梅賽德斯奔馳2011年社會化媒體口碑營銷策略

MBCL & SMART項目背景MBCL & SMART網(wǎng)絡營銷目的MBCL & SMART 網(wǎng)絡營銷整體策略 梅賽德斯-奔馳作為具有百年歷史的全球頂級豪華車品牌，旗下?lián)碛腥鏢UV家族、S級轎車、smart等眾多卓越車型，滿足您不同需求的頂級駕乘體驗。此外，還特別為您搭建有奔馳社區(qū)及smart公社等互動型交流平臺，以第一時間實現(xiàn)您與品牌的雙向溝通。展示品牌內涵，積極推動文化、藝術、體育事業(yè)在中國的傳播與發(fā)展 ，作為世界上最成功的豪華汽車品牌，梅賽德斯-奔馳從誕生伊始，讓三叉星徽閃耀全球就成為其永不放棄的夢想與追求。 品牌榮譽尚品生活尊貴奢華動靜相宜 個性張揚生活樂趣與眾不同創(chuàng)意無限產(chǎn)品特性文化特性 25歲以下人群 45歲以上人群 人群特點：事業(yè)有成，多為擁有多年駕齡的車主，他們的意見在網(wǎng)絡中具有一定影響力，他們的意見可以影響年輕群體對于奔馳品牌認知度。人群特點：多為汽車愛好者、中低端汽車用戶、目前暫時沒有購買汽車的能力，是MBCL的未來消費群。 2535歲人群人群特點：事業(yè)起步，年輕 時尚，希望擁有時尚與商務相結合的座駕，smart是最好的選擇3545歲人群人群特點：事業(yè)有成，渴望尊貴，追求生活品質、重視品牌理念。為本次MBCL營銷重點目標人群。 MBCL & SMART項目背景MBCL & SMART網(wǎng)絡營銷目的MBCL & SMART 網(wǎng)絡營銷整體策略 u展示MBCL & SMART 車型優(yōu)質品質及性能u加深網(wǎng)民內心的MBCL品牌符號u持續(xù)MBCL網(wǎng)絡品牌形象、美譽度、忠誠度u改善MBCL存在于網(wǎng)絡中的負面問題 網(wǎng)絡輿情監(jiān)控貫穿全年鞏固前期MBCL&SMART在網(wǎng)絡聲量品牌形象及宣傳效果鞏固期 評 測 、 體 驗 、 感 受進 一 步 突 顯 MBCL及SMART車 型 品 牌 文化 ， 特 色 優(yōu) 勢提升期 在 前 兩 個 階 段 的 基礎 上 加 強 宣 傳 ， 提升 MBCL&SMART整 體 網(wǎng) 絡 美 譽 度 。強化期 MBCL & SMART項目背景MBCL & SMART網(wǎng)絡營銷目的MBCL & SMART 網(wǎng)絡營銷整體策略 常規(guī)推廣方式 網(wǎng)絡新穎模式BBS論壇推廣SNS社區(qū)推廣MicroBlog微博推廣 LBS社區(qū)推廣 3G社區(qū)推廣豆瓣同城推廣優(yōu)士網(wǎng)SNSIsniff網(wǎng)絡輿情監(jiān)控Video視頻推廣 LBSMBCL活動宣傳BBS多圖評測提車作業(yè)自駕游微 博 粉 絲 群微博平臺SNS人車生活車圖分享同城豆瓣MBCL品牌3G社區(qū)MBCL品牌 MBCL網(wǎng)絡信息擴散層，通過不同網(wǎng)絡媒介進行信息擴散MBCL網(wǎng)絡信息聚合層，將不同網(wǎng)絡媒介的用戶 聚攏官方微博加深用戶品牌印象增強品牌忠誠度 微博營銷特殊時段二月三月 四月 五月 六月結合上海車展&旅游旺季，增強網(wǎng)友對奔馳品牌理念認知每日發(fā)布2篇原創(chuàng)日志和1個視頻，并進行轉帖，對smart相關信息進行搜集，每二周進行社區(qū)活動結合線上線下活動進行MBCL車型品牌文化介紹 七月八月 九月 十月 十一月 十二月結合車市市場，利用知名博主及論壇意見領袖影響，對奔馳車型進行全方位點評，引導網(wǎng)友成為忠實粉絲特殊時段BBS營銷 新車型上市，情人節(jié) 上海車展&旅游季節(jié)國慶長假，旅游季節(jié)，圣誕節(jié)，年底促銷每日發(fā)布3條原創(chuàng)博文，并對smart相關信息進行搜集SNS營銷微博營銷 每日發(fā)布2篇原創(chuàng)日志和1個視頻，并進行轉帖，對smart相關信息進行搜集，每二周進行社區(qū)活動每日發(fā)布3條原創(chuàng)博文，并對smart相關信息進行搜集SNS營銷 一月每周發(fā)布2篇原創(chuàng)文章及2段視頻傳播，維護周期為一周 BBS營銷 每周發(fā)布2篇原創(chuàng)文章及2段視頻傳播，維護周期為一周 發(fā)布方案撰寫高質多圖，極具討論性的話題A 創(chuàng)作 B 執(zhí)行 C 發(fā)布運用最資深、最有說服力的ID 選擇最熱門、最針對性的論壇結合2010 MBCL新車及MBCL & SMART品牌文化理念，打造2010 MBCL網(wǎng)絡品牌新形象。 論壇陣地類型 論壇陣地 版主 樓主ID 話題管理方向門戶論壇陣地 新浪論壇-我為車狂 龍茶加冰甜辛包子 冷月鬼頭 精品話題TOM論壇-汽車廣場 雨后 天涯詠嘆調 精品話題搜狐論壇-車行天下 原野綠草法拉夏利261 凱瑟麗娜 新聞話題網(wǎng)易社區(qū)-車迷閑聊 佑赫太陽Dark月夜 閑云一野鶴 圖片話題雅虎論壇-車友閑聊 autos_master 曠世追尋 圖片話題新華網(wǎng)論壇-汽車論壇 forum 卡卡小飛蟲 新聞話題 論壇陣地類型 論壇陣地 版主 樓主ID 話題管理方向分會論壇陣地 愛卡汽車論壇-北京分會 九段 pop09aaop 精品話題、作業(yè)話題愛卡汽車論壇-上海分會 飛-翔chenjiong116 玻璃株 精品話題、作業(yè)話題愛卡汽車論壇-廣東分會 周愛財菡萏花香 車忠我愛 精品話題、作業(yè)話題太平洋汽車論壇-北京論壇 拐彎兒 dfioerj 腐敗話題、作業(yè)話題太平洋汽車論壇-廣州論壇 期待自由 彼岸觀海 腐敗話題、作業(yè)話題太平洋汽車論壇-上海論壇 小肉 黑夜飚車 腐敗話題、作業(yè)話題汽車之家社區(qū)-北京分會 藍一枚 鳴尕 圣光之血 圖片話題、腐敗話題汽車之家社區(qū)-廣東分會 1971bmw愛利德 孤單往事 圖片話題、腐敗話題汽車之家社區(qū)-上海分會 Xujianlong007誠心誠意 百合佳人 圖片話題、腐敗話題 論壇陣地類型 論壇陣地 版主 樓主ID 話題管理方向MBCL垂直類論壇陣地 愛卡汽車-奔馳俱樂部 閑敲棋子落燈花yumingxin6095 jojopisa 作業(yè)話題、圖片話題新浪汽車論壇-奔馳 暫無 蒙漢 精品話題、圖片話題搜狐論壇-奔馳車友會 海螃蟹 人生哪無憂 精品話題、圖片話題網(wǎng)易社區(qū)-奔馳 暫無 日暖風輕 圖片話題、新聞話題太平洋汽車網(wǎng)-奔馳 暫無 天下無敵的狼 新聞話題、作業(yè)話題中國汽車網(wǎng)-奔馳 暫無 紅旗上桑塔納 精品話題、圖片話題CHE168-奔馳 暫無 老輪司機 精品話題、圖片話題越野E族-奔馳軍團 水泊梁山途龍 潮爆一族 作業(yè)話題、精品話題車天下-奔馳 暫無 博派擎天柱 精品話題、圖片話題汽車之家-Smartfortwo論壇 暫無 枕邊溫暖 精品話題、圖片話題新浪-smart 光榮榜 蕾絲與麻布 新聞話題、圖片話題網(wǎng)易-smart 暫無 多情浪子 精品話題、圖片話題 概要：通過發(fā)布多套MBCL車型的高清圖片，用簡短的文字闡述MBCL奔馳的品牌文化發(fā)展歷史里程，欣賞車型美圖的同時植入MBCL品牌文化信息，引導網(wǎng)友關注奔馳品牌。城市女性的高檔玩具車精靈SMART提車記 概要：以城市女性身份，簡單敘說迷戀奔馳smart車型一直到開上自己的精靈之車的感受，重點以多圖提車作業(yè)展示smart車型的特色優(yōu)勢，精致的內飾、藝術靈動的車身外觀，足以迷倒大批車迷群體。提車作業(yè)類 美圖欣賞類高清組圖闡述MBCL奔馳的前世今生！人車生活類概要：通過懂得生活品質享受的網(wǎng)友，介紹平日生活品質，巧妙的將吃穿住行與奔馳車的品牌文化融合貫穿在一起，基于優(yōu)質的人車生活突顯奔馳品牌的尊貴及其品牌崇尚的尚品生活理念。奔馳別墅，品質房車生活演繹精彩人生！ 傳馳與某汽車品牌合作的網(wǎng)絡營銷項目，在整個網(wǎng)絡營銷期間，執(zhí)行團隊總計策劃了125個話題文案，累計吸引了7,549,870次網(wǎng)友關注，以及58,932人次參與互動討論，總計覆蓋版面60個以上，其中有226個帖子為優(yōu)質帖，好帖率高達28.9%。執(zhí)行計劃：緊密結合廠商宣傳中心，制定創(chuàng)意策略，通過不同的表現(xiàn)形式充分吸引車迷及活躍網(wǎng)友參與，展開以提升口碑曝光度及網(wǎng)友偏愛度的汽車互動型口碑營銷執(zhí)行媒介：論壇執(zhí)行團隊：10人團隊，業(yè)界資深成員2人，業(yè)界顧問1人，業(yè)界成員7人執(zhí)行效果：大幅提升某汽車品牌網(wǎng)絡知名度及美譽度，提升目標人群對某汽車品牌的偏愛度 執(zhí)行時間：2010年全年 內容方向MBCL贊助活動報道線上有獎送票活動報道參與者對品牌的評論品牌信息發(fā)布MBCL產(chǎn)品美圖展示v 本次微博營銷主要以維護官方微博為重點，博文主要以趣聞活動品牌信息為主，并以知名微博來傳播MBCL品牌及線上線下活動相關信息加以輔助紅人微博示意微博類型 知名微博 通過紅人微博，在預熱階段中傳播線上活動送活動門票，影響紅人粉絲群，提升線上用戶參與度及活動網(wǎng)絡影響力。 Step1:在MBCL及SMART官方微博發(fā)布日常品牌維護博文。Step2:微博紅人對博文信息進行轉載，并引導網(wǎng)友成為官方微博忠實粉絲。 Step3:制定相關活動獎品（例如車模、贊助演唱會門票等）及獲獎人數(shù)，刺激網(wǎng)友進入官方微博進行互動。微博博文發(fā)布內容示例：1.MBCL奔馳中國冠名贊助XX跨年演唱會，XX粉絲們趕快行動起來，MBCL即將免費派票2.如此改裝后的SMART，你還認識嗎？居然還有款蝙蝠俠版（圖文） 傳馳與搜狐暢游合作的三界奇緣網(wǎng)絡營銷項目，執(zhí)行團隊策劃各種不同類型的大小話題文案，成功吸引眾多網(wǎng)游玩家投奔此款游戲，并在營銷期間成功打造三界男網(wǎng)絡紅人。執(zhí)行計劃：緊密結合官方宣傳中心，制定創(chuàng)意策略，通過不同的表現(xiàn)形式充分吸引網(wǎng)友關注此款網(wǎng)游，并不斷提升游戲的網(wǎng)絡曝光度及引導網(wǎng)友加入游戲的互動型口碑營銷執(zhí)行媒介：論壇、微博、視頻、SNS執(zhí)行團隊：15人團隊，業(yè)界資深成員6人，業(yè)界顧問4人，業(yè)界成員5人執(zhí)行效果：大幅提升三界奇緣網(wǎng)絡口碑，同時提升玩家對游戲的忠誠度 執(zhí)行時間：2010.10.18至今 官方微博維護：短短二個多月的時間，由傳馳維護的三界奇緣官方微博粉絲數(shù)已高達65,887人 SNS投放媒介： 開心網(wǎng)，人人網(wǎng)制造關于MBCL奔馳中國及SMART品牌的相關熱點話題在開心網(wǎng)，人人網(wǎng)進行互動轉帖傳播；引發(fā)SNS網(wǎng)友，人人網(wǎng)的二次傳播，贏得更多關注度；加入具有引導性質互動觀點（投票）觀點，讓網(wǎng)友參與其中，體現(xiàn)極強的互動性。 Levis開心網(wǎng)官方帳號維護：通過傳馳三個月時間精心維護，官方帳號粉絲數(shù)已高達21,478個 Levis開心網(wǎng)品牌轉帖：傳馳精心策劃SNS話題進行轉帖，話題瀏覽數(shù)高達36,165次，轉帖數(shù)達到3,738次,互動次數(shù)達到3,526次 豆瓣網(wǎng)作為新興的網(wǎng)絡SNS，我們將充分發(fā)揮SNS平臺的多功能性，為MBCL&SMART品牌打造全面展現(xiàn)的平臺。小組內容營銷：通過針對性的小組，進行品牌信息發(fā)布，引導豆瓣網(wǎng)友互動 同城活動營銷：通過創(chuàng)建同城活動，邀請網(wǎng)友參與，讓更多網(wǎng)友了解忠誠MBCL品牌 品牌小站建立：可與豆瓣網(wǎng)合作，申辦品牌的豆瓣官方站點，持續(xù)更新MBCL最新資訊 網(wǎng)友圖片上傳小組內容營銷傳馳與某公關公司合作的東京鞋展網(wǎng)絡營銷項目，在整個網(wǎng)絡營銷期間，執(zhí)行團隊自從在豆瓣創(chuàng)建線上活動后，吸引了2,500以上人群進行參與，并上傳照片863張，同時將鞋展信息融入相關小組進行內容營銷，引起廣泛討論，獲得良好的傳播效果。 創(chuàng)建線上活動 優(yōu)士網(wǎng)作為高端SNS社區(qū)，采取的是“邀請準入”的模式，即只有得到優(yōu)士會員的邀請才有資格注冊。顯然此SNS社區(qū)具有高端性，真實性。信息可精準傳遞至受眾人群。群組內容營銷：通過針對性的群組， 進行品牌信息發(fā)布，引導優(yōu)士高端網(wǎng)友進行互動 優(yōu)士動態(tài)營銷：通過傳馳優(yōu)士帳號資源，通過動態(tài)信息發(fā)布，將奔馳中國MBCL信息傳達至受眾人群 優(yōu)士人脈展示：優(yōu)士網(wǎng)人群趨向于高端人群，同時也是MBCL 受眾人群 3G Wap社區(qū)作為手機瀏覽媒體，網(wǎng)民關注互動限制更小，只要有手機可以隨時隨地與網(wǎng)絡聯(lián)系。手機上網(wǎng)群體以學生群體、白領群體為主，是奔馳中國MBCL 品牌最好的未來培養(yǎng)群體。撰寫wap社區(qū)話題 選擇相應wap社區(qū)發(fā)布 利用資深ID進行互動引導 傳馳與天下wap網(wǎng)站合作的網(wǎng)絡營銷項目，執(zhí)行團隊策劃各種不同類型的大小無線論壇話題文案，成功吸引眾多wap玩家投奔天下wap論壇，并在營銷期間成功打造拎包哥網(wǎng)絡紅人。執(zhí)行計劃：緊密結合天下論壇宣傳中心，制定創(chuàng)意策略，通過不同的表現(xiàn)形式充分吸引不同類型網(wǎng)友加入天下wap無線社區(qū)進行互動執(zhí)行媒介：論壇、wap無線社區(qū)執(zhí)行團隊：15人團隊，業(yè)界資深成員5人，業(yè)界顧問5人，業(yè)界成員5人執(zhí)行效果：大幅提升天下wap社區(qū)的正面口碑，并以事件導入大量wap流量執(zhí)行時間：2010.11.19至今 地圖及checkins依然是LBS最受歡迎的操作。品牌信息、打折信息、優(yōu)惠券是LBS群體的最大的需求，可以看出LBS帶來的商業(yè)價值和用戶需求的對接。在LBS社區(qū)中，我們能為MBCL & SMART品牌營銷帶來什么?。坷肔BS check in功能在奔馳4S店進行簽到，提高品牌曝光次數(shù) 利用LBS 評價功能結合簽到功能，舉辦相關線下活動，獎品提供奔馳MBCL周邊小禮品，增強用戶忠誠度 通過LBS相關社區(qū)活動植入MBCL 品牌信息，例如上傳身邊smart，贏取豐厚大獎 傳馳與圖釘合作的網(wǎng)絡營銷項目，執(zhí)行團隊策劃各種不同類型的社區(qū)活動互動，引導時尚群體使用lbs新型定位交友軟件，并創(chuàng)辦圖釘一周囧事博客網(wǎng)絡專欄。執(zhí)行計劃：緊密結合官方宣傳中心，通過活躍官方社區(qū)吸引玩家加入，并利用博客、SNS等資源不斷提升的圖釘網(wǎng)絡知名度執(zhí)行媒介：圖釘社區(qū)、微博、博客、SNS、論壇執(zhí)行團隊：8人團隊，業(yè)界資深成員3人，業(yè)界顧問2人，業(yè)界成員2人執(zhí)行效果：大幅提升圖釘官方網(wǎng)絡形象，同時提升網(wǎng)友對lbs軟件偏好度執(zhí)行時間：2010.11.15至今 圖釘官方開心網(wǎng)粉絲達到5,766個圖釘官方新浪微博粉絲達到6,740個 網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)新聞趨勢洞察媒體意見領袖發(fā)現(xiàn)媒體熱點追蹤 口碑關注度及美譽度洞察品牌相關性洞察口碑核心推動力發(fā)現(xiàn)媒體輿論洞察 網(wǎng)民口碑洞察網(wǎng)絡危機管理機制 ISNIFF是傳馳自主研發(fā)的信息偵測引擎，整理論壇、搜索引擎、微博、博客上的關鍵字信息 ISNIFF通過語義字典，以自動化篩選配合人工審核的方式進行監(jiān)控 MBCL& SMART 項目負責人MBCL& SMART 危機處理公關經(jīng)理輿論分析師 是否有待處理危機危機管理團隊危機解決報告有營銷策略調整危機管理機制：Isniff輿論檢測24小時全網(wǎng)監(jiān)測，每日系統(tǒng)匯報機制，危機處理管理制度