚蠢的人，卻是成功和有錢的人。他到處用名片、到處；留下他的錢的人。他到處用名片、到處；留下他的味道、他的痕跡，人們就象綿羊一樣來到味道、他的痕跡，人們就象綿羊一樣來到他的辦他的辦 公室。去餐廳吃飯，他給的小費(fèi)每次都比別人多一點(diǎn)公室。去餐廳吃飯，他給的小費(fèi)每次都比別人多一點(diǎn)點(diǎn)，同時(shí)主動(dòng)放上兩張名片。因?yàn)樾≠M(fèi)比別人多，所點(diǎn)，同時(shí)主動(dòng)放上兩張名片。因?yàn)樾≠M(fèi)比別人多，所以人家肯定要看看這個(gè)人是做什么的，分享他成功的以人家肯定要看看這個(gè)人是做什么的，分享他成功的喜悅。喜悅。人們在談?wù)撍⑾胝J(rèn)識(shí)他，根據(jù)名片來買他的東西，人們在談?wù)撍?、想認(rèn)識(shí)他，根據(jù)名片來買他的東西，長年累月，他的成就正是來源于此。他甚至不放過看長年累月，他的成就正是來源于此。他甚至不放過看體育比賽的機(jī)會(huì)來推廣自己。他的絕妙之處在于，在體育比賽的機(jī)會(huì)來推廣自己。他的絕妙之處在于，在人們歡呼的時(shí)候把名片雪片般撒出去。于是大家歡呼：人們歡呼的時(shí)候把名片雪片般撒出去。于是大家歡呼：那是喬那是喬吉拉德。吉拉德。點(diǎn)評(píng)：作為推銷人員，最主要的就是要讓別人點(diǎn)評(píng)：作為推銷人員，最主要的就是要讓別人記住你，你是產(chǎn)品的前提。推銷產(chǎn)品，其實(shí)就記住你，你是產(chǎn)品的前提。推銷產(chǎn)品，其實(shí)就是在推銷你自己。是在推銷你自己。上門推銷 柜臺(tái)推銷 會(huì)議推銷 商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情只有她自己知道。英國廣告學(xué)專家S布里特 點(diǎn)評(píng)：要想推而廣之，須先廣而告之。點(diǎn)評(píng)：要想推而廣之，須先廣而告之。狹義的廣告：狹義的廣告：所謂廣告促銷，是以營利營利為目的廣告主選擇一定的媒體，以支付費(fèi)用支付費(fèi)用的方式向目標(biāo)市場傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的有說服力的信息傳播活動(dòng)。信息傳播活動(dòng)。廣義的廣告：廣而告知，是指向廣大公眾廣義的廣告：廣而告知，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為。如文件、通知、傳遞信息的手段和行為。如文件、通知、啟事、通告、布告、訃告等。啟事、通告、布告、訃告等。廣告促銷是企業(yè)非價(jià)格競爭的一種有廣告促銷是企業(yè)非價(jià)格競爭的一種有效的策略。在企業(yè)經(jīng)營中，廣告在促效的策略。在企業(yè)經(jīng)營中，廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象方面起著進(jìn)產(chǎn)品銷售、改善企業(yè)形象方面起著極其重要的作用。極其重要的作用。視頻視頻1 1、法國依云礦泉水廣告法國依云礦泉水廣告1 1 廣告策劃做得好會(huì)收到意想不到的效果 請(qǐng)看下述空白廣告的魅力。美國紐約一家銀行剛開張時(shí)，為迅速提高知名度，買下了紐約市各廣播電臺(tái)最后的10秒鐘，然而送給聽眾的卻是獨(dú)特的禮物沉默。播音員在廣告一開始就宣布：從現(xiàn)在開始播放本市國際銀行提供的“沉默時(shí)間”。然后，整個(gè)節(jié)目中斷10秒鐘后，留下一段“空白”。聽眾被莫名其妙地“戲弄”10秒鐘后，自然免不了議論紛紛，連續(xù)幾天的廣告“沉默”，換來了公眾茶余飯后不沉默的話題，于是銀行知名度大增。我國的“空白”廣告也屢見不鮮。1992年6月8日，汕頭報(bào)第4版以半版篇幅，刊登上嵌虎頭銅環(huán)及64顆鉚釘、兩扇緊閉著的宮廷大門，沒有任何文字說明，讀者看后頗為好奇，紛紛猜測此舉何意？次日，那閉著的大門打開一條縫，露出藍(lán)天白云、山巒江水，卻仍無任何說明。這更引起讀者興趣，甚至很多讀者打電話向報(bào)社詢問“謎底”。第三天，宮門大開，在遼闊的大幕上出現(xiàn)了贊頌真誠、默契、信念的詩句，某公司的署名和標(biāo)志才出現(xiàn)在讀者面前。1 1、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 此類廣告的目的在于介紹新產(chǎn)品和開拓新市此類廣告的目的在于介紹新產(chǎn)品和開拓新市場。場。2 2、保牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo) 此類廣告的目的在于鞏固已有的市場，并在此類廣告的目的在于鞏固已有的市場，并在此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求。此基礎(chǔ)上深入開發(fā)潛在市場和刺激購買需求。3 3、競爭廣告目標(biāo)、競爭廣告目標(biāo) 此類廣告的目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，提高市此類廣告的目的在于加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，提高市場競爭力。場競爭力。（一）印刷品廣告（一）印刷品廣告 印刷品廣告包括報(bào)紙廣告、印刷品廣告包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣雜志廣告、電話簿廣告、畫冊廣告、火車時(shí)刻表廣告等。告、火車時(shí)刻表廣告等。雜志廣告是指利用雜志的封面、封底、內(nèi)頁、插雜志廣告是指利用雜志的封面、封底、內(nèi)頁、插頁為媒體刊登廣告。頁為媒體刊登廣告。世界上最早的雜志是德國世界上最早的雜志是德國 觀察周刊觀察周刊，創(chuàng)于，創(chuàng)于1590年。雜年。雜 志廣告的優(yōu)勢是：閱讀有效時(shí)間志廣告的優(yōu)勢是：閱讀有效時(shí)間 長，便于長期保存，內(nèi)容專業(yè)性長，便于長期保存，內(nèi)容專業(yè)性 較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群，較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群，如婦女雜志、體育雜志、醫(yī)藥保如婦女雜志、體育雜志、醫(yī)藥保 健雜志、電子雜志、汽車摩托車健雜志、電子雜志、汽車摩托車 雜志、家用電器雜志等，有利于雜志、家用電器雜志等，有利于 有的放矢地刊登相對(duì)應(yīng)的商品廣有的放矢地刊登相對(duì)應(yīng)的商品廣 告。同時(shí)雜志廣告也有其局限性：告。同時(shí)雜志廣告也有其局限性：周期較長，不利于快速傳播。周期較長，不利于快速傳播?；蚍Q電波廣告、電氣廣告，包括電視廣告、或稱電波廣告、電氣廣告，包括電視廣告、電影廣告、電臺(tái)廣播廣告、電子顯示大屏幕廣告，電影廣告、電臺(tái)廣播廣告、電子顯示大屏幕廣告，以及幻片廣告等，以及幻片廣告等，其中影響最大的是電視廣告其中影響最大的是電視廣告。電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告可以說是所有廣告媒體中的電視廣告可以說是所有廣告媒體中的“大哥大大哥大”,它起源較晚，但發(fā)展迅速。以美國為例，它起源較晚，但發(fā)展迅速。以美國為例，1993年年全國廣告總收入為全國廣告總收入為1340億美元，其中僅電視廣告億美元，其中僅電視廣告就占就占54%，其他則是，報(bào)紙廣告占，其他則是，報(bào)紙廣告占23%，電臺(tái)廣，電臺(tái)廣播廣告占播廣告占4%，雜志廣告占，雜志廣告占18.9%。著名廣告人大衛(wèi)著名廣告人大衛(wèi)奧格威不無自豪地說：奧格威不無自豪地說：“如果給我如果給我1 1小時(shí)的時(shí)間做電視廣告，我可小時(shí)的時(shí)間做電視廣告，我可以賣掉世界上所有的商品。以賣掉世界上所有的商品?！敝醒腚娨暸_(tái)中央電視臺(tái)廣告部市場調(diào)查顯示：全國共有電視機(jī)廣告部市場調(diào)查顯示：全國共有電視機(jī)2.82.8億臺(tái)，估計(jì)一次開機(jī)億臺(tái)，估計(jì)一次開機(jī)2 2億臺(tái)，每臺(tái)收看人數(shù)億臺(tái)，每臺(tái)收看人數(shù)4 4人，抽樣調(diào)查顯示，新聞聯(lián)播的收視率為人，抽樣調(diào)查顯示，新聞聯(lián)播的收視率為50.6%50.6%，之后觀眾收看天氣預(yù)報(bào)。因此，新，之后觀眾收看天氣預(yù)報(bào)。因此，新聞聯(lián)播后至天氣預(yù)報(bào)前的聞聯(lián)播后至天氣預(yù)報(bào)前的1 1分鐘時(shí)段內(nèi)打廣分鐘時(shí)段內(nèi)打廣告，其受眾人數(shù)為告，其受眾人數(shù)為2 2億億450.6%4450.6%4億，億，5 5秒鐘廣告告知了秒鐘廣告告知了4 4億人，億人，才引得第一條廣告才引得第一條廣告標(biāo)王投標(biāo)金額達(dá)標(biāo)王投標(biāo)金額達(dá)3.23.2億元之巨（秦池酒的廣億元之巨（秦池酒的廣告）。告）。廣播廣告是指利用廣播廣告是指利用無線電或有線無線電或有線廣播為廣播為 媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播傳收同步，媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播傳收同步，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對(duì)象層次廣泛，且它每天重播頻率高，收播對(duì)象層次廣泛，速度快、空間大，廣告制作費(fèi)也低。廣播速度快、空間大，廣告制作費(fèi)也低。廣播廣告的局限性是只有信息的聽覺刺激，而廣告的局限性是只有信息的聽覺刺激，而沒有視覺刺激。沒有視覺刺激。它主要包括：路牌廣告（或稱廣告牌，它是戶它主要包括：路牌廣告（或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式。外廣告的主要形式。郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。英文英文Point of Purchasing Advertising的大寫的大寫字母縮寫，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購物場所字母縮寫，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購物場所的廣告。的廣告。世界各國廣告業(yè)都把世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所（商視為一切購物場所（商場、百貨公司、超級(jí)市場、零售店、專賣店、專場、百貨公司、超級(jí)市場、零售店、專賣店、專業(yè)商店等）場內(nèi)場外所做廣告的總和。業(yè)商店等）場內(nèi)場外所做廣告的總和。POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式4種；就內(nèi)在的性質(zhì)不同種；就內(nèi)在的性質(zhì)不同分為分為室內(nèi)室內(nèi)POP廣告和室外廣告和室外POP廣告廣告兩種。兩種。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣簡單地說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。告。利用網(wǎng)站上的利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、廣告橫幅、文本鏈接、多媒體多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。部分。InternetInternet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑，對(duì)于廣果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑，對(duì)于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。以致廣告界甚至認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報(bào)紙、雜志）之后的廣播、報(bào)紙、雜志）之后的第五大媒體。第五大媒體。因而眾多國因而眾多國際級(jí)的廣告公司都成立了專門的際級(jí)的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場。以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場。1.產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 技術(shù)性能高的產(chǎn)品適合采用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)技術(shù)性能高的產(chǎn)品適合采用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志做詳細(xì)的說明也可以用電視短片紙、雜志做詳細(xì)的說明也可以用電視短片作詳細(xì)介紹。作詳細(xì)介紹。對(duì)于特別需要表現(xiàn)外觀和質(zhì)感的產(chǎn)品，對(duì)于特別需要表現(xiàn)外觀和質(zhì)感的產(chǎn)品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強(qiáng)烈色如服裝、化妝品，就需要借助具有強(qiáng)烈色彩性的宣傳媒介，那么廣播、報(bào)紙就不宜彩性的宣傳媒介，那么廣播、報(bào)紙就不宜采用，而電視、雜志則能更好的表現(xiàn)其視采用，而電視、雜志則能更好的表現(xiàn)其視覺效果。覺效果。例如，生產(chǎn)玩具的企業(yè)若將學(xué)齡兒童作例如，生產(chǎn)玩具的企業(yè)若將學(xué)齡兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象，絕不能在雜志上做廣為目標(biāo)溝通對(duì)象，絕不能在雜志上做廣告，而最好在電視上做廣告。若廣告信告，而最好在電視上做廣告。若廣告信息的傳播對(duì)象是青年，那么息的傳播對(duì)象是青年，那么中國青年中國青年報(bào)報(bào)、讀者讀者當(dāng)然是理想的媒體了。當(dāng)然是理想的媒體了。比如，宣傳明天的銷售活動(dòng)，必須在電視、比如，宣傳明天的銷售活動(dòng)，必須在電視、報(bào)紙等時(shí)效性強(qiáng)的媒體上做廣告；若信息的報(bào)紙等時(shí)效性強(qiáng)的媒體上做廣告；若信息的傳播對(duì)象僅局限于某一地區(qū)，則在地方性媒傳播對(duì)象僅局限于某一地區(qū)，則在地方性媒體上做廣告即可，不需動(dòng)用全國性媒體；體上做廣告即可，不需動(dòng)用全國性媒體；以文字為主的信息，選擇報(bào)紙、雜志，而以以文字為主的信息，選擇報(bào)紙、雜志，而以畫面及動(dòng)作為主的信息，應(yīng)選擇電視、網(wǎng)絡(luò)。畫面及動(dòng)作為主的信息，應(yīng)選擇電視、網(wǎng)絡(luò)。4.4.媒體成本媒體成本 電視廣告是最貴的媒體，而報(bào)紙則較電視廣告是最貴的媒體，而報(bào)紙則較便宜。便宜。5.5.競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢 1 1、搶先定位、搶先定位 指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭使自指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場第一的位置。目中，搶占市場第一的位置。2 2、強(qiáng)化定位、強(qiáng)化定位 指企業(yè)一旦成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者后，還指企業(yè)一旦成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位印象，以確保第一的地位。3 3、比附定位、比附定位 指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法建立或找到自己的品牌與競爭的品牌、自己想法建立或找到自己的品牌與競爭的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中，或用比較的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能夠容納自己品牌的方法在消費(fèi)者心目中開拓出能夠容納自己品牌的位置。的位置。(雙匯、雨潤等雙匯、雨潤等)指企業(yè)在進(jìn)行廣告時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)指企業(yè)在進(jìn)行廣告時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，尋求遠(yuǎn)離競爭者的手，尋求遠(yuǎn)離競爭者的“非同類非同類”的的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。廣告綜合效果評(píng)價(jià)廣告綜合效果評(píng)價(jià)（1 1）經(jīng)濟(jì)效果）經(jīng)濟(jì)效果（2 2）社會(huì)效果）社會(huì)效果 2.2.廣告認(rèn)知效果評(píng)價(jià)廣告認(rèn)知效果評(píng)價(jià)（1 1）接觸率（）接觸率（2 2）注目率（）注目率（3 3）好感率（）好感率（4 4）知名率知名率 3.3.廣告效果評(píng)價(jià)廣告效果評(píng)價(jià) 銷售額衡量法銷售額衡量法 廣告的目的就是為了銷售，否則便不做廣告。P&G廣告副總裁奧格威（一）（一）營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣的概念 營業(yè)推廣是指為刺激營業(yè)推廣是指為刺激顧客需求、鼓勵(lì)購買行為顧客需求、鼓勵(lì)購買行為而采用的各種促銷方式。而采用的各種促銷方式。（二）（二）營業(yè)推廣的特點(diǎn)營業(yè)推廣的特點(diǎn) 1 1、針對(duì)性強(qiáng)，促銷效果明顯、針對(duì)性強(qiáng)，促銷效果明顯 2 2、非規(guī)則性和非經(jīng)常性、非規(guī)則性和非經(jīng)常性 3 3、短期效果好、短期效果好 4 4、形式多樣，應(yīng)用普及、形式多樣，應(yīng)用普及 （一）（一）對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式v折價(jià)優(yōu)待折價(jià)優(yōu)待v以舊換新以舊換新v廉價(jià)包裝廉價(jià)包裝v抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)v包退包換包退包換v義賣等義賣等 v贈(zèng)送樣品贈(zèng)送樣品v組合銷售組合銷售v試用品嘗試用品嘗v有獎(jiǎng)銷售有獎(jiǎng)銷售v贈(zèng)送禮品贈(zèng)送禮品v信用消費(fèi)信用消費(fèi)（二）二）對(duì)對(duì)中間商的營業(yè)推廣方式中間商的營業(yè)推廣方式v購貨折扣購貨折扣 v推銷獎(jiǎng)勵(lì)推銷獎(jiǎng)勵(lì) v經(jīng)銷補(bǔ)貼經(jīng)銷補(bǔ)貼v隨購贈(zèng)物隨購贈(zèng)物 v提供商品陳列設(shè)計(jì)提供商品陳列設(shè)計(jì) v支付陳列津貼支付陳列津貼v推廣資助推廣資助 v發(fā)放刊物發(fā)放刊物 v郵寄宣傳品郵寄宣傳品 v展覽會(huì)展覽會(huì)v行業(yè)集會(huì)等行業(yè)集會(huì)等（三）三）對(duì)對(duì)推銷人員的營業(yè)推廣方式推銷人員的營業(yè)推廣方式v推銷競賽推銷競賽 v優(yōu)勝重獎(jiǎng)優(yōu)勝重獎(jiǎng) v高額補(bǔ)助高額補(bǔ)助v超額提成超額提成 v紅利紅利v利潤分成利潤分成v精神鼓勵(lì)等精神鼓勵(lì)等 營業(yè)推廣在市場上適宜經(jīng)常使?fàn)I業(yè)推廣在市場上適宜經(jīng)常使用嗎？用嗎？思考思考 第四節(jié) 營業(yè)推廣第五節(jié) 公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的含義一）公共關(guān)系的含義 公共關(guān)系是指社會(huì)組織公共關(guān)系是指社會(huì)組織運(yùn)用運(yùn)用溝通手段溝通手段使自己與公眾使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)，以爭相互了解和相互適應(yīng)，以爭取公眾的理解、支持和協(xié)作取公眾的理解、支持和協(xié)作的一系列管理活動(dòng)。的一系列管理活動(dòng)。它與營業(yè)推廣的最大區(qū)別是：公共關(guān)系是以樹立企業(yè)形象為目的，而不是為了推廣產(chǎn)品品牌。類似于某企業(yè)的公益活動(dòng)，即屬于類似于某企業(yè)的公益活動(dòng)，即屬于公共關(guān)系。公共關(guān)系。四川汶川特大地震四川汶川特大地震 企業(yè)、國家是怎么利用公共關(guān)系來提升自己形象的？第五節(jié) 公共關(guān)系（二）公共關(guān)系的特點(diǎn)二）公共關(guān)系的特點(diǎn) 從公共關(guān)系目標(biāo)考查從公共關(guān)系目標(biāo)考查 公共關(guān)系公共關(guān)系注重注重長期效應(yīng)長期效應(yīng)。從公共關(guān)系對(duì)象看從公共關(guān)系對(duì)象看 公共公共關(guān)系注重關(guān)系注重雙向溝通。雙向溝通。從公共關(guān)系手段看從公共關(guān)系手段看 公共公共關(guān)系注重關(guān)系注重間接促銷。間接促銷。第五節(jié) 公共關(guān)系（一）與顧客的關(guān)系一）與顧客的關(guān)系 企業(yè)與顧客是一種合作和依賴的關(guān)企業(yè)與顧客是一種合作和依賴的關(guān)系。企業(yè)必須有一大批忠誠的顧客，同系。企業(yè)必須有一大批忠誠的顧客，同時(shí)企業(yè)必須尊重顧客的態(tài)度，了解顧客時(shí)企業(yè)必須尊重顧客的態(tài)度，了解顧客需求，此外企業(yè)也要加強(qiáng)對(duì)顧客的教育需求，此外企業(yè)也要加強(qiáng)對(duì)顧客的教育和引導(dǎo)，讓顧客及時(shí)了解組織的產(chǎn)品和和引導(dǎo)，讓顧客及時(shí)了解組織的產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)。第五節(jié) 公共關(guān)系（二）與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系二）與供應(yīng)商、分銷商的關(guān)系 企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商之間既存在著企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商之間既存在著競爭，也存在著合作。合作使供應(yīng)鏈中競爭，也存在著合作。合作使供應(yīng)鏈中所有參與者成為信息伙伴，各方都獲益。所有參與者成為信息伙伴，各方都獲益。第五節(jié) 公共關(guān)系（三）與競爭者的關(guān)系三）與競爭者的關(guān)系 既有競爭關(guān)系，也有合作的雙贏關(guān)既有競爭關(guān)系，也有合作的雙贏關(guān)系。目前特別要通過多種合作形式，使系。目前特別要通過多種合作形式，使合作各方獲得更多的利益。合作各方獲得更多的利益。（雙贏）雙贏）第五節(jié) 公共關(guān)系（四）與新聞媒介的關(guān)系四）與新聞媒介的關(guān)系 組織建立與媒介公眾的良好的關(guān)系，組織建立與媒介公眾的良好的關(guān)系，對(duì)促進(jìn)企業(yè)銷售工作有重要作用，能為對(duì)促進(jìn)企業(yè)銷售工作有重要作用，能為企業(yè)營銷工作創(chuàng)造良好的輿論氛圍。有企業(yè)營銷工作創(chuàng)造良好的輿論氛圍。有利于實(shí)現(xiàn)與社會(huì)公眾的有效溝通。利于實(shí)現(xiàn)與社會(huì)公眾的有效溝通。案例案例第五節(jié) 公共關(guān)系兩篇稿件兩篇稿件 有一天，一位叫基泰斯的美國女記者在有一天，一位叫基泰斯的美國女記者在日本東京奧達(dá)克百貨公司購了一臺(tái)電唱機(jī)，作為日本東京奧達(dá)克百貨公司購了一臺(tái)電唱機(jī)，作為送給在東京的婆婆的見面禮。售貨員以日本人特送給在東京的婆婆的見面禮。售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，精心挑選了一臺(tái)半啟封的有的彬彬有禮的服務(wù)，精心挑選了一臺(tái)半啟封的電唱機(jī)。電唱機(jī)。當(dāng)基泰斯回到住所開機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電唱當(dāng)基泰斯回到住所開機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒有裝內(nèi)件，根本無法使用。她不禁怒不可遏，機(jī)沒有裝內(nèi)件，根本無法使用。她不禁怒不可遏，準(zhǔn)備第二天一早同這家百貨公司交涉，并于當(dāng)晚準(zhǔn)備第二天一早同這家百貨公司交涉，并于當(dāng)晚趕寫了一篇新聞稿，題目是趕寫了一篇新聞稿，題目是笑臉背后的真面笑臉背后的真面目目，并發(fā)傳真到她所供職的美國報(bào)社。，并發(fā)傳真到她所供職的美國報(bào)社。不料，次日清晨，一輛汽車開到她的住處，從車上不料，次日清晨，一輛汽車開到她的住處，從車上走出的是奧達(dá)克百貨公司的副經(jīng)理和拎著大皮箱的職員。走出的是奧達(dá)克百貨公司的副經(jīng)理和拎著大皮箱的職員。他倆一進(jìn)客廳便俯首鞠躬，表示歉意?；┧故殖泽@他倆一進(jìn)客廳便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃驚地問他們是如何找到這兒的。地問他們是如何找到這兒的。那位經(jīng)理打開了記事簿，進(jìn)述了大致經(jīng)過。原來，那位經(jīng)理打開了記事簿，進(jìn)述了大致經(jīng)過。原來，昨天下午清查商品時(shí)，他發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心的貨樣賣給昨天下午清查商品時(shí)，他發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心的貨樣賣給了一位顧客。此事至關(guān)重要。他迅速召集全體公關(guān)人員了一位顧客。此事至關(guān)重要。他迅速召集全體公關(guān)人員商議，費(fèi)盡周折，從顧客留下的一張美國某報(bào)的名片里商議，費(fèi)盡周折，從顧客留下的一張美國某報(bào)的名片里發(fā)現(xiàn)線索，打了發(fā)現(xiàn)線索，打了3535次越洋電話，最終總算從美國紐約得次越洋電話，最終總算從美國紐約得到了顧客東京婆婆家的電話號(hào)碼，找到了顧客所在地。到了顧客東京婆婆家的電話號(hào)碼，找到了顧客所在地。接著，經(jīng)理親手將一臺(tái)完好的電唱機(jī)外加唱片一張、蛋接著，經(jīng)理親手將一臺(tái)完好的電唱機(jī)外加唱片一張、蛋糕一盒奉上。糕一盒奉上。第五節(jié) 公共關(guān)系奧達(dá)克百貨公司所作的這一切深深地打動(dòng)了基奧達(dá)克百貨公司所作的這一切深深地打動(dòng)了基泰斯。她馬上打越洋電話到美國報(bào)社，告知報(bào)泰斯。她馬上打越洋電話到美國報(bào)社，告知報(bào)社說又有新的稿件發(fā)出，昨天的傳真稿件不要社說又有新的稿件發(fā)出，昨天的傳真稿件不要再發(fā)了。她隨后又趕寫了一篇新聞稿：再發(fā)了。她隨后又趕寫了一篇新聞稿：3535次次緊急電話緊急電話。后來報(bào)社考慮到她兩篇稿件的視。后來報(bào)社考慮到她兩篇稿件的視點(diǎn)不同，配上編輯的話，將兩篇稿件全部刊發(fā)。點(diǎn)不同，配上編輯的話，將兩篇稿件全部刊發(fā)。后來，奧達(dá)克百貨公司把基泰斯寄給他們的報(bào)后來，奧達(dá)克百貨公司把基泰斯寄給他們的報(bào)紙給了日本某報(bào)，日本的幾家報(bào)紙競相轉(zhuǎn)發(fā)。紙給了日本某報(bào)，日本的幾家報(bào)紙競相轉(zhuǎn)發(fā)。從此，奧達(dá)克百貨公司的聲譽(yù)大大提高。一個(gè)從此，奧達(dá)克百貨公司的聲譽(yù)大大提高。一個(gè)女記者的兩篇稿件無意中替一個(gè)百貨公司打開女記者的兩篇稿件無意中替一個(gè)百貨公司打開了公關(guān)的大門。了公關(guān)的大門。第五節(jié) 公共關(guān)系第五節(jié) 公共關(guān)系（一）發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新聞一）發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新聞 企業(yè)公關(guān)人員要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對(duì)組企業(yè)公關(guān)人員要善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對(duì)組織及其產(chǎn)品有利的新聞，以吸引新聞界和織及其產(chǎn)品有利的新聞，以吸引新聞界和公眾的注意，增加新聞報(bào)道的頻率，擴(kuò)大公眾的注意，增加新聞報(bào)道的頻率，擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。例：日本最大的廣告公司例：日本最大的廣告公司 第五節(jié) 公共關(guān)系（二）介紹情況、回答問題和發(fā)表演二）介紹情況、回答問題和發(fā)表演講講 企業(yè)營銷人員要利用各種場合和機(jī)企業(yè)營銷人員要利用各種場合和機(jī)會(huì)，介紹企業(yè)和產(chǎn)品，或發(fā)表演講、會(huì)，介紹企業(yè)和產(chǎn)品，或發(fā)表演講、回答問題，以提高企業(yè)知名度。回答問題，以提高企業(yè)知名度。第五節(jié) 公共關(guān)系（三）參與社會(huì)活動(dòng)三）參與社會(huì)活動(dòng) 企業(yè)積極參與贊助活動(dòng)，捐贈(zèng)活動(dòng)、企業(yè)積極參與贊助活動(dòng)，捐贈(zèng)活動(dòng)、救災(zāi)扶貧活動(dòng)，樹立企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益救災(zāi)扶貧活動(dòng)，樹立企業(yè)關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的良好形象。事業(yè)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的良好形象。第五節(jié) 公共關(guān)系（四）策劃專門性公關(guān)活動(dòng)四）策劃專門性公關(guān)活動(dòng) 通過新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、展覽會(huì)、通過新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、展覽會(huì)、慶典活動(dòng)等，與公眾溝通信息、交流感慶典活動(dòng)等，與公眾溝通信息、交流感情。情。第五節(jié) 公共關(guān)系（五）導(dǎo)入五）導(dǎo)入CIS 就是綜合運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)和企業(yè)管理的理就是綜合運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)和企業(yè)管理的理論和方法，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為方式及論和方法，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為方式及其個(gè)性特征等信息加以系統(tǒng)化、規(guī)范化和視其個(gè)性特征等信息加以系統(tǒng)化、規(guī)范化和視覺化，以塑造具體的可感受的企業(yè)形象。覺化，以塑造具體的可感受的企業(yè)形象。第五節(jié) 公共關(guān)系（六）散發(fā)宣傳材料六）散發(fā)宣傳材料 制作各種宣傳資料廣為散發(fā)和傳播，制作各種宣傳資料廣為散發(fā)和傳播，向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息。向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息。（七）社會(huì)交往（七）社會(huì)交往 例：例：MBAMBA的學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí) 危機(jī)公關(guān)實(shí)際就是研究一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)危機(jī)公關(guān)實(shí)際就是研究一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品因某些事故、意外或?yàn)?zāi)難，而使品因某些事故、意外或?yàn)?zāi)難，而使“形象形象”受受到損害的時(shí)候，企業(yè)調(diào)動(dòng)公關(guān)關(guān)系范圍內(nèi)的一到損害的時(shí)候，企業(yè)調(diào)動(dòng)公關(guān)關(guān)系范圍內(nèi)的一切手段，采取轉(zhuǎn)危為安的各種有效步驟，恢復(fù)切手段，采取轉(zhuǎn)危為安的各種有效步驟，恢復(fù)和鞏固公共信任的公關(guān)方法。和鞏固公共信任的公關(guān)方法。例例1 1：牛奶中的蒼蠅：牛奶中的蒼蠅例例2 2：南京冠生園與蘇丹紅事件：南京冠生園與蘇丹紅事件 肯德基肯德基“蘇丹紅蘇丹紅”危機(jī)全過程危機(jī)全過程 20052005年年3 3月月1515日，肯德基旗下的新奧爾良烤翅和日，肯德基旗下的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡被檢測出含有新奧爾良烤雞腿堡被檢測出含有“蘇丹紅蘇丹紅1 1號(hào)號(hào)”。1616日上午，肯德基要求所有門店停止銷售新奧爾日上午，肯德基要求所有門店停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡。當(dāng)天良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡。當(dāng)天1717：0000，肯德，肯德基連鎖店的管理公司百勝餐飲集團(tuán)向消費(fèi)者公開基連鎖店的管理公司百勝餐飲集團(tuán)向消費(fèi)者公開道歉道歉,集團(tuán)總裁蘇敬軾明確表示，將會(huì)追查相關(guān)集團(tuán)總裁蘇敬軾明確表示，將會(huì)追查相關(guān)供應(yīng)商的責(zé)任。供應(yīng)商的責(zé)任。3 3月月1717日，日，南方都市報(bào)南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)廣州日?qǐng)?bào)等媒體在頭版頭條，大篇幅刊登了關(guān)于肯等媒體在頭版頭條，大篇幅刊登了關(guān)于肯德基致歉的相關(guān)報(bào)道。其他許多媒體也對(duì)德基致歉的相關(guān)報(bào)道。其他許多媒體也對(duì)肯德基勇于認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度表示贊賞。肯德基勇于認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度表示贊賞。1919日，日，肯德基連續(xù)向媒體發(fā)布了肯德基連續(xù)向媒體發(fā)布了4 4篇聲明，介紹篇聲明，介紹“涉紅涉紅”產(chǎn)品的檢查及處理情況。百勝餐產(chǎn)品的檢查及處理情況。百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾發(fā)布了調(diào)查蘇丹紅的路飲集團(tuán)總裁蘇敬軾發(fā)布了調(diào)查蘇丹紅的路徑圖：徑圖：肯德基產(chǎn)品調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份肯德基產(chǎn)品調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份調(diào)查調(diào)查這兩款產(chǎn)品的配料來源這兩款產(chǎn)品的配料來源發(fā)現(xiàn)該配料來自發(fā)現(xiàn)該配料來自中山基快富公司中山基快富公司追查所有中山基快富公追查所有中山基快富公司進(jìn)料司進(jìn)料鎖定來自中山基快富的鎖定來自中山基快富的9 9批辣椒批辣椒粉粉99批辣椒粉中有批辣椒粉中有2 2批發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份批發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份查實(shí)中山基快富是從宏芳香料（昆山）有查實(shí)中山基快富是從宏芳香料（昆山）有限公司采購的原料。根據(jù)線索重新追查使用過限公司采購的原料。根據(jù)線索重新追查使用過含含“蘇丹紅蘇丹紅”調(diào)料的其它連鎖店的產(chǎn)品調(diào)料的其它連鎖店的產(chǎn)品北京朝陽區(qū)肯德基萬惠店抽查發(fā)現(xiàn)香辣雞翅、北京朝陽區(qū)肯德基萬惠店抽查發(fā)現(xiàn)香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、勁爆雞米花三種產(chǎn)品含蘇丹香辣雞腿漢堡、勁爆雞米花三種產(chǎn)品含蘇丹紅紅北京的這三種產(chǎn)品停售。北京的這三種產(chǎn)品停售。3 3月月2323日，肯德基在全國恢復(fù)了被停產(chǎn)日，肯德基在全國恢復(fù)了被停產(chǎn)品的銷售。蘇敬軾說，品的銷售。蘇敬軾說，“中國百勝餐飲集中國百勝餐飲集團(tuán)現(xiàn)在負(fù)責(zé)任地向全國消費(fèi)者保證：肯德團(tuán)現(xiàn)在負(fù)責(zé)任地向全國消費(fèi)者保證：肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份，完全可以基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份，完全可以安心使用安心使用”。2828日百勝餐飲集團(tuán)召開新聞日百勝餐飲集團(tuán)召開新聞發(fā)布會(huì)，蘇敬軾現(xiàn)場品嘗肯德基食品。百發(fā)布會(huì)，蘇敬軾現(xiàn)場品嘗肯德基食品。百勝集團(tuán)表示決定采取中國餐飲行業(yè)史無前勝集團(tuán)表示決定采取中國餐飲行業(yè)史無前例的措施確保食品安全。例的措施確保食品安全。4 4月月2 2日，肯德基開始對(duì)四款日，肯德基開始對(duì)四款“涉紅涉紅”產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)，最高降價(jià)幅度達(dá)到產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)，最高降價(jià)幅度達(dá)到3 3折，肯德基銷售逐漸恢復(fù)元?dú)?。折，肯德基銷售逐漸恢復(fù)元?dú)狻? 6日，肯日，肯德基主動(dòng)配合中央電視臺(tái)德基主動(dòng)配合中央電視臺(tái)新聞?wù){(diào)查新聞?wù){(diào)查和和每周質(zhì)量報(bào)告每周質(zhì)量報(bào)告等欄目的采訪，記者的等欄目的采訪，記者的關(guān)注焦點(diǎn)已由肯德基關(guān)注焦點(diǎn)已由肯德基“涉紅涉紅”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)原轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)原料和生產(chǎn)鏈的全方位追蹤。料和生產(chǎn)鏈的全方位追蹤?？系禄鶎?duì)肯德基對(duì)“蘇丹紅蘇丹紅”危機(jī)的處理，危機(jī)的處理，從發(fā)現(xiàn)問題到順利度過危機(jī)，大致用了三從發(fā)現(xiàn)問題到順利度過危機(jī)，大致用了三個(gè)星期的時(shí)間。個(gè)星期的時(shí)間。20012001年年9 9月月3 3日，央視日，央視新聞新聞3030分分披披露南京冠生園用露南京冠生園用“舊餡舊餡”做月餅。做月餅。4 4日，日，衛(wèi)生部緊急通知嚴(yán)查月餅市場，事件殃及衛(wèi)生部緊急通知嚴(yán)查月餅市場，事件殃及各地各地“冠生園冠生園”。9 9月月5 5日，南京冠生園老板接受采訪時(shí)日，南京冠生園老板接受采訪時(shí)說說“用舊餡用舊餡”是普遍現(xiàn)象，此語一出全國是普遍現(xiàn)象，此語一出全國月餅市場跌入冰點(diǎn)。有調(diào)查顯示，月餅市場跌入冰點(diǎn)。有調(diào)查顯示，5050的的消費(fèi)者表示對(duì)月餅質(zhì)量不放心。消費(fèi)者表示對(duì)月餅質(zhì)量不放心。6 6日，上海冠生園發(fā)表聲明：稱與南日，上海冠生園發(fā)表聲明：稱與南京冠生園無任何關(guān)系，自己產(chǎn)品一貫合京冠生園無任何關(guān)系，自己產(chǎn)品一貫合格。百家月餅廠商在成都承諾質(zhì)量，月格。百家月餅廠商在成都承諾質(zhì)量，月餅廠家在全國掀起餅廠家在全國掀起“月餅保衛(wèi)戰(zhàn)月餅保衛(wèi)戰(zhàn)”。從。從9 9月月8 8日起，媒體上由揭露用日起，媒體上由揭露用“舊餡舊餡”的報(bào)的報(bào)道轉(zhuǎn)為提醒消費(fèi)者注意選購品牌。月餅道轉(zhuǎn)為提醒消費(fèi)者注意選購品牌。月餅廠家集體挽救市場：廠家集體挽救市場：“縣長站柜臺(tái)縣長站柜臺(tái)”、“開膛賣月餅開膛賣月餅”、“參觀生產(chǎn)線參觀生產(chǎn)線”、“重獎(jiǎng)舉報(bào)者重獎(jiǎng)舉報(bào)者”等報(bào)道紛紛見諸報(bào)端。等報(bào)道紛紛見諸報(bào)端。9 9月月1717日，南京冠生園發(fā)表公開信，矛日，南京冠生園發(fā)表公開信，矛頭直指中央電視臺(tái)及相關(guān)記者，稱有關(guān)頭直指中央電視臺(tái)及相關(guān)記者，稱有關(guān)“舊餡舊餡”事件的報(bào)道屬虛假信息，南京冠事件的報(bào)道屬虛假信息，南京冠生園產(chǎn)品質(zhì)量完全達(dá)標(biāo)。生園產(chǎn)品質(zhì)量完全達(dá)標(biāo)。1919日，央視有關(guān)日，央視有關(guān)記者回應(yīng)南京冠生園的公開信，指出記者記者回應(yīng)南京冠生園的公開信，指出記者與南京冠生園并無私仇，其對(duì)南京冠生園與南京冠生園并無私仇，其對(duì)南京冠生園的報(bào)道是客觀公正的。此舉再次引起媒體的報(bào)道是客觀公正的。此舉再次引起媒體和消費(fèi)者對(duì)和消費(fèi)者對(duì)“舊餡事件舊餡事件”的關(guān)注。的關(guān)注。9 9月月2020日，上海冠生園提出要告南京冠生日，上海冠生園提出要告南京冠生園。數(shù)據(jù)顯示，園。數(shù)據(jù)顯示，20012001年全國月餅銷量下年全國月餅銷量下降降20%20%。20022002年年2 2月，南京冠生園食品有月，南京冠生園食品有限公司申請(qǐng)破產(chǎn)，負(fù)債限公司申請(qǐng)破產(chǎn)，負(fù)債16001600多萬。多萬。事發(fā)半年后，具有事發(fā)半年后，具有8080多年歷史的南京冠多年歷史的南京冠生園品牌就此毀于一旦。生園品牌就此毀于一旦。從肯德基和南京冠生園對(duì)待危機(jī)截然相從肯德基和南京冠生園對(duì)待危機(jī)截然相反的態(tài)度和由此導(dǎo)致的不同結(jié)果中，我們反的態(tài)度和由此導(dǎo)致的不同結(jié)果中，我們可以看到應(yīng)對(duì)方法已成為處理危機(jī)事件成可以看到應(yīng)對(duì)方法已成為處理危機(jī)事件成敗的重要因素。敗的重要因素。開創(chuàng)危機(jī)管理戰(zhàn)略分析理論的學(xué)者威廉開創(chuàng)危機(jī)管理戰(zhàn)略分析理論的學(xué)者威廉班尼特班尼特(WilliamBenoitWilliamBenoit)曾提出五種危機(jī)傳播的戰(zhàn)略：曾提出五種危機(jī)傳播的戰(zhàn)略：第一個(gè)戰(zhàn)略是否認(rèn)。他把否認(rèn)分為簡單否認(rèn)和轉(zhuǎn)第一個(gè)戰(zhàn)略是否認(rèn)。他把否認(rèn)分為簡單否認(rèn)和轉(zhuǎn)移視線兩種。第二個(gè)戰(zhàn)略是逃避責(zé)任。此戰(zhàn)略又移視線兩種。第二個(gè)戰(zhàn)略是逃避責(zé)任。此戰(zhàn)略又包括四種不同的戰(zhàn)術(shù)：不可能性、刺激、偶發(fā)性、包括四種不同的戰(zhàn)術(shù)：不可能性、刺激、偶發(fā)性、良好意圖。良好意圖。第三個(gè)戰(zhàn)略是減少敵意。為使組織減少第三個(gè)戰(zhàn)略是減少敵意。為使組織減少責(zé)任，保護(hù)聲譽(yù)和形象，可采用援助、最責(zé)任，保護(hù)聲譽(yù)和形象，可采用援助、最小化、區(qū)分、超脫、反擊、補(bǔ)償?shù)确椒?，小化、區(qū)分、超脫、反擊、補(bǔ)償?shù)确椒ǎ康氖菑母鱾€(gè)方面減少錯(cuò)誤行為傳播的范目的是從各個(gè)方面減少錯(cuò)誤行為傳播的范圍和程度。第四種戰(zhàn)略是亡羊補(bǔ)牢。此戰(zhàn)圍和程度。第四種戰(zhàn)略是亡羊補(bǔ)牢。此戰(zhàn)略通過制定相關(guān)法律、規(guī)定來減少以后類略通過制定相關(guān)法律、規(guī)定來減少以后類似事件的發(fā)生。第五個(gè)戰(zhàn)略是自責(zé)。自責(zé)似事件的發(fā)生。第五個(gè)戰(zhàn)略是自責(zé)。自責(zé)的內(nèi)容包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕。的內(nèi)容包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕。肯德基的肯德基的“自責(zé)自責(zé)”與南京冠生園的與南京冠生園的“逃避責(zé)任逃避責(zé)任”。“蘇丹紅蘇丹紅”事件剛一發(fā)生，肯德基就在第二天停事件剛一發(fā)生，肯德基就在第二天停止相關(guān)產(chǎn)品的銷售，并且由百勝集團(tuán)總裁出面向止相關(guān)產(chǎn)品的銷售，并且由百勝集團(tuán)總裁出面向消費(fèi)者致歉。危機(jī)事件發(fā)生后，第一時(shí)間是極其消費(fèi)者致歉。危機(jī)事件發(fā)生后，第一時(shí)間是極其重要的信息傳播機(jī)會(huì)，積極面對(duì)、迅速反應(yīng)是堵重要的信息傳播機(jī)會(huì)，積極面對(duì)、迅速反應(yīng)是堵住虛假信息、抑制混亂局面的良方。在事件來龍住虛假信息、抑制混亂局面的良方。在事件來龍去脈還未完全明朗的情況下，肯德基向公眾公布去脈還未完全明朗的情況下，肯德基向公眾公布權(quán)威部門的檢測結(jié)果，同時(shí)表示歉意的權(quán)威部門的檢測結(jié)果，同時(shí)表示歉意的“自責(zé)自責(zé)”態(tài)度是認(rèn)真負(fù)責(zé)的，在第一時(shí)間贏得了媒體的關(guān)態(tài)度是認(rèn)真負(fù)責(zé)的，在第一時(shí)間贏得了媒體的關(guān)注和支持。注和支持。而南京冠生園在而南京冠生園在20012001年年9 9月月4 4日事件被日事件被披露，居然說生產(chǎn)月餅用披露，居然說生產(chǎn)月餅用“舊餡舊餡”是是普遍現(xiàn)象。普遍現(xiàn)象。“用舊餡用舊餡”行為存在于部行為存在于部分不合格企業(yè)中，但卻不是行內(nèi)認(rèn)可分不合格企業(yè)中，但卻不是行內(nèi)認(rèn)可的合法行為。這種逃避責(zé)任的態(tài)度進(jìn)的合法行為。這種逃避責(zé)任的態(tài)度進(jìn)一步加深了自身的信譽(yù)危機(jī)。一步加深了自身的信譽(yù)危機(jī)?？系禄目系禄摹稗D(zhuǎn)移視線轉(zhuǎn)移視線”與南京冠生園的與南京冠生園的“無所作為無所作為”。事件發(fā)生第二天，肯德基。事件發(fā)生第二天，肯德基一邊向公眾致歉，一邊表示一邊向公眾致歉，一邊表示“將會(huì)追查相將會(huì)追查相關(guān)供應(yīng)商的責(zé)任關(guān)供應(yīng)商的責(zé)任”。在事件發(fā)生的第。在事件發(fā)生的第4 4天，天，肯德基就公布了肯德基就公布了“調(diào)查蘇丹紅的路徑圖調(diào)查蘇丹紅的路徑圖”，成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對(duì)到對(duì)“蘇丹紅一號(hào)蘇丹紅一號(hào)”來源的關(guān)心上，來源的關(guān)心上，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移視線移視線”的戰(zhàn)略大獲成功。而南京冠生園的戰(zhàn)略大獲成功。而南京冠生園卻在信譽(yù)危機(jī)的情況下毫無作為，未見其卻在信譽(yù)危機(jī)的情況下毫無作為，未見其采取積極的措施予以改進(jìn)。采取積極的措施予以改進(jìn)?？系禄目系禄摹把a(bǔ)償補(bǔ)償”和南京冠生園的和南京冠生園的“否否認(rèn)認(rèn)”。在肯德基危機(jī)事件后期，全國各主。在肯德基危機(jī)事件后期，全國各主流媒體對(duì)它的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化，新流媒體對(duì)它的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化，新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等幾大網(wǎng)站跟蹤報(bào)華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等幾大網(wǎng)站跟蹤報(bào)道，道，“肯德基自查出肯德基自查出蘇丹紅蘇丹紅1 1號(hào)號(hào)”、“愿承擔(dān)法律責(zé)任愿承擔(dān)法律責(zé)任”、“肯德基將賠償肯德基將賠償”等幾百條標(biāo)題醒目的報(bào)道，成為了肯德基等幾百條標(biāo)題醒目的報(bào)道，成為了肯德基危機(jī)的一股強(qiáng)大的化解力量，肯德基對(duì)被危機(jī)的一股強(qiáng)大的化解力量，肯德基對(duì)被侵權(quán)者的賠償措施也及時(shí)刊登于眾多媒體侵權(quán)者的賠償措施也及時(shí)刊登于眾多媒體的顯要位置。的顯要位置。而南京冠生園卻在公眾對(duì)而南京冠生園卻在公眾對(duì)“陳餡陳餡”事件事件稍稍遺忘之時(shí)，發(fā)表公開信指責(zé)中央電稍稍遺忘之時(shí)，發(fā)表公開信指責(zé)中央電視臺(tái)及相關(guān)記者，稱有關(guān)視臺(tái)及相關(guān)記者，稱有關(guān)“舊餡舊餡”事件事件的報(bào)道屬虛假信息，于是輿論批評(píng)的高的報(bào)道屬虛假信息，于是輿論批評(píng)的高潮再次出現(xiàn)。對(duì)于南京冠生園月餅是否潮再次出現(xiàn)。對(duì)于南京冠生園月餅是否合格，在哪種程度上合格的問題不在本合格，在哪種程度上合格的問題不在本文討論的范圍，而它在危機(jī)事件中不合文討論的范圍，而它在危機(jī)事件中不合時(shí)宜的時(shí)宜的“否認(rèn)否認(rèn)”，只能說明其危機(jī)傳播，只能說明其危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)態(tài)度與措施是大成問題的。的應(yīng)對(duì)態(tài)度與措施是大成問題的?？系禄目系禄摹巴鲅蜓a(bǔ)牢亡羊補(bǔ)牢”與南京冠生園的與南京冠生園的“黯然消退黯然消退”?？系禄粌H將此次危機(jī)順?？系禄粌H將此次危機(jī)順利化解，而且為未來的管理和經(jīng)營采取了利化解，而且為未來的管理和經(jīng)營采取了防范措施。當(dāng)危機(jī)事件過去之后，肯德基防范措施。當(dāng)危機(jī)事件過去之后，肯德基進(jìn)行了新一輪的新聞公關(guān)活動(dòng)，如召開新進(jìn)行了新一輪的新聞公關(guān)活動(dòng)，如召開新聞發(fā)布會(huì)證明食品的安全性，進(jìn)行促銷活聞發(fā)布會(huì)證明食品的安全性，進(jìn)行促銷活動(dòng)，推出新產(chǎn)品，加大廣告力度，重新樹動(dòng)，推出新產(chǎn)品，加大廣告力度，重新樹立大品牌形象。而南京冠生園卻在一片質(zhì)立大品牌形象。而南京冠生園卻在一片質(zhì)疑聲中，束手無策地申請(qǐng)破產(chǎn)，黯然退出疑聲中，束手無策地申請(qǐng)破產(chǎn)，黯然退出月餅市場。月餅市場。同樣是企業(yè)面臨嚴(yán)峻的危機(jī)事件，肯德基同樣是企業(yè)面臨嚴(yán)峻的危機(jī)事件，肯德基憑借其成熟的危機(jī)管理體制和危機(jī)傳播戰(zhàn)憑借其成熟的危機(jī)管理體制和危機(jī)傳播戰(zhàn)略，略，“化被動(dòng)為主動(dòng)化被動(dòng)為主動(dòng)”，而南京冠生園卻，而南京冠生園卻由于從領(lǐng)導(dǎo)層到公司管理機(jī)制存在的嚴(yán)重由于從領(lǐng)導(dǎo)層到公司管理機(jī)制存在的嚴(yán)重問題而問題而“黯然消退黯然消退”，這樣的巨大差異并，這樣的巨大差異并不是第一次在跨國公司和本土企業(yè)之間出不是第一次在跨國公司和本土企業(yè)之間出現(xiàn)。我們從這個(gè)很小層面的探討，可以看現(xiàn)。我們從這個(gè)很小層面的探討，可以看到為什么不少跨國企業(yè)在企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)到為什么不少跨國企業(yè)在企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)能屢屢化解、轉(zhuǎn)危為安，而本土企業(yè)的品能屢屢化解、轉(zhuǎn)危為安，而本土企業(yè)的品牌又為何如此脆弱的原因所在。牌又為何如此脆弱的原因所在。20062006年，欣喜地聽到南京冠生園年，欣喜地聽到南京冠生園復(fù)出的消息。報(bào)道稱，南京冠生園經(jīng)復(fù)出的消息。報(bào)道稱，南京冠生園經(jīng)過今年過今年5 5月以來的試營業(yè)，已在月以來的試營業(yè)，已在7 7月重月重新正式營業(yè)，并將重建危機(jī)信用體系。新正式營業(yè)，并將重建危機(jī)信用體系。希望這是本土企業(yè)重新思考危機(jī)傳播希望這是本土企業(yè)重新思考危機(jī)傳播戰(zhàn)略的一個(gè)良好開端。戰(zhàn)略的一個(gè)良好開端。以企業(yè)或產(chǎn)品名稱命名的體育以企業(yè)或產(chǎn)品名稱命名的體育比賽、文藝比賽等，屬哪種公關(guān)活比賽、文藝比賽等，屬哪種公關(guān)活動(dòng)方式？動(dòng)方式？想一想想一想 第五節(jié) 公共關(guān)系