《卷煙商品營銷員》之市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

卷煙商品營銷員之市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃卷煙商品營銷員之市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 發(fā)表時(shí)間：20_-11-12 第三節(jié)市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了謀求長足的發(fā)展而對其在某一較長時(shí)段內(nèi)的營銷活動(dòng)制定的全局性行動(dòng)總方案。市場經(jīng)理應(yīng)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略有充分的了解。 一、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。 （一）戰(zhàn)略任務(wù) 戰(zhàn)略任務(wù)在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)市場營銷工作服務(wù)的對象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來；一是服務(wù)方面即為哪些購買者服務(wù)；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)檔次結(jié)構(gòu)即拿什么樣的產(chǎn)品來為購買者服務(wù)；三是服務(wù)項(xiàng)目即為購買者提供哪些方面服務(wù)；四是市場范圍即企業(yè)服務(wù)的市場有多大。 （二）戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化反映著企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營銷管理的完善程度。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)綜合的或多元的目標(biāo)體系具體包括四方面的內(nèi)容。 （1）市場目標(biāo) 即企業(yè)在市場上競爭能力的提高程度包括企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽(yù)的提高程度。競爭能力的提高指標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場的滲透和新市場的開拓市場占有率、銷售增長率的提高等。 （2）發(fā)展目標(biāo) 即企業(yè)能力和規(guī)模的擴(kuò)大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展、專業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的程度等。 （3）利益目標(biāo) 即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟(jì)利益。具體表現(xiàn)為利潤總額的擴(kuò)大和資金利潤率的提高程度、員工收入增長程度以及職工心理需要的滿足程度。 （4）貢獻(xiàn)目標(biāo) 即企業(yè)的營銷活動(dòng)對社會做出的貢獻(xiàn)狀況。具體表現(xiàn)為向社會提供的商品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、上交國家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度、環(huán)境保護(hù)的狀況以及為社會的政治安定和生活提高所做的其他貢獻(xiàn)等。 （三）戰(zhàn)略重點(diǎn) 戰(zhàn)略重點(diǎn)為是對企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定意義的工作、措施和環(huán)節(jié)是企業(yè)市場營銷的主攻方向。 （四）戰(zhàn)略措施 戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長期的、重大的對策和措施。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中會遇到各種機(jī)會、威脅和風(fēng)險(xiǎn)為了充分利用市場機(jī)會避免市場威脅和減少市場風(fēng)險(xiǎn)必須制定相應(yīng)的辦法和措施。 （五）戰(zhàn)略步驟 戰(zhàn)略步驟是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間安排它是根據(jù)企業(yè)營銷發(fā)展的客觀進(jìn)程制定的。首先按照預(yù)定的總目標(biāo)提出分階段的目標(biāo)要求然后根據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟。 二、營銷戰(zhàn)略的類型 營銷戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方法現(xiàn)分別介紹如下： （一）按營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分 根據(jù)內(nèi)容的不同營銷戰(zhàn)略可分為市場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和市場發(fā)展戰(zhàn)略。 1市場選擇戰(zhàn)略 任何企業(yè)都不可能滿足整個(gè)市場的全部需求因而必須通過市場細(xì)分選擇自己的目標(biāo)市場目標(biāo)市場的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模因而在企業(yè)營銷活動(dòng)一開始就必須明確并隨著營銷活動(dòng)的開展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整。市場選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)服務(wù)方向的戰(zhàn)略。 2市場競爭戰(zhàn)略 只要存在市場經(jīng)濟(jì)就必然存在競爭。它貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的一切方面因此競爭戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容。既有競爭手段方面的又有競爭方向方面的不同類型企業(yè)所處的競爭地位不同因而應(yīng)采用不同的競爭戰(zhàn)略。市場競爭戰(zhàn)略是保證企業(yè)在激烈的市場競爭中取得主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略。 3市場發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位提高自己的聲譽(yù)和知名度必須不斷擴(kuò)大規(guī)模因而必須認(rèn)真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。市場發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個(gè)部分：發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略。 （二）按營銷戰(zhàn)略的層次劃分 按照層次的不同營銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略?？傮w戰(zhàn)略是整個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略它從企業(yè)全局的利益出發(fā)考慮企業(yè)的長期發(fā)展。部門戰(zhàn)略是企業(yè)各營銷部門的戰(zhàn)略是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略但每一部門的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點(diǎn)。 （三）按營銷戰(zhàn)略的過程劃分 按照制定營銷戰(zhàn)略的過程營銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略。但是由于營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容復(fù)雜環(huán)境多變有些因素有很大的不確定性在這種情況下無法按照既定的程序和方法進(jìn)行而只能通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)、淵博的知識、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來制定稱之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。為了防止僅靠經(jīng)驗(yàn)造成偏差目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學(xué)的程序以提高戰(zhàn)略的可行性。 三、制定營銷戰(zhàn)略的過程 企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上規(guī)劃戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo)并制定出具體的策略。 （一）分析企業(yè)條件 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩部分因而分析企業(yè)條件過程也就是一個(gè)“知己知彼”的過程。 企業(yè)內(nèi)部條件主要包括兩個(gè)方面一是所處行業(yè)方面的狀況包括所處的行業(yè)是一個(gè)興盛的行業(yè)還是一個(gè)衰退的行業(yè)各自的原因是什么?企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營銷能力方面的條件包括廠房、設(shè)備、資金、技術(shù)、人員素質(zhì)、組織機(jī)構(gòu)和管理水平等因素及其工作狀況例如企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力、市場占有率、市場潛力、產(chǎn)品的信譽(yù)、銷售增長率、獲利能力、產(chǎn)品供應(yīng)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等。 企業(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、供應(yīng)者、中間商、顧客、競爭對手和社會公眾等方面；宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、社會文化等方面。對環(huán)境的分析一是要預(yù)測環(huán)境的變化方向二是要對環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅進(jìn)行預(yù)測以便在營銷戰(zhàn)略中能趨利避害。 （二）確定戰(zhàn)略任務(wù) 在確定戰(zhàn)略任務(wù)時(shí)需要廣泛征求意見或者組織多方面的人員參加討論同時(shí)要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機(jī)會、威脅、有利條件和不利因素企業(yè)的能力市場導(dǎo)向等通過廣泛征求意見和綜合上述因素確定出適合本企業(yè)特點(diǎn)的戰(zhàn)略任務(wù)以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個(gè)共同的方向前進(jìn)。 （三）確定戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷活動(dòng)的總目標(biāo)確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是制定市場營銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容。為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)制定戰(zhàn)略目標(biāo)必須遵循以下原則： 1明確與具體 戰(zhàn)略目標(biāo)明確是指其含義不含糊不存在多義性；具體是指其內(nèi)容不抽象空洞有衡量實(shí)際程度的指標(biāo)。這就要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能數(shù)量化通過一系列的數(shù)量與時(shí)間、空間指標(biāo)的結(jié)合把目標(biāo)變成具體的東西使之能夠考核和對比。這樣就可以控制戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程。 2層次與協(xié)調(diào) 由于企業(yè)任務(wù)的重要性不同戰(zhàn)略目標(biāo)具有層次性在總體目標(biāo)下還有各部門、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)；從時(shí)間來說有長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。這些目標(biāo)形成一個(gè)目標(biāo)體系其重要性也各不相同。總目標(biāo)和長期目標(biāo)是最重要的目標(biāo)各部門、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)和中短期目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)和長期目標(biāo)而制定的。 3現(xiàn)實(shí)與可行 是指既有確定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)又可實(shí)行。 4科學(xué)與關(guān)鍵 是指明確的戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過科學(xué)預(yù)測和計(jì)算的而且目標(biāo)和重點(diǎn)突出是關(guān)鍵以便集中力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。 四、營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施 在營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中首先須按預(yù)先制定的策略有序地執(zhí)行；其次是對執(zhí)行過程進(jìn)行合理控制。 （一）營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行 即把營銷戰(zhàn)略由理論落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)的過程。為了保證落到實(shí)處執(zhí)行中需要做好三項(xiàng)工作： 1制定配套策略 主要包括商品策略、價(jià)格策略、銷售策略、促銷策略等及其組合。 2搞好相應(yīng)的組織建設(shè)建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)落實(shí)責(zé)任制取得員工的理解和努力執(zhí)行。 3制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 確定具體的項(xiàng)目、步驟、措施和時(shí)間安排。 （二）營銷戰(zhàn)略的控制 企業(yè)的營銷活動(dòng)只有按照事先擬定好的營銷計(jì)劃有序地進(jìn)行才有可能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。為此市場經(jīng)理必須對營銷活動(dòng)進(jìn)行控制并在必要的時(shí)候?qū)︻A(yù)先擬定的策略加以調(diào)整。 1營銷控制的內(nèi)容 市場營銷戰(zhàn)略控制的內(nèi)容包括三個(gè)方面：一是目標(biāo)控制即根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的長遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo)控制其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的狀況；二是進(jìn)度控制即根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求控制其不同階段的實(shí)現(xiàn)進(jìn)度從而保證營銷戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn)；三是重大問題控制通過對重大問題的控制及時(shí)發(fā)現(xiàn)在執(zhí)行戰(zhàn)略中出現(xiàn)的新的機(jī)會或障礙以便利用機(jī)會減少障礙。 2營銷控制的方法 營銷控制的方法多種多樣且各有利弊。市場經(jīng)理必須在各種方法之間進(jìn)行權(quán)衡。下面介紹幾種常見的方法： 預(yù)先控制、現(xiàn)場控制和反饋控制。預(yù)先控制是對計(jì)劃執(zhí)行的事前準(zhǔn)備以預(yù)防問題出現(xiàn)的一種控制方式。預(yù)先控制需要有準(zhǔn)確、及時(shí)的信息和較強(qiáng)的預(yù)測分析能力優(yōu)點(diǎn)是能夠防患于未然盡量避免偏差的出現(xiàn)。這種控制工作的難度較大要求有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)。 現(xiàn)場控制是指在某項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行之中所實(shí)施的控制?，F(xiàn)場控制的方法是管理者深入現(xiàn)場對正在進(jìn)行的工作進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)督發(fā)現(xiàn)偏差時(shí)及時(shí)進(jìn)行提示、幫助或予以糾正?，F(xiàn)場控制的出發(fā)點(diǎn)是在偏差剛一發(fā)生或出現(xiàn)苗頭時(shí)就進(jìn)行糾正。計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)的不斷發(fā)展為現(xiàn)場控制提供了許多便利之處和新的形式?，F(xiàn)場控制的效果與主管的工作作風(fēng)和領(lǐng)導(dǎo)方式、解決問題的權(quán)力大小、下屬對他們指導(dǎo)的理解程度有很大的關(guān)系。 反饋控制是指從已經(jīng)結(jié)束的活動(dòng)或以前工作的執(zhí)行結(jié)果中獲得信息將它與控制標(biāo)準(zhǔn)相比較發(fā)現(xiàn)偏差所在及其原因然后采取措施對下一步工作過程所實(shí)施的控制。反饋控制的特點(diǎn)是根據(jù)過去的情況來調(diào)整未來的行為。不少情況下反饋控制是唯一可用的控制方式。反饋控制與預(yù)先控制、現(xiàn)場控制都是有價(jià)值的控制方式。把這三種類型的控制結(jié)合起來使用控制的效果會更好。 五、市場攻擊戰(zhàn)略 市場攻擊戰(zhàn)略即是主動(dòng)進(jìn)攻它是現(xiàn)代企業(yè)為了擴(kuò)張市場提高市場占有率而采取的策略。企業(yè)在主動(dòng)進(jìn)攻與競爭對手爭奪市場時(shí)必須選擇巧妙的攻擊策略以確保萬無一失。 （一）市場攻擊的類型 企業(yè)可以選擇的市場攻擊類型主要有三種：密集性市場攻擊、一體化市場攻擊和多角化市場攻擊。 1密集性市場攻擊 密集性市場攻擊戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過現(xiàn)有產(chǎn)品來進(jìn)一步開拓市場的一種戰(zhàn)略。實(shí)施這一戰(zhàn)略有利于改善企業(yè)經(jīng)營提高經(jīng)濟(jì)效益。這種營銷戰(zhàn)略通常有三種形式。 （1）市場滲透 市場滲透是指企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。企業(yè)可以從以下幾方面努力：一是在維持現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上通過各種營銷手段如價(jià)格策略、促銷方式、渠道的變更等使原有的消費(fèi)者更多地購買本企業(yè)的商品；二是用各種競爭手段把競爭企業(yè)的顧客爭取過來轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品；三是設(shè)法刺激和促使未曾購買過本企業(yè)商品的顧客進(jìn)行購買。 （2）市場開發(fā) 市場開發(fā)是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的戰(zhàn)略。主要有兩種途徑：開發(fā)新的地區(qū)和國際市場；開發(fā)產(chǎn)品的新用途。 （3）產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)是指一個(gè)企業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)來增加企業(yè)的銷售額。現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)包括改進(jìn)產(chǎn)品的性能增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號等。 2一體化市場攻擊 當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途或者企業(yè)實(shí)行“一體化”能較大幅度地提高效率時(shí)往往采用“一體化增長”?！耙惑w化”有三種形式： （1 ）后向一體化后向一體化是企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合。變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自己生產(chǎn)原材料就像家具廠原來買進(jìn)板材制成家具改為自己加工板材一樣。有的商店逐步發(fā)展起自己的工廠生產(chǎn)出的產(chǎn)品在自己商店出售有些大的零售商店由過去從批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨轉(zhuǎn)為自己直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨。 （2）前向一體化 前向一體化是一種按供、產(chǎn)、銷的正向順序?qū)嵭幸惑w化增長的策略與后向一體化正好相反。這也有幾種具體形式：第一原材料供應(yīng)者通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式與加工制造企業(yè)相結(jié)合實(shí)行供、產(chǎn)前向一體化。例如油田開辦煉油廠礦山與冶煉廠聯(lián)營等；第二批發(fā)商業(yè)企業(yè)增設(shè)或兼并零售商店；第三生產(chǎn)企業(yè)通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式與商業(yè)企業(yè)相結(jié)合實(shí)行產(chǎn)、銷前向一體化。例如某些大型生產(chǎn)企業(yè)在全國各地自行投資開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)或者與若干家商業(yè)企業(yè)實(shí)行聯(lián)合或聯(lián)營。 （3）水平一體化 水平一體化是企業(yè)收購或兼并競爭者的同類型企業(yè)形成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司。 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有良好的發(fā)展前景和潛力而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實(shí)行一體化能提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售時(shí)可實(shí)行一體化發(fā)展戰(zhàn)略。 3多角化市場攻擊 多角化是指企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營的一種增長戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略主要是根據(jù)兩個(gè)方面的情況：一是本企業(yè)所從事的行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地；二是在所從事的行業(yè)外又發(fā)現(xiàn)更有利的營銷機(jī)會。這種增長戰(zhàn)略也有三種形式。 （1）同心多角化 同心多角化是企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品增加產(chǎn)品大類和品種如同同心圓一樣從內(nèi)向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。例如某客車廠利用原有技術(shù)設(shè)備及生產(chǎn)能力生產(chǎn)小貨車；原只生產(chǎn)錄音機(jī)的無線電廠利用現(xiàn)有資源及技術(shù)條件增加生產(chǎn)電視機(jī)、錄像機(jī)等。這種多元化戰(zhàn)略有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢不需要更多投資因而風(fēng)險(xiǎn)小成功率高。 （2）水平多角化水平多角化也稱橫向多角化戰(zhàn)略指企業(yè)仍面向過去的市場通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品增加產(chǎn)品種類和品種。 （3）集團(tuán)性多樣化集團(tuán)性多樣化是指企業(yè)通過投資或兼并等形式把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門組成混合型企業(yè)集團(tuán)開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動(dòng)以尋求新的發(fā)展策略如美國柯達(dá)公司除經(jīng)營攝影器材外還經(jīng)營食品、石油、化工和保險(xiǎn)公司。 （二）市場攻擊的策略 市場攻擊的具體策略總的說來有三種即正面攻擊側(cè)翼攻擊、包圍攻擊。現(xiàn)代企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)采取具體的策略。 1正面攻擊 正面攻擊即滲透到對手的核心地帶通過雙方實(shí)力的對抗取得進(jìn)攻的戰(zhàn)果。市場營銷中的正面攻擊是指采用價(jià)格、分銷、廣告、促銷等具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行營銷攻勢。 （1）搶占市場制高點(diǎn) 市場進(jìn)攻要追求“制高點(diǎn)”效應(yīng)。在市場競爭中每個(gè)行業(yè)都有其制高點(diǎn)。如地域性制高點(diǎn)是那些對市場競爭對手影響頗大的地區(qū)一旦進(jìn)入該地區(qū)會自然地向周邊地區(qū)擴(kuò)展。 （2）步步為營由點(diǎn)到面推進(jìn) 如果企業(yè)實(shí)力不是很強(qiáng)但隨著發(fā)展會以較快的速度回籠資金那么在其攻占了第一制高點(diǎn)后可以選擇區(qū)域性市場目標(biāo)作為第二制高點(diǎn)進(jìn)行切入循序漸進(jìn)步步為營由點(diǎn)到面向前推進(jìn)來逐步擴(kuò)大自己的市場范圍。 2側(cè)翼攻擊 側(cè)翼進(jìn)攻就是從對手陣地側(cè)面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻避免與對手主力直接接火。側(cè)翼攻擊主要包括地理側(cè)攻、產(chǎn)品側(cè)攻、價(jià)格側(cè)攻三種主要形式。 （1）地理側(cè)攻地理側(cè)攻即按地理空間標(biāo)志劃分市場攻擊企業(yè)選擇那些空白性市場進(jìn)行切入和擴(kuò)展。許多日本企業(yè)就采取這種策略來不斷發(fā)展壯大直至最后與歐美許多實(shí)力雄厚的企業(yè)抗衡。如日本的計(jì)算機(jī)公司首先側(cè)攻那些市場近乎空白的亞洲國家然后登陸美國加利福尼亞再向全美延伸。 （2）產(chǎn)品側(cè)攻 產(chǎn)品側(cè)攻是指企業(yè)按產(chǎn)品標(biāo)志區(qū)分市場選擇那些競爭者沒有的或薄弱的產(chǎn)品進(jìn)行側(cè)攻。對產(chǎn)品側(cè)攻點(diǎn)的選擇關(guān)鍵是創(chuàng)造新的需求引導(dǎo)產(chǎn)品的消費(fèi)而不是與對手爭奪相同的市場這樣做可以避開代價(jià)巨大的拼殺。 （3）價(jià)格側(cè)攻利用競爭對手所沒有的競爭性價(jià)格進(jìn)攻攻擊也是很有效的側(cè)攻術(shù)。采取價(jià)格側(cè)攻有低價(jià)側(cè)攻和高價(jià)側(cè)攻兩種方式。低價(jià)側(cè)攻會迎合消費(fèi)者圖省錢、貪便宜的心理但容易使企業(yè)“引火燒身”造成蝕本。高價(jià)側(cè)攻可以針對一部分消費(fèi)者的心理特點(diǎn)避免競相降價(jià)的發(fā)生使企業(yè)有機(jī)會獲取更多的利潤。 3包圍攻擊 包圍就是對競爭對手的各翼進(jìn)行完全封鎖迫使對手就范。它是將“點(diǎn)”的進(jìn)攻轉(zhuǎn)化為“面”的進(jìn)攻使對方分散力量不能全方位的進(jìn)行防御。市場營銷中的包圍進(jìn)攻從本質(zhì)上看有兩種戰(zhàn)略：一是產(chǎn)品包圍二是地理包圍。二者既相互聯(lián)系又有所區(qū)別常常結(jié)合在一起運(yùn)用。 （1）產(chǎn)品包圍進(jìn)攻 產(chǎn)品包圍進(jìn)攻需要進(jìn)攻者推出質(zhì)量、款式、功能、特色各異的產(chǎn)品以壓倒對手的產(chǎn)品線取得數(shù)量上的競爭優(yōu)勢。 （2）地理包圍進(jìn)攻 地理包圍進(jìn)攻是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)張至每一個(gè)地理性區(qū)域市場。麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)裙就ㄟ^特需經(jīng)營的方式將快餐店、零售店布點(diǎn)至世界各地都是地理包圍的成功范例。 六、市場防御戰(zhàn)略 商場如戰(zhàn)場有攻擊就必然有防御。企業(yè)進(jìn)行市場防御主要是防止自己的市場不被競爭對手搶走。面對競爭激烈的市場很多企業(yè)都不同程度地采取了市場防御戰(zhàn)略以守住陣地等待時(shí)機(jī)。 （一）市場防御的功能 市場防御對于現(xiàn)代企業(yè)來說是非常重要的。這是因?yàn)楸Ｗo(hù)不了自己企業(yè)就不會有發(fā)展也就不會有市場進(jìn)攻。據(jù)統(tǒng)計(jì)世界上只有20的公司獲得了使市場占有率增長2以上的成果。而80的公司的進(jìn)攻純屬徒勞甚至損失慘重。在開辦5年以下的公司中只有40的公司市場份額有所提高；在有20年以上歷史的公司中只有17的市場份額有所提高。因此絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營過程中都是在進(jìn)行積極的防御。通常說來積極的市場防御具有以下主要功能： 1降低對手進(jìn)攻的可能性 企業(yè)通過顯示其防御意圖給競爭對手制造防御假象可以讓對手不敢進(jìn)入你的領(lǐng)地從而達(dá)到降低競爭對手進(jìn)攻可能性的目的。 2把進(jìn)攻引向威脅更小的方向 如果進(jìn)攻不可避免企業(yè)可以有意增加進(jìn)攻者某方面進(jìn)攻的誘因轉(zhuǎn)移進(jìn)攻的方向達(dá)到減少對企業(yè)的危害以保存其實(shí)力的目的。 3減少進(jìn)攻的強(qiáng)度 企業(yè)可以在輿論上造勢分散對手的注意力也可以“先發(fā)制人”攻擊對方一下使它分出一部分兵力防守進(jìn)而減低在主陣地上的進(jìn)攻強(qiáng)度。 （二）市場防御的策略 1地點(diǎn)防御 商戰(zhàn)中的地點(diǎn)防御戰(zhàn)略主要是提高對手的進(jìn)入障礙、增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)手段、以及減少進(jìn)攻的誘因等措施以下是一些具體的戰(zhàn)略對策。 （1）防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用是迫使進(jìn)攻者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營并冒著防御企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場；或者迫使進(jìn)攻者以小規(guī)模經(jīng)營所帶來的產(chǎn)品高成本劣勢的拖累進(jìn)入市場這些都會使入侵者望而卻步。這種防御通常在鋼鐵、電子、紡織等行業(yè)中十分有效。 （2）差異營銷 利用產(chǎn)品的差異性、品牌知名度會使企業(yè)獲取較多的利潤形成對入侵者的障礙。因?yàn)槿肭终咝韬馁M(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)等代價(jià)來樹立自己的信譽(yù)克服現(xiàn)有用戶對防御者產(chǎn)品的忠誠這種進(jìn)攻通常是以虧損作為代價(jià)的。 （3）封鎖銷售渠道入口 企業(yè)可采取加大進(jìn)攻者進(jìn)入銷售渠道入口的難度甚至鎖住銷售渠道的入口從而形成對入侵者的市場封殺。封鎖銷售渠道可采取增加銷售力量擴(kuò)大服務(wù)范圍簽署銷售渠道的排斥性協(xié)議豐富產(chǎn)品種類、填補(bǔ)規(guī)格缺口為銷售渠道提供充足的貨源促銷的價(jià)格折扣、批量折扣、時(shí)間折扣等形式。 2機(jī)動(dòng)防御 在商戰(zhàn)中機(jī)動(dòng)防御與軍事上采取的行動(dòng)差別不大都是面對攻勢的威脅通過調(diào)兵遣將靈活地配置資源以挫敗對方銳氣。 （1）產(chǎn)品上的自我進(jìn)攻 企業(yè)有計(jì)劃的產(chǎn)品更新戰(zhàn)略、產(chǎn)品改良戰(zhàn)略、對產(chǎn)品生命周期時(shí)段的改變戰(zhàn)略均屬此類。 （2）擴(kuò)展現(xiàn)有的產(chǎn)品市場 例如家電行業(yè)已從收音機(jī)轉(zhuǎn)向便攜式收音機(jī)、從立體音系統(tǒng)轉(zhuǎn)向更先進(jìn)的視聽系統(tǒng)從電視機(jī)轉(zhuǎn)向視頻唱片和磁帶錄像機(jī)市場空間變得越來越大。 （3）以多角化戰(zhàn)略進(jìn)行積極防御 多角化經(jīng)營是企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)、獲取競爭優(yōu)勢的有效戰(zhàn)略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司為積極防御對手的進(jìn)攻都已進(jìn)入飛機(jī)制造業(yè)準(zhǔn)備在下一代商用噴氣式飛機(jī)上與波音公司一較高低。 3側(cè)面防御 側(cè)面防御是指努力填補(bǔ)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的空白點(diǎn)不讓進(jìn)攻者從側(cè)面有機(jī)可乘。由于其他公司向市場領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻常常尋找可作為突破點(diǎn)的側(cè)面因此側(cè)面防御具有十分重要的意義。側(cè)面防御成功的關(guān)鍵是防御者是否預(yù)測挑戰(zhàn)者未來行動(dòng)的方向和進(jìn)攻強(qiáng)度同時(shí)及時(shí)采取反擊行動(dòng)阻止事態(tài)繼續(xù)發(fā)展。 4狙擊防御 狙擊是對攻擊所作的反應(yīng)目的是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)勢削弱攻擊者的力量。商戰(zhàn)中的狙擊戰(zhàn)斗應(yīng)周密偵察精心運(yùn)籌主要的工作包括全面?zhèn)刹旄偁帬顩r、分析可能出現(xiàn)的進(jìn)攻者、預(yù)測進(jìn)攻者的戰(zhàn)略意圖和可能的進(jìn)攻路線、制定封鎖對手進(jìn)攻路線的狙擊防御戰(zhàn)略、塑造企業(yè)作為頑強(qiáng)“守衛(wèi)者”的形象鼓舞戰(zhàn)斗士氣打擊進(jìn)攻者的氣焰甚至瓦解其軍心等幾個(gè)方面。 （1）產(chǎn)品狙擊 產(chǎn)品狙擊戰(zhàn)多采用品牌形象力拉動(dòng)需求、刺激需求以抵擋進(jìn)攻者對市場的猛烈蠶食。品牌形象與品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石品牌實(shí)力是基礎(chǔ)它決定和影響著品牌形象而品牌形象又在一定程度上表現(xiàn)品牌實(shí)力。因此成功的產(chǎn)品狙擊應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌實(shí)力與品牌形象相結(jié)合的威力。 （2）促銷組合狙擊 各種促銷手段通過適當(dāng)?shù)慕M合可以增強(qiáng)實(shí)際績效而不同的促銷手段又有其各自的特點(diǎn)。一般來說促銷手段包括公共關(guān)系、廣告宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷?，F(xiàn)代企業(yè)在防御競爭對手的進(jìn)攻時(shí)對促銷手段進(jìn)行組合應(yīng)注意以下兩方面的問題。 首先產(chǎn)品屬性不同對促銷手段組合的影響不一樣。產(chǎn)品屬性指生活消費(fèi)品和生產(chǎn)用品兩類不同的商品。一般來說生活消費(fèi)品運(yùn)用廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息比較適宜人員推銷對機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)用品的促銷作用較明顯。 其次產(chǎn)品生命周期對促銷組合的影響。以全新產(chǎn)品（消費(fèi)品）為例處于產(chǎn)品生命周期的引入期人員推銷與營業(yè)推廣的作用較明顯；處于成長期和成熟期時(shí)廣告的作用則更為顯著；而產(chǎn)品一旦處于衰退期公共關(guān)系對產(chǎn)品銷路的影響會逐漸加大。 （3）價(jià)格狙擊 價(jià)格狙擊成功的關(guān)鍵是企業(yè)要有經(jīng)營規(guī)模這是因?yàn)榻?jīng)營規(guī)模產(chǎn)生的規(guī)模效益具有以下兩大威力：別人不敢降價(jià)的時(shí)候你敢降；降別人不想降或降不起的價(jià)格幅度。例如長虹原本只在一地（綿陽本部）一品（彩電）上集中經(jīng)營規(guī)模上來后就大幅度降價(jià)壓庫促銷又?jǐn)U大市場占有率資金回收后再投入主業(yè)如此良性循環(huán)長虹走的正是一條不同于聯(lián)營兼并等外延方式的規(guī)模經(jīng)營之路。 5撤退防御 商戰(zhàn)與軍事戰(zhàn)相同適當(dāng)?shù)某吠伺c轉(zhuǎn)移才有機(jī)會繼續(xù)進(jìn)攻。弓滿自斷孤注一擲地守城或保護(hù)本應(yīng)廢棄的市場等于是自尋死路。 例如美國強(qiáng)生公司的紙尿布曾在市場上占據(jù)主宰地位。1988年寶潔公司推出質(zhì)量更好的“樂膚爽”向強(qiáng)生發(fā)動(dòng)進(jìn)攻強(qiáng)生公司無法以競爭性產(chǎn)品取得防御的成功。本著“打不贏就走”的原則強(qiáng)生沒有負(fù)隅頑抗于1981年撤離美國紙尿布市場當(dāng)年的市場占有率僅有10估計(jì)損失1500萬元。但這畢竟為強(qiáng)生贏得了喘息之機(jī)。 “只有適當(dāng)?shù)某吠瞬庞欣^續(xù)攻擊的機(jī)會”。明知不可為而為之必定走向毀滅。撤退防御往往不單是由于產(chǎn)品失敗所致社會壓力、技術(shù)問題、政治需要等都可能造成對企業(yè)的全局性威脅。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度審視、權(quán)衡這些威脅要該撤即撤保存實(shí)力。 第 21 頁 共 21 頁