營(yíng)銷策劃第三部分.ppt

1,營(yíng)銷策劃,Marketing planing,2,實(shí)訓(xùn)內(nèi)容安排,實(shí)訓(xùn)一：某某活動(dòng)策劃 實(shí)訓(xùn)二：策劃提案會(huì)仿真/事實(shí)書編制準(zhǔn)備 實(shí)訓(xùn)三：事實(shí)書編制/戰(zhàn)略分析準(zhǔn)備 實(shí)訓(xùn)四：營(yíng)銷戰(zhàn)略分析仿真訓(xùn)練 實(shí)訓(xùn)五：產(chǎn)品/服務(wù)計(jì)劃 實(shí)訓(xùn)六：營(yíng)銷宣傳計(jì)劃 實(shí)訓(xùn)七：銷售計(jì)劃 實(shí)訓(xùn)八：客戶服務(wù)計(jì)劃 實(shí)訓(xùn)九：課程自選策劃 （占期末考試成績(jī)20%）,3,課程要目,第一部分 策劃思想 第二部分 營(yíng)銷策劃的框架 第三部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 第四部分 營(yíng)銷專題策劃,凡事 預(yù)則立 不預(yù)則廢,實(shí)訓(xùn),參考,4,第一部分 策劃思想,第一章 策劃導(dǎo)論 第二章 策劃的創(chuàng)意思維 第三章 策劃的博弈思維 思想和行動(dòng)完善的結(jié)合,思想有多遠(yuǎn) 我們就能走多遠(yuǎn),5,第二部分 營(yíng)銷策劃的框架,第四章 營(yíng)銷策劃的步驟 第五章 營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 第六章 營(yíng)銷策劃書,Hohn Westwood: 在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，非常有必要通過營(yíng)銷引導(dǎo)銷售沿著正確的方向前進(jìn)。 營(yíng)銷計(jì)劃書是有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的有用的工具之一。,6,第三部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 第八章 目標(biāo)市場(chǎng)與定位（個(gè)性品牌策劃）,戰(zhàn)略是什么？它是 戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方法步驟 它推動(dòng)經(jīng)營(yíng)、品牌、運(yùn)作等細(xì)節(jié)。,7,第四部分 營(yíng)銷專題策劃,第九章 產(chǎn)品策劃 第十章 促銷策劃 第十一章 渠道策劃 第十二章 客戶策劃,菲利普科特勒： 營(yíng)銷問題并不在于應(yīng)有四個(gè)P、六個(gè)P、或十個(gè)P，而在于選擇在設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)最能提供協(xié)助的架構(gòu)。4P是能引導(dǎo)營(yíng)銷策劃方向的工具箱。,8,附加：,第十三章：策劃PPT制作與提案技巧,9,第一章 策劃導(dǎo)論,策,劃,第一節(jié)：策劃思源 第二節(jié)：策劃概念 第三節(jié)：策劃技能 第四節(jié)：策劃原則 第五節(jié)：策劃相關(guān) 作業(yè),10,第二章 創(chuàng)意思維,一、創(chuàng)意的內(nèi)涵與主要特征 二、創(chuàng)意思維的主要形式 三、創(chuàng)意的激發(fā)方式 四、群體策劃方法,第二章 創(chuàng)意思維,作業(yè),實(shí)訓(xùn)1,11,第三章 博弈思維,一、博弈的定義 二、博弈的基本準(zhǔn)則,第三章 博弈思維,作業(yè),12,第四章 營(yíng)銷策劃的步驟,第一節(jié) 目標(biāo)設(shè)定 第二節(jié) 形勢(shì)回顧 第三節(jié) 戰(zhàn)略形成 第四節(jié) 資源分配及監(jiān)督,第四章 策劃步驟,實(shí)訓(xùn),作業(yè),13,第五章 營(yíng)銷策劃的內(nèi)容,第一節(jié) 完整型營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 第二節(jié) 基本型營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 第三節(jié) 歷史型營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 第四節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的內(nèi)容,第五章 策劃內(nèi)容,作業(yè),14,第六章 營(yíng)銷策劃編制,第一節(jié) 營(yíng)銷策劃的定義 第二節(jié) 營(yíng)銷策劃書,第六章 策劃書編制,15,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,第一節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成及類型 第二節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)例 第三節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略文件的構(gòu)成 （目標(biāo)和計(jì)劃的制定）,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,作業(yè),16,第一節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成及類型,一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,17,一、 營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成,營(yíng)銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略計(jì)劃的集合。 戰(zhàn)略思想：思想的指導(dǎo)觀念，體現(xiàn)戰(zhàn)略方針。如優(yōu)質(zhì)名牌戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略目標(biāo)：指在戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，營(yíng)銷活動(dòng)在某一時(shí)間段內(nèi)的目標(biāo)，它往往由一個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)和若干相關(guān)目標(biāo)組成。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,18,第一節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)成及要素,戰(zhàn)略計(jì)劃：是達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的基本方法和對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)度的大體安排，有時(shí)可用戰(zhàn)略步驟來表示。 戰(zhàn)略是在一定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)可供選擇的廣泛性的方法。 它不是每日每月個(gè)別行動(dòng)的細(xì)節(jié)。它也不是行動(dòng)的日程安排和控制。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,19,案例：松下公司的發(fā)展,松下幸之助出生于日本一個(gè)普通農(nóng)家，1918年松下與其兄弟共同創(chuàng)建了“松下電器具制造所”，當(dāng)時(shí)投資額僅為500日元。經(jīng)過幾十年的銳意經(jīng)營(yíng)，松下公司已為世界上最大的生產(chǎn)家用電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有500多個(gè)子公司，18444億日元的資產(chǎn)和12萬職工，5萬多種產(chǎn)品的跨國公司，產(chǎn)品行銷130多個(gè)國家和地區(qū)。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,20,案例：松下公司的發(fā)展,他為公司確立了“社會(huì)的需要是企業(yè)生存和發(fā)展的支柱”“問題不在于我們想干什么，而在于社會(huì)需要我們干什么”的戰(zhàn)略思想，并于1965年提出了“五年后，經(jīng)營(yíng)水平和工資超過歐洲，達(dá)到接近美國的水平”的戰(zhàn)略目標(biāo)。并據(jù)此制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃，才將一個(gè)小小的電器社發(fā)展成為了日本電器電子行業(yè)有名的現(xiàn)代化跨國企業(yè)。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,21,二、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的類型,根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的不同，有4種類型的戰(zhàn)略分類： 1。以客戶導(dǎo)向思想來分類 可分為無差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略、差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略和密集性市場(chǎng)戰(zhàn)略 2。按競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向思想來分類 可分為防御性戰(zhàn)略、進(jìn)攻性戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟及避免競(jìng)爭(zhēng)型。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,22,二、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的類型,3。按產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向來分類 可分為市場(chǎng)滲透型、市場(chǎng)開發(fā)型、產(chǎn)品開發(fā)型、多角化戰(zhàn)略 4。按營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力導(dǎo)向來分類： 可分為成本領(lǐng)先型、形象塑型、技術(shù)引導(dǎo)型等。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,連,23,第三節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略文件的構(gòu)成,五個(gè)部分，15個(gè)具體內(nèi)容 1。SBU的職責(zé)和業(yè)績(jī) 2。財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)概貌 3。主要產(chǎn)品/市場(chǎng)的SWOT分析及總結(jié) 4。營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略 5。三年財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)及資源,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,24,第二節(jié) 戰(zhàn)略案例分析,吉列剃須刀1986年的戰(zhàn)略,25,一份成文的戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃中應(yīng)有的內(nèi)容,1。宗旨或目標(biāo)陳述開始 2。財(cái)務(wù)總結(jié)：包括整個(gè)營(yíng)銷期內(nèi)收入和利潤(rùn)的圖例解釋 3。對(duì)市場(chǎng)的概覽：市場(chǎng)是什么；市場(chǎng)繁榮或蕭條；市場(chǎng)如何分割；每個(gè)細(xì)分版塊的趨勢(shì)。這里要求盡量簡(jiǎn)單，如果沒有數(shù)據(jù)可做出估計(jì)，使用生命周期圖、條形圖或市場(chǎng)圖（表明產(chǎn)品服務(wù)從供應(yīng)商到用戶的過程）清晰表現(xiàn)。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,26,一份成文的戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃中應(yīng)有的內(nèi)容,4。確定主要的市場(chǎng)版塊并對(duì)每一塊進(jìn)行SWOT分析 -主要的外部影響因素及其對(duì)每一細(xì)分版塊的影響 -列出成功因素。小于6個(gè) -對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)估，并加權(quán)重,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,27,一份成文的戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃中應(yīng)有的內(nèi)容,5。對(duì)營(yíng)銷期內(nèi)需要強(qiáng)調(diào)的問題作出簡(jiǎn)單描述 6。運(yùn)用模型對(duì)SWOT分析進(jìn)行總結(jié)，以便可以展示公司經(jīng)濟(jì)活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)之間的重要關(guān)系。 7。列出自己的假設(shè)（競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境行業(yè)市場(chǎng)） 8。設(shè)定目標(biāo)和戰(zhàn)略計(jì)劃（方法和步驟） 9。以預(yù)算的方式總結(jié)營(yíng)銷期內(nèi)對(duì)資源的要求,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,28,營(yíng)銷策劃循環(huán)中關(guān)鍵客戶策劃的位置,關(guān)鍵客戶策劃應(yīng)當(dāng)與營(yíng)銷策劃草案的準(zhǔn)備同時(shí)進(jìn)行，有時(shí)甚至在其之前。 關(guān)鍵客戶：指對(duì)公司完成自己的目標(biāo)有著戰(zhàn)略重要性的客戶，這些客戶應(yīng)當(dāng)被單獨(dú)分離出來被為進(jìn)行特殊對(duì)待。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,29,策劃層次,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,30,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之一,單位任務(wù)陳述： （這是營(yíng)銷計(jì)劃任務(wù)呈現(xiàn)的第一項(xiàng)內(nèi)容，其目的是保證本單位的主要職責(zé)得到清晰的表述。） 1。本單位的作用或貢獻(xiàn) 2。業(yè)務(wù)定義 3。獨(dú)特的能力 4。今后方向的說明（如進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分）,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,31,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之二,SBU的業(yè)績(jī)概括 （對(duì)業(yè)績(jī)數(shù)量概括之外，還要對(duì)好的或不好的業(yè)績(jī)情況進(jìn)行說明；為了有意義地對(duì)比，要用持續(xù)的數(shù)據(jù)）,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,32,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之三,財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)概要 （本段向計(jì)劃閱讀者展示整個(gè)三年計(jì)劃期的財(cái)務(wù)結(jié)果，應(yīng)如下所示用簡(jiǎn)單的線圖表示） 收入或貢獻(xiàn) 9000 7000 500 第一年 第二年 第三年 時(shí)間 應(yīng)附上簡(jiǎn)要的說明：如 這3年計(jì)劃表明收入從7000萬元增長(zhǎng)到9000萬元，貢獻(xiàn)從0元增長(zhǎng)到400萬元。本戰(zhàn)略計(jì)劃的目的是說明如何實(shí)現(xiàn)這些增長(zhǎng)。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,33,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之四,戰(zhàn)略計(jì)劃差異分析之一：收入差異 1。目標(biāo)（圖示預(yù)測(cè)數(shù)和計(jì)劃數(shù)的差異） 2。能采取什么生產(chǎn)力措施減少差異及其具體數(shù)額？（如改進(jìn)產(chǎn)品組合；改進(jìn)客戶組合；增加訂貨銷售；提高價(jià)格；降低折扣；送貨收費(fèi)） 3。安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣：確定市場(chǎng)滲透可增進(jìn)差異。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,34,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之四,4。安索夫產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣：確定新產(chǎn)品、新市場(chǎng)的能力 5。如還有差異，可開發(fā)全新產(chǎn)品并拓展全新市場(chǎng)。 6。如這些不能給予所要求的投資回報(bào)，就改變資產(chǎn)基礎(chǔ)。即選擇投資或撤資。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,35,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之五,戰(zhàn)略計(jì)劃差異分析之利潤(rùn)差異 同上。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,36,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之六,市場(chǎng)概括：可用說明組織情況的市場(chǎng)圖 （此部分意在詳述市場(chǎng)細(xì)分之前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行概括。本系統(tǒng)基于市場(chǎng)的細(xì)分，即將市場(chǎng)劃分為在營(yíng)銷術(shù)語中各有特點(diǎn)的同類客戶） 本部分要考慮：什么是能提供適合本組織業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的主要產(chǎn)品和市場(chǎng)？市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。 本部分要簡(jiǎn)練，盡可能運(yùn)用視覺效果強(qiáng)的資料。市場(chǎng)圖。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,37,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之七,SWOT分析 1。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位描述。 此時(shí)描述SWOT所分析的市場(chǎng) 2。關(guān)鍵成功要素：從客戶角度看競(jìng)爭(zhēng)者必須要完成的要素：服務(wù)？品牌？ 3。上述關(guān)鍵要素的權(quán)重或序列。 4。給自己和十個(gè)左右的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各關(guān)鍵要素上打分,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,38,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之七,5。機(jī)會(huì)與威脅：什么是將影響業(yè)務(wù)，而自己不能直接控制的事情？ 6。需要說明的一些問題。 7。計(jì)劃期的主要假設(shè)（市場(chǎng)、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境） 8。計(jì)劃期的主要目標(biāo) 9。主要戰(zhàn)略安排 10。財(cái)務(wù)結(jié)果。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,39,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之八,考慮到各產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)完成此表：,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,40,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之九,產(chǎn)品組合匯總 業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì) 高 低 高 市場(chǎng)吸引力,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,41,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之十,假設(shè),第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,42,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之十一,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,43,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之十二,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,44,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之十三,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,45,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之十四,主要營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略概覽（步驟、計(jì)劃、組合）,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,46,戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃文件之十五,三年的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè),第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,47,第三節(jié)：營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略計(jì)劃的制定實(shí)例,有關(guān)銷售額以及市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)不是很容易就能得到的，因此，確定營(yíng)銷目標(biāo)是一個(gè)反復(fù)的過程。 先提出目標(biāo)，基于該目標(biāo)公司提出戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，再依據(jù)這些戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃判斷目標(biāo)是否可行。 目標(biāo)根不斷地被修訂，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃和行動(dòng)計(jì)劃也要不斷進(jìn)行檢驗(yàn)。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,48,為營(yíng)銷計(jì)劃制定目標(biāo),有關(guān)銷售額以及市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)不是很容易就能得到的，因此，確定營(yíng)銷目標(biāo)是一個(gè)反復(fù)的過程。 先提出目標(biāo)，基于該目標(biāo)公司提出戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃，再依據(jù)這些戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃判斷目標(biāo)是否可行。 目標(biāo)根不斷地被修訂，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃和行動(dòng)計(jì)劃也要不斷進(jìn)行檢驗(yàn)。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,49,營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是對(duì)營(yíng)銷手段步驟的安排,營(yíng)銷戰(zhàn)略通常與下列工具手段有關(guān)： 產(chǎn)品-改變產(chǎn)品組合等 價(jià)格-改變特定產(chǎn)品組合的價(jià)格等 促銷-改變推銷組織和方式等 分銷-改變分銷渠道等 在確定戰(zhàn)略時(shí)，根保證所有的戰(zhàn)略的一致性。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,50,產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略一：改變產(chǎn)品組合 戰(zhàn)略二：減少增加或改變產(chǎn)品 戰(zhàn)略三：改變?cè)O(shè)計(jì)，提高質(zhì)量或性能 戰(zhàn)略四：鞏固產(chǎn)品，使之標(biāo)準(zhǔn)化,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,51,價(jià)格戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略一：在特定的細(xì)分市場(chǎng)中為特定產(chǎn)品組合改變價(jià)格、項(xiàng)目或條件 戰(zhàn)略二：撇脂定價(jià) 戰(zhàn)略三：滲透政策 戰(zhàn)略四：折扣政策,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,52,促銷戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略一：改變銷售方式或銷售組織 戰(zhàn)略二：改變廣告/銷售手段 戰(zhàn)略三：增加展會(huì)的覆蓋面,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,53,分銷戰(zhàn)略的制定,戰(zhàn)略一：改變分銷渠道 戰(zhàn)略二：提高分銷服務(wù)質(zhì)量,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,54,案例：營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的構(gòu)成,目標(biāo)：在兩年內(nèi)產(chǎn)品的實(shí)際銷售額增長(zhǎng)10% 分解為子目標(biāo)一：產(chǎn)品在德國市場(chǎng)的占有率在兩年內(nèi)由2%提高到10%。 子目標(biāo)一的戰(zhàn)略構(gòu)成將是 產(chǎn)品戰(zhàn)略：為德國市場(chǎng)重新設(shè)計(jì)，尤其要滿足DIN標(biāo)準(zhǔn)，必要的話，進(jìn)行TUV檢測(cè)。 價(jià)格戰(zhàn)略：制定比市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品低10%的價(jià)格，并盡量長(zhǎng)期保持這一水平。 促銷和廣告：為德國銷售人員開展培訓(xùn)課程，準(zhǔn)備并實(shí)施一個(gè)廣告計(jì)劃，在漢諾威博覽會(huì)和ACHEMA等主要展會(huì)上展覽。 分銷戰(zhàn)略：在德國成立子公司。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,55,第八章目標(biāo)市場(chǎng)策劃,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及進(jìn)入,是企業(yè)營(yíng)銷管理中涉及到戰(zhàn)略的必選環(huán)節(jié).也是定位理論的基礎(chǔ).即STP營(yíng)銷選擇. 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分(機(jī)會(huì)分析)S 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(優(yōu)勢(shì)分析)T 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的定位與進(jìn)入(時(shí)機(jī))P,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),作業(yè),56,第八章 目標(biāo)市場(chǎng)、定位與營(yíng)銷組合,第一節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第二節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)定位 第三節(jié)：營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì),57,第一節(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇,一、目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 二、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇,58,一、目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)測(cè),1.確定預(yù)測(cè)的范圍、目的和目標(biāo) 2.收集和整理數(shù)據(jù)資料 3.選擇預(yù)測(cè)方法，進(jìn)行定量分析 4.對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果加以分析和修訂 5.編寫預(yù)測(cè)報(bào)告,59,案例：奧伯梅爾市場(chǎng)預(yù)測(cè),專家小組預(yù)測(cè)：不一定有效 早期訂貨程序： 正確響應(yīng),60,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)定位步驟,一、對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行確認(rèn) 二、對(duì)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行選擇 三、展現(xiàn)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 案例：八類定位,61,案例一：差異化定位,農(nóng)夫山泉的差異化策略,62,案例二：利基營(yíng)銷,嘻哈帝國從邊緣起步,63,案例三：聚焦?fàn)I銷,浪潮整合，圖釘發(fā)力,64,案例四：標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷,微軟手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化謎團(tuán),65,案例五：階梯營(yíng)銷,通用的數(shù)一數(shù)二法則,66,案例六：比附營(yíng)銷,蒙牛，甘做伊利第二,67,案例七：細(xì)分營(yíng)銷,蘋果IPOD的隨意性市場(chǎng),68,案例八：概念營(yíng)銷,美美減肥片概念設(shè)計(jì)內(nèi)幕,69,第三節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)要點(diǎn),一、明確界定營(yíng)銷工作的市場(chǎng)目的 二、確定營(yíng)銷的行動(dòng)路徑 三、整合所有的資源 四、突出全局性謀劃 案例：青啤三戰(zhàn)濟(jì)南市場(chǎng)失策,70,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的技巧,一 消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1.地理變數(shù) 2.人口變數(shù) 3.心理變數(shù) 4.行為變數(shù),第八章 目標(biāo)市場(chǎng),71,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的技巧,常見的細(xì)分和行業(yè)公認(rèn)的細(xì)分 二 生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1 地區(qū)及地理分布狀況 2.最終用戶的需求特點(diǎn) 3.用戶規(guī)模和購買力,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),72,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的技巧,三市場(chǎng)細(xì)分的原則 1.差異性原則 2.可衡量性原則 3.可進(jìn)入性原則 4.穩(wěn)定性原則,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),73,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的技巧,四 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 1.確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 2.列舉潛在顧客的基本需求 3.刪去潛在顧客的共同需求 4.分析潛在顧客的不同需求 5.為細(xì)分市場(chǎng)命名并確定本公司開發(fā)的子市場(chǎng) 6.進(jìn)一步認(rèn)識(shí)本公司的子市場(chǎng)的特點(diǎn) 7.測(cè)量本公司開發(fā)的子市場(chǎng)的規(guī)模并采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合開發(fā)市場(chǎng).,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),74,案例:河南三鹿花花牛公司,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),75,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定,一 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件: 1.市場(chǎng)上有足夠的需求.不僅是現(xiàn)實(shí)需求,更重要的是潛在需求. 2.市場(chǎng)上有一定的購買力. 3.符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 4.在被選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上,本企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).表現(xiàn)為:該市場(chǎng)上沒有或者很少有競(jìng)爭(zhēng).,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),合,76,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定,二 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問題 1.細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場(chǎng). 在兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)合成本比分別在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的成本低,即存在著范圍經(jīng)濟(jì). 兩個(gè)以及兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)合開發(fā)的聯(lián)合體,可以稱為超級(jí)細(xì)分市場(chǎng).,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),77,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定,2.逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入策略 一次進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),并將全盤計(jì)劃保密,一定不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道本公司下一步將進(jìn)入哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng).進(jìn)入的步驟和安排很大程度取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)活動(dòng).,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),78,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定,3.充分分析擬進(jìn)入的市場(chǎng) 一個(gè)企業(yè)對(duì)某個(gè)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的過程,實(shí)際上,也就是對(duì)這個(gè)整體市場(chǎng)及其各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)的過程,估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在價(jià)值,根對(duì)各個(gè)備選方案所需要的費(fèi)用開支計(jì)劃和收入預(yù)期進(jìn)入比較.正確的數(shù)據(jù). 關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)后的費(fèi)用開支,要充分考慮到產(chǎn)品改進(jìn)成本管理成本存貨成本和促銷成本.,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),79,第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定,三 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策劃關(guān)鍵點(diǎn). 1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 規(guī)模 預(yù)期增長(zhǎng)程度 結(jié)構(gòu)吸引力(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的威脅;潛在的進(jìn)入者替代品購買者及其相對(duì)力量供應(yīng)商及其相對(duì)力量) 與公司目標(biāo)和資源的一致性 2.決定市場(chǎng)覆蓋的寬度:,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),連,80,第三節(jié) 定位:進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),一 常見的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 1.市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 3.跟隨競(jìng)爭(zhēng)者策略 4.戰(zhàn)略聯(lián)盟者策略 5.避免競(jìng)爭(zhēng)者策略,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),81,第三節(jié) 定位:進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng),二.定位的基本方法 請(qǐng)同學(xué)們自己針對(duì)所研究產(chǎn)品的市場(chǎng)來分析 三 何時(shí)調(diào)整定位 1.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額上升,企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降時(shí) 2.當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品忽然出現(xiàn)新的銷售市場(chǎng)時(shí) 3.新的消費(fèi)趨勢(shì)使本企業(yè)商品失去吸引力時(shí). 4.本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生重大變化時(shí).,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),82,作業(yè)1,1 閱讀： 聯(lián)想風(fēng)云 凌志軍 中信出版社 注意企業(yè)發(fā)展過程中的市場(chǎng)與業(yè)務(wù)演變，并摘要成筆記。 2 在網(wǎng)上尋找聯(lián)想集團(tuán)今年年報(bào)。,第一章 策劃導(dǎo)論,83,作業(yè)2,1.每個(gè)人完成某活動(dòng)策劃中四個(gè)內(nèi)容的思考,以A4紙存檔,寫明作者時(shí)間. 2.尋找關(guān)于劉翔退賽后廣告商家的廣告策劃.,第二章 創(chuàng)意思維,84,作業(yè)3,1.試就吸塵器案例畫出博弈圖,并對(duì)雙方策略進(jìn)行設(shè)計(jì)和說明. 2.試分析聯(lián)想集團(tuán)目前在某個(gè)具體市場(chǎng)(國內(nèi)市場(chǎng)或者歐美市場(chǎng),或筆記本電腦市場(chǎng))的主要博弈對(duì)手及雙方策略. 以上作業(yè)任選一題,以worD文檔形式A4紙一頁完成,在實(shí)訓(xùn)課上匯集在團(tuán)隊(duì)作業(yè)中上交.,第三章 創(chuàng)意思維,85,作業(yè)4,以團(tuán)隊(duì)為單位，選擇聯(lián)想集團(tuán)某一特定事業(yè)部，對(duì)其進(jìn)行審析，設(shè)計(jì)審析資料數(shù)據(jù)表。 注意對(duì)審析資料收集范圍及內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)。符合事實(shí)書更新和檔案管理的特定要求。,第四章 策劃步驟,86,作業(yè)5,針對(duì)聯(lián)想集團(tuán)某特定戰(zhàn)略產(chǎn)品、或者戰(zhàn)略市場(chǎng)、或者戰(zhàn)略區(qū)域進(jìn)行深入分析，了解某項(xiàng)產(chǎn)品或者市場(chǎng)或者區(qū)域在聯(lián)想整體戰(zhàn)略中的地位和作用。 對(duì)該產(chǎn)品（市場(chǎng)、區(qū)域）策劃時(shí)可為或者不可為的邊界進(jìn)行分析和判斷。,第五章 策劃內(nèi)容,87,作業(yè)7,對(duì)聯(lián)想的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行總體分析。寫出分析報(bào)告。,第七章 營(yíng)銷戰(zhàn)略,88,作業(yè)8,對(duì)聯(lián)想的某特定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析。 寫出分析報(bào)告,第八章 目標(biāo)市場(chǎng),89,第1次策劃任務(wù)：武漢洪山電腦節(jié)活動(dòng)策劃,通過此次策劃要求掌握以下要點(diǎn)： 1.活動(dòng)策劃的基本要素前四項(xiàng)； 背景與目的：活動(dòng)策劃中背景、目的的思考 主題設(shè)計(jì)：活動(dòng)主題的策劃； 創(chuàng)意構(gòu)思：活動(dòng)內(nèi)容及創(chuàng)意的來源； 2.初步了解策劃提案的基本框架及規(guī)范,第一章 策劃導(dǎo)論,90,第2次策劃任務(wù):仿真提案之活動(dòng),本次策劃分為兩個(gè)部分 1?；顒?dòng)PPT演示2。事實(shí)書編制 1.對(duì)于活動(dòng)策劃所形成的思想,由團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行整合,并完成PPT.同時(shí)完成團(tuán)隊(duì)總結(jié)分析.(課前完成)當(dāng)堂演示匯報(bào)（實(shí)訓(xùn)課上完成） 2了解聯(lián)想集團(tuán)事業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，針對(duì)某一特定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位完成事實(shí)書編制。要求完成團(tuán)隊(duì)具體分工，對(duì)事實(shí)書編制表現(xiàn)工具組合的設(shè)計(jì)。(A4紙格式，或數(shù)據(jù)庫，或PPT，要求能更新) 注:先進(jìn)行演示，后討論分工。下課時(shí)交團(tuán)隊(duì)總結(jié)分析及事實(shí)書編制分工設(shè)計(jì)。,第四章 策劃步驟,91,實(shí)訓(xùn)二工作安排,1。A小組演示本小組策劃方案的PPT（15） 2。其它小組對(duì)該小組的策劃主題及創(chuàng)意還有框架細(xì)節(jié)進(jìn)行提問，A小組回答，并由記錄員記下所有的問題及本組回答。（3） 3。老師點(diǎn)評(píng)（2） 4。B小組演示本小組策劃方案的PPT（15）。以此類推 ， 5。分小組討論本小組PPt方案的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 6。討論本小組所選擇聯(lián)想某特定事業(yè)單位， 7。將改進(jìn)意見及事實(shí)書編制設(shè)計(jì)分工寫成團(tuán)隊(duì)實(shí)訓(xùn)策劃總結(jié)，并當(dāng)時(shí)上傳到主機(jī)。（10）,第四章 策劃步驟,92,實(shí)訓(xùn)三:事實(shí)書制作,根據(jù)團(tuán)隊(duì)分工,選擇聯(lián)想某特定部門作為策劃主體,并完成策劃事實(shí)書的編制. 要求: 1.自選格式和式樣,但能形成初步的信息資料庫,并能方便更新和檢索.符合營(yíng)銷審析的需要. 2.團(tuán)隊(duì)成員所完成的內(nèi)容合并起來就是一個(gè)完整的資料庫. 3.初期資料收集工作要求至少有五大類信息,每類有五條以上有效信息,并能用于對(duì)公司進(jìn)行戰(zhàn)略分析上.,第四章 策劃步驟,93,實(shí)訓(xùn)四:團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略探討分析,實(shí)訓(xùn)基礎(chǔ)：根據(jù)團(tuán)隊(duì)分工,選擇聯(lián)想某特定部門作為策劃主體,并完成策劃事實(shí)書的編制. 重點(diǎn)理論：營(yíng)銷戰(zhàn)略要回答的主要問題。 過程：分小組分人匯報(bào)，每小組二十分鐘。 事實(shí)數(shù)據(jù) 合理假設(shè)、分析 基本判斷 戰(zhàn)略行動(dòng)設(shè)計(jì),第五章 策劃內(nèi)容,