格蘭仕戰(zhàn)略分析

一 了解戰(zhàn)略管理的相關(guān)定義和要素1、戰(zhàn)略管理包括以下幾點(diǎn)含義: 戰(zhàn)略管理是決定企業(yè)長(zhǎng)期問題的一系列重大管理決策和行動(dòng)，包括企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實(shí)施、評(píng)價(jià)和控制。 戰(zhàn)略管理是企業(yè)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略和貫徹這種戰(zhàn)略的活動(dòng)。 戰(zhàn)略管理是企業(yè)處理自身與環(huán)境關(guān)系過程中實(shí)現(xiàn)其愿景的管理過程。2、戰(zhàn)略管理的六大原則(一）適應(yīng)環(huán)境原則 來自環(huán)境的影響力在很大程度上會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展方向。戰(zhàn)略的制定一定要注重企業(yè)與其所處的外部環(huán)境的互動(dòng)性。 （二）全程管理原則 戰(zhàn)略是一個(gè)過程，包括戰(zhàn)略的制定、實(shí)施、控制與評(píng)價(jià)。在這個(gè)過程中，各個(gè)階段互為支持、互為補(bǔ)充的，忽略其中任何一個(gè)階段，企業(yè)戰(zhàn)略管理都不可能成功。 (三）整體最優(yōu)原則 戰(zhàn)略管理1要將企業(yè)視為一個(gè)整體來處理,要強(qiáng)調(diào)整體最優(yōu)，而不是局部最優(yōu)。戰(zhàn)略管理不強(qiáng)調(diào)企業(yè)某一個(gè)局部或部門的重要性，而是通過制定企業(yè)的宗旨、目標(biāo)來協(xié)調(diào)各單位、各部門的活動(dòng),使他們形成合力。 (四）全員參與原則 由于戰(zhàn)略管理是全局性的，并且有一個(gè)制定、實(shí)施、控制和修訂的全過程，所以戰(zhàn)略管理絕不僅僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略管理部門的事，在戰(zhàn)略管理的全過程中，企業(yè)全體員工都將參與。 （五）反饋修正原則 戰(zhàn)略管理管理涉及的時(shí)間跨度較大，一般在五年以上。戰(zhàn)略的實(shí)施過程通常分為多個(gè)階段，因此分步驟的實(shí)施整體戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略實(shí)施過程中，環(huán)境因素可能會(huì)發(fā)生變化.此時(shí)，企業(yè)只有不斷的跟蹤反饋方能保證戰(zhàn)略的適應(yīng)性. （六)從外往里原則 卓越的戰(zhàn)略制定是從外往里而不是從里往外.3、企業(yè)戰(zhàn)略失敗的原因缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，戰(zhàn)略變化頻繁； 盲目追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，企業(yè)投資過度多元化； 戰(zhàn)略決策隨意性較大,缺乏科學(xué)的決策機(jī)制; 對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和分析盲目,缺乏量化的客觀分析; 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃流于書面報(bào)告，沒有明確的切實(shí)可行的戰(zhàn)略目標(biāo)； 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃難以得到中高層的有力支持，也沒有具體的行動(dòng)計(jì)劃。 4、戰(zhàn)略管理的四要素戰(zhàn)略管理，主要是指戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施的過程。一般說來,戰(zhàn)略管理包含四個(gè)關(guān)鍵要素： 戰(zhàn)略分析了解組織所處的環(huán)境和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位； 戰(zhàn)略選擇-戰(zhàn)略制定、評(píng)價(jià)和選擇； 戰(zhàn)略實(shí)施采取措施發(fā)揮戰(zhàn)略作用； 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和調(diào)整檢驗(yàn)戰(zhàn)略的有效性.二 格蘭仕案例分析整體答案資料一、         格蘭仕的背景分析格蘭仕企業(yè)（集團(tuán))公司可以說是我國(guó)家電企業(yè)中的一朵奇葩，這主要是源于其在微波爐市場(chǎng)上的驚人成長(zhǎng).那么,格蘭仕以往成功的企業(yè)戰(zhàn)略是什么？因此我在案例的分析中首先從格蘭仕在微波爐市場(chǎng)上的成功開始。1993年，格蘭仕進(jìn)入微波爐業(yè)在短短幾年的時(shí)間內(nèi)迅速完成國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)的整合過程，靠著大打價(jià)格戰(zhàn)打到了全球市場(chǎng)份額第一的位置.當(dāng)時(shí)全國(guó)的市場(chǎng)容量?jī)H為20多萬臺(tái)，有一個(gè)份額極大的獨(dú)占品牌蜆華，內(nèi)銷規(guī)模為12萬臺(tái)，市場(chǎng)也集中在上海等少數(shù)幾個(gè)大城市，當(dāng)時(shí)的微波爐市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)育很不充分的市場(chǎng)，可以迅速進(jìn)入。格蘭仕進(jìn)入該市場(chǎng)后，短短幾年內(nèi)總產(chǎn)量達(dá)1500萬臺(tái)（2001年），國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率躍升至70，外銷占50。2000年銷售收入58億元，2001年實(shí)現(xiàn)銷售收入68億元。格蘭仕目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在60%以上，國(guó)際市場(chǎng)占有率甚至達(dá)到了35。LG占去25左右。如此看來，規(guī)?；⒊杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)該是格蘭仕成功的關(guān)鍵。二、         蘭仕的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景一個(gè)公司一定會(huì)有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，格蘭仕也不例外，他的目標(biāo)就是為人類創(chuàng)造財(cái)富；其公司哲學(xué);偉大,在于創(chuàng)造；宗旨：努力，讓顧客感動(dòng)。1.差異化戰(zhàn)略.差異化是企業(yè)最主要的戰(zhàn)略，也是用戶對(duì)某種產(chǎn)品或企業(yè)最重要的認(rèn)知。格蘭仕應(yīng)重點(diǎn)抓產(chǎn)品特色、服務(wù)特色、企業(yè)形象，可鞏固并加強(qiáng)高品質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)、充滿活力的企業(yè)形象，從而形成自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位。2.多樣化戰(zhàn)略。格蘭仕已成為家電業(yè)巨頭了，應(yīng)該從以下兩方面發(fā)展多樣化戰(zhàn)略：1)在主營(yíng)產(chǎn)品上加強(qiáng)發(fā)展產(chǎn)品系列化，滿足各檔次消費(fèi)者需求.格蘭仕的主營(yíng)產(chǎn)品為微波爐,一方面要推出高、中、低檔產(chǎn)品以滿足不同檔次需求,另一方面在每種檔次要推出不同樣式產(chǎn)品,以滿足越來越多的個(gè)性化需求.3.創(chuàng)新。主要包括技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新.格蘭仕雖然已經(jīng)是微波爐行業(yè)霸主,而且在國(guó)內(nèi)屬于規(guī)模較大的家電企業(yè)了，但無論在規(guī)模還是在技術(shù)上，都與世界一流企業(yè)有很大差距。我認(rèn)為這種差距主要是技術(shù)和管理兩方面的，所以格蘭仕要花大力氣抓新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，掌握新技術(shù),不斷推出新產(chǎn)品;另一方面在管理上要倡導(dǎo)革新,動(dòng)態(tài)調(diào)整，使管理保持靈活性和可行性,發(fā)揮最大效益。   三、格蘭仕面臨的問題分析四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)所擁有的資源及面臨的外部因素將影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇及實(shí)施效果。為此，我通過“SWOT”戰(zhàn)略分析模型來對(duì)此進(jìn)行分析.  （外部）在國(guó)內(nèi)有較高的知名度,在保持優(yōu)勢(shì)價(jià)格的前提下，格蘭仕同時(shí)注重質(zhì)量和服務(wù)，從而穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在年取得了微波爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率、國(guó)際市場(chǎng)占有率的業(yè)績(jī).（內(nèi)部)有著優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍及良好營(yíng)銷策略,較強(qiáng)的科研開發(fā)能力,加上具遠(yuǎn)見卓識(shí)的管理層，致力于發(fā)展微波爐的“核心技術(shù)”,成功地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型,從生產(chǎn)企業(yè)一躍成為微波爐生產(chǎn)行業(yè)的矯矯者。W：弱項(xiàng)，劣勢(shì)(外部)行業(yè)竟?fàn)幦遮吋ち?，行業(yè)毛利率下降,公司走的是中高端產(chǎn)品路線,(內(nèi)部)公司員工整體素質(zhì)不高，作為技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)專科以上學(xué)歷僅占員工總?cè)藬?shù)16；公司實(shí)施的股票激勵(lì)制度僅限于公司的管理層及技術(shù)人員，激勵(lì)機(jī)制不夠全面；從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，夏新電子有限公司持有56.38%非上市法人股，處絕以控股地位，成一股獨(dú)大，極易造成過多的關(guān)聯(lián)交易，如公司支付夏新電子有限公司高額的商標(biāo)使用費(fèi),未能作出合理的解釋，易產(chǎn)生誠(chéng)信危機(jī)；公司產(chǎn)能過剩，造成存貨大量積壓，存貨管理水平有待提高.公司進(jìn)軍并無任何優(yōu)勢(shì)的IT業(yè)，投產(chǎn)筆記本電腦，投資決策者具太大的冒險(xiǎn)性，對(duì)公司的穩(wěn)定發(fā)展不利。O：機(jī)會(huì),機(jī)遇（外部）展望未來,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，城市化進(jìn)程的加快和農(nóng)民收入水平的提高,為微波爐市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的消費(fèi)環(huán)境，微波爐消費(fèi)需求仍將旺盛。消費(fèi)者對(duì)新功能和新設(shè)計(jì)的追求，仍將推動(dòng)產(chǎn)品的更新和市場(chǎng)的增長(zhǎng).同時(shí),數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與應(yīng)用內(nèi)容的豐富，將加速消費(fèi)需求的更新。在這些有利因素的帶動(dòng)下。據(jù)預(yù)計(jì),今后5年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將以7.7的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，2008年市場(chǎng)銷售額將達(dá)到1200億元。（內(nèi)部）公司曾是我國(guó)最知名的激光影碟機(jī)制造商，微波爐品牌具有較高的市場(chǎng)知名度，公司轉(zhuǎn)型生產(chǎn)空調(diào)后，確定了以3C(通訊、IT、家電）融合為核心、相關(guān)多元化發(fā)展的戰(zhàn)略方向。T：威脅，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（外部）目前微波爐市場(chǎng)的竟?fàn)幵絹碓郊ち?，不斷的價(jià)格戰(zhàn)使得行業(yè)利潤(rùn)步入微利時(shí)代,國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來自美的等生產(chǎn)企業(yè)。隨著通信行業(yè)的進(jìn)一步放開，國(guó)際品牌對(duì)行業(yè)的沖擊更加嚴(yán)重，（內(nèi)部)公司產(chǎn)品較單一，缺乏核心技術(shù)，新產(chǎn)品的研發(fā)滯后，未來形式更加嚴(yán)竣。實(shí)行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，但收益不會(huì)在短期內(nèi)顯現(xiàn)，未來具有太大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。五、戰(zhàn)略選擇    成本優(yōu)勢(shì)策略  為了使純粹的正面進(jìn)攻能夠成功,格蘭仕公司必須要有超過競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力優(yōu)勢(shì)。格蘭仕公司必須大量投資在降低生產(chǎn)成本的研究上，保證在成本上與競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距。 具體應(yīng)該： 降低制造成本：通過有效的材料采購(gòu),制造分工,較低的人工成本和通過改進(jìn)制造流程來取得制造優(yōu)勢(shì)成本。利用經(jīng)營(yíng)范圍來降低成本：不宜在中短期內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)張到其他領(lǐng)域.（除非是可以最大化利用公司共同的資源的新產(chǎn)品領(lǐng)域，可以分?jǐn)偪照{(diào)的成本，關(guān)鍵就是管理者要能夠發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品之間是可以共享成本的）利用經(jīng)驗(yàn)節(jié)約成本：快速移植在微波爐領(lǐng)域制造及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，了解如何能夠有效地組織生產(chǎn)空調(diào)。 通過削減不當(dāng)開支降低成本：管理、銷售、研發(fā)的成本必須得到控制，一切的資源分配都必須圍繞營(yíng)銷策略核心進(jìn)行。質(zhì)量與服務(wù)策略  格蘭仕公司應(yīng)在產(chǎn)品成本與產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)之間仔細(xì)權(quán)衡：需要仔細(xì)分析不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買影響因素的比重,推出不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。當(dāng)然,仍需要最低質(zhì)量保證,其應(yīng)介于成本與質(zhì)量的平衡點(diǎn)。將不同檔次的空調(diào)與服務(wù)拆開出售，但是需保證初次服務(wù)的品質(zhì)?？照{(diào)行業(yè)的初次服務(wù)對(duì)消費(fèi)者而言異常重要。  廣告策略  格蘭仕公司在微波爐時(shí)代未進(jìn)行品牌戰(zhàn)略，在進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)后,導(dǎo)致認(rèn)知度不理想?，F(xiàn)在特別需要塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的形象，并把這種形象有效傳遞給消費(fèi)者，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。建議為：品牌定位為“高質(zhì)量、低價(jià)格”（注意與本文開頭部分的區(qū)別）,每分錢都能得到“最好的價(jià)值”.現(xiàn)格蘭仕公司理念為“努力，讓顧客成功"，其過于模糊，不如改為“努力,讓顧客富?！?從而表達(dá)最大化讓渡顧客價(jià)值的營(yíng)銷思想，建立超值概念品牌。 購(gòu)買者在決定購(gòu)買何種產(chǎn)品時(shí)，了解的信息越多，對(duì)價(jià)格越敏感.格蘭仕公司廣告策略中要強(qiáng)調(diào)空調(diào)為成熟產(chǎn)品及差異度小,以增強(qiáng)其價(jià)格敏感度。 在保持認(rèn)知價(jià)值方面，應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與國(guó)際家電巨頭的合作，國(guó)際市場(chǎng)的拓展，以及質(zhì)量、服務(wù)的高水平。 產(chǎn)品差異化策略  格蘭仕公司在進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)的前期不應(yīng)過多投資于產(chǎn)品的差異性策略,不應(yīng)研發(fā)新型產(chǎn)品。 應(yīng)首先切入普通中低檔空調(diào)細(xì)分市場(chǎng)。目前我國(guó)城市空調(diào)普及率不到,其中集中于中低檔市場(chǎng). 應(yīng)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息情報(bào)的收集與分析，提升迅速模仿能力。即使后期推出差異化產(chǎn)品,也應(yīng)該采用滲透定價(jià)策略而不宜采用撇脂定價(jià)策略。從這點(diǎn)看格蘭仕公司最近的不銹鋼系列空調(diào)先升后降其實(shí)并非最佳策略。 區(qū)域市場(chǎng)拓展策略 區(qū)域市場(chǎng)拓展上，格蘭仕公司應(yīng)該：利用已有國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)將中抵擋的格蘭仕空調(diào)輸送到非發(fā)達(dá)國(guó)家，同時(shí)將國(guó)內(nèi)的銷售重心放在中小城市上則更有利于規(guī)模的提升.六、戰(zhàn)略控制及實(shí)施    微波爐業(yè)務(wù)仍是我們的核心業(yè)務(wù)。格蘭仕應(yīng)固守著它的領(lǐng)地，專注于微波滬的生產(chǎn)制造,不斷擴(kuò)大規(guī)模、降低成本，從而在微波滬行業(yè)形成壟斷優(yōu)勢(shì)。為確保企業(yè)的核心能力，我們將通過與制造商和零售商的聯(lián)系來補(bǔ)充我們的內(nèi)部資源。來更好的滿足消費(fèi)者的需要。我們將通過我們的努力以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。優(yōu)先目標(biāo)是：1、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需要，并且做到物超所值。2、發(fā)揚(yáng)“以人為本”的企業(yè)文化。達(dá)到目標(biāo)的唯一辦法。就是團(tuán)隊(duì)工作、互相尊重和溝通。3、制定和實(shí)施、優(yōu)化最有效的成本運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)過程.4、加強(qiáng)與分銷商和供應(yīng)商的伙伴關(guān)系.在保證顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和集體的成功上，我們就是伙伴.5、我們堅(jiān)信把精力投入到這些優(yōu)先考慮的問題上，注重核心價(jià)值，把努力投入到管理的基礎(chǔ)工作中,保持前進(jìn)動(dòng)力-格蘭仕會(huì)在未來表現(xiàn)的更加出色.6、在涉足的領(lǐng)域中，迅猛做大、做強(qiáng)、做精、做透，構(gòu)筑世界一流企業(yè)與膳企業(yè)戰(zhàn)略格蘭仕的成長(zhǎng)與業(yè)績(jī)，與其制定的富有個(gè)性化的戰(zhàn)略，并堅(jiān)持不懈地實(shí)施其戰(zhàn)略密切相關(guān)，或者說，格蘭仕的成功主要是其企業(yè)戰(zhàn)略的有效運(yùn)作。因此，有必要對(duì)格蘭仕集團(tuán)20多年來的企業(yè)戰(zhàn)略形成、主要內(nèi)容及變化進(jìn)行較為全面的解析。 就競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面而言，企業(yè)戰(zhàn)略一般被認(rèn)為是由總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三個(gè)層次所構(gòu)成。專家曾對(duì)格蘭仕的戰(zhàn)略進(jìn)行過分析和評(píng)論,并指出其未來發(fā)展方向是：利用技術(shù)和市場(chǎng)的范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展小家電產(chǎn)品；利用規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，大舉進(jìn)入海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(格蘭仕集團(tuán)這兩年的發(fā)展路線正是如此)。 據(jù)我們的研究,總體戰(zhàn)略主要由領(lǐng)域與地域兩大部分構(gòu)成.領(lǐng)域是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)范圍,即“我們現(xiàn)在在做什么?我們未來要做什么？”地域是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的地理空間,即“我們?cè)诤翁幾?？”領(lǐng)域戰(zhàn)略依其經(jīng)營(yíng)行業(yè)數(shù)目可分為專業(yè)化經(jīng)營(yíng)和多元化經(jīng)營(yíng)（此處還有程度的不同）地域戰(zhàn)略依其經(jīng)營(yíng)的地理范圍可分為本地、全國(guó)、跨國(guó)、全球化四種類型。依此，我們結(jié)合格蘭仕集團(tuán)的歷程，構(gòu)造其總體戰(zhàn)略的矩陣圖如下：戰(zhàn)略階段經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)地域1978-1992畜毛加工、服裝及制品生產(chǎn)廣東順德/產(chǎn)口出品1993-1997微波爐制造/輕紡產(chǎn)品生產(chǎn)廣東順德/中國(guó)市場(chǎng)1998開始微波爐、電飯煲、電風(fēng)扇制造廣東順德/全球市場(chǎng)* 注：經(jīng)營(yíng)地域包括兩個(gè)方面：企業(yè)主要產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，以及企業(yè)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)范圍。 這樣，我們對(duì)格蘭仕的總體戰(zhàn)略可做出如下的歸納: (1)創(chuàng)業(yè)階段。格蘭仕在輕紡行業(yè)，再具體就是以畜毛為原料的輕紡行業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其經(jīng)營(yíng)范圍具有較明顯的前向一體化，即從畜毛的洗滌、整理，到粗梳加工、到染色，再到紡織，最后到羽絨服裝及羽絨被生產(chǎn).由此可判斷，格蘭仕在一體化戰(zhàn)略實(shí)施方面有一定的經(jīng)驗(yàn)和能力。這個(gè)階段的產(chǎn)品主要是供外貿(mào)公司出口，且產(chǎn)品的加工和生產(chǎn)大多是以合資經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行，這表明,格蘭仕人從創(chuàng)業(yè)開始就注重利用外部資源，善于與他人合作，通過內(nèi)外部資源的優(yōu)化組合來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 （2）轉(zhuǎn)向階段的集中一點(diǎn)戰(zhàn)略。這個(gè)階段的格蘭仕總體戰(zhàn)略是以集中一點(diǎn)為核心的,但其集中一點(diǎn)戰(zhàn)略有自身的特點(diǎn)，即在戰(zhàn)略性行業(yè)轉(zhuǎn)移的背景下的集中一點(diǎn)，這與企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期的集中一點(diǎn)戰(zhàn)略有較大的不同：前者是將原有行業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源大規(guī)模地轉(zhuǎn)移到新選擇的“某點(diǎn)”，從原有行業(yè)中撤離出來,集中全部資源來經(jīng)營(yíng)這個(gè)新的“點(diǎn)"后者是在創(chuàng)業(yè)之初就集中全部資源攻其一點(diǎn)，沒有行業(yè)轉(zhuǎn)移問題。從這個(gè)角度來看，格蘭仕的集中一點(diǎn)戰(zhàn)略實(shí)施的困難度要大，這是因?yàn)閺脑行袠I(yè)撤出并不是短時(shí)間能完成的，再加上原有行業(yè)與新選擇的微波爐行業(yè)兩者的相關(guān)程度極低（可以說是無相關(guān)的），經(jīng)營(yíng)資源的轉(zhuǎn)移量小且效率低。因此，格蘭仕集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的成功是一個(gè)很值得探討的問題. 這個(gè)階段的起點(diǎn)-1993年，格蘭仕集團(tuán)的產(chǎn)品銷售額中，微波爐所占的份額不超過10。在其后的過程中,格蘭仕集團(tuán)不斷從輕紡行業(yè)中撤出，利用積累的資金不斷地?cái)U(kuò)大微波爐的生產(chǎn)規(guī)模,到這個(gè)階段的終點(diǎn)-1997年底,格蘭仕集團(tuán)的產(chǎn)品銷售額中，輕紡產(chǎn)品所占的份額很低，成功地從以輕紡業(yè)為主轉(zhuǎn)型為以家電業(yè)為主。 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的要點(diǎn)是選擇一個(gè)較合適的“點(diǎn)”，集中全部或幾乎全部的經(jīng)營(yíng)資源把這個(gè)“點(diǎn)"做精、做深、做透、做大，并建立進(jìn)入壁壘，使競(jìng)爭(zhēng)者不斷退出（主動(dòng)或被動(dòng)），潛在競(jìng)爭(zhēng)者不敢冒然進(jìn)入，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 格蘭仕集團(tuán)于1991年選擇微波爐為其集中經(jīng)營(yíng)“點(diǎn)”是合適的:第一,中國(guó)微波爐市場(chǎng)處在發(fā)育的初期,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大，因此其市場(chǎng)前景看好,市場(chǎng)潛力很大。第二，微波爐生產(chǎn)企業(yè)并不多，且規(guī)模大多在10萬臺(tái)以下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度比其他家電產(chǎn)品要低得多.第三，外國(guó)品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上居主導(dǎo)地位，但這些產(chǎn)品在其制造商的銷售總額中所占的比重很小，因此，微波爐并非這些制造商的戰(zhàn)略性或主導(dǎo)性產(chǎn)品。第四，格蘭仕所在地-廣東順德是中國(guó)著名的家電產(chǎn)品生產(chǎn)基地,元器件、零配件的供應(yīng)及其他相關(guān)技術(shù)和服務(wù)較為穩(wěn)定。第五，微波爐產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)已是一項(xiàng)較為成熟的技術(shù). 不僅如此，格蘭仕集團(tuán)在其后的經(jīng)營(yíng)中，始終堅(jiān)持集中一點(diǎn)毫不動(dòng)搖。據(jù)說,1995年放棄了一價(jià)幾百萬美元的羽絨制品訂單。格蘭仕集團(tuán)不僅將輕紡行業(yè)10多年的經(jīng)營(yíng)積累以及撤出的收益全部投入到微波爐的生產(chǎn)與銷售上，而且將微波爐產(chǎn)品本身的收益也全部投入，從而導(dǎo)致格蘭仕集團(tuán)的微波爐產(chǎn)銷售量以驚人的速度增長(zhǎng)，從1993年的試產(chǎn)1萬臺(tái)到1997年的近200萬臺(tái). 建立進(jìn)入壁壘是集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容.格蘭仕集團(tuán)在這方面的表現(xiàn)也是突出的.主要包括：第一，在總成本不變或降低的前提下，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和專有技術(shù)。1995年以來，格蘭仕集團(tuán)共獲得球體微波、多層防漏等與微波爐相關(guān)的專利和專有技術(shù)100多項(xiàng)，開發(fā)100多個(gè)品種的新產(chǎn)品.尤其是美國(guó)研究機(jī)構(gòu)成立以來，格蘭仕的自主技術(shù)水平有較大的提高,新產(chǎn)品推出更多、更快。第二，利用總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),向市場(chǎng)推出質(zhì)好價(jià)廉的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。1996年8月和1997年10月在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模、大幅度地降低產(chǎn)品價(jià)格，其成效非常明顯：首先，使不少競(jìng)爭(zhēng)者退出微波爐行業(yè)；其次,擴(kuò)大了中國(guó)微波爐市場(chǎng)的總體容量；再次，極快地提高了格蘭仕的市場(chǎng)占有率。第三，關(guān)鍵元器件的開發(fā),在上述基礎(chǔ)之上，格蘭仕開始利用自己的技術(shù)力量開發(fā)關(guān)鍵元器件，并投入生產(chǎn)，進(jìn)一步降低總制造成本。 （3）新階段的多元化與國(guó)際化戰(zhàn)略.1998年開始的格蘭仕集團(tuán)發(fā)展的新階段,其戰(zhàn)略重點(diǎn)在多元化與國(guó)際化. 多元化是在小家電行業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行的，除微波爐外，格蘭仕集團(tuán)向市場(chǎng)推出電飯煲和電風(fēng)扇產(chǎn)品。如果依照以4位數(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來劃分,這些產(chǎn)品是不同產(chǎn)品的同位數(shù)行業(yè),因此，可稱其為相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)。這個(gè)階段的多元化經(jīng)營(yíng)有如下特點(diǎn)：第一，以獲取范圍經(jīng)濟(jì)效益、提升企業(yè)戰(zhàn)略能力為目標(biāo);第二，產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)尤其是銷售存在高度的相關(guān)性;第三，在初步形成亞核心能力的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；第四，以內(nèi)部開發(fā)為主的戰(zhàn)略途徑；第五，工業(yè)先導(dǎo)技術(shù)主導(dǎo)型的戰(zhàn)略模式。 國(guó)際化是指格蘭仕集團(tuán)不僅引進(jìn)并集成了世界各國(guó)的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，而且還表現(xiàn)在：第一，市場(chǎng)的國(guó)際化，從全球市場(chǎng)視角來配置資源，以自有品牌和OEM方式向全球市場(chǎng)推出產(chǎn)品；第二，研發(fā)的國(guó)際化，美國(guó)的研發(fā)機(jī)構(gòu)與中國(guó)的研發(fā)機(jī)構(gòu)共同合作開發(fā)自主技術(shù)和新產(chǎn)品；第三，人才的國(guó)際化,聘請(qǐng)外國(guó)專家和管理人才,以適應(yīng)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的需要。但是,到目前為止，作為國(guó)際化戰(zhàn)略最主要的生產(chǎn)國(guó)際化，并未成為格蘭仕集團(tuán)的重要策略。我們認(rèn)為，生產(chǎn)的國(guó)際化必將成為格蘭仕未來發(fā)展的重要策略.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題是在給定的產(chǎn)品市場(chǎng)上怎樣實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特總結(jié)的兩種通用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是：（1）成本領(lǐng)先；(2）差別化。 很明顯,格蘭仕集團(tuán)在微波爐及其他小家電產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先，而不是差別化。格蘭仕集團(tuán)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)向階段和新階段中有所不同：在轉(zhuǎn)向階段，格蘭仕集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的成本領(lǐng)先；在新階段，則主要來源于規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的成本領(lǐng)先。 格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟(jì)首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上.據(jù)分析，100萬臺(tái)是單間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，格蘭仕在1996年就達(dá)到了這個(gè)規(guī)模，其后每年以兩倍于上一年的速度迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，到2000年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模將達(dá)到1200萬臺(tái)，是全球第2位企業(yè)的兩倍多。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來了生產(chǎn)成! 本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領(lǐng)先的重要環(huán)節(jié)。其次，格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟(jì)還表現(xiàn)在銷售、科研和管理等方面. 格蘭仕集團(tuán)的范圍經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在利用微波爐經(jīng)營(yíng)的資源和能力積累，開拓電飯堡和電風(fēng)扇的產(chǎn)品市場(chǎng)。由于微波爐與電飯堡、電風(fēng)扇同屬于小家電行業(yè)，其產(chǎn)品技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)尤其是品牌延伸方面的相關(guān)程度很高，所以，格蘭仕從單一產(chǎn)品向多種產(chǎn)品發(fā)展，其范圍經(jīng)濟(jì)效益非常明顯.職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過程中，公司各部門或各種職能應(yīng)該發(fā)生什么作用，如何發(fā)揮這些作用。職能戰(zhàn)略決定于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都要轉(zhuǎn)變?yōu)槁毮軐哟紊系膽?zhàn)略才能具體實(shí)施，如市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)等。職能戰(zhàn)略的內(nèi)容非常具體和豐富，針對(duì)格蘭仕集團(tuán)的情況，我們選擇其中最有特點(diǎn)的內(nèi)容進(jìn)行說明。 （1）營(yíng)銷戰(zhàn)略。格蘭仕集團(tuán)在微波爐市場(chǎng)上的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括以下內(nèi)容：第一，培育市場(chǎng)，通過贈(zèng)送微波爐食譜等圖書、在報(bào)刊上開辟專欄等方式，培育中國(guó)的微波爐市場(chǎng)。第二，啟動(dòng)市場(chǎng),通過建立全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),主要是與各地代理商合作,共同啟動(dòng)微波爐市場(chǎng)。第三，占領(lǐng)市場(chǎng)，在微波爐市場(chǎng)上主要通過價(jià)格戰(zhàn)方式，而在電飯煲市場(chǎng)上，通過多年的贈(zèng)送活動(dòng)來占領(lǐng)市場(chǎng)。第四，鞏固市場(chǎng)，通過不斷推出新產(chǎn)品，針對(duì)不同的市場(chǎng)區(qū)隔推出合適的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。還有，通過提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和水平來鞏固市場(chǎng)。例如，格蘭仕推出“四心級(jí)”服務(wù)(為顧客誠(chéng)心、精心，讓顧客安心、放心)，“三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意”的規(guī)范服務(wù)，一地購(gòu)物、全國(guó)維修的跨區(qū)域服務(wù)等，都是格蘭什鞏固市場(chǎng)的重要策略。 (2)研究與開發(fā)戰(zhàn)略。格蘭仕的技術(shù)戰(zhàn)略經(jīng)歷了引進(jìn)、消化吸收、合作開發(fā)、自主開發(fā)這些階段.在1997年以前，格蘭仕集團(tuán)主要是引進(jìn)、消化吸收為重點(diǎn)，從1992年引進(jìn)東芝公司的生產(chǎn)線和技術(shù)，到1996年引進(jìn)全球范圍內(nèi)最先進(jìn)的微波爐生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，并在消化吸收的基礎(chǔ)上進(jìn)行集成.1997年，格蘭仕集團(tuán)設(shè)立研究與開發(fā)部門，1998年又在美國(guó)設(shè)立技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)，開始走向合作和自主開發(fā)的新階段。 （3）財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。為適應(yīng)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略需要，格蘭仕集團(tuán)自1998年開始聘請(qǐng)全世界著名的咨詢公司Andersen公司為財(cái)務(wù)顧問,具體制定和實(shí)施格蘭仕的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略。這在中國(guó)企業(yè)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中是罕見的。以Andersen公司的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，可以推斷，格蘭性集團(tuán)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)將會(huì)取到巨大的作用。 （4）人才戰(zhàn)略。引進(jìn)人才并大膽使用是格蘭仕集團(tuán)的傳統(tǒng)性策略。早在1991年，格蘭仕集團(tuán)就聘請(qǐng)了5名來自上海的中國(guó)微波爐專家，正是這5名高級(jí)工程師組成了格蘭仕微波爐技術(shù)隊(duì)伍的核心，奠定了其后與外國(guó)技術(shù)合作的基礎(chǔ).1993年聘請(qǐng)日本人從事生產(chǎn)1998年為實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，格蘭仕集團(tuán)聘請(qǐng)韓國(guó)人擔(dān)任國(guó)際營(yíng)銷主管。 綜上所述，我們將格蘭仕集團(tuán)的成長(zhǎng)歷程與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來,可形成一個(gè)較全面反映格蘭仕集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略形成、內(nèi)容、變化的圖表（見表2）.創(chuàng)業(yè)（197892）轉(zhuǎn)向(1993-97）新階段（1998開始）總體輕紡業(yè)一體化集中一點(diǎn)小家電業(yè)多元化與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)-規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的成本領(lǐng)先規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的成本領(lǐng)先職能合資經(jīng)營(yíng)引進(jìn)、消化、營(yíng)銷等外部資源借用為中心