整合品牌傳播服務(wù)(ppt 53頁(yè))3

梅高天和項(xiàng)目組梅高天和項(xiàng)目組20032003年年5 5月月1目目 錄錄一、品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考一、品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考二、目前的工作項(xiàng)目二、目前的工作項(xiàng)目2品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（一）策略準(zhǔn)備（二）創(chuàng)意策略（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施（四）媒體組合策略（五）促銷策略3品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（一）策略準(zhǔn)備（一）策略準(zhǔn)備傳播資料的搜集傳播資料的搜集1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播（廣告信息內(nèi)容、廣告形式、促銷形式、廣告力度、區(qū)域等）；2.成功的藥品廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的搜集；3.關(guān)注媒體變化，分析各媒體的廣告特點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)；4.關(guān)注其它企業(yè)好的傳播方式，尋找自身可利用的機(jī)會(huì)；5.關(guān)注其它新產(chǎn)品的出現(xiàn)；6.好的廣告創(chuàng)意搜集并分類；7.4品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（一）策略準(zhǔn)備（一）策略準(zhǔn)備傳播資料的搜集傳播資料的搜集1.收集互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙（經(jīng)營(yíng)性、專業(yè)類、大眾類等）、雜志等公開(kāi)信息；2.平時(shí)生活中多關(guān)注各類媒體及上面的廣告內(nèi)容；3.與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員保持良好聯(lián)系，及時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其它企業(yè)的動(dòng)向；4.參加專題性會(huì)議和展覽，收集行業(yè)相關(guān)訊息；將收集的信息分類做歸納整理。方法：5品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略 1、背景分析 2、機(jī)會(huì)掃描 3、產(chǎn)品定位6品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：（1）行業(yè)研究：行業(yè)發(fā)展與文化；未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)；存在的問(wèn)題與機(jī)會(huì)。7品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：（2）消費(fèi)者行為研究：消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的看待；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看待；它們之間的理想看待；預(yù)設(shè)目標(biāo)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣；預(yù)設(shè)潛在消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣；消費(fèi)者對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值選擇和判斷。8品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：采用策略（方式方法、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、差異化）；市場(chǎng)上反映出的效果；論據(jù)、數(shù)據(jù)支持。9品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：（4）企業(yè)實(shí)態(tài)：企業(yè)的發(fā)展與文化；企業(yè)目前存在的問(wèn)題；企業(yè)目前所擁有的優(yōu)勢(shì)。10品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：（5）產(chǎn)品研究：行業(yè)中產(chǎn)品的定位；產(chǎn)品的商品化；產(chǎn)品的核心價(jià)值分析；產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；產(chǎn)品的生命周期。11品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：背景分析中，產(chǎn)品研究、消費(fèi)者研究和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究幾方面是更主要的。12品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：產(chǎn)品研究市場(chǎng)研究消費(fèi)者研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)掃描產(chǎn)品的核心價(jià)值；優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。市場(chǎng)行業(yè)狀況；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略；競(jìng)爭(zhēng)威脅分析。消費(fèi)者行為習(xí)慣；消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣；行業(yè)產(chǎn)品價(jià)值選擇和判斷。13品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：例如：腰腎貼的背景分析，從以上四個(gè)方面進(jìn)行。14品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：1）首先根據(jù)腰腎貼已有的基本資料：）首先根據(jù)腰腎貼已有的基本資料：利用遠(yuǎn)紅外線治療結(jié)合天然動(dòng)植物活性成分治療，采用先利用遠(yuǎn)紅外線治療結(jié)合天然動(dòng)植物活性成分治療，采用先進(jìn)工藝研制而成的治療腎陽(yáng)虛證的低過(guò)敏生物能型貼片。進(jìn)工藝研制而成的治療腎陽(yáng)虛證的低過(guò)敏生物能型貼片。對(duì)腎陽(yáng)虛所致的腰膝酸痛，夜尿頻多，畏寒肢冷，耳鳴健對(duì)腎陽(yáng)虛所致的腰膝酸痛，夜尿頻多，畏寒肢冷，耳鳴健忘，氣短乏力，性欲減退，陽(yáng)痿早泄等有療效。忘，氣短乏力，性欲減退，陽(yáng)痿早泄等有療效。15品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：根據(jù)產(chǎn)品基本資料我們從這幾個(gè)方面進(jìn)一步進(jìn)行分析：根據(jù)產(chǎn)品基本資料我們從這幾個(gè)方面進(jìn)一步進(jìn)行分析：a)遠(yuǎn)紅外材料（優(yōu)缺點(diǎn)，市場(chǎng)運(yùn)用范圍，消費(fèi)者的看法等）；遠(yuǎn)紅外材料（優(yōu)缺點(diǎn)，市場(chǎng)運(yùn)用范圍，消費(fèi)者的看法等）；b)低敏基質(zhì)（數(shù)據(jù)支持和臨床資料）；低敏基質(zhì)（數(shù)據(jù)支持和臨床資料）；c)天然動(dòng)植物活性成分；天然動(dòng)植物活性成分；d)生物能型貼片；生物能型貼片；e)治療腎陽(yáng)虛：治療腎陽(yáng)虛：腎病和腎陽(yáng)虛的狀況了解；腎病和腎陽(yáng)虛的狀況了解；與普通腰痛的區(qū)別；與普通腰痛的區(qū)別；與壯陽(yáng)藥的區(qū)別；與壯陽(yáng)藥的區(qū)別；與其它劑型藥品的區(qū)別（膏藥的好處是否可以提煉）；與其它劑型藥品的區(qū)別（膏藥的好處是否可以提煉）；f)器械號(hào)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。器械號(hào)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。16品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：佛山德眾腰腎膏（膏貼類）；佛山德眾腰腎膏（膏貼類）；匯仁腎寶；匯仁腎寶；補(bǔ)腎益壽膠囊；補(bǔ)腎益壽膠囊；六味地黃丸（低端）；六味地黃丸（低端）；益腎靈；益腎靈；龜鹿補(bǔ)腎丸、壯腰健腎丸龜鹿補(bǔ)腎丸、壯腰健腎丸；天光膠囊、崗花牌參桂鹿茸丸天光膠囊、崗花牌參桂鹿茸丸；御蓯蓉御蓯蓉；鹿茸膠囊鹿茸膠囊；椰島鹿龜酒椰島鹿龜酒（保健酒）。（保健酒）。以上各自的優(yōu)劣，市場(chǎng)策略及其在市場(chǎng)上形成的影響。以上各自的優(yōu)劣，市場(chǎng)策略及其在市場(chǎng)上形成的影響。17品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：3）消費(fèi)者分析：）消費(fèi)者分析：影響目標(biāo)消費(fèi)者行為因素的研究影響目標(biāo)消費(fèi)者行為因素的研究文化因素、社會(huì)認(rèn)同因文化因素、社會(huì)認(rèn)同因素、個(gè)人性格和價(jià)值觀素、個(gè)人性格和價(jià)值觀 促成消費(fèi)行為產(chǎn)生的因素的分析促成消費(fèi)行為產(chǎn)生的因素的分析健康的生理需要、情感健康的生理需要、情感的社會(huì)需要、被尊重的需要（產(chǎn)品所能體現(xiàn)的社會(huì)地位）的社會(huì)需要、被尊重的需要（產(chǎn)品所能體現(xiàn)的社會(huì)地位）消費(fèi)者進(jìn)行治療的行為習(xí)慣的研究；消費(fèi)者進(jìn)行治療的行為習(xí)慣的研究；消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的價(jià)值選擇及選擇權(quán)重的分析。消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的價(jià)值選擇及選擇權(quán)重的分析。18品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：4）最后根據(jù)以上分析，進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)掃描發(fā)現(xiàn)：）最后根據(jù)以上分析，進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)掃描發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者保健意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)者保健意識(shí)增強(qiáng)，被社會(huì)需要和認(rèn)同的情感意識(shí)增強(qiáng)；被社會(huì)需要和認(rèn)同的情感意識(shí)增強(qiáng)；補(bǔ)腎藥品市場(chǎng)需求大；補(bǔ)腎藥品市場(chǎng)需求大；膏貼類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，目前只有腰腎膏膏貼類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，目前只有腰腎膏；高檔產(chǎn)品空缺，有價(jià)格空間高檔產(chǎn)品空缺，有價(jià)格空間；器械號(hào)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)器械號(hào)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。19品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略1、背景分析：背景分析的一些思路：將以上資料詳細(xì)分析，下一步就是進(jìn)行產(chǎn)品策略和創(chuàng)意策略了。20品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（二）創(chuàng)意策略（二）創(chuàng)意策略2、機(jī)會(huì)掃描（SWOT分析）3、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位（營(yíng)銷策略為前提）市場(chǎng)定位品質(zhì)功能定位價(jià)格定位區(qū)域定位產(chǎn)品個(gè)性（提煉產(chǎn)品訴求點(diǎn)）21品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施1、創(chuàng)意表現(xiàn)：以創(chuàng)意策略為指導(dǎo)，通過(guò)“頭腦風(fēng)暴”等方法將產(chǎn)品個(gè)性展現(xiàn)出來(lái)，即“設(shè)計(jì)溝通的戲劇化形式”。22品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施1、創(chuàng)意表現(xiàn)：這個(gè)形式要符合：貼切地體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性，不與其相背離；具有獨(dú)特性和區(qū)別性，不容易被模仿和復(fù)制；目標(biāo)消費(fèi)群易于接受、樂(lè)于接受，能引起共鳴；具有品牌后續(xù)性和擴(kuò)展性；適合用于各類媒體當(dāng)中23品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施1、創(chuàng)意表現(xiàn)：尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法：1）多看前面我們所說(shuō)的策略準(zhǔn)備期做的工作，主要）多看前面我們所說(shuō)的策略準(zhǔn)備期做的工作，主要是一些好的廣告創(chuàng)意，尋找靈感。是一些好的廣告創(chuàng)意，尋找靈感。24品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法：2）可以抓住單一注意點(diǎn)：）可以抓住單一注意點(diǎn)：一支廣告歌曲一支廣告歌曲：如兒童用品廣告中的兒歌、飲料消費(fèi)品廣告中的流行歌曲等。突出的廣告色彩突出的廣告色彩：如柯達(dá)總選用耀眼的橘黃色和黑色來(lái)凸顯品牌，而富士則用綠色和白色區(qū)分，它告訴你：“我是大自然的色彩，去旅游當(dāng)然要用我！”引人入勝的廣告語(yǔ)引人入勝的廣告語(yǔ)：如天和骨通貼膏的“早貼早輕松”，雕牌洗衣皂的“只選對(duì)的，不選貴的”，耐克的“just do it!”25品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法：2）可以抓住單一注意點(diǎn)：）可以抓住單一注意點(diǎn)：有趣的廣告動(dòng)作有趣的廣告動(dòng)作：如歐意藥片廣告中的手勢(shì)動(dòng)作，心思巧妙。廣告產(chǎn)品的形象代表廣告產(chǎn)品的形象代表：如一見(jiàn)到羽西和朱迪羅布茨，就知道這分別是為中國(guó)女性準(zhǔn)備的化妝品牌“羽西”和具有歐美浪漫色彩的化妝品牌“美寶蓮”；看到喬丹就想到耐克！但從經(jīng)典的品牌中我們可以看出，形象代表的選擇一定要注意：代表的個(gè)性要符合產(chǎn)品的特性，而且與其他有質(zhì)的區(qū)分，不留痕跡地結(jié)合，不能牽強(qiáng)或無(wú)個(gè)性！26品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法：3）簡(jiǎn)潔明了是首要原則）簡(jiǎn)潔明了是首要原則準(zhǔn)確地做減法：準(zhǔn)確地做減法：廣告要做成一個(gè)讓受眾“頃刻間便能構(gòu)造出來(lái)的世界”，因?yàn)樵诙虝r(shí)間里廣告只能讓消費(fèi)者記得一件事（人對(duì)廣告的注意時(shí)間：雜志廣告510秒、路牌廣告23秒），貪多會(huì)讓你的消費(fèi)者找不到頭緒！如果你的idea有好幾個(gè)，不妨用系列廣告來(lái)表現(xiàn)，每則也只能突出一個(gè)賣點(diǎn)；在處理系列廣告的不同訴求點(diǎn)時(shí)，它們?nèi)孕枰獓@一個(gè)大主題，有一種相同的格調(diào)將系列聯(lián)系起來(lái)，形成一個(gè)整體。表達(dá)要準(zhǔn)確貼切，概括力強(qiáng)，不能讓人產(chǎn)生歧義。27品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法：3）突破創(chuàng)新，方法多多：）突破創(chuàng)新，方法多多：聯(lián)想聯(lián)想：將舊的元素重新組合，戲劇性的表達(dá)觀點(diǎn)，達(dá)到創(chuàng)造性的效果。【類比聯(lián)想】如力士香皂中，國(guó)際巨星是魅力與奢華的象征；耐克球鞋中，喬丹是運(yùn)動(dòng)與個(gè)性的代言；犯罪舉報(bào)熱線與絞索、鐵絲網(wǎng)、套馬索（圖1）聯(lián)系在一起等?！緦?duì)比聯(lián)想】如綠色和平組織用似骷髏的枯樹(shù)干傳達(dá)它的信息；用一個(gè)能裝很多卡的超級(jí)錢包來(lái)單獨(dú)裝一張小小的長(zhǎng)城借記卡，傳遞“功能之多，一張足矣”的廣告訴求?！救の堵?lián)想】如帥哥踩到香蕉汁紙盒滑倒100純香蕉汁！或者舊故事新編等。28圖1【類比聯(lián)想】29圖2【類比聯(lián)想】30圖3【趣味聯(lián)想】31品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法：3）突破創(chuàng)新，方法多多：）突破創(chuàng)新，方法多多：逆向思維逆向思維：會(huì)導(dǎo)致受眾的主動(dòng)思維，從而進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)品牌的意識(shí)，此為逆向思維的狡猾之處。如采用“信用卡”和“地圖”打電話的“諾基亞”手機(jī)廣告，讓人調(diào)動(dòng)思維，聯(lián)想是諾基亞可以當(dāng)作信用卡和地圖用。逆向思維?？捎糜诠嫘缘膹V告，如手機(jī)廣告在電影院提醒觀眾：“關(guān)機(jī)是一種美德”；戒煙協(xié)會(huì)推出：“鼓勵(lì)你討厭的人開(kāi)始抽煙”；酒廠提出“千萬(wàn)別酒后開(kāi)車”、“借酒消愁愁更愁”等。告訴你我的缺點(diǎn)，提醒你注意避免，你就會(huì)更愛(ài)上我的坦誠(chéng)。32品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考尋找創(chuàng)意表現(xiàn)的一些方法：3）突破創(chuàng)新，方法多多：）突破創(chuàng)新，方法多多：幽默幽默：易打動(dòng)人心，吸引人的注意，留下深刻印象。如雷達(dá)表：“上午九點(diǎn)，痛失丈夫，下午三點(diǎn)，喜獲巨額財(cái)產(chǎn)”形象說(shuō)明“時(shí)間改變一切，惟獨(dú)雷達(dá)表”的概念（圖4）?；ɑü有蓍e鞋廣告，一則日記：“1990年，10月中，大雪，我的女人和那穿playboy休閑鞋的男人倉(cāng)皇逃過(guò)這里”，圖為雪地上歪倒著一只playboy男鞋和不遠(yuǎn)處的一只女皮鞋。美感美感：廣告表現(xiàn)題材的三大討好元素：Beauty、Baby、Beast。具有親和力。動(dòng)物有獨(dú)特的表現(xiàn)領(lǐng)域，可打破人類的很多禁忌！33圖4【幽默】34品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施1、創(chuàng)意表現(xiàn)：記住創(chuàng)意表現(xiàn)最終是為銷售服務(wù)的，不能背離這個(gè)宗旨，但是藝術(shù)性的綜合完美利用是廣告公司的專業(yè)價(jià)值體現(xiàn)！35品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施（三）創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施2、創(chuàng)意表現(xiàn)實(shí)施：1)電視廣告腳本（30秒、15秒、10秒、5秒）2)平面廣告 報(bào)紙廣告信息可更詳盡，主次分明，主體突出。雜志廣告富有美感和吸引力。戶外廣告簡(jiǎn)潔扼要，一目了然。售點(diǎn)POP廣告（海報(bào)、燈箱、立牌、吊旗等）產(chǎn)品宣傳冊(cè)、手提袋等3）宣傳軟文4）廣播稿36品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（四）媒體組合策略（四）媒體組合策略1、媒體的選擇：根據(jù)產(chǎn)品及市場(chǎng)類型來(lái)確定所需要的媒體；根據(jù)這一市場(chǎng)消費(fèi)者的狀況來(lái)進(jìn)行選擇；根據(jù)產(chǎn)品所處的生命周期階段來(lái)進(jìn)行選擇。37品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（四）媒體組合策略（四）媒體組合策略2、各媒體具體載體的選擇：量：收視率、覆蓋面、千人成本、干擾度質(zhì)：載體地位、受眾群體、接觸關(guān)注度、受眾忠誠(chéng)度、浪費(fèi)比率38品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（四）媒體組合策略（四）媒體組合策略3、發(fā)布時(shí)段、版面、內(nèi)容、頻次的確定：時(shí)段、版面選擇要考慮收視率，收視群體特點(diǎn)和干擾程度；不同媒體所發(fā)布的創(chuàng)意內(nèi)容的配合；根據(jù)媒體發(fā)布所要達(dá)到的目的確定發(fā)布頻次（疏而長(zhǎng)的連續(xù)式、短而頻的柵欄式、有節(jié)奏的脈動(dòng)式等）39品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（四）媒體組合策略（四）媒體組合策略4、媒體的費(fèi)用預(yù)算5、媒體發(fā)布監(jiān)測(cè)和評(píng)估：產(chǎn)品知名度；產(chǎn)品美譽(yù)度；產(chǎn)品銷售量變化；品牌忠誠(chéng)度。40品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（四）促銷策略（四）促銷策略1、制定促銷目標(biāo)：特定時(shí)期所需要達(dá)到不同的目的：新產(chǎn)品新市場(chǎng)要迅速打開(kāi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；淡季提升銷量，提醒注意；旺季增強(qiáng)銷售力，搶占市場(chǎng)；從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處吸引消費(fèi)者等41品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（四）促銷策略（四）促銷策略2、確定促銷類別：消費(fèi)者促銷；貿(mào)易促銷（零售點(diǎn)促銷）；銷售隊(duì)伍促銷。42品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（四）促銷策略（四）促銷策略3、選擇促銷手段消費(fèi)者促銷：樣品、贈(zèng)券、現(xiàn)金折返、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、貴賓卡等；貿(mào)易促銷：銷售回扣、獎(jiǎng)金、贈(zèng)送禮品、返利等；銷售隊(duì)伍促銷：商業(yè)展覽會(huì)、銷售競(jìng)賽、客戶聯(lián)誼會(huì)、返點(diǎn)促銷等。43品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考（四）促銷策略（四）促銷策略4、促銷預(yù)算5、促銷執(zhí)行方案（時(shí)間、負(fù)責(zé)人、項(xiàng)目?jī)?nèi)容、注意事項(xiàng)等）6、促銷監(jiān)控與評(píng)估44品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 傳播媒體組合和促銷實(shí)施要落實(shí)到具傳播媒體組合和促銷實(shí)施要落實(shí)到具體的試點(diǎn)市場(chǎng)中作市場(chǎng)分析與診斷：體的試點(diǎn)市場(chǎng)中作市場(chǎng)分析與診斷：目的：根據(jù)不同市場(chǎng)的特定需要決定不同的市場(chǎng)傳播策略，將策略落到實(shí)處，體現(xiàn)梅高的傳播服務(wù)價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自我的現(xiàn)狀了解（附調(diào)查表二份）。對(duì)比總結(jié)，提出診斷意見(jiàn)和實(shí)施方案。45品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 試點(diǎn)市場(chǎng)的傳播診斷：試點(diǎn)市場(chǎng)的傳播診斷：資訊搜集方法：目標(biāo)消費(fèi)者及其特點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者及其特點(diǎn)：可以詢問(wèn)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員，他們長(zhǎng)期在當(dāng)?shù)厣睿瑢?duì)當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)習(xí)慣、當(dāng)?shù)厝说囊恍┨攸c(diǎn)會(huì)有一定的體會(huì)。也可以向當(dāng)?shù)乩习傩沾蚵?tīng)或與當(dāng)?shù)亟佑|到的服務(wù)員、藥店店員、出租車司機(jī)等溝通?；蛲ㄟ^(guò)朋友等渠道了解。46品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 試點(diǎn)市場(chǎng)的傳播診斷：試點(diǎn)市場(chǎng)的傳播診斷：資訊搜集方法：媒體選擇、載體選擇、時(shí)段、版面、地段、頻次、媒體選擇、載體選擇、時(shí)段、版面、地段、頻次、內(nèi)容、費(fèi)用、預(yù)估作用等內(nèi)容、費(fèi)用、預(yù)估作用等可以直接從業(yè)務(wù)員處了解。并觀察核實(shí)。促銷類型、促銷方式、時(shí)間、宣傳配合、費(fèi)用、促銷類型、促銷方式、時(shí)間、宣傳配合、費(fèi)用、預(yù)估作用等預(yù)估作用等可以直接從當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員處了解。47品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 試點(diǎn)市場(chǎng)的傳播診斷：試點(diǎn)市場(chǎng)的傳播診斷：資訊搜集方法：促銷活動(dòng)的獨(dú)特之處促銷活動(dòng)的獨(dú)特之處可以請(qǐng)業(yè)務(wù)員談?wù)劯惺?，也可以自己總結(jié)評(píng)估。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此類相關(guān)資訊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的此類相關(guān)資訊可以請(qǐng)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員平時(shí)搜集，或請(qǐng)當(dāng)?shù)氐膹V告公司協(xié)助搜集。48品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考品牌傳播工作內(nèi)容和工作方法的思考 試點(diǎn)市場(chǎng)的傳播診斷：試點(diǎn)市場(chǎng)的傳播診斷：資訊搜集方法：效果反饋效果反饋可以向當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員了解；也可以請(qǐng)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員協(xié)助，自己通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查和銷售情況變化的調(diào)查來(lái)評(píng)估。49目前的工作項(xiàng)目目前的工作項(xiàng)目（一）品牌組合傳播概念思考（二）廣告?zhèn)鞑ベY料搜集應(yīng)用（三）試點(diǎn)市場(chǎng)傳播診斷工作50目前的工作項(xiàng)目目前的工作項(xiàng)目（一）品牌組合傳播概念思考（一）品牌組合傳播概念思考1）骨通貼膏骨通傳播概念（品牌訴求創(chuàng)意）不同市場(chǎng)的傳播方案、傳播表現(xiàn)實(shí)施2）新基質(zhì)骨通貼膏市場(chǎng)機(jī)會(huì)（正在進(jìn)行中）產(chǎn)品定位（品牌訴求點(diǎn)）3）腰腎貼產(chǎn)品調(diào)查（已提交）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（已提交）4）天和系列產(chǎn)品和骨通的關(guān)系傳播方案51目前的工作項(xiàng)目目前的工作項(xiàng)目（二）廣告?zhèn)鞑ベY料搜集應(yīng)用（二）廣告?zhèn)鞑ベY料搜集應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播（廣告信息內(nèi)容、廣告形式、促銷形式、廣告力度、區(qū)域等）；成功的藥品廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的搜集；關(guān)注媒體變化，分析各媒體的廣告特點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)；關(guān)注其它企業(yè)好的傳播方式，尋找自身可利用的機(jī)會(huì)；關(guān)注其它新產(chǎn)品的出現(xiàn)；好的廣告創(chuàng)意搜集并分類52目前的工作項(xiàng)目目前的工作項(xiàng)目（三）試點(diǎn)市場(chǎng)傳播診斷工作1）浙江市場(chǎng)了解市場(chǎng)傳播現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況與系列產(chǎn)品和骨通的關(guān)系傳播策略相結(jié)合2）河北市場(chǎng)不同市場(chǎng)的傳播策略初步提報(bào)對(duì)目前的傳播內(nèi)容與媒體發(fā)布診斷（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較）非典過(guò)后的應(yīng)對(duì)措施促銷方案建議539、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.1922.8.19Friday,August 19,202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。16:53:0316:53:0316:538/19/2022 4:53:03 PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。22.8.1916:53:0316:53Aug-2219-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。16:53:0316:53:0316:53Friday,August 19,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。22.8.1922.8.1916:53:0316:53:03August 19,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。2022年8月19日星期五下午4時(shí)53分3秒16:53:0322.8.1915、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月下午4時(shí)53分22.8.1916:53August 19,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022年8月19日星期五16時(shí)53分3秒16:53:0319 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。下午4時(shí)53分3秒下午4時(shí)53分16:53:0322.8.199、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。22.8.1922.8.19Friday,August 19,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。16:53:0316:53:0316:538/19/2022 4:53:03 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。22.8.1916:53:0316:53Aug-2219-Aug-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。16:53:0316:53:0316:53Friday,August 19,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.8.1922.8.1916:53:0316:53:03August 19,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月19日星期五下午4時(shí)53分3秒16:53:0322.8.1915、楚塞三湘接，荊門九派通。2022年8月下午4時(shí)53分22.8.1916:53August 19,202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022年8月19日星期五16時(shí)53分3秒16:53:0319 August 202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。下午4時(shí)53分3秒下午4時(shí)53分16:53:0322.8.199、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。22.8.1922.8.19Friday,August 19,202210、閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。16:53:0316:53:0316:538/19/2022 4:53:03 PM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22.8.1916:53:0316:53Aug-2219-Aug-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。16:53:0316:53:0316:53Friday,August 19,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。22.8.1922.8.1916:53:0316:53:03August 19,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月19日星期五下午4時(shí)53分3秒16:53:0322.8.1915、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。2022年8月下午4時(shí)53分22.8.1916:53August 19,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月19日星期五16時(shí)53分3秒16:53:0319 August 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。下午4時(shí)53分3秒下午4時(shí)53分16:53:0322.8.19MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce 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