參考群體對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策影響的實證研究

參考群體對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策影響的實證研究苗淑娟 李萍萍 徐穎內容摘要：隨著信息技術的發(fā)展，以“螞蟻花唄”為首的互聯(lián)網(wǎng)消費信貸快速占領了互聯(lián)網(wǎng)金融市場，對國民生活，尤其是大學生的消費心理和行為影響巨大。本文以大學生群體為研究對象，利用問卷調查進行數(shù)據(jù)收集，建立相應的多元線性回歸模型，對參考群體中的同齡人、家人以及同齡人的信任度對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策的影響進行實證研究。研究表明：同齡人比家人對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策的影響更顯著，并且同齡人的信任度與決策行為之間呈顯著正相關關系。關鍵詞：參考群體 互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策 信任度理論假設大學生的群居生活以及對新事物的強接受力使其更容易受到參考群體的影響，易感性增強。在互聯(lián)網(wǎng)消費時代，針對于大學生的參考群體分為傳統(tǒng)參考群體（家庭群體、同學群體、學生社團群體、渴望群體）與虛擬參考群體，這兩大類群體是大學生在生活和學習中關系最緊密、影響最大的群體。當青少年日趨成熟時，相對于家人，他們更易受到同齡人的影響，父母從消費技巧、知識和價值觀方面對子女進行影響，而同齡人則主要影響消費品味和風格。同齡人（peers）是社會化過程中一種不可忽略的信息和影響來源，隨著大學生交往的環(huán)境和空間的擴展，相對于父母的影響，同齡人的影響開始大大增加，大學生消費觀念的形成及變化與其密切相關。家人（family）是影響個體認知與發(fā)展的重要微環(huán)境，對個體的心理與行為都具有十分重要的影響作用，特別對個體消費觀、價值觀的形成具有舉足輕重的地位。在互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策過程中，同齡人與家人對其有不同程度的影響，同齡人更傾向于在日常生活中對大學生傳遞更多的信息性影響。因此提出假設1：H1：基于互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策行為，同齡人比家人的參考作用更顯著。信任度（trust）是指依附在人與人之間的一種相互信任的社會關系。人際信任是人類的一種人格特質，大多數(shù)人都是善良并且信任他人的。研究指出，可信度越高的參考群體，對消費者，尤其是那些具有不確定性或信息缺乏的消費者，產(chǎn)生的作用越大。信任度越高的群體越有利于降低消費者的感知風險、加強信息可信性交互，影響其消費決策。越可靠的信任關系對大學生消費決策影響越大，因此提出假設2：H2：同齡人信任度越高，對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策行為影響越大。研究設計（一）樣本與數(shù)據(jù)本文通過問卷調查的形式獲取相關樣本數(shù)據(jù)，主要以在校大學生為研究對象，包括其個人基本特征與認知判斷數(shù)據(jù)。問卷調查主要經(jīng)過三個階段：第一階段是問卷的試發(fā)放，小規(guī)模地發(fā)放了15份問卷，初步了解大學生對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的熟悉程度、參考群體對其消費決策是否存在影響、參考群體的哪些具體特征具有顯著性影響等。第二階段是問卷的再設計和再發(fā)放，此次的問卷在試發(fā)放的基礎上設計了更有針對性、更精準措辭的題項，以有效地度量各項指標；問卷發(fā)放范圍及數(shù)量也大幅度增加。第三階段是問卷的回收及數(shù)據(jù)分析，首先需要對問卷的有效性進行檢驗，剔除無效問卷，在此基礎上進行數(shù)據(jù)深入分析。（二）變量定義被解釋變量。本文主要探究影響大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的不同參考群體及其影響程度，主要以研究對象（大學生）進入互聯(lián)網(wǎng)消費信貸市場的消費金額C，即問卷中的“您每月使用的信貸額度大約是多少”作為衡量受訪者采納互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策的結果指標，0-500元用“1”來表示，500-1000元用“2”來表示，1000-1500元用“3”來表示，1500元以上用“4”來表示。解釋變量。本文解釋變量主要設置三個，即：同齡人（peers）： Bearden，Netemeyer&Teel;最早提出了同齡人對關系網(wǎng)絡人群有影響作用，并用12個題項來測量其影響程度。郭朝陽利用該量表來度量同齡人對青少年購買傾向的影響。因此，本文參照上述量表對同齡人影響進行衡量。家人（family）：本文參照郭朝陽提出的，采用溝通頻率（每周與父母溝通的次數(shù)）這一維度來衡量家人影響因素。信任度（trust）：本文將參照文夢雪等人在研究大學生在實際與網(wǎng)絡中人際信任度的10個題項，對本文中大學生對同齡人信任度進行衡量?？刂谱兞?。相關研究中顯示消費者的一些個體特征（如性別、學歷、專業(yè)背景、戶口類型等）會對其消費信貸決策產(chǎn)生影響。因此，本文將研究對象大學生的性別、所在年級、專業(yè)背景、家庭戶口作為控制變量。其中，male代表性別，將女性賦值為1，男性賦值為2；grade代表現(xiàn)所處的年級，1表示大一、2表示大二、3表示大三、4表示大四、5表示研究生及其以上；major代表專業(yè)背景，1代表經(jīng)管類、2代表非經(jīng)管類；residence代表家庭戶口，1代表農(nóng)村戶口、2代表城鎮(zhèn)戶口。（三）模型設定在此，本文將選用模型（1）用于檢驗假設1中同齡人與家人對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策的影響，模型（2）用于檢驗假設2中同齡人的信任度對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策的影響程度。實證分析（一）描述性統(tǒng)計分析本文問卷調查共回收289份，經(jīng)數(shù)據(jù)篩選、剔除無效的變量值后，共獲取253份有效問卷。本次問卷調查的范圍分布較廣，涉及了我國多個省份，但60%以上的數(shù)據(jù)來源于吉林省高校，本文采用SPSS24.0對所收集數(shù)據(jù)進行處理。具體結果如表1所示。由表1可知，本次調查數(shù)據(jù)在各變量范圍內分布均勻，真實有效。在被調查大學生中，有48.68%的群體使用過互聯(lián)網(wǎng)消費信貸，說明大學生在此領域有較強的消費能力，本文對此進行研究有顯著的實際意義。（二）交叉分析本文將控制變量與被解釋變量之間進行了交叉分析，結果如表2所示。性別對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸金額的選擇與使用有一定的影響。主要區(qū)別體現(xiàn)在女生在1500元以上的消費遠超過男生，其原因可能是女生在生活中的集群效應更明顯，更容易受到身邊參考群體的影響而產(chǎn)生沖動、非理性消費，而女生在大學在中對品牌包、品牌化妝品、品牌衣物的追求更加劇了這種現(xiàn)象，因此使得性別對被解釋變量有不同的影響。盡管大三、大四、研究生及以上的學生擁有更多途徑和更穩(wěn)定的資金來源，擔心缺錢還款的情景會大大減??；并且他們經(jīng)過多年來自我管制、自我決策，面對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸會更自信、更理性，但數(shù)據(jù)顯示在一定金額范圍內的信貸決策并無顯著差異。盡管經(jīng)管類學生可能會由于在日常生活、學習中對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的了解更多而做出更加理性的決策，更理性地參考別人的決策行為，而非經(jīng)管類學生則不具備這種優(yōu)勢，但數(shù)據(jù)顯示，專業(yè)對其信貸決策并無顯著區(qū)別。盡管農(nóng)村的學生對超前消費的消費觀的認同度、支付能力可能不及城鎮(zhèn)學生，使其選擇使用互聯(lián)網(wǎng)消費信貸時會考慮更多因素、不同因素的影響程度，但數(shù)據(jù)顯示，實際中家庭戶口對其信貸決策并無明顯差異。（三）回歸分析為避免截面數(shù)據(jù)存在的異方差和多重共線性問題的可能性，本文首先對自變量進行了方差膨脹因子分析和容差分析，分析結果如表3所示：各變量的方差膨脹因子（VIF）均在1的上下波動，遠遠小于10，容差（Tolerance）也介于0.8和1之間，遠大于0.1，說明模型所包含的解釋變量和控制變量之間并不存在嚴重的多重共性問題。同齡人比家人對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策的影響更大。對模型（1）進行多元線性回歸分析，結果如表4所示。由上述結果可知，自變量同齡人的顯著性小于 0.05，而家人的顯著性大于0.05，控制變量性別顯著性等于0.05，其余控制變量顯著性均大于0.05。說明除性別以外的控制變量對模型中被解釋變量均不存在顯著影響。針對自變量而言，同齡人與大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策存在顯著正相關，家人對該項決策的影響不顯著，但基于標準化后的系數(shù)，同齡人和家人的系數(shù)均為正，說明二者在一定程度上都會對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的決策產(chǎn)生正向的影響，只是同齡人具有顯著性的正向影響，而家人不顯著。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策行為，同齡人的參考作用比家人更加明顯，則假設1獲得驗證。越高的同齡人信任度對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策行為影響越大。在得出同齡人參考作用比家人更大的結論的基礎上，本文將進一步探究同齡人信任度對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策的影響程度。對模型（2）進行多元線性回歸分析，結果如表5所示。由上述結果可知，自變量信任度顯著性小于0.05，而控制變量中性別顯著性小于0.05，其余控制變量顯著性均大于0.05，此結論與模型（1）中的回歸結果相吻合，也說明了模型與數(shù)據(jù)的有效性。針對自變量而言，信任度與大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策存在顯著正相關。在信任度顯著性小于0.05的條件下，信任度的回歸系數(shù)為0.162>0，對被解釋變量是正向影響的，即隨著信任度的逐漸增大，其相應的對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策行為的正向進入（或負向不進入）的影響也將逐漸變大，故同齡人的信任度越高，對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策行為影響越大，假設2獲得驗證。綜上，同齡人對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策行為有顯著正相關關系，而家人不存在顯著的影響。因此，可以得出同齡人在日常生活中更容易引導大學生的互聯(lián)網(wǎng)消費信貸行為。在此基礎上，本文又進一步探究了同齡人信任度對上述決策行為的影響，由回歸結果及回歸系數(shù)得出了信任度越高的同齡人對大學生進行互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策行為的參考作用越顯著。結論一是參考群體為同齡人與家人時，同齡人對互聯(lián)網(wǎng)消費信貸決策行為的參考作用大于家人。大學生群體屬于一類特殊群體，其生活上的特殊性來源于離家學習，與家人的實際接觸性遠不如與同齡人的接觸，同齡人能給予的信息性影響更高。在心理上的特殊性來源于其攀比心理及潛在的非理性消費，同齡人作為其日常接觸最多的群體，自然是大學生比較的對象，故其參考作用更加明顯。因此引導大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸的合理性消費就應該以參考作用更顯著的同齡人切入，加強對該階段群體的消費教育，使得“同齡人”整個群體形成理性決策、合理消費的氛圍。二是同齡人的個體特征信任度對大學生互聯(lián)網(wǎng)消費信貸行為有明顯正向影響。信任度越高的同齡人，能為大學生提供更高的信賴感、安全感，故其更傾向于做出與之類似的決策。因此在選擇參考群體時，應更多的選擇信任度更高的同齡人，這有利于增加大學生做出正確理性決策的概率，提高決策的可靠性、有效性。本文的結論有助于大學生深入理解互聯(lián)網(wǎng)消費信貸模式，并在做出決策前進行理性思考，合理參照參考群體的行為，避免盲目消費、從眾消費、攀比消費；有助于大學生合理消費、理性選擇消費方式。參考文獻：1.鄧秀煥.大學生信貸消費市場前景分析J.江蘇商論，2015（17）2.李玉秀.互聯(lián)網(wǎng)消費金融對傳統(tǒng)消費金融：沖擊與競合J.南方金融，2016（12）3.邵翌晨.互聯(lián)網(wǎng)金融對大學生消費行為的影響及對策研究J.內蒙古科技與經(jīng)濟，2017（1）4.羅節(jié).參照群體對大學生購買決策的影響J.經(jīng)營管理者，2013（12）