國際商務(wù)基礎(chǔ)之5進(jìn)入國際市場前的準(zhǔn)備

Review-進(jìn)入模式,成本,風(fēng)險,0,圖:目標(biāo)市場進(jìn)入方式成本、風(fēng)險比較,出口,交鑰匙工程,許可證貿(mào)易,特許經(jīng)營,合資,獨資,進(jìn)入國際市場前的準(zhǔn)備,需要解決的幾個問題,企業(yè)的宗旨或企業(yè)的使命是什么 明確所提供的基本產(chǎn)品或服務(wù)，需要服務(wù)的客戶 所覆蓋的國家或區(qū)域市場，在產(chǎn)銷產(chǎn)品或服務(wù)中所使用的技術(shù)，如何通過增長和獲得來維持企業(yè)的生存，管理哲學(xué)等,國際化進(jìn)程的關(guān)鍵決定,選擇國家 選擇進(jìn)入模式 決定進(jìn)入時機(jī) 市場決策,高,低,高,低,快速進(jìn)入的進(jìn)入成本,“過晚進(jìn)入”的機(jī)會成本,圖：進(jìn)入時機(jī)和進(jìn)入方式選擇,目標(biāo)市場進(jìn)入的時機(jī)問題,延伸閱讀：并購成本上升 ,宏觀,環(huán)境,宏觀,環(huán)境,宏觀,環(huán)境,行業(yè)環(huán)境 新進(jìn)入者威脅 供應(yīng)商議價能力 買方議價能力 替代品 原有競爭者,競爭者環(huán)境,主要內(nèi)容及目的,獲取商機(jī),鎖定目標(biāo),尋找客戶,市場調(diào)研,市場細(xì)分,市場選擇,想一想,案例：,什么是市場營銷,市場營銷 (Marketing) 推銷(Selling),努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品,生產(chǎn)那些能夠賣出去的產(chǎn)品,“4Ps”,“4Ps”,產(chǎn)品 (Product),地點 (Place),促銷 (Promotion),價格 (Price),“4Ps”,“4Ps”可以這樣表述：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。這已經(jīng)成為一個有用的公式。我把“4Ps”稱為市場營銷的戰(zhàn)術(shù)(Tactic) -科特勒,這里的問題是,你如何確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道(地點)和促銷? 這就要由市場營銷戰(zhàn)略(Strategy)來解決了。,市場調(diào)研,市場細(xì)分,市場定位,市場選擇,Step 1:,“P”是探查(Probing) 4Ps的第一個“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研(MarketingResearch),目標(biāo)市場調(diào)研,國際營銷調(diào)研，就是系統(tǒng)地收集、記錄和分析國際市場信息，以使國際企業(yè)能正確認(rèn)識市場環(huán)境、評價企業(yè)自身行為，為其國際營銷決策提供充分依據(jù)。,目標(biāo)市場調(diào)研,案頭調(diào)研-獲取第二手資料 經(jīng)濟(jì)地獲取許多有價值的信息 為國外實地調(diào)研打下基礎(chǔ)。 信息來源： 國際企業(yè)本身信息系統(tǒng)，調(diào)研者案卷，各國政府機(jī)構(gòu)及其駐外使領(lǐng)館，國際組織，如聯(lián)合國、世界銀行、國際貨幣基金組織、經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織等，國內(nèi)外行業(yè)協(xié)會，各國金融機(jī)構(gòu)，國際交易會、博覽會、展銷會，國際商業(yè)刊物，海內(nèi)外市場調(diào)研公司、消費(fèi)者組織等等。,實地調(diào)研-第一手資料 方法有訪問法，包括面談訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、計算機(jī)訪問、投影法等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實際痕跡測量等；實驗法，這通常在某一種商品需改變設(shè)計、包裝、價格、促銷手段時予以應(yīng)用。,Challenge,案頭調(diào)研 資料獲得的難易程度 資料的可比性 準(zhǔn)確性和時效性,實地調(diào)研 語言問題 合作性 基礎(chǔ)設(shè)施限制 調(diào)研成本,例：中美進(jìn)出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑 出口：FOB VS. FAS 進(jìn)口：CIF VS. FOB ,如何實施有效的市場調(diào)研,首先要知道自己要干什么,要對調(diào)研目的十分明確 廣泛征詢意見 收集資料 尋找現(xiàn)成的市場報告 查詢?nèi)蛸Q(mào)易數(shù)據(jù)庫 查詢中國主要出口商和制造商 針對性調(diào)研,Step 2:,第二個步驟是“分割”(partitioning)，即把市場分成若干部分。 分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場細(xì)分(market segmentation) 。,目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分,國際市場細(xì)分,宏觀細(xì)分,微觀細(xì)分,目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分,宏觀細(xì)分是要決定在世界市場上應(yīng)選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個國家作為目標(biāo)市場。,成功經(jīng)驗,加拿大馬西一弗格森公司是專業(yè)生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械的公司，50年代末，它即將世界農(nóng)機(jī)市場劃分為北美與非北美兩大市場，并將其業(yè)務(wù)重點放在非北美市場，結(jié)果由于避免了與其它幾個農(nóng)機(jī)行業(yè)巨人如福特汽車公司、迪爾公司、國際收割機(jī)公司的直接競爭而取得成功，在非北美市場上獲得較高的市場份額并持續(xù)盈利。,國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),地理標(biāo)準(zhǔn)：最常用的標(biāo)準(zhǔn) 因為地理上接近易于跨國公司進(jìn)行國際業(yè)務(wù)管理，同時處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景。特別是第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)上一體化發(fā)展迅速從而使地理接近的市場更可能具有同質(zhì)性 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)： 文化標(biāo)準(zhǔn) 組合法：以國家潛量、競爭力、風(fēng)險三個方面來綜合分析世界各國市場，以選擇潛量大、企業(yè)競爭力強(qiáng)、市場風(fēng)險小的國家作為目標(biāo)市場。,目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分,微細(xì)細(xì)分類似于國內(nèi)市場細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場后，它會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌鲱櫩托枨笕杂胁町?，需進(jìn)一步細(xì)分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標(biāo)市場。,目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分,工業(yè)品市場 地理環(huán)境 用戶狀況 需求特點 購買行為,消費(fèi)品市場 地理區(qū)域 人口統(tǒng)計 消費(fèi)者心理 消費(fèi)者行為 購買時機(jī) 尋求利益 使用狀況 使用頻率 忠誠程度,市場細(xì)分的步驟,1、選定產(chǎn)品市場范圍 應(yīng)當(dāng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身的特性來確定 2、列出企業(yè)所選定的產(chǎn)品市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的所有需求 人口、經(jīng)濟(jì)、地理、心理等因素的特征 初步細(xì)分、評價,試一試,索愛新推出一款音樂手機(jī)，幫其作市場細(xì)分 聯(lián)通在開學(xué)初各高校營業(yè)網(wǎng)點推出的“新一代天驕卡”套餐，為何以高校為主打,經(jīng)驗之談,佳能IXUS產(chǎn)品 在延遲兩年投放中國市場前，佳能(中國)還是做了大量市場調(diào)查，以此來確認(rèn)在中國的目標(biāo)購買群體。 這些調(diào)查包括目標(biāo)消費(fèi)者是男性還是女性，他們是喜歡看電視還是看雜志，喜歡閱讀什么樣的書籍，關(guān)心什么新聞等等。調(diào)查一部分被委托給專業(yè)公司，一部分由佳能的市場部員工，特別是第一線的銷售人員自己進(jìn)行 佳能的做法是針對不同類型的消費(fèi)者而非不同市場來細(xì)分產(chǎn)品，拉長和豐富產(chǎn)品線。由于佳能的數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品線如此之長，以至于你不僅可以從中找到專門適合年輕人旅游的方便攜帶的相機(jī)，還可以找到專門給剛成為父親的消費(fèi)者設(shè)計的相機(jī)這些正是為了照顧消費(fèi)者的不同需求。 ,市場選擇,國際市場營銷中選擇目標(biāo)市場有兩層含義 一是基于宏觀細(xì)分基礎(chǔ)上，在眾多國家選擇某個或某幾個作為目標(biāo)市場 二是通過微觀細(xì)分，在一國眾多的子市場中選擇某個或某些作為目標(biāo)市場,標(biāo)準(zhǔn)或條件,有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。,細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力,細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。,符合企業(yè)目標(biāo)和能力,“優(yōu)先”(Prioritizing),第三個步驟：“優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。,目標(biāo)市場策略選擇,無差異市場營銷策略 差異性市場營銷策略 集中性市場營銷策略,目標(biāo)市場策略選擇,選定目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮的因素 產(chǎn)品條件 客戶的需求 產(chǎn)品的生命周期 市場競爭狀況 企業(yè)資源情況,成功經(jīng)驗,江蘇技術(shù)進(jìn)出口舒泰克公司 1996年江蘇技術(shù)進(jìn)出口公司赴美投資考察，發(fā)現(xiàn)國際市場對生產(chǎn)自動化、智能化程度低的割草機(jī)的需求很大，并呈現(xiàn)供不應(yīng)求之勢，其中美國的草地機(jī)械市場更是高達(dá)70億美元，但制作工藝卻滯后其它產(chǎn)業(yè)20年，是美國惟一沒有電子技術(shù)的行業(yè)。于是他們聯(lián)合南京理工大學(xué)共同研制開發(fā)三代三類割草機(jī)，在美國申請了19項專利，投資建立舒泰克公司。,市場調(diào)研,市場細(xì)分,市場定位,市場選擇,Step 4:,第四個步驟是定位(Positioning)。定位的意思是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。,它山之石,神龍富康 蒙牛,做內(nèi)蒙古第二品牌,國際化營銷前的準(zhǔn)備,人才準(zhǔn)備 硬件準(zhǔn)備 軟件準(zhǔn)備 資料準(zhǔn)備,關(guān)于您的產(chǎn)品,明確出口產(chǎn)品 清楚產(chǎn)品名稱 清楚產(chǎn)品的技術(shù)知識及賣點 清楚自己產(chǎn)品成本構(gòu)成及報 價 清楚相關(guān)產(chǎn)品與行業(yè)名稱,4Ps+1P,根 據(jù) 調(diào) 研 結(jié) 果 制 定 目 標(biāo) 海 外 市 場 產(chǎn) 品 線 策 略 價 格 策 略 渠 道 策 略 促 銷 策 略 售 后 服 務(wù) 策 略,哪些渠道適合我,價格決策,產(chǎn)品價格= 產(chǎn)品價值 + 市場影響 + 政府干預(yù),價格,價值,企業(yè)定價的影響因素,內(nèi)部因素 追求利潤 提高市場占有率 適應(yīng)價格競爭 維持價格穩(wěn)定,外部因素： 市場需求與供給 競爭者的力量 政府力量,價目表： 20000美元 是與競爭者同一型號的機(jī)器價格 3000美元 是因產(chǎn)品更耐用而必須多付的價格 2000美元 是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價格 2000美元 是本公司服務(wù)更佳而多付的價格 1000美元 是保修期更長多付的價格,24000美元 最后價格,28000美元 是上述應(yīng)付價格的總和,4000美元 折扣,當(dāng)你進(jìn)入國際市場，國際化并沒有結(jié)束,國際市場營銷 組織管理 人力資源管理 財務(wù)管理 生產(chǎn)運(yùn)營管理 研發(fā)管理 企業(yè)文化管理 ,Thanks！ Q&A,如何獲取出口商機(jī),發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品需求,1.通過品牌直接發(fā)現(xiàn)制造商,3.查詢供應(yīng)商庫,5.查詢行業(yè)網(wǎng)站,7.搜索引擎,9.發(fā)布求購信息,11.貿(mào)促機(jī)構(gòu)、商會,10.查詢黃頁或黃頁網(wǎng)站,8.著名國際貿(mào)易網(wǎng)站,6.在行業(yè)網(wǎng)站求購,4.行業(yè)雜志出版物,2.合作外貿(mào)公司或采購代理,尋找國外客戶的途徑,1、國內(nèi)外展會 2、出國考察或拜訪客戶在國內(nèi)辦事處 3、通過網(wǎng)絡(luò) 4、利用來華國外代表團(tuán)來建立客戶關(guān)系 5、通過駐外使領(lǐng)館和商務(wù)處 6、通過老客戶,公開出版物,優(yōu)點：門檻低、費(fèi)用少 缺點：針對性不強(qiáng)、成功率不高 適用于：國際商務(wù)經(jīng)驗不多、渠道不廣的中小企業(yè)；初涉國際商務(wù)企業(yè),國外商會介紹,優(yōu)點：掌握企業(yè)大量資料；便于與國外企業(yè)建立關(guān)系 缺點： 適用于：各類企業(yè),使館介紹,優(yōu)點：熟悉企業(yè)情況 缺點：只能提供有限的市場背景、貿(mào)易方面的信息；沒有精力參與具體業(yè)務(wù)活動 適用于：經(jīng)驗不多或業(yè)務(wù)量不大的企業(yè),國外銀行介紹,優(yōu)點：熟悉企業(yè)情況 缺點：對具體企業(yè)業(yè)務(wù)活動不了解 適用于：大企業(yè),專業(yè)咨詢公司介紹,優(yōu)點：效果好；省時省力；成功率高 缺點：費(fèi)用高 適用于：各類企業(yè),如何抓住這些商機(jī),自我介紹。通過查閱國外出版的企業(yè)名錄、報刊雜志的廣告、以函電或發(fā)送資料的方式，自我介紹建立關(guān)系； 請國外銀行介紹客戶； 請國內(nèi)外的貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)或友好協(xié)會介紹關(guān)系，如我國的貿(mào)促會也辦理介紹客戶的業(yè)務(wù)； 請我駐外使館商務(wù)處或外國駐華使館介紹合作對象。一般講我駐外使館對當(dāng)?shù)刂饕獜S商的經(jīng)營范圍、能力和資信較為熟悉了解； 通過參加國內(nèi)外展覽會、交易會建立關(guān)系。這類活動的優(yōu)點是能和客戶直接見面，聯(lián)系的范圍廣； 利用國內(nèi)外的專業(yè)咨詢公司介紹客戶。國內(nèi)外都有許多專業(yè)咨詢公司接受委托代辦介紹客戶，他們的業(yè)務(wù)關(guān)系中有許多具有一定影響、專業(yè)經(jīng)驗和能力的各種類型的客戶，請他們介紹客戶，一般效果較好。,案例：伊萊克斯稱決不退出中國,產(chǎn)品決策,開發(fā)新產(chǎn)品 補(bǔ)缺策略 配角策略 創(chuàng)新策略 擴(kuò)散策略 組合策略 改變現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品的不同使用條件 收入水平 消費(fèi)者的嗜好 政府要求 從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品。 產(chǎn)品定位。 品牌（全國性的、私人的、次要的）,我們?nèi)绾味▋r,成本 需求 天時、地利、人和 價值觀 競爭,分銷決策,直接渠道策略與間接渠道策略 直接渠道策略直接渠道策略，即企業(yè)不通過任何中間商，而是通過在國外設(shè)立營銷機(jī)構(gòu)或派出推銷人員，直接向國外最終用戶銷售產(chǎn)品。 間接渠道策略間接渠道策略是通過中間商進(jìn)行銷售,分銷決策,渠道長度策略 渠道越長，生產(chǎn)企業(yè)介入市場營銷活動的程度越小，但可以利用中間商在銷售渠道、經(jīng)驗、成本上的優(yōu)勢，把產(chǎn)品迅速銷往國際市場。,分銷決策,渠道寬度策略 獨家分銷策略 即生產(chǎn)廠家在該層次上僅選擇一家中間商專門經(jīng)銷其產(chǎn)品，雙方經(jīng)協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，中間商通常不得經(jīng)營第三方、特別是競爭對手的產(chǎn)品，同時在一定區(qū)域和時間內(nèi)享有該產(chǎn)品的專營權(quán)和出口企業(yè)提供的優(yōu)惠 廣泛分銷策略 又稱密集性分銷策略，即企業(yè)廣泛利用各種銷售渠道，盡可能多地選擇中間商 選擇分銷策略 即生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)精心挑選幾家最合適的中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品,分銷決策,分銷的強(qiáng)度（從密集的到獨占的） 多渠道 批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等） 渠道的直接程度,促銷決策,人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激勵與營業(yè)推廣的組合。 品牌家度還是個人。 預(yù)算。 所要傳遞的信息。 媒介。,4C理論,消費(fèi)者（Consumer） 成本（Cost） 便利性（Convenience） 溝通（Communication）,4C理論則是以消費(fèi)者為主體的營銷模式,4P理論是以企業(yè)為主體的營銷理論模式,其他問題,海 外 營 銷 部 內(nèi) 部 運(yùn) 作 體 系 和 管 理 同 海 外 客 戶 溝 通 及 獲 取 信 任 的 幾 個 關(guān) 鍵 技 巧 參 加 展 覽 的 標(biāo) 準(zhǔn) 和 取 得 成 功 的 關(guān) 鍵 因 素 臨 門 一 腳，爭 取 客 戶 最 后 落 單 管 理 海 外 客 戶 的 詢 盤 獲 取 訂 單 的 戰(zhàn) 略 戰(zhàn) 術(shù) 應(yīng) 用 接 待 客 戶 來 訪 的 注 意 事 項 中 國 外 銷 企 業(yè) 當(dāng) 前 所 面 臨 的 問 題 和 挑 戰(zhàn) 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 的 形 成 前 提 條 件 如 何 運(yùn) 作 略 聯(lián) 盟 來 實 現(xiàn) 企 業(yè) 的 高 速 增 長 美 的 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 聯(lián) 盟 的 成 功 案 例 分 析,印度對于進(jìn)口交易采取歧視性海關(guān)估價標(biāo)準(zhǔn)。2001年發(fā)布的估價程序允許海關(guān)可以拒絕申報的進(jìn)口交易值，只要不是在“正常的完全競爭的情況下”或者涉及“低于正常的競爭價格”。據(jù)出口商反映，由于印度海關(guān)估價往往高于進(jìn)出口交易的成交價，不能反映實際的交易值，事實上提高了實繳稅額，成為控制貿(mào)易進(jìn)口的手段。而且，印度海關(guān)還有一些不合理的規(guī)定，如當(dāng)外國產(chǎn)品運(yùn)抵印度后不能退貨，除非原印度進(jìn)口商出具“不反對退貨證明”。這給出口商處理商品帶來很大麻煩。,凡是進(jìn)口屬于印度標(biāo)準(zhǔn)局109種強(qiáng)制進(jìn)口認(rèn)證產(chǎn)品范圍內(nèi)的產(chǎn)品，外國生產(chǎn)商或印度進(jìn)口商必須事先向印度標(biāo)準(zhǔn)局申請產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，并獲得認(rèn)證證書，海關(guān)方可對其進(jìn)口產(chǎn)品予以放行。列人強(qiáng)制進(jìn)口認(rèn)證產(chǎn)品清單的109種產(chǎn)品主要包括食品防腐劑和添加劑、奶粉、嬰兒奶制品、某些特定型號的水泥、家用電器產(chǎn)品、高壓氣瓶及多功能干電池等。為進(jìn)行認(rèn)證，外國制造商除繳納申請費(fèi)、檢驗組的所有旅途費(fèi)用以及300美元的檢驗費(fèi)等費(fèi)用外，還需再繳納一定數(shù)額的認(rèn)證費(fèi)及每年不少于2000美元的認(rèn)證標(biāo)志使用費(fèi)。認(rèn)證證書有效期為一年，期滿可申請延期。 印度進(jìn)口強(qiáng)制檢驗制度下的外國生產(chǎn)商申請進(jìn)口產(chǎn)品認(rèn)證證書的程序復(fù)雜、費(fèi)用昂貴、申請時間長，給外國生產(chǎn)商帶來了不合理的負(fù)擔(dān)。,