（廣告策劃）白沙集團(tuán)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者綱領(lǐng)

2003年 3月 12日 白 沙 集 團(tuán) 市 場(chǎng) 領(lǐng) 導(dǎo) 者 綱 領(lǐng) 協(xié) 一 商 業(yè) 顧 問(wèn) 消 費(fèi) 群 細(xì) 分 研 究 :人 口 因 素 、 購(gòu) 買 動(dòng) 因 、 原 型 訴 求系 內(nèi) 品 牌 原 型 創(chuàng) 造 及 發(fā) 展 ： 品 牌 策 略 藍(lán) 圖 整 體 企 業(yè) 品 牌 理 念 的 表 述核 心 能 力 與 產(chǎn) 品 /品 牌 間 的 關(guān) 系 研 究 基 本 步 驟 消 費(fèi) 群 細(xì) 分 研 究 :人 口 因 素 、 購(gòu) 買 動(dòng) 因 、 原 型 訴 求系 內(nèi) 品 牌 原 型 創(chuàng) 造 及 發(fā) 展 ： 品 牌 策 略 藍(lán) 圖 整 體 企 業(yè) 品 牌 理 念 的 表 述核 心 能 力 與 產(chǎn) 品 /品 牌 間 的 關(guān) 系 研 究 基 本 步 驟 理 念 的 表 述 核 心 價(jià) 值核 心 目 的企 業(yè) 遠(yuǎn) 見 理 念 的 表 述 Pwc腦 震 盪 習(xí) 作理 念 與 遠(yuǎn) 見深 度 訪 問(wèn) 未 來(lái) 研 究構(gòu) 思 會(huì) 議商 業(yè) 策 略 發(fā) 展品 牌 策 略 發(fā) 展通 過(guò) 深 度 訪 問(wèn) 與腦 震 盪 習(xí) 作 ， 了解 企 業(yè) 的 想 法研 究 與 考 察 ， 訪問(wèn) 有 關(guān) 人 士 ， 對(duì)理 念 有 更 深 度 的了 解為 企 業(yè) 創(chuàng) 作 恰 當(dāng)?shù)?“ 理 念 表 述 材料 ” 消 費(fèi) 群 細(xì) 分 研 究 :人 口 因 素 、 購(gòu) 買 動(dòng) 因 、 原 型 訴 求系 內(nèi) 品 牌 原 型 創(chuàng) 造 及 發(fā) 展 ： 品 牌 策 略 藍(lán) 圖 整 體 企 業(yè) 品 牌 理 念 的 表 述核 心 能 力 與 產(chǎn) 品 /品 牌 間 的 關(guān) 系 研 究 基 本 步 驟 樹 干 = 核 心 成 分根 = 核 心 能 力花 葉 = 產(chǎn) 品樹 枝 = 產(chǎn) 品 類核 心 能 力 土 地 = 核 心 理 念 核 心 能 力 ： 競(jìng) 爭(zhēng) 力 之 動(dòng) 力可 能 性 ： 品 牌 一 品 牌 二 品 牌 三 品 牌 四 消 費(fèi) 群 細(xì) 分 研 究 :人 口 因 素 、 購(gòu) 買 動(dòng) 因 、 原 型 訴 求系 內(nèi) 品 牌 原 型 創(chuàng) 造 及 發(fā) 展 ： 品 牌 策 略 藍(lán) 圖 整 體 企 業(yè) 品 牌 理 念 的 表 述核 心 能 力 與 產(chǎn) 品 /品 牌 間 的 關(guān) 系 研 究 基 本 步 驟 品 牌 細(xì) 分 與 市 場(chǎng) 細(xì) 分 研 究 品 牌 細(xì) 分 不 僅 僅 基 于 價(jià) 格 差 別 、 功 能 差 別 及 目 標(biāo)群 眾 的 人 口 因 素 差 別 上 ， 而 是 利 用 不 同 的 產(chǎn) 品 類 購(gòu) 買 及 忠 誠(chéng) 動(dòng) 因 ， 以 及 透過(guò) 精 信 原 型 意 義 管 理 系 統(tǒng) ， 來(lái) 為 系 內(nèi) 品 牌 作 出 細(xì)分 和 定 位 。 品 牌 細(xì) 分 與 市 場(chǎng) 細(xì) 分 研 究功 能 性 特 徵價(jià) 格 定 位 差 別目 標(biāo) 群 眾人 口 因 素特 徵 購(gòu) 買 和 忠 誠(chéng)動(dòng) 因 特 徵 原 型 訴 求 消 費(fèi) 者 人 口 因 素 細(xì) 分45歲 以 上男 士 老 闆 或 企 業(yè)高 層 高 收 入已 婚 有 孩 子 進(jìn) 入 中 年 (35歲 以 上 )事 業(yè) 有 一 定成 就 (大 企業(yè) 或 政 府 白領(lǐng) ) 海 外 留 學(xué)中 高 收 入 年 輕 (30歲 以下 ) 自 由 工 作 者良 好 教 育 擁 有 一 、 兩項(xiàng) 專 長(zhǎng)喜 歡 在 不 同城 市 工 作 年 齡 不 限有 穩(wěn) 定 職 業(yè)一 般 教 育中 等 收 入 注 重 家 庭 生活 精 打 細(xì) 算. 消 費(fèi) 者 產(chǎn) 品 購(gòu) 買 、 忠 誠(chéng) 動(dòng) 因 細(xì) 分渴 求 ： 表 現(xiàn) 出 高 人 一 等 的 社 會(huì) 地 位消 費(fèi) 態(tài) 度 ： 愛 購(gòu) 買 人 所 共 知 的 著 名 的 品 牌 身 分 地 位 表 現(xiàn)渴 求 ： 展 現(xiàn) 與 眾 不 同 、 高 品 味 的 生 活 態(tài) 度消 費(fèi) 態(tài) 度 ： 傾 向 購(gòu) 買 新 推 出 的 高 質(zhì) 素 品 牌 個(gè) 人 品 味 表 現(xiàn) 渴 求 ： 成 為 社 群 的 一 份 子 ， 受 到 他 人 歡 迎消 費(fèi) 態(tài) 度 ： 追 求 最 流 行 的 品 牌 和 產(chǎn) 品 追 求 他 人 認(rèn) 同渴 求 ： 中 庸 、 實(shí) 際 的 生 活 態(tài) 度消 費(fèi) 態(tài) 度 ： 傾 向 選 購(gòu) 價(jià) 廉 物 美 、 耐 用 的 品 牌 性 價(jià) 比 較渴 求 ： 人 有 我 有消 費(fèi) 態(tài) 度 ： 羊 群 消 費(fèi) 、 盲 目 跟 隨 潮 流 不 成 熟 消 費(fèi). 消 費(fèi) 者 原 型 訴 求 細(xì) 分英 雄 渴 求 ： 以 一 己 之 力 完 成 崇 高 理 想性 格 ： 勇 敢 、 有 信 念 母 親 渴 求 ： 希 望 兒 女 快 快 樂(lè) 樂(lè) 地 生 活性 格 ： 仁 慈 關(guān) 懷 、 有 無(wú) 盡 的 愛情 侶 渴 求 ： 希 望 愛 情 永 恒 不 變性 格 ： 真 摯 專 一 、 對(duì) 愛 情 有 份 堅(jiān) 持詩(shī) 人 渴 求 ： 將 心 中 所 感 表 現(xiàn) 出 來(lái) ， 追 求 創(chuàng) 作 上 的 突 破性 格 ： 情 感 豐 富 、 富 美 學(xué) 才 華高 人 隱 士 渴 求 ： 做 自 己 想 做 的 事 , 過(guò) 自 己 想 過(guò) 的 生 活性 格 ： 保 持 獨(dú) 立 、 不 隨 俗醉 翁 渴 求 ： 盡 情 享 受 生 命性 格 ： 沉 溺 享 樂(lè) 、 今 朝 有 酒 今 朝 醉. 消 費(fèi) 者 細(xì) 分 復(fù) 合 矩 陣 . .原 型 訴 求 細(xì) 分消 費(fèi) 者 人 口因 素 細(xì) 分 消 費(fèi) 者 產(chǎn) 品 購(gòu) 買 、 忠 誠(chéng) 動(dòng) 因 細(xì) 分 消 費(fèi) 群 細(xì) 分 研 究 :人 口 因 素 、 購(gòu) 買 動(dòng) 因 、 原 型 訴 求系 內(nèi) 品 牌 原 型 創(chuàng) 造 及 發(fā) 展 ： 品 牌 策 略 藍(lán) 圖 整 體 企 業(yè) 品 牌 理 念 的 表 述核 心 能 力 與 產(chǎn) 品 /品 牌 間 的 關(guān) 系 研 究 基 本 步 驟 整 體 品 牌 組 合 藍(lán) 圖產(chǎn) 品 功 能 性 特 征 品 牌 任 務(wù) 市 場(chǎng) 目 標(biāo) 品 牌 定 位品 牌 A品 牌 B品 牌 C 品 牌 D 項(xiàng) 目 報(bào) 告 整 體 企 業(yè) 品 牌 策 略 及 品 牌 系 列 藍(lán) 圖 個(gè) 別 品 牌 策 略 藍(lán) 圖 整 體 企 業(yè) 品 牌 與 個(gè) 別 品 牌 表 述 報(bào) 告 消 費(fèi) 群 細(xì) 分 研 究 報(bào) 告 時(shí) 間 預(yù) 算整 體 企 業(yè) 品 牌 理 念 的 表 述 5 周核 心 能 力 與 產(chǎn) 品 /品 牌 間 的 關(guān) 系 研 究 2 周消 費(fèi) 群 細(xì) 分 研 究 :人 口 因 素 、 購(gòu) 買 動(dòng) 因 、 原 型 訴 求 7 周 系 內(nèi) 品 牌 原 型 創(chuàng) 造 及 發(fā) 展 ： 品 牌 策 略 藍(lán) 圖 4 周報(bào) 告 撰 寫 5 周 合 共 23 周 開 支 預(yù) 算整 體 企 業(yè) 品 牌 理 念 的 表 述 $255,000核 心 能 力 與 產(chǎn) 品 /品 牌 間 的 關(guān) 系 研 究 $115,000消 費(fèi) 群 細(xì) 分 研 究 $225,000系 內(nèi) 品 牌 原 型 創(chuàng) 造 及 發(fā) 展 ： 品 牌 策 略 藍(lán) 圖 $195,000報(bào) 告 撰 寫 $210,000 合 共 $1,000,000 附 錄 ： 精 信 原 型 意 義 管 理 何 謂 原 型 ？ 原 型 是 人 類 (或 民 族 )集 體 意 識(shí) 中 的 故 事 、 符 號(hào) 或形 象 。 我 們 自 童 年 透 過(guò) 聽 來(lái) 的 故 事 、 神 話 、 民 謠、 民 歌 等 等 ， 在 不 知 不 覺 間 ， 一 點(diǎn) 一 滴 地 將 意 義藏 于 潛 意 識(shí) 里 。 英 雄 原 型 ： 岳 飛 精 忠 報(bào) 國(guó) ， 遭 奸 人 所 害 兄 弟 原 型 ： 劉 關(guān) 張 桃 園 結(jié) 義 “ 一 個(gè) 產(chǎn) 品 能 夠 抓 住 并 持 續(xù) 吸 引 我們 的 注 意 力 ， 是 因 為 它 是 某 個(gè) 原 型的 具 體 展 現(xiàn) ” 一 些 國(guó) 際 品 牌 的 例 子 英 雄 ： 耐 克 探 險(xiǎn) 家 ： Levis 保 護(hù) 者 ： AT&T 天 真 者 ： 麥 當(dāng) 勞 亡 命 之 徒 ： 蘋 果 電 腦 精 信 原 型 意 義 系 統(tǒng) 發(fā) 展 了 6大 類 、 20個(gè) 中 國(guó) 人 物 原 型 適 用 于 品 牌 發(fā) 展 配 合 目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 的 人 口 因 素 細(xì) 分 及 產(chǎn) 品 使 用 、 購(gòu)買 、 忠 誠(chéng) 動(dòng) 因 細(xì) 分 以 原 型 架 構(gòu) 對(duì) 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 進(jìn) 行 細(xì) 分 及 使 用 、 購(gòu) 買、 忠 誠(chéng) 動(dòng) 因 研 究 創(chuàng) 造 和 管 理 品 牌 意 義 和 定 位 六 大 類 原 型 守 護(hù) 關(guān) 係獨(dú) 立 族 貴 族創(chuàng) 造 者 情 感 關(guān) 係快 活 族原 型 系 統(tǒng) 貴 族帝 王公 主英 雄 守 護(hù) 關(guān) 係母 親 (菩 薩 )圣 賢守 護(hù) 神 靈 情 感 關(guān) 係結(jié) 義 兄 弟情 侶 誘 惑 者創(chuàng) 造 者詩(shī) 人發(fā) 明 家 魔 法 師 獨(dú) 立 族遊 俠高 人 隱 士反 叛 青 年改 革 者 ， 解 放 者 快 活 族醉 翁 公 子天 真 者丑 角 2002年 2月 18日 APEX 培 訓(xùn) 中 心像 總 經(jīng) 理 那 樣 思 考 請(qǐng) 按 自 已 最 希 望 發(fā) 展 的 能 力 排 序 管 理 能 力 領(lǐng) 導(dǎo) 能 力 經(jīng) 營(yíng) 能 力 專 業(yè) 能 力 寧 做 一 天 的 獅 子 ， 不 做 一 世 的 綿 羊 。王 侯 將 相 ， 寧 有 種 乎 ？ 只 有 一 個(gè) 人 能 給 你 自 尊 ， 那 就 是 你 自 己 。 根 據(jù) 全 美 MBA評(píng) 定 委 員 會(huì) 最 喜 歡 看 到 年 輕 的 MBA的 素 質(zhì) 是 ：善 與 人 交 往 與 人 溝 通 口 齒 伶 俐 有 說(shuō) 服 力 能 看 懂 報(bào) 表 CEO的 最 適 合 人 選 首 先 應(yīng) 具 有 超 人 的 管 理 才 能和 領(lǐng) 導(dǎo) 能 力 ， 而 不 是 專 業(yè) 知 識(shí) 。 全 美 一 百 多 家 工 商 財(cái) 經(jīng) 記 者 一 致 認(rèn) 為 ： 為 什 么 未 能 達(dá) 成 自 已 所 設(shè) 定 的 目 標(biāo) ？ “ 人 并 不 是 命 運(yùn) 的 囚 徒 ， 富 蘭 克 林 D羅 斯 福 而 是 自 己 思 想 的 囚 徒 ” 比 如 看 上 去 很 傻 、 犯 錯(cuò) 誤 、 尋 找 贊 成 、 不是 你 的 最 佳 表 現(xiàn) 、 落 伍 了第 二 個(gè) 自 我 設(shè) 陷不 去 花 時(shí) 間 考 慮 該 采 取 不 同 的 做 法 。 第 一 個(gè) 自 我 設(shè) 陷害 怕 一 、 評(píng) 估 領(lǐng) 導(dǎo) 管 理 能 力 的 9個(gè) 原 則 9、 尊 重 別 人 。 尊 重 別 人 的 意 見 和 工 作 ； 不 要 忽 視 別 人 的 形 象 和 地 位 。 1、 喚 醒 他 人 的 忠 誠(chéng) 及 熱 情 的 才 能 。 具 有 人 格 魅 力 ， 受 人 愛 戴 ， 能 明 白 別 人 需要 什 么 ， 有 強(qiáng) 烈 的 使 命 感 。2、 為 人 著 想 。 向 有 需 要 的 人 提 供 培 訓(xùn) 、 提 出 建 議 ， 并 給 予 指 導(dǎo) ， 積 極 傾 聽 并暗 示 對(duì) 方 你 在 傾 聽 ； 對(duì) 初 來(lái) 乍 到 者 給 予 更 多 的 幫 助 。3、 啟 發(fā) 智 慧 。 從 別 人 那 里 得 到 原 因 和 證 明 強(qiáng) 于 不 可 靠 的 意 見 ； 允 許 其 他 人 用新 方 法 思 考 舊 問(wèn) 題 ； 用 一 種 能 促 使 別 人 思 考 他 們 以 前 從 未 考 慮 的 問(wèn) 題 的 方 式 進(jìn)行 交 流 。4、 勇 氣 。 即 使 這 種 思 想 不 流 行 也 要 勇 于 接 受 ； 不 要 為 了 避 免 沖 突 而 屈 服 于 別人 的 壓 力 或 意 見 ， 要 為 公 司 和 客 戶 考 慮 ， 即 使 這 會(huì) 給 自 己 帶 來(lái) 困 難5、 有 責(zé) 任 感 。 信 守 承 諾 ； 勇 于 承 擔(dān) 責(zé) 任 和 錯(cuò) 誤 ； 不 要 依 賴 老 板 。6、 靈 活 性 。 在 變 化 的 環(huán) 境 中 高 效 地 發(fā) 揮 作 用 ； 當(dāng) 很 多 事 情 同 時(shí) 發(fā) 生 時(shí) ， 要 同時(shí) 處 理 若 干 件 事 ， 因 時(shí) 而 變 。7、 正 直 。 要 做 合 乎 倫 理 和 道 德 的 事 情 ； 不 要 把 辱 罵 作 為 管 理 者 的 特 權(quán) ， 這 是 始 終 不 變 的 。8、 判 斷 。 通 過(guò) 邏 輯 分 析 和 比 較 ， 對(duì) 行 為 作 出 正 確 的 評(píng) 價(jià) ； 將 相 關(guān) 的 事 實(shí) 和 因素 歸 納 在 一 起 ； 利 用 過(guò) 去 的 經(jīng) 驗(yàn) 和 信 息 來(lái) 為 今 天 的 決 策 服 務(wù) 。 對(duì) 比 上 述 9個(gè) 原 則 ， 你 呢 ？ 準(zhǔn) 備 反 思 自 己 ： （ 按 先 后 次 序 說(shuō) 出 你 最 喜 歡 的 三 種 動(dòng) 物 ） 評(píng) 價(jià) 自 我 ： a 我 怎 么 看 待 自 己 。 b別 人 怎 么 看 待 我 。 全 面 分 析 自 己 的 商 業(yè) 經(jīng) 營(yíng) 能 力 、 業(yè) 績(jī) 、 分 析 思 考 能 力 、組 織 能 力 、 影 響 力 、 領(lǐng) 導(dǎo) 能 力 ， 以 及 專 業(yè) 技 術(shù) 能 力 全 面 審 視 自 己 ：正 確 的 思 考 應(yīng) 該 是 控 制 消 極 想 法 ， 相 信 自 己 能 做 到 。學(xué) 會(huì) 自 我 交 談 ， 每 天 對(duì) 自 己 談 自 己 的 目 標(biāo) 15遍 。 2005年 一 個(gè) 優(yōu) 秀 的 廣 告 領(lǐng) 導(dǎo) 人 的 素質(zhì) ： 1、 夢(mèng) 想 和 理 念2、 領(lǐng) 導(dǎo) 能 力3、 預(yù) 見 力4、 創(chuàng) 造 力5、 挑 戰(zhàn) 精 神6、 快 速 經(jīng) 營(yíng) 能 力7、 對(duì) 廣 告 的 獨(dú) 特 觀 點(diǎn)8、 英 語(yǔ) 水 平9、 MBA資 格 10、 說(shuō) 服 能 力 必 備 二 、 如 何 領(lǐng) 導(dǎo) 你 的 部 下 ? 1、 評(píng) 價(jià) 你 的 員 工 能 力 水 平 概 念 基 本 內(nèi) 容 舉 例第 一 層 知 識(shí) 掌 握 一 定 的 生 活 、 廣 告 常 識(shí)和 基 礎(chǔ) 知 識(shí) 的 入 門 者 、 新 手 三 流 廣 告 人 只 有 廣 告 知 識(shí) 的 人、 半 專 業(yè) 人 員 第 二 層 見 識(shí) 知 識(shí) 水 平 較 高 ， 有 自 己 的 見解 、 思 想 ， 相 當(dāng) 于 大 學(xué) 老 師的 水 平 。 二 流 廣 告 人 評(píng) 論 家 、 大 學(xué) 教 授 第 三 層 膽 識(shí) 知 識(shí) 見 識(shí) 水 平 高 ， 有 獨(dú) 立 工作 能 力 ， 有 成 果 和 實(shí) 戰(zhàn) 經(jīng) 驗(yàn) 一 流 廣 告 人 有 知 識(shí) 有 實(shí) 戰(zhàn) 的 人、 專 家 管 理 就 是 做 一 些 事 情 ， 來(lái) 阻 止 那 些引起 員 工 工 作 失 敗 的 討 厭 機(jī) 會(huì) 的 出 現(xiàn) 。 預(yù) 防 性 管 理 ， 就 是 在 特 定 的 工 作 環(huán) 境 中 為實(shí)現(xiàn) 預(yù) 想 的 結(jié) 果 而 必 須 采 取 的 干 預(yù) 手 段 。 引 入 一 個(gè) 重 要 的 概 念 ： 在 工 作 開 始 之 前 你 要 做 的 事 ： 1、 讓 部 下 知 道 要 讓 他 們 干 什 么 。 2、 看 看 部 下 是 否 知 道 該 怎 樣 做 。 3、 讓 部 下 清 楚 他 們 為 什 么 要 做 這 件 事 。 4、 如 果 你 的 部 下 覺 得 你 的 方 法 行 不 通 ， 讓 他 們 相 信 你 的 方 法 會(huì) 奏 效 。 5、 如 果 你 的 部 下 認(rèn) 為 他 們 的 方 法 好 ， 要 做 出 令 人 信 服 的 解 釋 為 什 么 他 們 的 方 法 不 好 。 8、 證 實(shí) 工 作 并 沒 有 超 出 部 下 的 個(gè) 人 限 制 。 9、 證 實(shí) 沒 有 超 出 部 下 控 制 范 圍 的 障 礙 。 10、 證 實(shí) 工 作 是 能 夠 完 成 的 。 6、 讓 部 下 知 道 工 作 的 優(yōu) 先 解 決 性 。 7、 讓 部 下 相 信 將 來(lái) 的 負(fù) 面 結(jié) 果 不 會(huì) 發(fā) 生 。 在 工 作 開 始 之 前 你 要 做 的 事 ： 工 作 開 始 之 后 你 要 做 的 事 ： 1、 經(jīng) 常 向 部 下 的 工 作 提 供 特 別 的 反 饋 。 2、 經(jīng) 常 對(duì) 于 好 的 工 作 表 現(xiàn) 進(jìn) 行 口 頭 贊 賞 3、 搬 開 障 礙 或 者 給 部 下 一 條 繞 開 障 礙 的 策 略 。 4、 讓 部 下 知 道 哪 些 工 作 需 要 優(yōu) 先 解 決 。 5、 排 除 影 響 好 的 工 作 行 為 的 負(fù) 面 結(jié) 果 或 者 通 過(guò) 正 面 的 加 強(qiáng) 來(lái) 平 衡 負(fù) 面 結(jié) 果 。6、 否 定 對(duì) 部 下 的 差 行 為 仍 能 得 到 正 面 結(jié) 果 定 論 。 7、 只 在 一 貫 的 表 現(xiàn) 差 的 部 下 身 上 使 用 負(fù) 面 結(jié) 果 （ 進(jìn) 步 的 規(guī) 則 ） 請(qǐng) 記 住 ： 你 的 部 下 是 因 為 工 作 而 得 到 認(rèn) 可 ， 而 你 是因 為 管 理 他 們 的 工 作 而 被 認(rèn) 可 。 當(dāng) 你 看 到 你 的 部 下 的 成 績(jī) 時(shí) ， 請(qǐng) 立 即 向 你的 部 下 表 示 口 頭 贊 許 ， 做 到 盡 可 能 快 的 在 行 為發(fā) 生 之 后 用 口 頭 贊 賞 描 述 特 殊 行 為 以 來(lái) 持 續(xù) 其不 斷 發(fā) 生 。 三 、 怎 樣 做 好 廣 告 這 門 生 意 ？ （ 一 ） 超 越 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 策 略 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 ： 國(guó) 際 4A公 司 、 國(guó) 內(nèi) 一 線 的 4A公 司 、 國(guó) 內(nèi) 一 線 的 策 劃 機(jī) 構(gòu) 、 本 區(qū) 域 有 特 長(zhǎng) 的 中 小 廣 告 公 司 。 A： 成 本 領(lǐng) 導(dǎo) 策 略 （ Cost Leadership Strategy） B： 產(chǎn) 品 差 異 化 策 略 （ Product Differentiation Strategy） 1) 較 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 而 言 ， 提 供 更 好 的 產(chǎn) 品 與 服 務(wù) 品 質(zhì) 。2) 提 供 給 顧 客 更 新 、 更 符 合 需 要 的 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 功 能 。3) 更 接 近 顧 客 ， 用 個(gè) 性 化 、 定 制 化 的 服 務(wù) 滿 足 客 戶 。 （ 二 ） 形 成 我 們 優(yōu) 勢(shì) 競(jìng) 爭(zhēng) 力 的 六 大 要 素 ： （ 5M+1I） 1） 掌 控 資 訊 的 能 力 （ information） 2） 人 力 資 源 (Human Resource) 3） 管 理 能 力 (management) 4） 市 場(chǎng) 能 力 (marketing) 5） 技 術(shù) 能 力 (method) 6） 資 金 能 力 (money) （ 三 ） 關(guān) 于 代 理 費(fèi) （ 傭 金 ） 和 服 務(wù) 費(fèi) 的 優(yōu) 劣 傭 金 體 系 的 缺 點(diǎn) ： 1） 15%的 傭 金 與 廣 告 代 理 工 作 努 力 的 結(jié) 果 并 沒 有 聯(lián) 系 ， 即 傭 金 多 少 與 代 理 工 作 努 力 程 度 無(wú) 關(guān) 。 2） 大 客 戶 補(bǔ) 助 了 較 小 客 戶 。 3） 利 潤(rùn) 率 高 的 客 戶 補(bǔ) 助 了 獲 利 不 那 么 多 的 客 戶 。 4） 將 傭 金 控 制 在 15%以 內(nèi) 的 做 法 導(dǎo) 致 了 一 個(gè) 后 果 ， 那 就 是 工 作 由 那 些 能 力 低 的 雇 員 來(lái) 執(zhí) 行 5） 代 理 商 會(huì) 想 方 設(shè) 法 附 加 一 些 不 必 要 的 工 作 ， 以 顯 示 一 直 在 持 續(xù) 努 力 。 6） 代 理 商 總 試 圖 建 議 提 高 廣 告 預(yù) 算 ， 從 而 提 高 其 代 理 收 入 。 7） 傭 金 體 系 導(dǎo) 致 代 理 商 在 推 薦 媒 體 時(shí) 缺 乏 目 標(biāo) ， 減 少 從 事 線 下 項(xiàng) 目 的 活 動(dòng) 。 8） 處 在 15%的 傭 金 體 系 內(nèi) 的 廣 告 代 理 商 傾 向 于 擴(kuò) 展 他 們 的 服 務(wù) 以 提 高 收 益 ， 而 不 管 他 們 的 客 戶 究 竟 是 否 需 要 這 種 額 外 服 務(wù) ， 最 后 的 結(jié) 果 就 是 ， 許 多 客 戶 為 他 們 根 本 不 需 要 有 服 務(wù) 付 款 。 9） 通 貨 膨 脹 時(shí) 期 ， 媒 體 成 本 上 升 。 廣 告 代 理 的 收 益 因 為 建 立 了 一 種 自 動(dòng) 防 止 通 脹 受 損 的 對(duì) 策 而 得 到 了 保 障 ， 付 出 代 價(jià) 的 是 廣 告 主 。 10） 廣 告 主 被 迫 使 用 一 家 指 定 的 代 理 商 ， 從 而 無(wú) 法 通 過(guò) 內(nèi) 部 運(yùn) 作 或 購(gòu) 買 自 由 職 業(yè) 者 的 服 務(wù) 來(lái) 完 成 相 關(guān) 工 作 。 傭 金 體 系 的 缺 點(diǎn) ： 2002年 起 APEX將 全 面 導(dǎo) 入 服 務(wù) 費(fèi) 體 系 ，從 代 理 商 角 度 收 入 穩(wěn) 定 且 服 務(wù) 能 持 久 深 入 自然 好 處 多 多 ， 但 從 廣 告 主 方 面 來(lái) 看 ： 1） 服 務(wù) 費(fèi) 體 系 基 本 上 是 一 種 成 本 附 加 的 系 統(tǒng) ， 它 孕 育 了 效 率低 下 的 因 素 ； 傭 金 體 系 則 是 代 理 降 低 成 本 的 一 條 原 則 。 2） 服 務(wù) 費(fèi) 體 系 會(huì) 導(dǎo) 致 在 廣 告 代 理 商 之 間 引 發(fā) 一 場(chǎng) 價(jià) 格 戰(zhàn) ，因 此 很 有 可 能 忽 略 了 一 些 本 應(yīng) 提 供 給 客 戶 的 服 務(wù) ； 服 務(wù) 費(fèi) 體 系同 樣 可 能 導(dǎo) 致 廣 告 狀 況 的 惡 化 。 3） 對(duì) 管 理 者 來(lái) 說(shuō) ， 服 務(wù) 費(fèi) 體 系 非 常 難 于 管 理 ， 需 要 經(jīng) 常 審 查 。 4） 服 務(wù) 費(fèi) 的 設(shè) 定 可 能 導(dǎo) 致 在 廣 告 代 理 商 及 客 戶 之 間 產(chǎn) 生 裂 縫 。 5） 使 用 服 務(wù) 費(fèi) 體 系 ， 媒 體 費(fèi) 用 的 減 少 并 非 是 節(jié) 約 可 以 做 到 的 ，代 理 商 的 服 務(wù) 費(fèi) 仍 然 必 須 支 付 。 6） 與 代 理 商 打 交 道 時(shí) ， 使 用 服 務(wù) 費(fèi) 體 系 導(dǎo) 致 客 戶 陷 入 了不 必 要 的 匆 忙 ， 因 為 實(shí) 際 耗 費(fèi) 時(shí) 間 都 將 更 加 直 接 地 計(jì) 入 服 務(wù) 費(fèi) 。 7） 傭 金 體 系 刺 激 代 理 增 加 客 戶 的 業(yè) 務(wù) 量 ， 費(fèi) 用 也 隨 之 增 多 。 8） 使 用 傭 金 體 系 ， 代 理 商 被 迫 在 質(zhì) 量 而 價(jià) 格 的 基 礎(chǔ) 上 展 開競(jìng) 爭(zhēng) 。 實(shí) 際 上 因 為 評(píng) 估 廣 告 效 果 的 可 能 性 越 來(lái) 越 大 ， 廣 告 造 成的 影 響 力 應(yīng) 該 成 為 代 理 商 收 取 費(fèi) 用 的 準(zhǔn) 則 ， 簡(jiǎn) 而 言 之 ， 有 了 結(jié)果 再 付 錢 。 應(yīng) 對(duì) 方 法 ： 成 功 的 伙 伴 關(guān) 系 需 要 雙 方 經(jīng) 營(yíng) ， 僅 有 一 方 努 力 會(huì) 使之 松 懈 。 最 好 的 辦 法 是 努 力 建 立 一 個(gè) 聯(lián) 合 小 組 ， 其 成 員 部 分 來(lái)自 于 客 戶 ， 部 分 來(lái) 自 于 代 理 商 ， 他 們 像 團(tuán) 隊(duì) 一 樣 緊 密 團(tuán) 結(jié) 在 一起 工 作 。 四 、 關(guān) 于 策 劃 就 是 尋 找 那 條 最 近 的 路 。 條 條 大 路 通 羅 馬 ， 策 劃 知 識(shí) 的 五 個(gè) 層 次 ： 1） 信 息 2） 經(jīng) 驗(yàn) 3） 智 慧 4） 思 想 5） 理 論 積 累 +吸 收 新 事 物 +把 握 事 物 本 質(zhì) +專 業(yè) 化 行 家 =策 劃 能 力 策 劃 是 全 局 戰(zhàn) 略 性 的 ， 而 企 劃 是 局 部 戰(zhàn) 術(shù) 性 的 。 創(chuàng) 新 分 為 橫 向 創(chuàng) 新 （ 洋 為 中 用 ， 古 為 今 用 ） 縱 向 創(chuàng)新 （ 靈 魂 和 核 心 方 面 的 突 破 ） 預(yù) 見 力 的 前 提 是 看 得 多 ， 見得 廣 。 眼 見 寬 了 ， 自 然 就 有 預(yù) 見 力 。 有 了 對(duì) 社 會(huì) 各 種 資 源的 熟 悉 和 控 制 ， 才 談 得 上 整 合 力 。 策 劃 的 根 本 是 捕 捉 個(gè) 性化 ， 人 性 化 的 東 西 。 4A公 司 面 對(duì) 的 是 成 熟 的 品 牌 及 成 熟 的 市 場(chǎng) ， 通 常 先 進(jìn)行 規(guī) 范 的 市 場(chǎng) 調(diào) 查 得 出 精 確 的 結(jié) 論 后 再 進(jìn) 行 市 場(chǎng) 定 位 和 策 略設(shè) 計(jì) ， 這 種 做 法 主 要 是 挖 掘 當(dāng) 前 市 場(chǎng) 。 而 我 們 面 對(duì) 的 絕 大 部 分 是 中 小 企 業(yè) 、 新 興 行 業(yè) 和 不 成熟 的 市 場(chǎng) ， 所 以 我 們 要 做 的 是 創(chuàng) 造 市 場(chǎng) 。 （ 歷 史 上 APEX的成 功 案 例 無(wú) 一 不 是 如 此 ） 今 后 的 市 場(chǎng) 是 狹 路 相 逢 ， 勇 者 勝 ，智 者 贏 。 創(chuàng) 新 力 、 預(yù) 見 力 、 整 合 力 是 我 們 從 事 策 劃 的 三 大 法寶 。 創(chuàng) 意 . 夢(mèng) 想 . 激 情 . 智 慧 APEX廣 告 人 要 想 具 備 高 的 策 劃 水 平 ， 就 必 須 勤 于 思 ， 勤 于行 。 十 個(gè) 想 法 ， 不 如 一 個(gè) 做 法 。 只 有 豐 富 的 實(shí) 戰(zhàn) 經(jīng)驗(yàn) ， 更 多 的 社 會(huì) 角 色 體 驗(yàn) ， 才 會(huì) 成 為 五 、 我 們 的 公 司 價(jià) 值 是 希 望 的 公 司 、 快 樂(lè) 的 員 工 希 望 的 公 司 應(yīng) 該 是 ：1、 高 增 長(zhǎng) 的 公 司 ， 速 度 為 王 。 2、 核 心 競(jìng) 爭(zhēng) 力 突 出 的 公 司 3、 有 人 才 得 以 全 面 發(fā) 揮 的 環(huán) 境 機(jī) 制 。 4、 知 識(shí) 資 產(chǎn) 與 知 識(shí) 管 理 很 好 的 公 司 5、 令 同 行 與 客 戶 稱 道 的 公 司 ， 具 有 行 業(yè) 領(lǐng) 導(dǎo) 地 位 。 6、 多 才 多 藝 、 博 大 、 專 業(yè) 的 整 合 行 銷 傳 播 公 司 。 7、 建 立 一 個(gè) 有 條 不 紊 的 能 持 續(xù) 制 造 出 具 有 穩(wěn) 定 性 高 質(zhì) 量 產(chǎn) 品 的 工 作 團(tuán) 隊(duì) 。 8、 創(chuàng) 造 出 誠(chéng) 實(shí) 、 有 趣 、 友 好 、 輕 松 的 環(huán) 境 。 快 樂(lè) 的 員 工 ： 1、 志 同 道 合 ， 為 了 共 同 目 標(biāo) 而 奮 斗 的 事 業(yè) 伙 伴 。2、 安 全 感 很 高 。3、 個(gè) 人 價(jià) 值 得 以 充 分 體 現(xiàn) 。4、 與 同 業(yè) 的 員 工 相 比 有 優(yōu) 越 感 、 自 豪 感 和 成 就 感 。5、 個(gè) 人 能 力 不 斷 攀 升 。6、 良 好 的 同 事 關(guān) 系 ， 默 契 和 令 人 愉 悅 的 團(tuán) 隊(duì) 。7、 在 這 里 能 創(chuàng) 造 出 偉 大 的 作 品 。8、 享 受 工 作 和 生 活 的 快 樂(lè) 。 用 自 己 的 行 為 與 思 考 去 影 響 別 人 最 后 ， 我 們 要 做 的 是 ：熱 忱 面 對(duì) 員 工心 平 氣 和 地 解 決 問(wèn) 題 謝 謝 大 家