2010年淘寶給力營銷案例分析

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,淘寶營銷案例分享,一、電子商務(wù)營銷的六大價(jià)值,渠道規(guī)范,渠道互補(bǔ),新市場開拓,數(shù)據(jù)庫營銷,新品測試,用戶調(diào)研,一、渠道規(guī)范,2009,年上半年,JACKJONES,在淘寶網(wǎng)的銷售額達(dá)到,3.7,億，賣家均以跟單、仿單、水貨的名義，無一通過正規(guī)授權(quán)渠道，無保證的質(zhì)量與服務(wù)嚴(yán)重?fù)p傷了杰克瓊斯的品牌形象；,杰克瓊斯官方旗艦店的開設(shè)與,20,多人組成的打假隊(duì)伍，極大程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)渠道的品牌形象維護(hù)，并且直接地給網(wǎng)購用戶最佳的正品體驗(yàn)，有效提升了口碑傳播。,規(guī)范網(wǎng)購渠道、維護(hù)品牌形象、保障正品體驗(yàn),二、渠道互補(bǔ),由于資金、人力、管理等諸多因素的限制，傳統(tǒng)線下品牌的銷售渠道往往側(cè)重于一線城市，針對(duì)二三級(jí)地區(qū)較為薄弱；如優(yōu)衣庫在,2009,年在北上廣三地開設(shè)實(shí)體店外，利用淘寶平臺(tái)進(jìn)行全國覆蓋，通過一年多的運(yùn)營，,60%,訂單來自于沒有開設(shè)實(shí)體店的其他區(qū)域，而杰克瓊斯旗艦店的訂單也超過,40%,來自于二三線城市。,補(bǔ)充線下渠道未覆蓋地域，滿足各地市場消費(fèi)需求,二、渠道互補(bǔ),線上購買時(shí)間靈活，補(bǔ)充線下平日消費(fèi)低谷,基于網(wǎng)絡(luò)渠道不受時(shí)間限制特性，網(wǎng)購群體在每天,24,小時(shí)可隨時(shí)產(chǎn)生購買行為，是線下實(shí)體店固定營業(yè)時(shí)間模式之外產(chǎn)生銷量的有力補(bǔ)充；,杰克瓊斯對(duì)淘寶旗艦店訂單數(shù)據(jù)的研究表明：,全天時(shí)間段：線上訂單高峰集中在每天上午,11,點(diǎn)之前和晚上,10,以后,平日及節(jié)假：周一至周四線上訂單高于周五及節(jié)假日,相反來看，以上兩個(gè)特征之外正是線下實(shí)體店的銷售高峰,按市場需求推出新品是產(chǎn)品策略的基本原則，新品是否受到消費(fèi)者歡迎，需要通過一定時(shí)間的市場檢驗(yàn)，線上渠道進(jìn)行新品測試比傳統(tǒng)線下更加便利、,三、新產(chǎn)品測試,渠道操控,用戶反饋,傳統(tǒng)渠道需要不同地區(qū)鋪貨與新品規(guī)范的周期，線上由運(yùn)營系統(tǒng)的支持和客服的統(tǒng)一管理，對(duì)全國范圍的新品測試更具操控性。,由于新品測試推廣周期一般較短，可利用線上效果計(jì)費(fèi)資源在短時(shí)期內(nèi)測試，經(jīng)過市場檢驗(yàn)后的新品在作為整合渠道的推廣，會(huì)有效節(jié)省成本。,.,推廣成本,網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和迅速物流體系的配合，一款產(chǎn)品一般會(huì)在,23,天內(nèi)即可得到消費(fèi)者購買后評(píng)價(jià)，相比傳統(tǒng)渠道的反饋更加及時(shí)。,四、市場調(diào)研,7,信息反饋是把握市場動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者心理，從而進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與各項(xiàng)決策的重要依據(jù)，線上調(diào)研的快速反饋效率和低成本的便捷操作性，是傳統(tǒng)線下調(diào)研方式無法比擬的，對(duì)于提高以消費(fèi)者為核心的市場戰(zhàn)略發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。,成本低,反饋及時(shí),操作便捷,信息準(zhǔn)確,四、市場調(diào)研,-,七匹狼品牌的顧客信息收集，為線上線下提供有效反饋,七匹狼網(wǎng)上商城的一個(gè)重要意義是收集顧客的反饋并對(duì)其行為進(jìn)行分析,這是線下銷售體系難以做到的。線上銷售線下渠道的產(chǎn)品,能為產(chǎn)品部門提供更直接有效的反饋。,五、數(shù)據(jù)庫營銷,當(dāng)今電子商務(wù)迅猛發(fā)展的環(huán)境中，具有網(wǎng)購行為的消費(fèi)者規(guī)模龐大，針對(duì)具有消費(fèi)特征的潛在群體和既有消費(fèi)者的新客戶開發(fā)和老用戶忠誠度的維護(hù)，數(shù)據(jù)庫營銷價(jià)值日漸凸顯?；诠潭ňW(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的,EDM,等形式更加精準(zhǔn)。,奧利奧聯(lián)合淘寶賣家進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，以建立的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，為,EDM,等開展數(shù)據(jù)庫營銷做基礎(chǔ),2007,年寶潔與淘寶合作（當(dāng)時(shí)淘寶商城還未上線）寶潔開立博朗旗艦店發(fā)展會(huì)員，為曾瀏覽過或購買過剃須刀會(huì)員發(fā)送郵件告知開店信息和產(chǎn)品介紹。如今寶潔產(chǎn)品全線進(jìn)駐淘寶，同時(shí)也深度利用淘寶網(wǎng)龐大的用戶作為目標(biāo)細(xì)分群體的數(shù)據(jù)庫營銷,六、新市場開拓,網(wǎng)購行為成熟與巨大的市場空間、品牌傳播與培養(yǎng)及來自競爭壓力三大因素促使企業(yè)電子商務(wù)化必然化的戰(zhàn)略發(fā)展；與其說是新市場開拓，用必爭之地形容也更為恰當(dāng)。,市場空間,網(wǎng)購行為,品牌傳播,品牌培養(yǎng),競爭壓力,市場爭戰(zhàn),09,年中國網(wǎng)購交易達(dá),2630,億元，年增速超過,100%,09,年中國網(wǎng)購用戶達(dá)到,1.09,億人，占整體網(wǎng)民,28.4%,預(yù)計(jì),2012,年網(wǎng)購交易額達(dá)到,7900,億元，迅猛增長的網(wǎng)購群體帶動(dòng)巨大的市場空間。,網(wǎng)購群體的用戶具有消費(fèi)能力強(qiáng)、中青年集中的特征，是社會(huì)的消費(fèi)的生力軍，是眾多品牌傳播不可缺失的目標(biāo)受眾。,學(xué)生、青少群體網(wǎng)絡(luò)媒體接觸最多，按人口自然成長規(guī)律看，電子商務(wù)發(fā)展是品牌價(jià)值延續(xù)，培養(yǎng)新生代品牌認(rèn)同的重要戰(zhàn)略,09,年網(wǎng)購用戶平均年消費(fèi),2400,元，整體支出比,1:3.9,，隨著網(wǎng)購消費(fèi)占整體社會(huì)消費(fèi)的比例逐漸增高，個(gè)人網(wǎng)購支出占比將經(jīng)過快速增長后而達(dá)到趨于穩(wěn)定的態(tài)勢。,傳統(tǒng)品牌紛紛實(shí)施電子商務(wù)，淘寶商城僅半年內(nèi)入駐知名品牌近萬家，皆在為網(wǎng)購用戶中盡早留下一席之地,說點(diǎn)具體的，,我們在淘寶可以怎么玩？,簡單粗暴？,品牌廣告主最不愿意參加的營銷活動(dòng)是打折促銷,雖然廣告主做營銷推廣活動(dòng)是為了引進(jìn)店內(nèi)流量，提高銷售成交量，但是和大賣家不同的是：品牌廣告主在任何渠道中都始終都肩負(fù)著品牌的使命，直接的打折行為無疑對(duì)品牌和消費(fèi)者是一種傷害，即使是淘品牌也不愿意參加抵扣過低的推廣活動(dòng)。,和線下其它渠道保持一致的價(jià)格政策，否則會(huì)引發(fā)價(jià)格的混亂，遭到經(jīng)銷商的投訴，這也是品牌廣告主不能參加折扣過低活動(dòng)的主要原因。,對(duì)淘寶網(wǎng)的營銷推廣的政策意見較多,淘寶網(wǎng)做推廣活動(dòng)，要我們拿出,2,款,3,折的產(chǎn)品參加，我但們的最低折扣是,5,折，,上海 合作 淘品牌 服裝,我們剛上線時(shí)就遇到淘寶全場,5,折活動(dòng)，我們就參加了，銷量很好，但是對(duì)品牌不好,.,這點(diǎn)讓我們很發(fā)愁,.,上海 合作廣告主 服裝,在線下，我們最低折扣是,7,折，淘寶做秒殺，要拿出,2,款產(chǎn)品參加五折的秒殺活動(dòng)，我們一參加，就遭到線下經(jīng)銷商的投訴,上海、合作廣告主 護(hù)膚品,天有五行，,水火金木土，,分時(shí)化育，,以成萬物,賣家,買家,金,有肅殺、收斂之性，通過,“,利益,”,網(wǎng)聚效應(yīng)，得到更多具備高消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)客戶，是為,“,金,”,術(shù),時(shí)間：,2010.12.8-12.12,共,5,天,合作方式：,在淘金幣新開一個(gè)主題頻道，流量隨機(jī)分配導(dǎo)入，,UV,日均,30,萬,主題頻道以,零號(hào)男冬,“,潮,”,為主題，集中,展示零號(hào)男品牌及產(chǎn)品,客戶,按淘金幣要求提供符合要求的兌換產(chǎn)品，定期更新，包括：,價(jià)值淘寶價(jià),5,萬以上的免費(fèi)兌換產(chǎn)品，,46,折的優(yōu)惠價(jià)兌換產(chǎn)品,全網(wǎng)購物,評(píng)價(jià)分享,常用旺旺,淘江湖參與,獲取淘金幣,進(jìn)入淘金幣頻道,消耗淘金幣,兌換,競拍,抽獎(jiǎng),合作亮點(diǎn),1,：首例品牌客戶與淘金幣合作,抓住,購買力最強(qiáng),、位于金字塔尖的,6000,萬,淘金幣用戶,充分利用用戶希望消耗淘金幣、易被讓利信息影響的特性進(jìn)行產(chǎn)品推介,活動(dòng)期間，店鋪轉(zhuǎn)化率提升,126%,合作亮點(diǎn),2,：提前預(yù)熱,在活動(dòng)開始前，,針對(duì)店鋪,vip,用戶，進(jìn)行,活動(dòng)告知,同時(shí),每人發(fā)放,1000,淘金幣,做為優(yōu)享待遇,活動(dòng)期間店鋪瀏覽回頭客提升,200%,活動(dòng)頁面,開設(shè)專題頁,“,品牌男裝,4,折起,”,店鋪,VIP,卡發(fā)放,可通過錢,+,金幣兌換購買,折扣兌換,提供,46,折不等的優(yōu)惠,用戶可通過優(yōu)惠后的價(jià)格,+,一定量的淘金幣購買到產(chǎn)品,競拍區(qū),客戶免費(fèi)提供一定價(jià)值的產(chǎn)品用于競拍，最終成交價(jià)以競拍結(jié)果為準(zhǔn),店鋪活動(dòng)發(fā)布,合作效果,-,客戶,活動(dòng)專題流量,3,387,790,進(jìn)店鋪流量,22,9265,占全店流量的,39%,流量,用戶,VIP,會(huì)員卡發(fā)放：,150,張,客單價(jià)下降,17,，新增收藏量,6880,人,日增幅約為平時(shí)的,3.3,倍,成交,活動(dòng)期間：成交提升約,4,倍,活動(dòng)后：成交提升穩(wěn)定在,1.4,倍,轉(zhuǎn)化率提升：,1.26,倍,開創(chuàng)了品牌合作的新模式，,后期吸引了中國移動(dòng)、西門子等更多客戶合作,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),產(chǎn)品準(zhǔn)備：,活動(dòng)中間因?yàn)槿~兌換,、,競拍等產(chǎn)品,供量有限，,過早就結(jié)束，消費(fèi)互動(dòng)延續(xù)性不強(qiáng),，也未將推廣資源發(fā)揮到極致,價(jià)格分布：,價(jià)格及產(chǎn)品分布不合理，產(chǎn)品單價(jià)的差異化嚴(yán)重，導(dǎo)致,6,折兌換比,4-5,折兌換更火爆,關(guān)聯(lián)銷售：,活動(dòng)期間消費(fèi)者平均購買件數(shù)僅為：,1.17,件，降低了,10%,，關(guān)聯(lián)推薦及營銷上可以再做功夫,木,有生長、發(fā)育之性，整合資源，借他人之勢，生根發(fā)芽，獨(dú)木亦可成林，是為,“,木,”,術(shù)。,合作背景,本次活動(dòng)奧利奧旨在推出新口味草莓夾心餅干。,根據(jù)消費(fèi)者洞察，奧利奧夾心餅干的最主要及最有關(guān)聯(lián)度的兩個(gè)目標(biāo)人群是年輕女性及有小孩的母親。除了母親們更關(guān)心有關(guān)孩子的信息，兩個(gè)目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣幾乎完全是一樣的即：他們都在生活中常吃零食。,而調(diào)查顯示，,奧利奧的目標(biāo)人群和淘寶的主要用戶群相當(dāng)匹配。,客戶訴求,借助,淘寶強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)優(yōu)勢,，根據(jù)奧利奧目標(biāo)受眾群的特征，鎖定淘寶上適合的大賣家進(jìn)行聯(lián)合推廣行動(dòng)。,客戶的訴求,在中國市場推廣全新的草莓口味奧利奧餅干夾心餅干。,面臨兩個(gè)挑戰(zhàn),刺激奧利奧的目標(biāo)人群去嘗試新產(chǎn)品,在互聯(lián)網(wǎng)上完成整個(gè)從認(rèn)知到實(shí)踐的過程,注冊，為自己或朋友種下餅干樹,奧利奧推薦影片片段播放,奧利奧品牌產(chǎn)品介紹,合作店鋪，直接鏈入,頁面示意,根據(jù)奧利奧目標(biāo)受眾群特征鎖定淘寶上適合的淘寶大賣家進(jìn)行合作，,精準(zhǔn)定位到潛在消費(fèi)群體,；利用淘寶大賣家每天大量的交易量，幫助奧利奧派發(fā)新產(chǎn)品，,節(jié)省本身派發(fā)成本,；合作賣家店鋪統(tǒng)一展示活動(dòng)信息，全方位宣傳造勢。賣家在活動(dòng)中提高店鋪曝光量，拉動(dòng)店鋪銷售，同時(shí)獲得更多的信用好評(píng)。,執(zhí)行過程,線上線下的完美整合,奧利奧為合作店鋪提供足夠的曝光機(jī)會(huì)，大量提升店鋪的瀏覽量。同時(shí)，奧利奧提供的新品小樣對(duì)賣家的銷售是一大增值，能更好的提高賣家的銷售成績,執(zhí)行過程,雙贏的合作模式,執(zhí)行過程,雙贏的合作模式,效果總結(jié),活動(dòng)效果,合作派發(fā)小樣店鋪：,80,家；,奧利奧提供小樣：,29,萬,份,成功派發(fā)小樣總數(shù)：,28,萬,份,草莓農(nóng)莊注冊人數(shù)：,55,萬,人,送出淘寶抵價(jià)券：,8,萬,份,水,有寒涼、滋潤之性，通過變購買為口碑營銷，變寒涼關(guān)系為溫?zé)幔瑴責(zé)釣橘N心，潤物細(xì)無聲，是為,“,水,”,術(shù)。,SNS,商業(yè)價(jià)值,原本一周,300,輛的銷售計(jì)劃，在凌晨零點(diǎn),1,分鐘內(nèi)售罄！,從此,SNS,平臺(tái)商業(yè)價(jià)值落地銷量，不再是浮云！,吉利汽車,SNS,營銷總結(jié),傳播模型,低門檻的用戶參與,競拍,競拍區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式，用戶在獲知信息的同時(shí)，由于競拍的趣味性和低門檻，用戶還能積極參與，從而增加用戶接觸時(shí)間，加大用戶對(duì)事件認(rèn)知的濃度。,4,輛車的競拍為這次營銷積累很大量精準(zhǔn)用戶,低門檻的用戶參與是,SNS,營銷活動(dòng)成功非常關(guān)鍵的因素，本次營銷活動(dòng)，除了常規(guī)的硬廣資源外，,淘金幣競拍,是參與的,最關(guān)鍵的低門檻入口,：,低門檻的用戶參與,競拍至分享,活動(dòng)中，總共有超過,20,萬用戶,參與嘰歪轉(zhuǎn)發(fā)和試駕分享轉(zhuǎn)發(fā)，活動(dòng)信息被快,速傳播出去！,競拍與試駕分享打通后，增加了用戶對(duì)于事件本身及熊貓車口碑的信任度，精準(zhǔn)用戶直接進(jìn)入分享，進(jìn)行互動(dòng)和傳播：,消費(fèi)者口碑信任度和建立,粉絲積累,12,月,22,日,0:00,正式開搶之前積累了,幾十萬的精準(zhǔn)用戶,。在搶拍開始的,那一瞬間，有,近,50%,的用戶是通過,IE,收藏直奔主題來搶拍的。,半個(gè)月的預(yù)熱，淘江湖內(nèi)部的競拍、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，等等互動(dòng)行為，為本次營銷,積累了大量的精準(zhǔn)用戶，很多用戶針對(duì)寶貝頁面進(jìn)行收藏，還有一部分直接關(guān)注,“,全球鷹,”,江湖賬號(hào)，成為,粉絲。,“,全球鷹,”,賬號(hào)不斷向用戶,傳遞熊貓車全面立體信息,，加深粉絲的信任：,基于消費(fèi)者關(guān)系鏈的二次傳播,全球鷹官方賬號(hào)通過有獎(jiǎng)互動(dòng)的形式，激勵(lì)用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)；,試駕分享本身也在消費(fèi)者之間得到大量的口碑和傳播。,淘江湖目前的傳播鏈只統(tǒng)計(jì)一層好友,/,粉絲關(guān)系，不過,僅一層傳播關(guān)系,，,期間活動(dòng)相關(guān)嘰歪信息被轉(zhuǎn)發(fā)超過,12,萬人次,，試駕分享總計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)超過,8,萬人次,！,吉利汽車,SNS,營銷總結(jié),傳播模型 流量模型,火,有炎熱、向上之性。整合大流量產(chǎn)品的力量，短時(shí)間形成燎原之勢，是為產(chǎn)品推廣和營銷的,“,火,”,術(shù)。,活動(dòng)效果,聚劃算團(tuán)購數(shù)據(jù)效果,截止到,9,月,20,日，在百度上搜索,“,smart,團(tuán)購,”,，搜索結(jié)果近,900,萬,篇相關(guān)網(wǎng)頁,截止到,9,月,20,日，在谷歌,hk,上搜索,“,smart,團(tuán)購,”,，搜索結(jié)果超過,60,萬,條,活動(dòng)效果,延伸推廣效果,媒體,日期,標(biāo)題,鏈接,成都日?qǐng)?bào),2010-9-8,奔馳,smart,登上淘寶尋團(tuán)購, 黃頁, 低碳,關(guān)鍵字,活動(dòng)呈現(xiàn),選擇多款熱銷產(chǎn)品，,7,折換購，部分爆款低至,5,折,整個(gè)店鋪改頭換面，整體裝修成低碳風(fēng)格，營造活動(dòng)氛圍,推廣資源,常規(guī)：,首頁焦點(diǎn)圖、首頁撕頁、首頁公告,首頁,LOGO,旺旺亮燈,旺旺彈出消息提醒,全網(wǎng)支付成功頁提醒,非常規(guī)：,163,，,PPS,，酷六，暴風(fēng),平媒：,成都日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、江南時(shí)報(bào),3,家,網(wǎng)媒報(bào)導(dǎo)：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、人民網(wǎng)、新華網(wǎng),外投：,活動(dòng)整體效果,571,386,人,加入網(wǎng)購低碳族,71,196,顆,樹苗被認(rèn)購,引導(dǎo)支付寶成交,90,912,000,萬,出價(jià)轉(zhuǎn)化率,10%,以上,10,家客戶,共換購商品,100,000,件,關(guān)注會(huì)員人數(shù),4,990,000,人,留言總數(shù),530,977,條,網(wǎng)絡(luò)營銷，,關(guān)鍵是創(chuàng)新，不是簡單的模仿。,