醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)課件

醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)醫(yī)院上量精準(zhǔn)銷售策略分析及實(shí)務(wù)當(dāng)前醫(yī)藥銷售的主要模式、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷學(xué)術(shù)營(yíng)銷當(dāng)前醫(yī)藥銷售的主要模式、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷學(xué)術(shù)營(yíng)銷 -費(fèi)用是醫(yī)生“真實(shí)”的處方理由嗎-醫(yī)藥代表為什么需要進(jìn)行專業(yè)化拜訪學(xué)術(shù)觀點(diǎn)治療方案用藥選擇學(xué)術(shù)營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷轉(zhuǎn)換品牌處方習(xí)慣 -費(fèi)用是醫(yī)生“真實(shí)”的處方 天枰的兩端：費(fèi)用VS欲望欲望費(fèi)用關(guān)系 天枰的兩端：費(fèi)用VS欲望欲望費(fèi)用關(guān)系 天枰的兩端：學(xué)術(shù)VS需求學(xué)術(shù)需求關(guān)系 天枰的兩端：學(xué)術(shù)VS需求學(xué)術(shù)需求關(guān)系 天枰的兩端：產(chǎn)品VS競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)特多選關(guān)系 天枰的兩端：產(chǎn)品VS競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)特多選關(guān)系醫(yī)生不希望我去拜訪他怎么辦？我所拜訪的醫(yī)生是競(jìng)品的伙伴或槍手醫(yī)生怎么辦？如果醫(yī)生很商業(yè)只看費(fèi)用而我們的費(fèi)用低怎么辦？如果我們的產(chǎn)品同競(jìng)品是同類無(wú)差異且費(fèi)用低怎么辦？當(dāng)前醫(yī)藥代表在醫(yī)藥拜訪的困惑？醫(yī)生不希望我去拜訪他怎么辦？當(dāng)前醫(yī)藥代表在醫(yī)藥拜訪 -一擊中的，傳遞效應(yīng)-醫(yī)生為什么會(huì)處方特定的產(chǎn)品 -一擊中的，傳遞效應(yīng)-費(fèi)用少于對(duì)手怎么辦？費(fèi)用主導(dǎo)學(xué)術(shù)主導(dǎo)-高費(fèi)用-高關(guān)系-低覆蓋-大量處方-高學(xué)術(shù)-高關(guān)系-廣覆蓋-適量處方+-費(fèi)用少于對(duì)手怎么辦？費(fèi)用主導(dǎo)學(xué)術(shù)主導(dǎo)-高費(fèi)費(fèi)用管理營(yíng)銷管理客戶管理市場(chǎng)管理品種管理推廣活動(dòng)管理人員管理 如何應(yīng)對(duì)費(fèi)率下降，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展費(fèi)用管理 如何應(yīng)對(duì)費(fèi)率下降，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展成功持續(xù)成功 “挫折”-醫(yī)藥代表成長(zhǎng)最好的老師“磨刀石”一無(wú)所有拼光資源-+技能提升+-處方量提升堅(jiān)持拜訪放棄拜訪成功 “挫折”-醫(yī)藥代表成長(zhǎng)最好的老師“磨刀石”為什么藥品銷售會(huì)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)？藥品銷售的成長(zhǎng)規(guī)律與目標(biāo)的分解 銷售目標(biāo)是如何分解與實(shí)現(xiàn)的？為什么藥品銷售會(huì)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)？藥品銷售 好的銷售從計(jì)劃開(kāi)始目標(biāo)分解KPIKRA費(fèi)用五級(jí)監(jiān)控 好的銷售從計(jì)劃開(kāi)始目標(biāo)分解KPIKRA費(fèi)用五級(jí) 學(xué)術(shù)推廣成功必須回答的問(wèn)題-產(chǎn)品的市場(chǎng)在哪里？-客戶的態(tài)度行為是什么？為什么?-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？他們?cè)谧鍪裁矗?自身的優(yōu)勢(shì)在哪里？一二三四五-如何才能吸引客戶？給客戶一個(gè)處方的理由！學(xué)術(shù)推廣成功必須回答的問(wèn)題-產(chǎn)品的市場(chǎng)在醫(yī)院規(guī)模、級(jí)別與進(jìn)藥規(guī)律分析 -級(jí)別/類型 -規(guī)模：進(jìn)藥量、床位數(shù)、醫(yī)生數(shù) -效率：床位周轉(zhuǎn)率、門(mén)診量、平均門(mén)診處方金額、平均住院藥品金額醫(yī)院的核心客戶關(guān)系分析：藥劑科/職能管理部門(mén) -職位/職稱 -價(jià)值觀 -關(guān)系度 如何分析醫(yī)院的核心客戶關(guān)系醫(yī)院規(guī)模、級(jí)別與進(jìn)藥規(guī)律分析 如何分析醫(yī)院的核心客 如何細(xì)化市場(chǎng)找到市場(chǎng)上量的突破點(diǎn)疾病領(lǐng)域患者人群就診醫(yī)院治療科室目標(biāo)醫(yī)生 如何細(xì)化市場(chǎng)找到市場(chǎng)上量的突破點(diǎn)疾病領(lǐng)域患者人群就診醫(yī) 醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)/需求Market/Needs:市場(chǎng)細(xì)分Segmentation:醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)/需求Market/Needs 醫(yī)院上量的潛力到底有多大門(mén)診病房區(qū)域醫(yī)院 醫(yī)院上量的潛力到底有多大門(mén)診病房區(qū)域醫(yī)院門(mén)診月潛力=門(mén)診量 合適率 處方量 22天病房月潛力=床位數(shù) 周轉(zhuǎn)率 合適率 處方量（住院消耗+住房帶藥）科室總潛力=門(mén)診潛力+病房潛力醫(yī)院總潛力=各目標(biāo)科室總潛力之和區(qū)域總潛力=各醫(yī)院總潛力之和 分析不同科室的處方潛力*門(mén)診月潛力=門(mén)診量 合適率 處方量 22天 醫(yī)藥代表的資源投入管理80070060050040030020010002%4%6%8%10%12%20%積極開(kāi)發(fā)醫(yī)院（科室）重點(diǎn)保護(hù)醫(yī)院（科室）非重點(diǎn)醫(yī)院（科室）維持保護(hù)醫(yī)院（科室）醫(yī)藥代表的資源投入管理8002%4%如何鎖定對(duì)手向?qū)κ忠N量鎖定競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域鎖定競(jìng)爭(zhēng)品種鎖定競(jìng)爭(zhēng)類別 如何鎖定對(duì)手向?qū)κ忠N量鎖定競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域鎖定競(jìng)爭(zhēng)品種鎖名稱成分劑型劑量規(guī)格價(jià)格 透視競(jìng)品尋找機(jī)會(huì)基本情況臨床情況市場(chǎng)情況適應(yīng)癥禁忌癥副作用臨床訴求優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)覆蓋醫(yī)院覆蓋科室處方醫(yī)生人數(shù)人均處方量產(chǎn)品生命周期名稱 透視競(jìng)品尋找機(jī)會(huì)基本情況臨床情況市場(chǎng)情況適應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)位置與競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)位置與競(jìng)爭(zhēng)策略 醫(yī)生為什么會(huì)處方特定的藥品處方理由目標(biāo)醫(yī)生學(xué)術(shù)觀點(diǎn)治療方案藥品選擇學(xué)術(shù)關(guān)系費(fèi)用 醫(yī)生為什么會(huì)處方特定的藥品處方理由目標(biāo)醫(yī)生學(xué)術(shù)觀 專業(yè)化方向如何拉動(dòng)醫(yī)生處方的手高低認(rèn)同度大小處方量 專業(yè)化方向如何拉動(dòng)醫(yī)生處方的手高低認(rèn)同度大小處方量 觸及醫(yī)生心靈的“扳機(jī)”疾病認(rèn)知治療原則及方案藥物使用處方影響因素處方行為 觸及醫(yī)生心靈的“扳機(jī)”疾病認(rèn)知治療原則及方案藥 專業(yè)推廣的上量理由嘗試用藥規(guī)律小量規(guī)律中量規(guī)律大量如何滾雪球 專業(yè)推廣的上量理由嘗試用藥規(guī)律小量規(guī)律中量規(guī)律大針對(duì)的疾病針對(duì)的病情 醫(yī)生的處方時(shí)機(jī)VS處方動(dòng)機(jī)專業(yè)推廣客情公關(guān)促銷力度處方時(shí)機(jī)處方動(dòng)機(jī)針對(duì)的疾病 醫(yī)生的處方時(shí)機(jī)VS處方動(dòng)機(jī)專業(yè)推廣處方 醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析 -尋求打動(dòng)醫(yī)生的專業(yè)途徑 醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析 如何突出自身優(yōu)勢(shì)“打動(dòng)醫(yī)生”“打敗對(duì)手”客戶需求自身的FAB競(jìng)品的弱點(diǎn)如何突出自身優(yōu)勢(shì)“打動(dòng)醫(yī)生”“打敗對(duì)手”客戶需求自身的FAFAB概念；F Feature 特色 產(chǎn)品的因素或特色 A Advantage 產(chǎn)品的特性會(huì)怎么樣？會(huì)做什么？B Benefit 產(chǎn)品的功效對(duì)我(顧客)有什么好處？產(chǎn)品的FABFAB概念；產(chǎn)品的FAB分析自身產(chǎn)品的增長(zhǎng)動(dòng)力尋求針對(duì)競(jìng)品的差異化優(yōu)勢(shì)分析自身產(chǎn)品的增長(zhǎng)動(dòng)力尋求針對(duì)競(jìng)品的差異化優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)讓優(yōu)勢(shì)鎖定機(jī)會(huì)劣勢(shì)威脅優(yōu)勢(shì)讓優(yōu)勢(shì)鎖定機(jī)會(huì)劣勢(shì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的推廣組合策略產(chǎn)品定位推廣組合關(guān)系定位具有競(jìng)爭(zhēng)力的推廣組合策略產(chǎn)品定位推廣組合關(guān)系定位多目標(biāo)市場(chǎng)定位分析多目標(biāo)市場(chǎng)定位分析如何從推廣行為到銷售結(jié)果處方生產(chǎn)的過(guò)程處方生產(chǎn)的過(guò)程知曉知曉興趣興趣意向意向嘗試嘗試重復(fù)重復(fù)習(xí)慣習(xí)慣如何從推廣行為到銷售結(jié)果處方生產(chǎn)的過(guò)程知曉興趣意向嘗試重復(fù)習(xí)有多少醫(yī)生知道“你”-目標(biāo)醫(yī)院數(shù)-目標(biāo)科室數(shù)-目標(biāo)醫(yī)生數(shù)-知曉醫(yī)生數(shù)（%）-知曉科室數(shù)（%）-知曉醫(yī)生數(shù)（%）知曉=X拜訪量有多少醫(yī)生知道“你”-目標(biāo)醫(yī)院數(shù)-知曉醫(yī)生數(shù)（%）知曉=有多少醫(yī)生“嘗試用”-處方醫(yī)院數(shù)(%)-處方科室數(shù)(%)-處方醫(yī)生數(shù)(%)-知曉醫(yī)生數(shù)-知曉科室數(shù)-知曉醫(yī)生數(shù)嘗試=X拜訪量有多少醫(yī)生“嘗試用”-處方醫(yī)院數(shù)(%)-知曉醫(yī)生數(shù)嘗試=X拜有多少醫(yī)生“習(xí)慣處方”-處方醫(yī)院數(shù)-處方科室數(shù)-處方醫(yī)生數(shù)-醫(yī)院處方量（%）-科室處方量（%）-醫(yī)生處方量（%）習(xí)慣=X拜訪量有多少醫(yī)生“習(xí)慣處方”-處方醫(yī)院數(shù)-醫(yī)院處方量（%）習(xí)慣=X銷售目標(biāo)如何“落地”事項(xiàng)醫(yī)院1醫(yī)院2醫(yī)院3醫(yī)生分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)醫(yī)生人數(shù)目標(biāo)處方量銷售目標(biāo)如何“落地”事項(xiàng)醫(yī)院1醫(yī)院2醫(yī)院3醫(yī)生目標(biāo)目標(biāo)不要被“口頭處方”醫(yī)生蒙住眼大小潛力處方量大小不要被“口頭處方”醫(yī)生蒙住眼大小潛處方量大小從目標(biāo)醫(yī)生“搶”到競(jìng)品處方量的策略是什么鎖定競(jìng)品處方量預(yù)期切入點(diǎn)支持點(diǎn)處方理由處方問(wèn)題從目標(biāo)醫(yī)生“搶”到競(jìng)品處方量的策略是什么鎖定處方量預(yù)期切入點(diǎn)鎖定的競(jìng)品現(xiàn)有處方量處方理由處方的問(wèn)題預(yù)期處方數(shù)量轉(zhuǎn)換切入點(diǎn)轉(zhuǎn)換支持點(diǎn)專業(yè)用藥轉(zhuǎn)化策略鎖定的競(jìng)品專業(yè)用藥轉(zhuǎn)化策略如何制定“滾動(dòng)”拜訪計(jì)劃，有效覆蓋目標(biāo)醫(yī)生W3一一 二二 三三 四四 五五一一 二二 三三 四四 五五一一 二二 三三 四四 五五W2W1上午下午如何制定“滾動(dòng)”拜訪計(jì)劃，多層級(jí)多類型學(xué)術(shù)活動(dòng)的協(xié)同 和效果最佳化公司制高點(diǎn)影響力臨床研究大型會(huì)議權(quán)威專家區(qū)域觀點(diǎn)關(guān)系推廣會(huì)聯(lián)誼會(huì)贊助個(gè)人感情利益專業(yè)拜訪科推會(huì)關(guān)懷學(xué)術(shù)觀點(diǎn)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)多層級(jí)多類型學(xué)術(shù)活動(dòng)的協(xié)同 醫(yī)院推廣活動(dòng)日歷醫(yī)院推廣活動(dòng)日歷醫(yī)院推廣活動(dòng)預(yù)算醫(yī)院推廣活動(dòng)預(yù)算角色：-院長(zhǎng)、大可醫(yī)生、著名專家特點(diǎn)：-“忙”-“高”-“強(qiáng)”-“廣”方法：-了解核心需求 -注重身份，個(gè)性化溝通 -誠(chéng)實(shí)與承諾。如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：決策人/影響者角色：如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：管理執(zhí)行者角色：-中青年行政副主任，名師高徒，具有明確職業(yè)抱負(fù)。特點(diǎn)：-“?！?“權(quán)”-“恨”-“威”方法：-專業(yè)化接觸 -學(xué)術(shù)的“商業(yè)”如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：管理執(zhí)行者角色：如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：處方執(zhí)行者角色：-高齡高職稱沒(méi)有行政職位的，學(xué)術(shù)和行政發(fā)展無(wú)望的高年資醫(yī)生特點(diǎn)：-“多”-“大”-“挑”-“偏”-“難”-“情”方法：-把握心的需求。-堅(jiān)持學(xué)術(shù)拜訪。-堅(jiān)持以情動(dòng)人。如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：處方執(zhí)行者角色：如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：潛力培養(yǎng)者角色：-年輕醫(yī)生或研究生特點(diǎn)：-“低”-“少”-“情”-“星”方法：-熱情低頻率低費(fèi)用率交往，獲取必要客戶信息 如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：潛力培養(yǎng)者角色：如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：商業(yè)交易者“角色：-像“商人”一樣與你談判，并有明確的“價(jià)值底線”和唯一的商業(yè)需。特點(diǎn)：-“邊”-“老”-“滑”-“賊”-“險(xiǎn)”方法：-遠(yuǎn)離它 -遠(yuǎn)離它 -遠(yuǎn)離它 -.-開(kāi)發(fā)新客稀釋它如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：商業(yè)交易者“角色：客戶形態(tài)分類:-學(xué)術(shù)領(lǐng)袖/決策人-VIP -潛力處方醫(yī)生-A/B/C客戶關(guān)系分級(jí)：-非處方醫(yī)生：反對(duì)/無(wú)所謂/有興趣/有意向 -處方醫(yī)生：偶爾小量/規(guī)律小量/規(guī)律中量/規(guī)律大量客戶分類與分級(jí)客戶形態(tài)分類:客戶分類與分級(jí)目標(biāo)醫(yī)生分級(jí)分類管理工具表目標(biāo)醫(yī)生分級(jí)分類管理工具表顧客滿意度與處方量的關(guān)系需要處方易被搶奪習(xí)慣處方持續(xù)上量沒(méi)有地位遭人唾棄持續(xù)處方上量困難顧客滿意度與處方量的關(guān)系需要處方習(xí)慣處方?jīng)]有地位持續(xù)處方細(xì)分市場(chǎng)潛力分析細(xì)分市場(chǎng)潛力分析市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)醫(yī)生分層級(jí)科室銷售目標(biāo)制定醫(yī)生分層級(jí)科室銷售目標(biāo)制定謝 謝