酒店商務(wù)酒店市場競爭與品牌培育doc8

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一、非均衡發(fā)展的中國商務(wù)旅游市場與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)   由于中國經(jīng)濟(jì)的20年來的持持續(xù)繁榮和以入世為代表的對外開放的廣化，導(dǎo)致了國內(nèi)和國際范圍內(nèi)的投資談判、展覽與研討、商品、技術(shù)與服務(wù)貿(mào)易、經(jīng)營管理等商務(wù)活動大量增長。上述商務(wù)活動往往同時(shí)伴隨著商業(yè)人士的空間移動和目的地的暫時(shí)居留活動，從而為中國的商務(wù)旅游市場的深化提供了最根本的客源基礎(chǔ)。根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入21世紀(jì)以后的中國商務(wù)旅游消費(fèi)正在以每年20%的增長率持持續(xù)擴(kuò)大的自己的市場基礎(chǔ)。2002年的商務(wù)旅游消費(fèi)已經(jīng)超過42億美元，約占亞洲商旅市場的1%。在可以預(yù)見的將來，中國可能會成為全球最為重要的商務(wù)旅游市場之一。   正是這種極為難得的市場發(fā)展機(jī)遇，使得越來越多的旅游住宿供應(yīng)商，特別是高星級飯店已經(jīng)或正在調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營策略，將商務(wù)酒店置于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的中心地位。為了占有更多的商務(wù)旅行市場份額，國際知名的酒店集團(tuán)和國內(nèi)都市區(qū)域的單體酒店正在給自己的企業(yè)注入更多的商務(wù)元素。比如國際飯店管理公司開始引入其品牌譜系中更多的高端商務(wù)品牌；國內(nèi)的管理公司則試圖通過品牌延伸或規(guī)模擴(kuò)張的方式尋求更多的商務(wù)旅游市場份額；一些在區(qū)域市場上知名的單體酒店也在抓緊制訂自己的集團(tuán)化運(yùn)營方案，以期能夠借助更多的客源和資源優(yōu)勢培育新的戰(zhàn)略增長點(diǎn)；而更多的酒店則在改變酒店內(nèi)部的產(chǎn)品線，特別是提供有針對性的功能齊全的商務(wù)樓層。正是上述不同運(yùn)營主體的進(jìn)入和擴(kuò)張使得中國的商務(wù)酒店市場在發(fā)展初期就面臨著極為劇烈的競爭壓力。由于中國的商務(wù)旅游還處于市場培育和產(chǎn)業(yè)形成的初級階段，無論是中國旅游經(jīng)濟(jì)總量還是在全球商務(wù)旅行市場的總量中，中國的商務(wù)旅游市場份額還是偏小的。就世界整體水平而言，全球每年旅游收入的3.5萬億美元中，就有12%是屬于企業(yè)的商旅支出；而中國以2002年為例，商務(wù)旅游消費(fèi)才僅占全國旅游總收入的6%。盡管任何一家企事業(yè)單位都需要面對的員工差旅等一系列的商務(wù)旅行需求，但是這些需求并沒有完全通過旅游住宿的市場化途徑加以實(shí)現(xiàn)的?？梢哉f，盡管中國商務(wù)旅游市場具有廣闊的發(fā)展前景，但是現(xiàn)有的市場規(guī)模無論是與其應(yīng)有的規(guī)模相比，還是同發(fā)達(dá)國家的規(guī)模相比，還是存在差距的。   從地理分布上看，我國商務(wù)酒店市場在地理分布上相對集中，主要分布在北京、上海和廣州等大城市，這是由這些城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r決定的，這些城市活躍的經(jīng)濟(jì)形勢吸引了成千上萬的商務(wù)客，城市商務(wù)活動頻繁。亞洲最大的酒店訂房網(wǎng)絡(luò)之一亞洲酒店網(wǎng)近日公布了162個(gè)國家及地區(qū)4.2萬旅客心目中的亞洲最佳酒店，共有183家酒店獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。中國有26家酒店獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，絕大多數(shù)集中在北京、上海和廣州。其中，北京有12家酒店入選，占46%，上海的3家酒店則囊括中國最佳酒店前3位。     二、基于品牌和規(guī)模構(gòu)建和提升中國商務(wù)酒店競爭體系   為了迎接日漸增長的商務(wù)旅行市場的未來，中國的商務(wù)酒店供應(yīng)商必須在市場培育期就致力于以品牌和規(guī)模為核心的可持續(xù)競爭體系的形成和提升。一個(gè)沒有品牌的商務(wù)酒店是沒有希望的運(yùn)行商，一個(gè)無法以民族品牌為支撐的酒店產(chǎn)業(yè)也是承擔(dān)不了商務(wù)旅游市場的長期發(fā)展目標(biāo)的。   現(xiàn)在問題的問題是，一方面，國內(nèi)的飯店集團(tuán)比如錦江國際、首都旅游等領(lǐng)導(dǎo)型廠商無法通過有效的品牌區(qū)隔來培育其成員酒店在商務(wù)旅游市場的穩(wěn)定形象，給人的感覺總是一群由一個(gè)業(yè)主擁有各種各樣的酒店集合體；另一方面，部分在區(qū)域市場上已經(jīng)做出了自己的知名度的單體商務(wù)酒店又無法通過有效的區(qū)域化規(guī)模擴(kuò)張來提高其市場占有率，給商務(wù)旅游市場的印象是我們總是缺少能夠在全國范圍內(nèi)享有知名度和美譽(yù)度的品牌。在消費(fèi)者是空間移動中完成消費(fèi)的旅游市場上，沒有相應(yīng)規(guī)模的市場份額，商務(wù)酒店的品牌就不會真正地實(shí)現(xiàn)市場化。而就單體酒店來說，大量的商務(wù)酒店和提供商務(wù)樓層的酒店之間出現(xiàn)了交叉，完全區(qū)分二者很難。這也導(dǎo)致了不少酒店的定位不明，經(jīng)?？煽吹骄频晷麄鲀陨蠈懼胺?wù)設(shè)施完善，休閑功能齊全，是旅游、商務(wù)、會議、餐飲、娛樂的理想去所”，這樣就沒有自身明顯的特色。同時(shí)，商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)單一，差異化不大。   正是在上述背景下，我們呼喚中國商務(wù)酒店產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)育和規(guī)模擴(kuò)張，特別是民族酒店的品牌成長和市場份額的擴(kuò)大。從產(chǎn)業(yè)層面來看，只有把握住最有發(fā)展?jié)摿Φ膰鴥?nèi)商務(wù)旅游市場，才能培育真正有競爭力的酒店集團(tuán)。畢竟只有我們自己才真正了解中國公民商務(wù)旅游者的消費(fèi)需求特征，真正了解商務(wù)客人的服務(wù)需求和商務(wù)酒店的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營環(huán)境。從商務(wù)客人方面看，有些商務(wù)客人是大型公司的高層人員，入住酒店的等級往往與所在公司的形象和自身的形象有直接關(guān)系，因此他們也希望所住酒店也具有相應(yīng)的知名度，體現(xiàn)公司的形象和實(shí)力以及自身的地位和品味。在供求兩個(gè)方面的共同推動下，商務(wù)酒店的品牌化發(fā)展必將從必要走向可行。當(dāng)然，在此過程中，政府的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)、專業(yè)媒體的支持和專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的介入也是必不可少的市場推動力量。     三、了解需求、把握標(biāo)準(zhǔn)，贏得商務(wù)市場機(jī)遇   酒店要贏得商務(wù)人士，首要做的當(dāng)然就是了解他們的需求進(jìn)而滿足其需求。商務(wù)旅游與其他旅游形式相比，對酒店的設(shè)施需求、服務(wù)方式、消費(fèi)模式有所不同。與一般人相比，商務(wù)客人有著特殊的消費(fèi)需求。他們是因?yàn)樯虅?wù)活動需要而入住酒店的，所以商務(wù)客人對酒店產(chǎn)品的需求也大多與工作有關(guān)，他們更注重效率與信息的交流。在酒店硬件方面，商務(wù)客人每天為了處理各種商務(wù)活動需要酒店要提供現(xiàn)代化的辦公場所、會議場地和INTERNET信息交換設(shè)施方便其辦公。在軟件服務(wù)方面，商務(wù)客人希望酒店能夠提供的服務(wù)高效、快捷、方便。其次就是酒店自身的定位，酒店在商務(wù)旅游市場上的檔次，是高端、中端還是低端市場。根據(jù)自己的定位和確定的目標(biāo)顧客，有針對性的進(jìn)行營銷活動。   何謂商務(wù)酒店？目前還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系。實(shí)際上，商務(wù)酒店概念及其內(nèi)涵與外延的確定本身就是歷史的和動態(tài)的，它隨著商務(wù)旅游市場需求的變遷，以及產(chǎn)業(yè)供給的創(chuàng)新活動而不斷加以修正。盡管如此，我們還是可以從以下幾個(gè)方面對致力于品牌培育的商務(wù)酒店的發(fā)展導(dǎo)向加以大體上的把握。   首先是客源導(dǎo)向。商務(wù)客人在酒店總的客源結(jié)構(gòu)中應(yīng)當(dāng)占有絕對主導(dǎo)的份額，這是將商務(wù)酒店和非商務(wù)酒店區(qū)分開的一個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)意義上說，那些坐落于商務(wù)活動比較集中區(qū)域的酒店更有可能成為商務(wù)酒店。當(dāng)然，客源結(jié)構(gòu)的最終形成也離不開酒店經(jīng)營者的策略引導(dǎo)。比如通過賦與酒店相應(yīng)的品牌內(nèi)涵和品牌聯(lián)想，加上價(jià)格和產(chǎn)品策略的配合，酒店的客源結(jié)構(gòu)是完全可以主動地引導(dǎo)的。   其次是產(chǎn)品導(dǎo)向。酒店的地理位置、建筑裝飾風(fēng)格、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)項(xiàng)目以及員工服務(wù)能力應(yīng)根據(jù)商務(wù)客人的消費(fèi)需求特征加以配置的集成。比如商務(wù)酒店的商務(wù)設(shè)施要齊備，如傳真、復(fù)印、語言信箱視聽設(shè)備等；酒店還要提供各種先進(jìn)的會議設(shè)施便于客人召開會議；客房里的設(shè)施設(shè)備也要符合他們需求，便于辦公，如打印機(jī)、網(wǎng)絡(luò)接口等。在這方面，2003版的國家標(biāo)準(zhǔn)旅游飯店星級的劃分與評定（GB/T14308-2003）也在分值設(shè)定和評定導(dǎo)向上做了相應(yīng)的要求。   第三是價(jià)格定位。商務(wù)酒店的價(jià)格要高于同類型的酒店。一般商務(wù)客人的各項(xiàng)費(fèi)用基本上都是公司花費(fèi)，標(biāo)準(zhǔn)較高，商務(wù)客對價(jià)格的敏感度不大，同時(shí)在住宿、通訊、宴請、交通方面較為講究，注重酒店的環(huán)境和氛圍。商務(wù)酒店為了滿足客人的物質(zhì)需求和心理需求上，不論是在酒店設(shè)施設(shè)備的配備上還是提供服務(wù)的質(zhì)量上都要比一般的酒店要高，所以商務(wù)酒店的價(jià)格也自然要高于同級別的其它類型的酒店。   第四是地理位置。商務(wù)酒店的地理位置要具有優(yōu)越性。一般是交通便利，臨近商務(wù)密集區(qū)（如CBD），便于參加各種商務(wù)活動和會議，能接觸到一些潛在的商務(wù)合作對象；周圍知名的特色餐廳林立，利于宴請賓客；離休閑中心近，有利于商務(wù)客人辦公結(jié)束后的休閑活動。同樣，由于商務(wù)客人需要在短時(shí)期內(nèi)完成各種商務(wù)活動，地理位置不優(yōu)越，無異于浪費(fèi)時(shí)間。   第五是品牌。即要在消費(fèi)者市場中具有品牌。品牌一方面可以節(jié)省商務(wù)客人的搜尋成本，一旦住過一家某品牌的酒店，客人也就能夠熟悉任何地方的這一品牌的酒店。同時(shí)，酒店間可以共享客戶檔案，可以對商務(wù)客人提供個(gè)性化的服務(wù)，讓客人有賓至如歸的感覺。另一方面品牌也是酒店檔次和等級的反映，商務(wù)客人在商務(wù)活動中要向?qū)Ψ椒从彻镜膶?shí)力和形象，所住酒店的品牌就是一個(gè)很好的暗示。同時(shí)很多具有品牌的商務(wù)酒店常常實(shí)行忠誠顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，這也是左右商務(wù)客人選擇某一品牌酒店的重要因素。   最后是人力資源標(biāo)準(zhǔn)。好的商務(wù)酒店應(yīng)該是產(chǎn)品的各個(gè)組成要素都是相互匹配和兼容的。由于員工行為直接構(gòu)成了酒店產(chǎn)品的核心成分，所以我們在考察商務(wù)酒店的品牌是還需要看其受過良好訓(xùn)練的員工和職業(yè)經(jīng)理人員占其員工總數(shù)的比例。相對于一般意義上的酒店從業(yè)人員而言，這些專業(yè)人士更能深入了解商務(wù)客人的需求，并擁有豐富的酒店從業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。而商務(wù)客人尤其是國際商務(wù)客，一般是中年人大多受過高等教育，對服務(wù)的要求也比較高，有時(shí)還要求酒店提供與其商務(wù)活動相關(guān)的各種服務(wù)，如秘書、管家服務(wù)等。從這個(gè)意義上說，一家好的商務(wù)酒店也是一家優(yōu)秀的雇主單位，它更善于挑選、培訓(xùn)和激勵(lì)那些酒店職業(yè)經(jīng)理人員和專業(yè)技術(shù)人員為我們的顧客提供盡善盡美的專業(yè)服務(wù)。   在中國商務(wù)酒店成長的道路上，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道已經(jīng)啟動了有力的品牌助推力。只要我們把握商務(wù)旅游者的需求特征，不斷培育職業(yè)經(jīng)理人員的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，善于在競爭中向國際商務(wù)旅游市場上優(yōu)秀的酒店供應(yīng)商學(xué)習(xí)，在不遠(yuǎn)的將來，中國一定會能更多的商務(wù)酒店品牌進(jìn)入亞洲乃至世界的前列.