山東煙臺(tái)龍湖葡醍海灣項(xiàng)目成功模式案例分享報(bào)告

煙 臺(tái) 龍 湖 葡 醍 海 灣 成 功 模 式 研 究 世 聯(lián) 怡 高 煙 臺(tái) 公 司2011年 8月 4日 數(shù) 字 龍 湖 龍 湖 在 煙 臺(tái) 取 得 填 海 地 塊 8000畝 ， 為 煙 臺(tái) 單 盤(pán) 最 大 項(xiàng) 目 ，首 期 動(dòng) 工 45萬(wàn) 平 米從 2010年 8月 底 拿 地 到 實(shí) 現(xiàn) 銷 售 ， 歷 時(shí) 11個(gè) 月 。11年 7月 30、 7月 31日 兩 天 連 續(xù) 開(kāi) 盤(pán) ， 兩 天 銷 售 1500多 套 。銷 售 額 約 25億 。8000畝11個(gè) 月25個(gè) 億 項(xiàng) 目 位 置 ： 牟 平 區(qū) 養(yǎng) 馬 島 前 海 區(qū) 域 （ 填 海 地 塊 ）總 占 地 ： 8000畝項(xiàng) 目 定 位 ： 度 假 地 產(chǎn) ， 城 市 綜 合 體開(kāi) 發(fā) 周 期 ： 8-10年拿 地 時(shí) 間 ： 2010年 8月 30日地 價(jià) ： 共 49億 (AC地 塊 )開(kāi) 發(fā) 順 序 ： 由 西 向 東 （ A到 C地 塊 ）龍 湖 葡 醍 海 灣 項(xiàng) 目 位 于 煙 臺(tái) 市 養(yǎng) 馬 島 （ 煙 臺(tái) 旅 游 度 假 區(qū) ， 規(guī) 劃 為 北 方 商 務(wù) 休 閑 第 一 島 ） ， 距 煙 臺(tái)海 云 臺(tái) 項(xiàng) 目 約 30公 里 。 A地 塊B地 塊C地 塊 龍 湖 葡 醍 海 灣 項(xiàng) 目 概 況 養(yǎng) 馬 島 一期占地：45萬(wàn)平米一期建筑面積：36萬(wàn)平米容積率：0.76 產(chǎn)品類型：獨(dú)院、溫泉小院、疊院裝修情況：疊院（硬裝1500元標(biāo)準(zhǔn)）、溫泉小院（軟裝3000元）物業(yè)費(fèi)：4.6元/平米A地塊2028畝一 期 范 圍項(xiàng) 目 概 況 價(jià) 格 葡 醍 院 落 （ 疊 院 ） 頤 和 墅 （ 獨(dú) 院 ） 四 季 小 院（ 溫 泉 小 院 ） 合 計(jì)上 疊 中 疊 下 疊 南 院 北 院 A1/A2100 163 196 265-285 267-289 45-76382套 382套 382套 208套 208套 174 173666% 24% 10%套 均 總 價(jià) 110萬(wàn) 130萬(wàn) 145萬(wàn) 350萬(wàn) 90萬(wàn)單 價(jià) 均 價(jià) 1.1萬(wàn) / 8000元 / 7400元 / 13000元 / 1617 銷 售 率 100% 80% 80% 93% 開(kāi) 盤(pán) 情 況一 期 推 出 416套 獨(dú) 院 、 1146套 疊 院 ， 以 及 174套 溫 泉 小 院 。 煙 臺(tái) 龍 湖 葡 醍 海 灣 成 功 模 式 概 述 “ 9” 連 環(huán) 步 法 ， 環(huán) 環(huán)相 扣 ， 步 步 為 營(yíng)“ 9” 連 環(huán) 步 法第 1環(huán) ： 土 地 獲 取 ： 貫 徹 龍 湖 集 團(tuán) ” 山 海 湖 ” 度 假 地 產(chǎn) 戰(zhàn) 略 的 拿 地 策 略第 2環(huán) ： 順 勢(shì) 而 為 ： 占 領(lǐng) 擁 有 稀 缺 資 源 以 及 政 府 規(guī) 劃 優(yōu) 勢(shì)第 3環(huán) ： 運(yùn) 營(yíng) 為 王 ： 唯 快 不 破第 4環(huán) ： 規(guī) 劃 造 夢(mèng) ： 度 假 地 產(chǎn) 的 豐 富 配 套 ， 給 客 戶 營(yíng) 造 美 好 預(yù) 期第 5環(huán) ： 產(chǎn) 品 突 破 ： 總 價(jià) 控 制 合 理 ， “ 創(chuàng) 新 ” 產(chǎn) 品 形 態(tài) 與 主 流 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng)第 6環(huán) ： 園 林 景 觀 ： “ 五 重 景 觀 ” 移 步 易 景第 7環(huán) ： 搶 占 客 戶 ： “ 掠 奪 式 ” 客 戶 資 源 搶 占第 8環(huán) ： 推 廣 造 勢(shì) ： 節(jié) 奏 緊 密 的 “ 體 驗(yàn) 式 ” 營(yíng) 銷 第 9環(huán) ： 價(jià) 格 戰(zhàn) 略 ： 擠 壓 式 銷 售 1、 戰(zhàn) 略 導(dǎo) 向2、 機(jī) 會(huì) 主 義 2010年 以 來(lái) ， 龍 湖 地 產(chǎn) 獲 得 多 幅 度 假 地 產(chǎn) 地 塊 。 是 區(qū) 域 聚 焦 多 業(yè) 態(tài) 戰(zhàn) 略 的 深 化 ， 也 是 契 合 地 方 產(chǎn)業(yè) 升 級(jí) 的 全 新 探 索 。 煙 臺(tái) 市 自 2009年 開(kāi) 始 引 進(jìn) 一 線 開(kāi) 發(fā) 商 ， 公 司 與 市 政府 溝 通 多 次 ， 為 后 期 優(yōu) 質(zhì) 地 塊 的 獲 取 儲(chǔ) 備 大 量 機(jī) 會(huì) 。 養(yǎng) 馬 島 區(qū) 域 尚 未 出 讓 土 地 ， 吸 引 大 開(kāi) 發(fā) 商 是 該 片 區(qū)的 主 要 方 向 。 煙 臺(tái) 市 場(chǎng) 不 限 購(gòu) ， 且 處 于 房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 量 價(jià) 上 升 期 ，客 戶 支 付 能 力 強(qiáng) 但 購(gòu) 房 成 熟 度 低 ， 存 在 較 好 的 市 場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 。 （ 市 場(chǎng) 空 間 大 ， 風(fēng) 險(xiǎn) 低 ） “ 9” 連 環(huán) 步 法a、 土 地 獲 取 ： 貫 徹 龍 湖 集 團(tuán) 度 假 地 產(chǎn) 戰(zhàn) 略 的 拿 地 策 略 養(yǎng) 馬 島北 方 商 務(wù) 休 閑 第 一 島隨 著 “ 北 方 國(guó) 家 海 岸 計(jì) 劃 ” 的 實(shí) 施 ， 依 托 金 山港 萬(wàn) 畝 自 然 海 灣 和 萬(wàn) 畝 金 沙 灘 的 養(yǎng) 馬 島 灣 ，2010年 后 將 建 成 “ 東 方 水 城 威 尼 斯 ” 、 “ 國(guó) 家礁 石 海 岸 ” ， 以 獨(dú) 具 特 色 的 旅 游 設(shè) 施 和 文 化 ，打 造 “ 中 國(guó) 北 方 商 務(wù) 休 閑 第 一 島 ” 品 牌 。 1、 稀 缺 資 源2、 區(qū) 域 規(guī) 劃 支 撐 ： 煙 臺(tái) 城 市 發(fā) 展 方 向 “ 向 東 ” 并 且 市 場(chǎng) 也 有 一 股 “ 東 部 熱 ” 。 借 勢(shì) 政 府 “ 規(guī) 劃 改 造 養(yǎng) 馬 島 ” 的 東 風(fēng) ， 可 以 說(shuō) 養(yǎng) 馬 島 給 了 龍 湖機(jī) 會(huì) ， 反 而 言 之 龍 湖 的 進(jìn) 入 也 造 就 了 養(yǎng) 馬 島 的 地 價(jià) 升 溫 ； 占 領(lǐng) 稀 缺 資 源 ， 例 ： 江 、 河 、 湖 、 海 、 山 ； 處 于 城 市 發(fā) 展 方 向 上 ； 土 地 性 質(zhì) 本 為 “ 旅 游 地 產(chǎn) ” 與 龍 湖 的 拿 地 方 向 契 合 ；b、 順 勢(shì) 而 為 ： 占 領(lǐng) 擁 有 稀 缺 資 源 以 及 政 府 規(guī) 劃 優(yōu) 勢(shì)“ 9” 連 環(huán) 步 法 1、 快 速 拿 證 、 快 速 銷 售 項(xiàng) 目 獲 取 前 即 與 當(dāng) 地 政 府 建 立 好 關(guān) 系 ， 為 后 期 的 快 速 解 決 困 難 提 供 保 障 。 拿 地 之 前 就 做 好 規(guī) 劃 ， 保 證 了 拿 地 后 迅 速 取 得 相 關(guān) 證 件 。 在 不 具 備 辦 證 條 件 下 ， 通 過(guò) 前 期 鋪 墊 良 好 的 政 府 關(guān) 系 實(shí) 現(xiàn) 7月 30日 取 得 預(yù) 售 證 。 首 次 開(kāi) 盤(pán) 超 過(guò) 千 余 套 ， 通 過(guò) 折 扣 擠 壓 ， 迅 速 回 籠 資 金 ?！?9” 連 環(huán) 步 法2、 實(shí) 現(xiàn) “ 現(xiàn) 金 為 王 ” 項(xiàng) 目 土 地 AC地 塊 合 計(jì) 6000畝 ， 總 地 款 49億 ， 合 同 分 期 簽 訂 及 地 價(jià) 款 的 分 期 支 付 ； AC三個(gè) 地 塊 只 支 付 15億 保 證 金 ， B地 塊 規(guī) 劃 同 步 實(shí) 現(xiàn) ， 形 成 市 場(chǎng) 影 響 力 ； 首 次 開(kāi) 盤(pán) 超 過(guò) 千 余 套 ， 通 過(guò) 折 扣 擠 壓 ， 迅 速 回 籠 資 金 約 16億 （ 至 8月 3日 ） ， 回 平 成 本 。 C、 唯 快 不 破 葡 醍 海 灣 順 應(yīng) 養(yǎng) 馬 島 整 體 規(guī) 劃 ， 集 301療 養(yǎng) 院 、 800畝 影 視 基 地 、 五 星 級(jí) 酒 店 、 森林 公 園 、 帆 船 碼 頭 、 溫 泉 碼 頭 、 葡 萄 莊 園 等 ， 營(yíng) 造 了 項(xiàng) 目 未 來(lái) 的 美 好 前 景 a、 土 地 規(guī) 模 大 ， 可 實(shí) 現(xiàn) 的 規(guī) 劃 功 能 全 ， 市 場(chǎng) 預(yù) 期 較 好 ； b、 借 養(yǎng) 馬 島 “ 北 方 論 壇 ” 之 勢(shì) ， 給 客 戶 一 種 能 夠 實(shí) 現(xiàn) 的 預(yù) 期 ； d： 規(guī) 劃 造 夢(mèng) ： 度 假 地 產(chǎn) 的 豐 富 配 套 ， 給 客 戶 營(yíng) 造 美 好 預(yù) 期“ 9” 連 環(huán) 步 法私家小院 CBD商務(wù)區(qū)森林公園水上別墅 游艇碼頭濱海大道 e： 產(chǎn) 品 突 破 ： 總 價(jià) 控 制 合 理 ， “ 創(chuàng) 新 ” 產(chǎn) 品 形 態(tài) 與 主 流 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng)對(duì) 市 場(chǎng) 進(jìn) 行 深 入 研 究 ， 以 “ 創(chuàng) 新 ” 的 差 異 化 產(chǎn) 品 定 位 ， 有 效 控 制 總 價(jià) 與 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 定 位 走 差 異 化 路 線 ， 通 過(guò) 市 場(chǎng) 結(jié) 構(gòu) 分 析 ， 再 改 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 激 烈 、 高 端 市 場(chǎng) 較 為 空 白 ；產(chǎn) 品 定 位 瞄 向 中 高 端 市 場(chǎng) ； 煙 臺(tái) 東 部 的 市 場(chǎng) 供 應(yīng) 多 為 高 層 ， 首 期 面 市 產(chǎn) 品 均 為 多 層 ， 有 效 控 制 容 積 率 ， 形 成差 異 化 ； 總 價(jià) 在 110-150萬(wàn) 的 疊 院 主 要 與 區(qū) 域 內(nèi) （ 檀 瓏 灣 、 金 地 等 項(xiàng) 目 ） 140-150平 米 高 層競(jìng) 爭(zhēng) 、 300-400萬(wàn) 獨(dú) 院 主 要 與 區(qū) 域 內(nèi) 200-300平 米 平 層 以 及 多 層 競(jìng) 爭(zhēng) 。 葡 醍 院 落 （ 疊 院 ） 頤 和 墅 （ 獨(dú) 院 ） 四 季 小 院 （ 溫 泉 小院 ）上 疊 中 疊 下 疊 南 院 北 院 A1/A2100 163 196 265-285 267-289 45-76382套 382套 382套 208套 208套 17466% 24% 10% “ 9” 連 環(huán) 步 法 f： 園 林 景 觀 ： “ 五 重 景 觀 ” 移 步 易 景煙 臺(tái) 首 個(gè) “ 五 重 景 觀 ” 園 林 示 范 區(qū) ， 成 熟 園 林 標(biāo) 準(zhǔn) 移 植 煙 臺(tái) ， 營(yíng) 造 出 超 乎 客 戶 期 望 的 景 觀環(huán) 境 其 他 城 市 泛 濫 而 煙 臺(tái) 尚 無(wú) “ 鼠 尾 草 +波 斯 菊 +梧 桐 ” 的 軟 景 搭 配 ， 色 彩 多 樣 、 顏 色艷 麗 給 客 戶 造 成 視 覺(jué) 沖 擊 ； 大 規(guī) 模 成 樹(shù) 全 冠 移 植 ， 變 為 銷 售 語(yǔ) 言 后 增 強(qiáng) 客 戶 對(duì) 開(kāi) 發(fā) 商 信 任 以 及 居 住 預(yù) 期 ； 室 外 綠 化 豐 富 ， 植 物 種 類 繁 多 ； 示 范 區(qū) 步 行 道 路 蜿 蜒 曲 折 ， 木 棧 道 與 綠 植 搭 配 ， 增 強(qiáng) 了 客 戶 對(duì) 產(chǎn) 品 的 體 驗(yàn) ；“ 9” 連 環(huán) 步 法 f： 成 熟 園 林 ： 成 熟 園 林 標(biāo) 準(zhǔn) ， 移 植 煙 臺(tái) 售樓處門(mén)前大片鼠尾草樹(shù)種類型多樣，道路蜿蜒曲折植物層次搭配豐富 樣板間精裝小院種類繁多，搭配繁瑣的植物 “ 9” 連 環(huán) 步 法 g： 營(yíng) 銷 ： “ 掠 奪 式 ” 客 戶 資 源 搶 占通 過(guò) 大 規(guī) 模 CALL客 、 陌 拜 、 短 信 、 報(bào) 廣 等 方 式 對(duì) 高 端 客 戶 資 源 進(jìn) 行 “ 掠 奪 式 ” 搶 占 。 進(jìn) 入 煙 臺(tái) 后 大 規(guī) 模 招 聘 高 端 項(xiàng) 目 銷 售 人 員 ， 建 立 客 戶 資 料 庫(kù) ； 利 用 客 戶 資 源 進(jìn) 行 大 規(guī) 模 CALL客 、 陌 拜 ； 項(xiàng) 目 進(jìn) 入 推 廣 后 每 天 30萬(wàn) 條 短 信 全 覆 蓋 ， 持 續(xù) 半 月 ；“ 9” 連 環(huán) 步 法 h： 推 廣 造 勢(shì) ： 節(jié) 奏 緊 密 的 “ 體 驗(yàn) 式 ” 營(yíng) 銷（ 1） 體 驗(yàn) 式 營(yíng) 銷11年 3月 -5月 期 間 多 次 帶 煙 臺(tái) 客 戶 包 機(jī) 去 北 京 ， 參 觀 北 京 龍 湖 項(xiàng) 目 體 驗(yàn) 包 括 “ 頤 和 原 著 ” 等 標(biāo) 桿 項(xiàng) 目 ；6月 16日 ， 示 范 區(qū) 開(kāi) 放 ， 體 驗(yàn) “ 五 重 園 林 ” ， 轟 動(dòng) 煙 臺(tái) ；7月 18日 ， “ 頤 和 墅 ” 樣 板 間 開(kāi) 放 ， 體 驗(yàn) “ 產(chǎn) 品 細(xì) 節(jié) ”（ 2） 推 廣 造 勢(shì)自 6月 2日 進(jìn) 入 主 推 廣 期 后 ， 每 周 一 期 報(bào) 廣 、 每 天 30萬(wàn) 條 短 信 、 網(wǎng) 絡(luò) 資 源 全 覆 蓋 等 “ 密 集 式 轟 炸 ” 推 廣 ，建 立 市 場(chǎng) 形 象 ， 并 形 成 口 碑 （ 3） 傳 媒 拓 展 （ 煙 臺(tái) 尚 未 使 用 的 推 廣 方 式 ）媒 體 樓 書(shū) 8連 刊 、 4連 刊 “ 9” 連 環(huán) 步 法 龍 湖 的 價(jià) 格 以 及 銷 售 策 略 總 結(jié) 為 “ 提 前 搶 占 ” 、 “ 現(xiàn) 場(chǎng) 秒 殺 ” 。 “提 前 搶 占 ” 北 京 體 驗(yàn) 客 戶 ， 享 受 開(kāi) 盤(pán) 3個(gè) 點(diǎn) 優(yōu) 惠 ， 實(shí) 現(xiàn) 在 北 京 “ 唐 寧 one” 收 籌 5萬(wàn) 元 ,提 前 收 攏 客 戶 意 向 ；“ 現(xiàn) 場(chǎng) 秒 殺 ” 開(kāi) 盤(pán) 當(dāng) 天 釋 放 的 價(jià) 格 低 于 客 戶 心 里 預(yù) 期 ， 折 扣 幅 度 較 大 實(shí) 現(xiàn) 快 速 回 款 ， 落袋 為 安 。 開(kāi) 盤(pán) 當(dāng) 天 釋 放 價(jià) 格 較 低 （ 疊 院 產(chǎn) 品 單 價(jià) 7000-8000元 /平 米 ， 帶 精 裝 ） ， 優(yōu) 惠 幅 度 較 大（ 北 京 體 驗(yàn) 3個(gè) 點(diǎn) 、 周 末 簽 約 3個(gè) 點(diǎn) 、 一 次 性 3個(gè) 點(diǎn) ） 秒 殺 客 戶 意 向 。i： 價(jià) 格 戰(zhàn) 略 ： 擠 壓 式 銷 售“ 9” 連 環(huán) 步 法 謝 謝 ！ 謝 謝 聆 聽(tīng)