劍南春硬漢白酒項(xiàng)目營銷商業(yè)計(jì)劃書( 26頁)

硬漢酒商業(yè)方案書編制單位：編制單位：鄭州亞丁文化傳播鄭州亞丁文化傳播 編制人：編制人：茹濤茹濤聯(lián)系聯(lián)系 ：公司地址：公司地址：鄭州市政六街鄭州市政六街2222號院科技大廈號院科技大廈304 304 電子郵箱：電子郵箱：公司網(wǎng)站：公司網(wǎng)站：工程級別：工程級別：*五級絕密五級絕密*目錄第一章、摘要第二章、商標(biāo)優(yōu)勢第三章、運(yùn)作方案第四章、產(chǎn)品籌劃第五章、品牌籌劃第六章、價(jià)格籌劃第七章、廣告籌劃第八章、渠道籌劃第九章、銷售籌劃第十章、公關(guān)籌劃第十一章、財(cái)務(wù)預(yù)算第一章、摘要第一章、摘要 充分利用現(xiàn)代社會(huì)人們對紛亂思潮和媚俗文化的反感情緒，挖掘社會(huì)群眾對強(qiáng)硬文化態(tài)勢回歸的渴望。聯(lián)姻知名白酒企業(yè)，挖掘當(dāng)前“醉駕新規(guī)對白酒行業(yè)沖擊而產(chǎn)生的機(jī)遇，提出“在家喝酒、健康飲酒的飲酒新風(fēng)氣，開發(fā)出以弘揚(yáng)男性“硬文化和家文化的“硬漢酒。通過“硬漢系列電影“中國硬漢大賽等系列公關(guān)活動(dòng)，激發(fā)硬漢文化的強(qiáng)勢回歸，并借助此文化之勢，使硬漢系列電影、中國硬漢大賽成為品牌文化欄目，并實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營。以硬漢為主題商業(yè)元素，將硬漢酒、硬漢電影、中國硬漢大賽打造成為“硬漢商業(yè)三角，三個(gè)主體相互促進(jìn)、共贏開展。硬漢酒定位為功能保健酒，營銷模式上可緊盯小瓶裝勁酒，誓以打破勁酒壟斷地位，做保健酒第一品牌為己任，力爭實(shí)現(xiàn)五年內(nèi)獨(dú)立上市的商業(yè)宏圖。第二章、商標(biāo)優(yōu)勢第二章、商標(biāo)優(yōu)勢一、商標(biāo)文化優(yōu)勢：一、商標(biāo)文化優(yōu)勢：幾千年人類的開展史證明，人們普遍希望社會(huì)秩序和生活秩序能被一幾千年人類的開展史證明，人們普遍希望社會(huì)秩序和生活秩序能被一種強(qiáng)大的力量支配，物競天擇、適者生存，喜歡強(qiáng)者是生物界的普遍種強(qiáng)大的力量支配，物競天擇、適者生存，喜歡強(qiáng)者是生物界的普遍規(guī)律，每一種生命都會(huì)對身邊的強(qiáng)者產(chǎn)生敬畏和仰慕，而硬漢就是人規(guī)律，每一種生命都會(huì)對身邊的強(qiáng)者產(chǎn)生敬畏和仰慕，而硬漢就是人類中強(qiáng)者的典范。類中強(qiáng)者的典范。自古以來，酒就是硬漢的伴侶，因?yàn)槭篱g有了硬漢，酒的世界才有豪自古以來，酒就是硬漢的伴侶，因?yàn)槭篱g有了硬漢，酒的世界才有豪情萬丈，因?yàn)橛辛司?，硬漢們的人生里才有了俠骨柔情。情萬丈，因?yàn)橛辛司?，硬漢們的人生里才有了俠骨柔情。2021 2021年底，一部由劉燁、黃秋生、孫紅雷、于榮光等眾多明星聯(lián)袂出年底，一部由劉燁、黃秋生、孫紅雷、于榮光等眾多明星聯(lián)袂出演的動(dòng)作大片演的動(dòng)作大片?硬漢硬漢?橫空出世，一剎那，中國人埋藏在心底的硬漢熱橫空出世，一剎那，中國人埋藏在心底的硬漢熱情被瞬間喚醒，有網(wǎng)民甚至將情被瞬間喚醒，有網(wǎng)民甚至將20212021年年1111月月8 8日硬漢上映日稱為中國硬日硬漢上映日稱為中國硬漢日。漢日。2021 2021年年4 4月月1 1日，由成龍和中影集團(tuán)投資，由日，由成龍和中影集團(tuán)投資，由?硬漢硬漢?原版人馬創(chuàng)作的原版人馬創(chuàng)作的?硬漢硬漢2?2?隆重登場，電影上映后，很快得到了一致好評，短短三天票房隆重登場，電影上映后，很快得到了一致好評，短短三天票房即突破即突破10001000萬，目前票房已達(dá)萬，目前票房已達(dá)50005000萬，毫無疑問，萬，毫無疑問，?硬漢硬漢2?2?賺錢已無賺錢已無懸念。懸念。?硬漢硬漢?導(dǎo)演丁昇表示，只要賺錢就會(huì)籌拍續(xù)集，中影集團(tuán)總裁韓三平導(dǎo)演丁昇表示，只要賺錢就會(huì)籌拍續(xù)集，中影集團(tuán)總裁韓三平也表示，希望將也表示，希望將?硬漢硬漢?系列電影打造成中國的系列電影打造成中國的?佐羅佐羅?，因此可以肯定，因此可以肯定地說，地說，?硬漢硬漢?電影將繼續(xù)硬下去。電影將繼續(xù)硬下去。?硬漢硬漢?電影的持續(xù)拍攝，以及社會(huì)群眾對電影的持續(xù)拍攝，以及社會(huì)群眾對“強(qiáng)硬文化的呼喚，必將強(qiáng)硬文化的呼喚，必將在不久引爆人們心中對在不久引爆人們心中對“硬漢文化的推崇和渴求。硬漢文化的推崇和渴求?！爸袊矟h大賽中國硬漢大賽以及以及“硬漢排行榜必將順理成章地出現(xiàn)。硬漢排行榜必將順理成章地出現(xiàn)。以上文化因素將為以上文化因素將為“硬漢酒的推廣打下良好的市場根底和文化鋪墊。硬漢酒的推廣打下良好的市場根底和文化鋪墊。二、商標(biāo)市場優(yōu)勢：二、商標(biāo)市場優(yōu)勢：悠悠中華五千年，常用的漢字只有悠悠中華五千年，常用的漢字只有3 3千多個(gè)，而詞語含義能和產(chǎn)品特千多個(gè)，而詞語含義能和產(chǎn)品特性以及定位主題巧妙契合的，更是屈指可數(shù)。性以及定位主題巧妙契合的，更是屈指可數(shù)。在劇烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要想脫穎而出，就必須重視對產(chǎn)品在劇烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要想脫穎而出，就必須重視對產(chǎn)品的宣傳和推廣，而商標(biāo)那么正是企業(yè)宣傳的核心和主題，因此一個(gè)好的宣傳和推廣，而商標(biāo)那么正是企業(yè)宣傳的核心和主題，因此一個(gè)好的商標(biāo)不但可以大大地促進(jìn)企業(yè)的宣傳力度，降低宣傳費(fèi)用，同時(shí)還的商標(biāo)不但可以大大地促進(jìn)企業(yè)的宣傳力度，降低宣傳費(fèi)用，同時(shí)還影響著企業(yè)未來開展的前景和方向。影響著企業(yè)未來開展的前景和方向。白酒企業(yè)對商標(biāo)的重視程度在所有行業(yè)首屈一指，五糧液、茅臺(tái)、劍白酒企業(yè)對商標(biāo)的重視程度在所有行業(yè)首屈一指，五糧液、茅臺(tái)、劍南春、古井貢等無一不是收藏商標(biāo)的大戶。南春、古井貢等無一不是收藏商標(biāo)的大戶。作為第作為第3333類白酒商標(biāo)的硬漢，不但含義本身和白酒的消費(fèi)主題契合緊類白酒商標(biāo)的硬漢，不但含義本身和白酒的消費(fèi)主題契合緊密，而且也符合目前白酒的主流消費(fèi)訴求。密，而且也符合目前白酒的主流消費(fèi)訴求。另外，外資企業(yè)遼寧環(huán)球參茸保健品自另外，外資企業(yè)遼寧環(huán)球參茸保健品自20052005年以來，在未取得年以來，在未取得“硬漢硬漢商標(biāo)的情況下，就開始生產(chǎn)商標(biāo)的情況下，就開始生產(chǎn)“環(huán)球牌硬漢酒并大規(guī)模招商，經(jīng)專環(huán)球牌硬漢酒并大規(guī)模招商，經(jīng)專業(yè)律師認(rèn)定，該公司行為已經(jīng)嚴(yán)重侵權(quán)?？赏ㄟ^法律手段向其索賠。業(yè)律師認(rèn)定，該公司行為已經(jīng)嚴(yán)重侵權(quán)?？赏ㄟ^法律手段向其索賠。三、同類產(chǎn)品商標(biāo)優(yōu)勢比照：三、同類產(chǎn)品商標(biāo)優(yōu)勢比照：文化定位相符的典型白酒企業(yè)：文化定位相符的典型白酒企業(yè)：1 1、河北衡水老白干。、河北衡水老白干?！昂馑习赘?，喝出男人味，衡水老白干，喝出男人味，2 2、江蘇洋河酒廠股份。依靠、江蘇洋河酒廠股份。依靠“男人的情懷而火爆全國的洋河藍(lán)色男人的情懷而火爆全國的洋河藍(lán)色經(jīng)典系列，促進(jìn)了洋河的快速擴(kuò)張和崛起。經(jīng)典系列，促進(jìn)了洋河的快速擴(kuò)張和崛起。保健功能定位相符的代表白酒企業(yè)：保健功能定位相符的代表白酒企業(yè)：1 1、湖北勁酒酒業(yè)，、湖北勁酒酒業(yè)，“勁酒雖好，可不要貪杯，遙遙領(lǐng)先于對手的勁酒雖好，可不要貪杯，遙遙領(lǐng)先于對手的保健酒大哥。保健酒大哥。2 2、五糧液保健酒有限責(zé)任公司無錫健特生物科技，、五糧液保健酒有限責(zé)任公司無錫健特生物科技，“送長輩，送長輩，黃金酒。黃金酒。3 3、海南椰島集團(tuán)股份、海南椰島集團(tuán)股份 ，“椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒。椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒。4 4、山東煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)、山東煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán) ，“表現(xiàn)好身手，張?jiān)Ｈ蘧票憩F(xiàn)好身手，張?jiān)Ｈ蘧? 5、汾酒集團(tuán)、汾酒集團(tuán) ，代表品牌：竹葉青酒。，代表品牌：竹葉青酒。6 6、寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán) ，代表品牌：，代表品牌：“寧夏紅，每天喝一點(diǎn)，健寧夏紅，每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)?？刀嘁稽c(diǎn)。7 7、浙江致中和酒業(yè)有限責(zé)任公司、浙江致中和酒業(yè)有限責(zé)任公司 ，代表品牌：，代表品牌：致中和五加皮酒。致中和五加皮酒。8 8、貴州茅臺(tái)酒廠、貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán)集團(tuán))保健酒業(yè)保健酒業(yè) ，“送禮升級，今年流行白金酒。送禮升級，今年流行白金酒。9 9、廣西柳州市古嶺酒廠、廣西柳州市古嶺酒廠 ，“古嶺神酒，情有獨(dú)鐘古嶺神酒，情有獨(dú)鐘 。通過對以上11家知名保酒品牌的比照，可以發(fā)現(xiàn)從酒的訴求以及廣告宣傳上看，以上品牌可分為三種類型。1、突出成效型：勁酒、致中和酒、古嶺神酒。2、突出成分型：椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ蘧啤⒅袢~青酒、寧夏紅。3、廣告引導(dǎo)型：衡水老白干、洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃金酒、白金酒。良好的白酒品牌，除了能快速傳播消費(fèi)訴求外，還能提升消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的愉悅感，提升其消費(fèi)自信。綜合以上，經(jīng)科學(xué)比照，拋去巨額的廣告宣傳支持，品牌認(rèn)知度排名依次：勁酒、衡水老白干、椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ蘧啤⒅袢~青、寧夏紅、洋河、致中和、古嶺神酒、黃金酒、白金酒、龍虎酒。拋出其他因素，僅從商標(biāo)的角度考慮，在以上11個(gè)商標(biāo)中，硬漢的價(jià)值和勁酒不相伯仲。硬漢酒主宣傳語：世界需要中國、中國需要硬漢，硬漢酒成就中國男人！第三章、運(yùn)作方案第三章、運(yùn)作方案與酒廠簽訂合作意向確定產(chǎn)品的成分、包裝制定招商策略和招商方案采取股權(quán)加代理捆綁的模式*市獨(dú)家代理+首批進(jìn)貨*萬+公司股份的*%委托生產(chǎn)進(jìn)入市場+廣告投放二次進(jìn)貨第四章、產(chǎn)品籌劃一、產(chǎn)品設(shè)想：一、產(chǎn)品設(shè)想：隨著人們生活水平的提高和健康養(yǎng)生意識的增強(qiáng)，隨著人們生活水平的提高和健康養(yǎng)生意識的增強(qiáng)，“健康飲酒，飲健康酒健康飲酒，飲健康酒已經(jīng)成為廣闊白酒消費(fèi)者的共識。已經(jīng)成為廣闊白酒消費(fèi)者的共識。近些年來，隨著腦白金、黃金伙伴、初元、鴻茅藥酒、黃金酒、白金酒等一近些年來，隨著腦白金、黃金伙伴、初元、鴻茅藥酒、黃金酒、白金酒等一系列強(qiáng)勢產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告誘導(dǎo)和理念灌輸，消費(fèi)者已經(jīng)接受了購置品牌系列強(qiáng)勢產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告誘導(dǎo)和理念灌輸，消費(fèi)者已經(jīng)接受了購置品牌保健酒品進(jìn)行生活保健的理念。保健酒品進(jìn)行生活保健的理念。但是因?yàn)槟X白金開創(chuàng)的送禮模式大獲成功，廣闊保健酒生產(chǎn)廠家的眼光都被但是因?yàn)槟X白金開創(chuàng)的送禮模式大獲成功，廣闊保健酒生產(chǎn)廠家的眼光都被引導(dǎo)進(jìn)了禮品市場，以至于人們在人們心目中留下了引導(dǎo)進(jìn)了禮品市場，以至于人們在人們心目中留下了“保健酒保健酒=禮品印象，禮品印象，從而混淆了保健酒的功能定位和自飲成效。從而混淆了保健酒的功能定位和自飲成效。以下面幾個(gè)產(chǎn)品為例：以下面幾個(gè)產(chǎn)品為例：黃金酒：送長輩黃金酒：送長輩椰島鹿龜酒：送父親椰島鹿龜酒：送父親白金酒：送爸媽白金酒：送爸媽鴻茅藥酒：過年送禮鴻茅藥酒：過年送禮致中和酒五加皮酒：送父親，回家每天喝一點(diǎn)致中和酒五加皮酒：送父親，回家每天喝一點(diǎn)從以上可以看出，保健酒的銷售策略上完全忽略，或者干脆是省略了購置者的需從以上可以看出，保健酒的銷售策略上完全忽略，或者干脆是省略了購置者的需求。求。保健酒銷售策略上有幾個(gè)需要提前明確的問題：即：為什么(why)購置？送禮、自飲 什么人(who)購置？單位、自己 什么人(who)付賬？單位、自己、妻子 什么人(who)接受？領(lǐng)導(dǎo)、長輩、朋友、客戶 什么人(who)使用？領(lǐng)導(dǎo)、長輩、朋友、客戶、自己 購置人獲得什么樣(what)的反響？1、領(lǐng)導(dǎo)重視，得到提拔 2、長輩快樂，孝敬老人 3、朋友快樂，加深感情 4、自己快樂，健康快樂 從以上6個(gè)w分析，目前市場的絕大局部保健酒的保健功能購置者并未得到體驗(yàn)。這樣勢必造成購置感受和消費(fèi)感受的脫鉤，限制產(chǎn)品的二次購置，同時(shí)因?yàn)楫a(chǎn)品的保健功能并未能從購置過程中得到充分表達(dá)，以至于產(chǎn)品的替代性強(qiáng)，很難走上良性的循環(huán)開展軌道。目前，保健酒在感情訴求上無非借助于“親情父母子女、友情同學(xué)、同事、戰(zhàn)友、恩情師生、救助、愛情夫妻以上四種感情關(guān)系進(jìn)行宣傳攻勢。親情訴求：主打孝敬文化，代表產(chǎn)品：黃金酒、白金酒、椰島鹿龜酒、致中和酒、鴻茅藥酒等；友情訴求：主打義氣文化，代表產(chǎn)品：保健酒里沒有明顯代表品牌，白酒里代表如枝江大曲、小老弟、四五老酒、賒店老酒等；恩情訴求：主打感恩文化，代表產(chǎn)品：洋河報(bào)恩酒、大地紅報(bào)恩酒等；愛情訴求：主打感情文化，代表產(chǎn)品：保健酒里目前沒有代表品牌。除了以上四種感情關(guān)系訴求外，還有一局部保健酒在廣告宣傳中并沒有嚴(yán)格地定于感情訴求，沒有清晰地劃分消費(fèi)人群，而重點(diǎn)突出的是其保健成效，這里我將其稱為模糊訴求。模糊訴求：重點(diǎn)突出保健成效，代表產(chǎn)品有，勁酒、竹葉青酒、張?jiān)Ｈ蘧?、五糧液龍虎酒、狼酒、寧夏紅酒等。以上四種感情關(guān)系中產(chǎn)品消費(fèi)鏈最短、產(chǎn)品消費(fèi)流轉(zhuǎn)最快、產(chǎn)品購置效用和使用效用最為統(tǒng)一的就是夫妻關(guān)系了，但可惜的是品牌保健酒在這方面的宣傳推廣和廣告引導(dǎo)上所做的投入少之又少。基于此，開發(fā)定位于愛情訴求，引導(dǎo)妻子給丈夫購置的保健酒必將具有巨大的市場空間“匯仁腎寶的火爆正是緣于此。定位于愛情訴求的保健酒要想成功，需要具備三個(gè)條件：一、產(chǎn)品成效要柔順、平和，以滋陰補(bǔ)陽、養(yǎng)生調(diào)理為主打另議；二、產(chǎn)品命名溫馨自然、浪漫激情；三、產(chǎn)品包裝細(xì)膩貼心，表達(dá)充分的人性關(guān)心另議。硬漢酒名字浪漫熾熱而又不失媚俗，寓意明確而又上得廳堂，極其巧妙地滿足了產(chǎn)品的消費(fèi)定位。相比于其他需要大量廣告引導(dǎo)才能讓消費(fèi)者明確其功能訴求的保健酒，硬漢酒在宣傳上將會(huì)起到事半功倍，四兩撥千斤的效果。產(chǎn)品的生產(chǎn)可采取兩種模式：一、可借鑒白金酒和黃金酒的運(yùn)用模式“背靠大樹好乘涼，委托知名白酒企業(yè)代工生產(chǎn)，確保酒水的品質(zhì)和口感。優(yōu)點(diǎn)：快速切入市場，宣傳推廣、招商本錢低。弊端：產(chǎn)品受制于人，利潤空間小。二、自行生產(chǎn)。優(yōu)點(diǎn)：利潤空間大，便于掌控。缺點(diǎn)：宣傳推廣本錢高、市場風(fēng)險(xiǎn)大。二、產(chǎn)品成效：二、產(chǎn)品成效：硬漢酒定位于愛情訴求，前提需認(rèn)真分析愛情訴求的內(nèi)涵。硬漢酒定位于愛情訴求，前提需認(rèn)真分析愛情訴求的內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會(huì)，由于社會(huì)競爭的加劇和社會(huì)壓力的增大，家庭中丈夫往往現(xiàn)代社會(huì)，由于社會(huì)競爭的加劇和社會(huì)壓力的增大，家庭中丈夫往往要承擔(dān)更多的家庭責(zé)任和壓力，被稱為家里的要承擔(dān)更多的家庭責(zé)任和壓力，被稱為家里的“頂梁柱。頂梁柱。傳統(tǒng)意義上，妻子對家里傳統(tǒng)意義上，妻子對家里“頂梁柱的愿望無非頂梁柱的愿望無非“強(qiáng)硬、勇敢、有魄強(qiáng)硬、勇敢、有魄力，即人們口頭上常說的力，即人們口頭上常說的“像個(gè)男人，爺們兒等。像個(gè)男人，爺們兒等。現(xiàn)階段除以上外，妻子對丈夫的期待中又增加了現(xiàn)階段除以上外，妻子對丈夫的期待中又增加了“平安健康、顧家、平安健康、顧家、會(huì)心疼自己等感情訴求。會(huì)心疼自己等感情訴求。為此，硬漢酒成效的設(shè)計(jì)可圍繞為此，硬漢酒成效的設(shè)計(jì)可圍繞“健康和諧的夫妻生活進(jìn)行。健康和諧的夫妻生活進(jìn)行?？珊鸵恍┛蒲性核献?，在酒中添加適量的可和一些科研院所合作，在酒中添加適量的“滋陰補(bǔ)陽、延緩衰老、滋陰補(bǔ)陽、延緩衰老、緩解疲勞等成效的中藥材。緩解疲勞等成效的中藥材?？诟幸钥诟幸浴叭岷?、暖順、甘香柔和、暖順、甘香 為主，要充滿研究成年男性的飲酒習(xí)為主，要充滿研究成年男性的飲酒習(xí)慣，對不同區(qū)域的消費(fèi)者，要根據(jù)其習(xí)慣，進(jìn)行口味調(diào)配。慣，對不同區(qū)域的消費(fèi)者，要根據(jù)其習(xí)慣，進(jìn)行口味調(diào)配。顏色設(shè)計(jì)：酒水顏色以暖黃為主色調(diào)。酒水顏色給人的第一視覺沖顏色設(shè)計(jì)：酒水顏色以暖黃為主色調(diào)。酒水顏色給人的第一視覺沖擊需是溫暖的，這樣才能更加容易被人接受擊需是溫暖的，這樣才能更加容易被人接受 包裝可采用包裝可采用125125毫升或毫升或250250小瓶包裝，瓶子可采用杯裝，方便飲用。小瓶包裝，瓶子可采用杯裝，方便飲用。成效、口感、色感、包裝等另行深入探討成效、口感、色感、包裝等另行深入探討第五章、品牌籌劃第五章、品牌籌劃一、商標(biāo)樣圖：一、商標(biāo)樣圖：商標(biāo)樣圖如下：二、品牌目標(biāo)：二、品牌目標(biāo)：硬漢酒的屬性目標(biāo)是中國夫妻保健酒第一品牌，即當(dāng)妻子產(chǎn)生要給丈夫硬漢酒的屬性目標(biāo)是中國夫妻保健酒第一品牌，即當(dāng)妻子產(chǎn)生要給丈夫購置補(bǔ)品的念頭時(shí)，第一選擇就是硬漢酒。購置補(bǔ)品的念頭時(shí)，第一選擇就是硬漢酒。硬漢酒的利益目標(biāo)是幫助妻子含蓄表達(dá)主題，使丈夫在得到健康的同時(shí)，硬漢酒的利益目標(biāo)是幫助妻子含蓄表達(dá)主題，使丈夫在得到健康的同時(shí)，感受妻子的溫暖。感受妻子的溫暖。硬漢酒的價(jià)值目標(biāo)是讓妻子看到硬漢酒就想到送丈夫，一瓶硬漢酒不但硬漢酒的價(jià)值目標(biāo)是讓妻子看到硬漢酒就想到送丈夫，一瓶硬漢酒不但要滿足妻子心里的愿望，還要能表達(dá)妻子對丈夫殷切的期望。要滿足妻子心里的愿望，還要能表達(dá)妻子對丈夫殷切的期望。硬漢酒的文化目標(biāo)是做中國夫妻和諧生活的促進(jìn)者。硬漢酒的文化目標(biāo)是做中國夫妻和諧生活的促進(jìn)者。硬漢酒的市場目標(biāo)是中國的妻子們購置硬漢酒就像購置食鹽、醬油一樣硬漢酒的市場目標(biāo)是中國的妻子們購置硬漢酒就像購置食鹽、醬油一樣自然、方便，讓硬漢酒成為中國家庭生活的必須品，成為中國家庭自然、方便，讓硬漢酒成為中國家庭生活的必須品，成為中國家庭臥室的必放品。臥室的必放品。硬漢酒的消費(fèi)人群定位于中國已婚的成年男性，主流年齡介入硬漢酒的消費(fèi)人群定位于中國已婚的成年男性，主流年齡介入30603060歲之間。歲之間。三、品牌時(shí)機(jī)：行業(yè)沖擊：2021年5月1日起，備受關(guān)注的?刑法修正案(八)?和 修改后的?道路交通平安法?正式施行。這也意味著，今后但凡在道路上醉酒駕駛機(jī)動(dòng)車的，一旦被查獲，將面臨著最高半年拘役的處分。其性質(zhì)也由過去的行政違法行為衍變?yōu)樾淌路缸镄袨?。而公?wù)員醉駕幾乎等同于砸掉自己的“鐵飯碗。?行政機(jī)關(guān)公務(wù)員處分條例?第17條第二款規(guī)定，行政機(jī)關(guān)公務(wù)員依法被判處刑罰的，給予開除處分。業(yè)內(nèi)人士指出，此舉將會(huì)嚴(yán)重沖擊國內(nèi)的白酒市場，特別是中檔酒消費(fèi)市場將會(huì)快速萎縮。品牌時(shí)機(jī)：挑戰(zhàn)和時(shí)機(jī)總是并存的，就是禁煙繁榮了吸煙室一樣，消費(fèi)渠道被阻斷，但消費(fèi)需求卻并未被阻斷，相反壓抑的消費(fèi)需求一旦找到新的消費(fèi)渠道必將反彈式爆發(fā)，就像中國一直堅(jiān)挺的房價(jià)?！白眈{新規(guī)的出現(xiàn)必將阻斷大批中層白酒消費(fèi)者，中午飲酒、聚會(huì)飲酒等場景也將越來越少。研究發(fā)現(xiàn)醉酒駕車者一般都存著這樣一種“三角路徑的場所變換。如下：醉酒駕車三角路徑：醉酒駕車三角路徑：可以肯定地說，幾乎所有的醉酒駕車者都逃不出以上可以肯定地說，幾乎所有的醉酒駕車者都逃不出以上“三角路徑，而三角路徑，而這個(gè)這個(gè)“三角路徑中，三角路徑中，B B、C C兩個(gè)場所，只要怕被拘役以后是不能飲酒的。同兩個(gè)場所，只要怕被拘役以后是不能飲酒的。同時(shí)，你可以發(fā)現(xiàn)在時(shí)，你可以發(fā)現(xiàn)在A A場所飲酒或者是醉酒是不會(huì)觸犯任何法律、法規(guī)的，消費(fèi)場所飲酒或者是醉酒是不會(huì)觸犯任何法律、法規(guī)的，消費(fèi)需求不變的情況下，需求不變的情況下，B B、C C場所被打壓的消費(fèi)需求勢必向場所被打壓的消費(fèi)需求勢必向A A場所轉(zhuǎn)移。場所轉(zhuǎn)移。同時(shí)，同時(shí)，B B、C C場所的性質(zhì)決定了其白酒消費(fèi)的主流情感訴求為友情，消費(fèi)場所的性質(zhì)決定了其白酒消費(fèi)的主流情感訴求為友情，消費(fèi)訴求為熱鬧和喧囂，而訴求為熱鬧和喧囂，而A A場所的情感訴求為愛情，消費(fèi)訴求為健康、養(yǎng)身、平場所的情感訴求為愛情，消費(fèi)訴求為健康、養(yǎng)身、平安。安。以上這種需求的轉(zhuǎn)移和訴求的變化，就為定位于家庭保健酒的以上這種需求的轉(zhuǎn)移和訴求的變化，就為定位于家庭保健酒的“硬漢酒硬漢酒提供了巨大的開展時(shí)機(jī)。提供了巨大的開展時(shí)機(jī)。A家B單位C飯館駕車上班駕車赴宴酒后駕車回家第六章、價(jià)格籌劃一、價(jià)格分析：客戶無貴賤：客戶就是上帝，上帝本無貴賤之分，但是商家往往局限于眼前利益，將客戶分為了三六九等。此種顧客分級體系短期內(nèi)會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但是必定會(huì)使產(chǎn)品的品牌價(jià)值受到影響。白金酒、黃金酒定位禮品酒，主走高端，價(jià)格走的是短線銷售，就像偶爾下館子吃次大餐一樣，而保健酒巨頭勁酒走的是平民路線，價(jià)格上走長線銷售，即家常便飯，頓頓要吃。消費(fèi)成自然：硬漢酒的定價(jià)那么可吸收這兩種模式所長，延伸禮品銷售的時(shí)間鏈，即培養(yǎng)使用者天天飲用、購置者經(jīng)常購置的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)硬漢酒的購置主體是妻子，消費(fèi)主體是丈夫。從這個(gè)角度上看價(jià)格并不是影響購置的主要因素，因此，專注于小瓶裝的硬漢酒定價(jià)上要略微高于同等包裝的勁酒。二、價(jià)格制定：二、價(jià)格制定：在優(yōu)良酒質(zhì)保證下，要想快速擠進(jìn)已被勁酒牢牢把握的市場，可在優(yōu)良酒質(zhì)保證下，要想快速擠進(jìn)已被勁酒牢牢把握的市場，可采取出廠價(jià)比勁酒低一塊，零售價(jià)比勁酒高一塊的價(jià)格模式進(jìn)行推廣。采取出廠價(jià)比勁酒低一塊，零售價(jià)比勁酒高一塊的價(jià)格模式進(jìn)行推廣。價(jià)格宣傳上采取貼膏藥的戰(zhàn)術(shù)，廣告語：價(jià)格宣傳上采取貼膏藥的戰(zhàn)術(shù)，廣告語：“硬漢酒，只比勁酒貴一塊！硬漢酒，只比勁酒貴一塊！假設(shè)能和國內(nèi)知名白酒企業(yè)合作，此廣告語將會(huì)對勁酒極具殺傷假設(shè)能和國內(nèi)知名白酒企業(yè)合作，此廣告語將會(huì)對勁酒極具殺傷力，例力，例“茅臺(tái)茅臺(tái)/五糧液五糧液/劍南春硬漢酒，只比勁酒貴一塊劍南春硬漢酒，只比勁酒貴一塊 通過此種模式，充分保證經(jīng)銷商的利益，通過調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極通過此種模式，充分保證經(jīng)銷商的利益，通過調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，快速蠶食勁酒的小瓶市場。性，快速蠶食勁酒的小瓶市場。第七章、廣告籌劃第七章、廣告籌劃一、廣告定位：妻子讓喝的酒、家里必放的酒、妻子必買的酒！一、廣告定位：妻子讓喝的酒、家里必放的酒、妻子必買的酒！二、廣告設(shè)計(jì)：二、廣告設(shè)計(jì)：主廣告語：世界需要中國、中國需要硬漢，硬漢酒成就中國男人！主廣告語：世界需要中國、中國需要硬漢，硬漢酒成就中國男人！輔廣告語：生活離不開男人，家庭少不了硬漢！硬漢酒，成就你的男人！輔廣告語：生活離不開男人，家庭少不了硬漢！硬漢酒，成就你的男人！輔廣告語：醬油、米醋、硬漢酒，一個(gè)都不能少！輔廣告語：醬油、米醋、硬漢酒，一個(gè)都不能少！輔廣告語：好女人讓家庭溫馨，硬漢酒讓男人有味！輔廣告語：好女人讓家庭溫馨，硬漢酒讓男人有味！輔廣告語：硬漢酒，撐起家中頂梁柱！輔廣告語：硬漢酒，撐起家中頂梁柱！輔廣告語：家有硬漢酒，出門不喝酒！輔廣告語：家有硬漢酒，出門不喝酒！輔廣告語：硬漢酒，在家喝的酒！輔廣告語：硬漢酒，在家喝的酒！輔廣告語：硬漢酒，呵護(hù)你的男人！輔廣告語：硬漢酒，呵護(hù)你的男人！輔廣告語：家有硬漢酒，幸福不溜走！輔廣告語：家有硬漢酒，幸福不溜走！輔廣告語：硬漢酒，臥室常備！輔廣告語：硬漢酒，臥室常備！輔廣告語：愛他，就讓他喝硬漢酒！輔廣告語：愛他，就讓他喝硬漢酒！價(jià)格宣傳語：硬漢酒，只比勁酒貴一塊！價(jià)格宣傳語：硬漢酒，只比勁酒貴一塊！三、媒體組合：略三、媒體組合：略 四、廣告投放：略四、廣告投放：略第八章、渠道籌劃一、渠道選擇：一、渠道選擇：相比其他白酒產(chǎn)品，硬漢酒不太適合走團(tuán)購。相比其他白酒產(chǎn)品，硬漢酒不太適合走團(tuán)購。其銷售渠道有以下七大類：其銷售渠道有以下七大類：1 1、終端煙酒店、終端煙酒店2 2、終端餐飲店、終端餐飲店3 3、旅館酒店、旅館酒店4 4、大型商超、大型商超5 5、終端調(diào)味品店新渠道、終端調(diào)味品店新渠道6 6、菜市場商店新渠道、菜市場商店新渠道7 7、連鎖藥店新渠道、連鎖藥店新渠道傳統(tǒng)上，白酒的購置者多為男性，女性對白酒產(chǎn)品的品牌認(rèn)知并不強(qiáng)。傳統(tǒng)上，白酒的購置者多為男性，女性對白酒產(chǎn)品的品牌認(rèn)知并不強(qiáng)。這就給硬漢酒提供了巨大的商業(yè)時(shí)機(jī)，可以通過對女性購物渠道的開這就給硬漢酒提供了巨大的商業(yè)時(shí)機(jī)，可以通過對女性購物渠道的開拓，引導(dǎo)女性主動(dòng)購置硬漢酒供其丈夫消費(fèi)。所以以上渠道中拓，引導(dǎo)女性主動(dòng)購置硬漢酒供其丈夫消費(fèi)。所以以上渠道中4 4、5 5、6 6、7 7將是重點(diǎn)需要拓展的渠道。將是重點(diǎn)需要拓展的渠道。具體方案由銷售總監(jiān)制定實(shí)施。具體方案由銷售總監(jiān)制定實(shí)施。二、渠道設(shè)計(jì)：二、渠道設(shè)計(jì)：采取股權(quán)采取股權(quán)+獨(dú)家代理獨(dú)家代理+首批進(jìn)貨的渠道管理模式。首批進(jìn)貨的渠道管理模式。以河南為例：以河南為例：鄭州市場獨(dú)家代理首批進(jìn)貨最低鄭州市場獨(dú)家代理首批進(jìn)貨最低100100萬，首次進(jìn)貨萬，首次進(jìn)貨100100萬配予公司萬配予公司1%1%的原的原始股權(quán)，進(jìn)貨始股權(quán)，進(jìn)貨200200萬那么配予萬那么配予2%2%的公司股權(quán)，依次類推，一個(gè)城市獨(dú)的公司股權(quán)，依次類推，一個(gè)城市獨(dú)家代理商股權(quán)配予不得高于家代理商股權(quán)配予不得高于5%5%。公司拿出。公司拿出40%40%的原始股權(quán)配予代理商。的原始股權(quán)配予代理商。三、渠道管理：略三、渠道管理：略第九章、銷售籌劃第九章、銷售籌劃一、銷售規(guī)劃：一、銷售規(guī)劃：第一階段以河南鄭州或洛陽為樣本市場，利用一年的時(shí)間，從樣本店建第一階段以河南鄭州或洛陽為樣本市場，利用一年的時(shí)間，從樣本店建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣等多個(gè)方面，建立起一套標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程。設(shè)、廣告宣傳、市場推廣等多個(gè)方面，建立起一套標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程。然后快速在其他城市進(jìn)行復(fù)制。然后快速在其他城市進(jìn)行復(fù)制。二、銷售流程：二、銷售流程：市場調(diào)查市場調(diào)查產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告宣傳廣告宣傳代理商訂貨代理商訂貨產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品銷售。為降低市場風(fēng)險(xiǎn)，建議在廣告宣傳的配合下，實(shí)現(xiàn)訂單式生產(chǎn)，即消費(fèi)為降低市場風(fēng)險(xiǎn)，建議在廣告宣傳的配合下，實(shí)現(xiàn)訂單式生產(chǎn)，即消費(fèi)者認(rèn)同、代理商訂貨、企業(yè)生產(chǎn)。者認(rèn)同、代理商訂貨、企業(yè)生產(chǎn)。三、銷售管理：略三、銷售管理：略四、促銷籌劃：略四、促銷籌劃：略五、銷售維護(hù)：略五、銷售維護(hù)：略 以上銷售政策，由銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)指定執(zhí)行。以上銷售政策，由銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)指定執(zhí)行。第十章、公關(guān)籌劃第十章、公關(guān)籌劃一、公關(guān)目標(biāo)：一、公關(guān)目標(biāo)：通過一系列公關(guān)活動(dòng)的運(yùn)作，快速建立硬漢酒在消費(fèi)者心目中的品牌定通過一系列公關(guān)活動(dòng)的運(yùn)作，快速建立硬漢酒在消費(fèi)者心目中的品牌定位。位。二、公關(guān)主題：二、公關(guān)主題：除了廣告宣傳外，硬漢酒還需借助開展形勢，運(yùn)作一系列公關(guān)活動(dòng)，才除了廣告宣傳外，硬漢酒還需借助開展形勢，運(yùn)作一系列公關(guān)活動(dòng)，才能快速提升其品牌影響力。古往今來，關(guān)于硬漢的傳奇故事層出不窮，能快速提升其品牌影響力。古往今來，關(guān)于硬漢的傳奇故事層出不窮，這些故事都可以成為硬漢酒公關(guān)運(yùn)作的主題。這些故事都可以成為硬漢酒公關(guān)運(yùn)作的主題。三、公關(guān)工程設(shè)計(jì)：三、公關(guān)工程設(shè)計(jì)：可設(shè)計(jì)的工程有以下：可設(shè)計(jì)的工程有以下：1 1、借、借?硬漢硬漢?系列電影營銷推廣，可通過系列新聞造勢，快速提升硬漢酒系列電影營銷推廣，可通過系列新聞造勢，快速提升硬漢酒品牌形象，如制造請品牌形象，如制造請?硬漢硬漢?主演做代言，參與投拍主演做代言，參與投拍?硬漢硬漢3?3?等新聞。等新聞。2 2、中國硬漢大賽，借鑒英國世界硬漢大賽的模式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)娛樂的媚俗、中國硬漢大賽，借鑒英國世界硬漢大賽的模式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)娛樂的媚俗之風(fēng)，引領(lǐng)中國娛樂陽剛風(fēng)氣的回歸。之風(fēng)，引領(lǐng)中國娛樂陽剛風(fēng)氣的回歸。3 3、世界硬漢排行榜及中國硬漢排行榜，每年一度的網(wǎng)絡(luò)評選，、世界硬漢排行榜及中國硬漢排行榜，每年一度的網(wǎng)絡(luò)評選，“呼喚硬呼喚硬漢拯救世界。漢拯救世界。4 4、中國硬漢之都評選，通過挑戰(zhàn)美女之都重慶，吸引人們對硬漢文化的、中國硬漢之都評選，通過挑戰(zhàn)美女之都重慶，吸引人們對硬漢文化的關(guān)注。關(guān)注。具體如下：具體如下：四、運(yùn)作思路及流程：運(yùn)作背景：?硬漢?電影最初由新銳導(dǎo)演丁昇和香港著名電影制片人王晶于2021年底聯(lián)合推出，電影上映后得到了社會(huì)各界的一致好評，電影上映日甚至被網(wǎng)友推崇為“中國硬漢日。因此，?硬漢?引起中影集團(tuán)董事長韓三平的關(guān)注，韓三平認(rèn)為硬漢男主角老三這個(gè)人物有獨(dú)特性，他有動(dòng)作性、有幽默感，另外很愛國，積極向上，又非常單純，能折射一些社會(huì)現(xiàn)實(shí)，具有積極的社會(huì)意義。于是有了電影?硬漢2?，在?硬漢2?于2021年4月1日上映，根據(jù)目前的票房統(tǒng)計(jì)，可以肯定的是這部電影已經(jīng)賺錢，在這個(gè)前提以及中國電影掌門人韓三平的支持下，?硬漢3?也必將被提上日程。運(yùn)作思路：在以上背景下，可于2021年6月推出?硬漢?商標(biāo)拍賣會(huì)拍賣行已談妥，拍賣會(huì)借鑒藝術(shù)品拍賣模式現(xiàn)場將商標(biāo)價(jià)格推至千萬以上成交價(jià)和拍賣價(jià)是兩個(gè)概念。商標(biāo)所有人通過媒體聯(lián)系到硬漢劇組，商量投拍?硬漢3?事宜。新聞看點(diǎn)：階段一：商標(biāo)拍賣會(huì) 1、?硬漢?商標(biāo)拍出千萬價(jià)；2、?硬漢?商標(biāo)讓大學(xué)生一夜成千萬富翁；3、XXX酒業(yè)千萬購商標(biāo)，進(jìn)軍保健酒。以上三個(gè)新聞看點(diǎn)，經(jīng)媒體報(bào)道拍賣會(huì)后第二天將成為全國各大媒體的頭版頭條，XXX酒業(yè)將在全國一舉成名。假設(shè)公司股票上市，那么公司股票將出現(xiàn)連續(xù)漲停的行情。階段二：爆出參與投資拍攝?硬漢3?1、XXX酒業(yè)欲投拍?硬漢3?，老三將喝硬漢酒！2、?硬漢3?選拔男主角，中國硬漢大賽啟動(dòng)！3、尋找中國硬漢之都，將作為?硬漢?系列電影永久拍攝場地！通過以上系列新聞宣傳和造勢，將硬漢電影的文化元素和硬漢酒的商業(yè)元素充分地融合起來，?硬漢?電影賺錢，那么可享受分紅，同時(shí)?硬漢?電影的持續(xù)放映又為硬漢酒提供了持久的免費(fèi)宣傳。階段三：?硬漢?電影、中國硬漢大賽、硬漢酒形成硬漢商業(yè)三角。1、將中國硬漢大賽可和河南衛(wèi)視合作打造成中國第一實(shí)景選秀欄目，成立公司獨(dú)立運(yùn)營，目標(biāo)是將中國硬漢大賽培育成為并列于中國旅游小姐的頂級賽事。硬漢大賽的冠軍選手將成為?硬漢?系類電影的主角和硬漢酒的代言人。2、?硬漢?電影通過更加成熟的商業(yè)化運(yùn)作，可通過廣告植入、電影票房、網(wǎng)絡(luò)游戲等到達(dá)全面盈利的效果。3、通過硬漢大賽和?硬漢?電影的宣傳攻勢，硬漢酒通過開創(chuàng)“在家飲酒的概念，打垮勁酒，牢牢掌控中國保健酒市場，并通過五年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市。第十一章、財(cái)務(wù)預(yù)算第十一章、財(cái)務(wù)預(yù)算 一、投資預(yù)算：投資預(yù)算XXX萬，具體費(fèi)用表達(dá)為產(chǎn)品前期調(diào)研和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品招商、廣告宣傳等。二、銷售預(yù)算：略以上為硬漢酒的運(yùn)作簡案，方案中不免有缺乏之處，還望批評指正。鄭州亞丁文化傳播 2021年