會(huì)議活動(dòng)策劃白沙集團(tuán)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者綱領(lǐng).ppt

2003年3月12日,白沙集團(tuán)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者綱領(lǐng),協(xié)一商業(yè)顧問(wèn),上海會(huì)議策劃公司 善達(dá)公關(guān),消費(fèi)群細(xì)分研究:人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求,系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖,整體企業(yè)品牌理念的表述,核心能力與產(chǎn)品/品牌間的關(guān)系研究,基本步驟,消費(fèi)群細(xì)分研究:人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求,系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖,整體企業(yè)品牌理念的表述,核心能力與產(chǎn)品/品牌間的關(guān)系研究,基本步驟,理念的表述,核心價(jià)值 核心目的,企業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn),理念的表述,Pwc腦震盪習(xí)作,理念與遠(yuǎn)見(jiàn),深度訪問(wèn),未來(lái)研究,構(gòu)思會(huì)議,商業(yè)策略發(fā)展,品牌策略發(fā)展,通過(guò)深度訪問(wèn)與腦震盪習(xí)作，了解企業(yè)的想法 研究與考察，訪問(wèn)有關(guān)人士，對(duì)理念有更深度的了解 為企業(yè)創(chuàng)作恰當(dāng)?shù)摹袄砟畋硎霾牧稀?消費(fèi)群細(xì)分研究:人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求,系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖,整體企業(yè)品牌理念的表述,核心能力與產(chǎn)品/品牌間的關(guān)系研究,基本步驟,樹干 = 核心成分,根 = 核心能力,花葉 = 產(chǎn)品,樹枝 = 產(chǎn)品類,核心能力,土地 = 核心理念,核心能力：競(jìng)爭(zhēng)力之動(dòng)力,可能性： 品牌一 品牌二 品牌三 品牌四,消費(fèi)群細(xì)分研究:人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求,系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖,整體企業(yè)品牌理念的表述,核心能力與產(chǎn)品/品牌間的關(guān)系研究,基本步驟,品牌細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分研究,品牌細(xì)分不僅僅基于價(jià)格差別、功能差別及目標(biāo)群眾的人口因素差別上， 而是利用不同的產(chǎn)品類購(gòu)買及忠誠(chéng)動(dòng)因，以及透過(guò)精信原型意義管理系統(tǒng)，來(lái)為系內(nèi)品牌作出細(xì)分和定位。,品牌細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分研究,功能性特徵,價(jià)格定位差別,目標(biāo)群眾人口因素特徵,購(gòu)買和忠誠(chéng)動(dòng)因特徵,原型訴求,消費(fèi)者人口因素細(xì)分,人口因素 年齡、性別、婚姻狀況、職業(yè)、收入,.,消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買、忠誠(chéng)動(dòng)因細(xì)分,動(dòng)因,消費(fèi)者原型訴求細(xì)分,原型訴求,消費(fèi)者細(xì)分復(fù)合矩陣,. . .,. . .,. . .,原型訴求細(xì)分,消費(fèi)者人口 因素細(xì)分,消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買、 忠誠(chéng)動(dòng)因細(xì)分,消費(fèi)群細(xì)分研究:人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求,系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖,整體企業(yè)品牌理念的表述,核心能力與產(chǎn)品/品牌間的關(guān)系研究,基本步驟,整體品牌組合藍(lán)圖,項(xiàng)目報(bào)告,整體企業(yè)品牌策略及品牌系列藍(lán)圖 個(gè)別品牌策略藍(lán)圖 整體企業(yè)品牌與個(gè)別品牌表述報(bào)告 消費(fèi)群細(xì)分研究報(bào)告,時(shí)間預(yù)算,整體企業(yè)品牌理念的表述 5 周 核心能力與產(chǎn)品/品牌間的關(guān)系研究 2 周 消費(fèi)群細(xì)分研究:人口因素、購(gòu)買動(dòng)因、原型訴求 7 周 系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖 4 周 報(bào)告撰寫 5 周 合共 23 周,開支預(yù)算,整體企業(yè)品牌理念的表述 $255,000 核心能力與產(chǎn)品/品牌間的關(guān)系研究 $115,000 消費(fèi)群細(xì)分研究 $225,000 系內(nèi)品牌原型創(chuàng)造及發(fā)展：品牌策略藍(lán)圖 $195,000 報(bào)告撰寫 $210,000 合共$1,000,000,附錄：精信原型意義管理,何謂原型？,原型是人類(或民族)集體意識(shí)中的故事、符號(hào)或形象。我們自童年透過(guò)聽(tīng)來(lái)的故事、神話、民謠、民歌等等，在不知不覺(jué)間，一點(diǎn)一滴地將意義藏于潛意識(shí)里。 英雄原型：岳飛 精忠報(bào)國(guó)，遭奸人所害 兄弟原型：劉關(guān)張 桃園結(jié)義,“一個(gè)產(chǎn)品能夠抓住并持續(xù)吸引我們的注意力，是因?yàn)樗悄硞€(gè)原型的具體展現(xiàn)”,一些國(guó)際品牌的例子,英雄：耐克 探險(xiǎn)家：Levis 保護(hù)者：AT&T 天真者：麥當(dāng)勞 亡命之徒：蘋果電腦,精信原型意義系統(tǒng),發(fā)展了6大類、20個(gè)中國(guó)人物原型適用于品牌發(fā)展 配合目標(biāo)消費(fèi)群的人口因素細(xì)分及產(chǎn)品使用、購(gòu)買、忠誠(chéng)動(dòng)因細(xì)分 以原型架構(gòu)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分及使用、購(gòu)買、忠誠(chéng)動(dòng)因研究 創(chuàng)造和管理品牌意義和定位,六大類原型,守護(hù)關(guān)係,獨(dú)立族,貴族,創(chuàng)造者,情感關(guān)係,快活族,原型系統(tǒng),貴族 帝王 公主 英雄,守護(hù)關(guān)係 母親 (菩薩 ) 圣賢 守護(hù)神靈,情感關(guān)係 結(jié)義兄弟 情侶 誘惑者,創(chuàng)造者 詩(shī)人 發(fā)明家 魔法師,獨(dú)立族 遊俠 高人隱士 反叛青年 改革者，解放者,快活族 醉翁 公子 天真者 丑角,