企業(yè)廣告決策培訓(xùn)講義

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,第,四,四,章,章,企,企,業(yè),業(yè),廣,廣,告,告,決,決,策,策,中,國,國,廣,廣,告,告,學(xué),學(xué),第,四,四,章,章,企,企,業(yè),業(yè),廣,廣,告,告,決,決,策,策,第,一,一,節(jié),節(jié),企,企,業(yè),業(yè),廣,廣,告,告,決,決,策,策,的,的,程,程,序,序,第,二,二,節(jié),節(jié),常,常,用,用,廣,廣,告,告,決,決,策,策,方,方,法,法,第,三,三,節(jié),節(jié),企,企,業(yè),業(yè),廣,廣,告,告,中,中,長,長,期,期,計(jì),計(jì),劃,劃,與,與,投,投,資,資,決,決,策,策,第,一,一,節(jié),節(jié),企,企,業(yè),業(yè),廣,廣,告,告,決,決,策,策,的,的,程,程,序,序,一,、,、,廣,廣,告,告,決,決,策,策,的,的,類,類,型,型,1,、,按,按,廣,廣,告,告,目,目,標(biāo),標(biāo),的,的,性,性,質(zhì),質(zhì),分,分,為,為戰(zhàn),略,略,決,決,策,策,和,和,戰(zhàn),戰(zhàn),術(shù),術(shù),決,決,策,策,。,。（,p79,）,2,、,按,按,廣,廣,告,告,目,目,標(biāo),標(biāo),要,要,求,求,又,又,可,可,以,以,分,分,為,為最,優(yōu),優(yōu),決,決,策,策,和,和,滿,滿,意,意,決,決,策,策,3,、按,決,決,策,策,所,所,應(yīng),應(yīng),用,用,的,的,方,方,法,法,劃,劃,分,分,為,為計(jì),量,量,決,決,策,策,和,和,非,非,計(jì),計(jì),量,量,決,決,策,策,4,、按,問,問,題,題,出,出,現(xiàn),現(xiàn),的,的,重,重,復(fù),復(fù),程,程,序,序,、,、,解,解,決,決,問,問,題,題,經(jīng),經(jīng),驗(yàn),驗(yàn),的,的,成,成,熟,熟,程,程,度,度,可,可,分,分為,程,程,序,序,性,性,決,決,策,策,和,和,非,非,程,程,序,序,性,性,決,決,策,策,二,、,、,廣,廣,告,告,決,決,策,策,的,的,原,原,則,則,1,、,講,講,求,求,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),效,效,益,益,的,的,原,原,則,則,2,、,從,從,實(shí),實(shí),際,際,出,出,發(fā),發(fā),的,的,原,原,則,則,3,、,勇,勇,于,于,創(chuàng),創(chuàng),新,新,的,的,原,原,則,則,三,、,、,廣,廣,告,告,決,決,策,策,的,的,內(nèi),內(nèi),容,容,p81,廣,告,告,信,信,息,息,決,決,策,策,廣,廣,告,告,媒,媒,體,體,決,決,策,策,廣,廣,告,告,費(fèi),費(fèi),用,用,決,決,策,策,1,、,廣,廣,告,告,信,信,息,息,決,決,策,策,包,包,括,括,商,商,品,品,（,（,或,或,勞,勞,務(wù),務(wù),）,）,信,信,息,息,和,和,觀,觀,念,念,信,信,息,息,。,。,P82,案,例,例,：,：,P82p84,A,服,從,從,于,于,廣,廣,告,告,目,目,標(biāo),標(biāo),B,屈,從,從,于,于,廣,廣,告,告,戰(zhàn),戰(zhàn),術(shù),術(shù),安,安,排,排,2,、,廣,廣,告,告,媒,媒,體,體,決,決,策,策,；,；,廣,廣,告,告,媒,媒,體,體,是,是,指,指,廣,廣,告,告,信,信,息,息,的,的,載,載,體,體,，,，,主,主,要,要,包,包,括,括,有,有,報(bào),報(bào),紙,紙,、,、,雜,雜,志,志,、,、,電,電,視,視,、,、,廣,廣,播,播,等,等,。,。,廣,廣,告,告,媒,媒,體,體,之,之,所,所,以,以,需,需,要,要,選,選,擇,擇,和,和,搭,搭,配,配,，,，,就,就,在,在,于,于,不,不,同,同,媒,媒,體,體,有,有,著,著,各,各,自,自,的,的,優(yōu),優(yōu),勢,勢,和,和,局,局,限,限,，,，,存,存,在,在,適,適,用,用,性,性,。,。,1,、,報(bào),報(bào),紙,紙,廣,廣,告,告,的,的,類,類,型,型（,1,）,工,工,商,商,廣,廣,告,告工,商,商,廣,廣,告,告,是,是,報(bào),報(bào),紙,紙,收,收,入,入,的,的,主,主,要,要,來,來,源,源,。,。（,2,）,分,分,類,類,廣,廣,告,告報(bào),紙,紙,的,的,分,分,類,類,廣,廣,告,告,一,一,般,般,是,是,指,指,版,版,面,面,位,位,置,置,相,相,對,對,固,固,定,定,、,、,規(guī),規(guī),格,格,較,較,小,小,的,的,非,非,工,工,商,商,廣,廣,告,告,，,，,一,一,般,般,按,按,行,行,業(yè),業(yè),進(jìn),進(jìn),行,行,分,分,類,類,，,，,將,將,很,很,多,多,廣,廣,告,告,信,信,息,息,安,安,排,排,在,在,一,一,起,起,，,，,構(gòu),構(gòu),成,成,一,一,個(gè),個(gè),信,信,息,息,超,超,市,市,，,，,便,便,于,于,讀,讀,者,者,查,查,找,找,。,。,（,一,一,）,）,報(bào),報(bào),紙,紙,2,、,報(bào),報(bào),紙,紙,廣,廣,告,告,的,的,優(yōu),優(yōu),缺,缺,點(diǎn),點(diǎn),優(yōu),點(diǎn),點(diǎn),傳,播,播,速,速,度,度,快,快,；,；,傳,播,播,信,信,息,息,完,完,整,整,，,，,說,說,明,明,性,性,強(qiáng),強(qiáng),；,；,便,于,于,保,保,存,存,；,；,具,有,有,權(quán),權(quán),威,威,性,性,；,；,傳,播,播,范,范,圍,圍,廣,廣,，,，,選,選,擇,擇,性,性,強(qiáng),強(qiáng),缺,點(diǎn),點(diǎn),注,意,意,度,度,不,不,高,高,；,；,印,刷,刷,效,效,果,果,欠,欠,佳,佳,；,；,表,現(xiàn),現(xiàn),形,形,式,式,單,單,一,一,報(bào),紙,紙,廣,廣,告,告,（,二,二,）,）,雜,雜,志,志,優(yōu),勢,勢,讀,者,者,明,明,確,確,，,，,針,針,對,對,性,性,強(qiáng),強(qiáng),印,刷,刷,精,精,美,美,，,，,表,表,現(xiàn),現(xiàn),力,力,強(qiáng),強(qiáng),媒,體,體,版,版,面,面,安,安,排,排,靈,靈,活,活,劣,勢,勢,靈,活,活,性,性,不,不,夠,夠,成,本,本,較,較,高,高,（,三,三,）,）,廣,廣,播,播,優(yōu),勢,勢,傳,播,播,速,速,度,度,快,快,受,眾,眾,明,明,確,確,成,本,本,低,低,伴,隨,隨,性,性,強(qiáng),強(qiáng),靈,活,活,性,性,強(qiáng),強(qiáng),劣,勢,勢,信,息,息,易,易,逝,逝,，,，,易,易,被,被,疏,疏,忽,忽,可,信,信,度,度,不,不,高,高,（,四,四,）,）,電,電,視,視,1,、,電,電,視,視,廣,廣,告,告,的,的,一,一,般,般,形,形,式,式,（,1,）,冠,冠,名,名,式,式,廣,廣,告,告,所,謂,謂,冠,冠,名,名,式,式,廣,廣,告,告,，,，,就,就,是,是,指,指,在,在,節(jié),節(jié),目,目,前,前,加,加,上,上,贊,贊,助,助,商,商,或,或,者,者,廣,廣,告,告,主,主,名,名,稱,稱,或,或,品,品,牌,牌,名,名,稱,稱,。,。,（,2,）,插,插,播,播,廣,廣,告,告,插,播,播,廣,廣,告,告,是,是,在,在,節(jié),節(jié),目,目,的,的,間,間,隙,隙,，,，,通,通,常,常,是,是,在,在,節(jié),節(jié),目,目,的,的,開,開,頭,頭,、,、,中,中,間,間,關(guān),關(guān),鍵,鍵,點(diǎn),點(diǎn),處,處,和,和,最,最,后,后,（,（,往,往,往,往,是,是,下,下,一,一,個(gè),個(gè),節(jié),節(jié),目,目,的,的,開,開,始,始,）,）,進(jìn),進(jìn),行,行,播,播,放,放,。,。,央視黃,金,金時(shí)段,廣,廣告招,標(biāo),標(biāo),（,3,）置入,式,式廣告,所謂置,入,入式廣,告,告，也,稱,稱為隱,性,性廣告,，,，簡單,地,地說就,是,是將節(jié),目,目內(nèi)容,和,和產(chǎn)品,信,信息合,而,而為一,。,。,優(yōu)勢,傳播面,廣,廣、速,度,度快,沖擊力,強(qiáng),強(qiáng),影響深,遠(yuǎn),遠(yuǎn),劣勢,費(fèi)用高,干擾多,選擇性,差,差,2,、電視,廣,廣告的,優(yōu),優(yōu)劣勢,二、小,眾,眾廣告,媒,媒體,（一）,戶,戶外廣,告,告媒體,（,（,outdoor,，,OD,）,1,、類別,（,1,）繪畫,類,類：以,噴,噴繪畫,為,為主，,制,制作簡,單,單，便,于,于復(fù)制,。,。,（,2,）光源,類,類：以,霓,霓虹燈,、,、燈箱,為,為主，,在,在晚間,視,視覺效,果,果非常,好,好。,（,3,）電子,類,類：主,要,要指電,子,子顯示,屏,屏，大,型,型,LED,、移動,TV,、液晶,廣,廣告電,視,視機(jī)等,。,。,（,4,）空中,類,類：如,氣,氣球、,橫,橫幅、,旗,旗幟等,。,。,2,、戶外,廣,廣告媒,體,體的優(yōu),劣,劣勢,優(yōu)勢,接觸頻,度,度高,能夠創(chuàng),立,立知名,度,度,成本低,廉,廉,覆蓋范,圍,圍廣,劣勢,可傳遞,信,信息有,限,限,廣告效,果,果評估,困,困難,網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告就是在,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)上,做,做的廣,告,告。網(wǎng),絡(luò),絡(luò)廣告,的,的本質(zhì),是,是向互,聯(lián),聯(lián)網(wǎng)用,戶,戶傳遞營銷信,息,息的一種,手,手段，,是,是對用,戶,戶注意力,資,資源的合理,利,利用，,速,速度最,快,快效果,很,很理想,，,，是中,小,小企業(yè),擴(kuò),擴(kuò)展壯,大,大的很,好,好途徑,，,，對于,廣,廣泛開,展,展國際,業(yè),業(yè)務(wù)的,公,公司更,是,是如此,。,。,一般形,式,式：廣,告,告橫幅,、,、文本,鏈,鏈接、,多,多媒體、電子郵,件,件廣告、搜索引,擎,擎關(guān)鍵詞,廣,廣告、搜索,固,固定排,名,名等。,優(yōu)勢,（,（,1,）覆蓋,范,范圍廣,任,任,何,何信息,一,一旦進(jìn),入,入,INTERNET,網(wǎng)，分,布,布在世,界,界各地,的,的國際,互,互聯(lián)網(wǎng),的,的用戶,都,都可以,在,在他的,計(jì),計(jì)算機(jī),屏,屏幕上,看,看到，,是,是具有,全,全球影,響,響的高,科,科技媒,體,體。,（,（,2,）費(fèi)用,低,低廉,INTERNET,電腦網(wǎng),絡(luò),絡(luò)由于,節(jié),節(jié)省了,報(bào),報(bào)刊的,印,印刷和,電,電臺電,視,視臺昂,貴,貴的制,作,作費(fèi)用,，,，成本,大,大大降,低,低，使,絕,絕大多,數(shù),數(shù)單位,個(gè),個(gè)人都,可,可以承,受,受。,（,（,3,）多媒,體,體動感,INTERNET,網(wǎng)上廣,告,告可以,應(yīng),應(yīng)商家,要,要求做,成,成集聲,、,、像、,動,動畫于,一,一體的,多,多媒體,廣,廣告。,缺點(diǎn),（,（,1,）網(wǎng)絡(luò),廣,廣告的,覆,覆蓋率,低,低,（,（,2,）效果,評,評估困,難,難,在,在,中,中國至,今,今尚未,有,有一家,公,公認(rèn)的,第,第三方,機(jī),機(jī)構(gòu)可,以,以提供,量,量化的,評,評估標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)和方,法,法。,當(dāng)一個(gè),媒,媒體不,具,具備可,評,評估的,時(shí),時(shí)候，,我,我們從,媒,媒介作,業(yè),業(yè)的角,度,度就完,全,全有理,由,由去質(zhì),疑,疑它的,可,可選用,性,性。,目前對,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)廣,告,告效果,的,的評估,主,主要是,基,基于網(wǎng),站,站提供,的,的數(shù)據(jù),，,，而這,些,些數(shù)據(jù),的,的準(zhǔn)確,性,性、公,證,證性一,直,直受到,某,某些廣,告,告主和,代,代理商,的,的質(zhì)疑,。,。,網(wǎng)絡(luò)廣,告,告分類,按計(jì)費(fèi),分,分,一、按,