高山流水形象整合和階段推廣策略

單擊此處編輯母版標題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,精品資料網(wǎng),理性溝通 實效傳播,高山流水形象整合和階段推廣策略,基 本 情 況 回 顧,一、關(guān)于市場,、,20042005,年別墅市場競爭會異常激烈，據(jù)估計在這一時段全市將有近,8000,畝以上用地的別墅項目啟動銷售,2,、從分布區(qū)域來看，現(xiàn)有和即將要推出的別墅項目主要集中在北部新區(qū)和南岸區(qū)；建筑風格上多以北美，歐式建筑風格為主導(dǎo),3,、從環(huán)境特征來看，大多數(shù)主要依托靠山、臨湖、緊靠高爾夫球場等自然資源,4,、從樓盤整體規(guī)劃來看，主要分為純別墅項目如藍湖郡、佰富高爾夫別墅、比華利豪園等；高檔、混合物業(yè)形態(tài)項目，部分規(guī)劃為別墅形態(tài)如棕櫚、泉國際花園、奧林匹克花園以及本案等,5,、從檔次定位來看，主要分為單價在,40005000,元的中檔別墅，以及占單價在,8000,元以上的高檔頂級別墅,6,、從項目形象建設(shè)來看，主要體現(xiàn)尊貴、豪華、身份感、獨有的自然資源等,7,、從開發(fā)商實力來看，主要集中在本地最有實力的品牌企業(yè)、外地有實力的企業(yè)、外地有實力的品牌企業(yè)三類,8,、從推廣手段來看，主要以報紙廣告、大型戶外廣告為主,別墅市場近期已出現(xiàn)供大于求的局面,別墅項目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，無論在建筑設(shè)計、自然資源、,檔次定位、形象建立、推廣手段等各方面趨同,二、高山流水前期推廣總結(jié),成功方面：,南山概念通過本案以及周邊項目的推廣向市場充分展現(xiàn)，并獲得市場的一定關(guān)注和認同,建立了一定的市場知名度和美譽度，獲得良好的客戶儲備業(yè)績,PR,活動做得比較成功，在一定范圍內(nèi)營造了本項目對準業(yè)主的親合形象,不足方面：,過度依賴于產(chǎn)品的區(qū)域特征，忽略了對項目高檔別墅樓盤的品類訴求,部分營銷手段對于重慶市場而言過于直接，有損項目高檔別墅樓盤品牌建設(shè),精品資料網(wǎng),項 目,S W O T,簡 述,Strength,（產(chǎn)品優(yōu)勢）：,項目位于重慶市區(qū)“綠肺”之稱的南山，環(huán)抱,90,畝涂山湖，相對于其他區(qū)域別墅樓盤而言，純生態(tài)環(huán)境的稀缺性優(yōu)勢明顯,國際設(shè)計團隊的一流建筑、景觀規(guī)劃設(shè)計，自然、人工水體貫穿全項目，相對與同區(qū)域別墅項目以及重慶多數(shù)別墅項目而言，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢亦十分突出,擁有較完善的教育配套，集團所屬下“重慶第二外國語學(xué)?！毕碛休^高聲譽,同景集團開發(fā)同類型樓盤的寶貴經(jīng)驗，以及企業(yè)完善的內(nèi)部管理與后續(xù)服務(wù),Weakness,（產(chǎn)品劣勢）：,項目位于距區(qū)域商業(yè)中心較偏遠的黃桷埡鎮(zhèn)，屬于房地產(chǎn)開發(fā)新興區(qū)域。受傳統(tǒng)低感度區(qū)域配套影響，消費人群普遍認為該區(qū)域地產(chǎn)項目的品質(zhì)較低，未形成市場熱點,第二外語學(xué)校部分教師宿舍居于本項目地塊內(nèi)，影響項目作為高檔別墅樓盤的形象完整性,Opportunity,（,市場機會）：,南山作為重慶的“文脈”、“綠肺”，目前雖有第一莊等項目的面市，但都對高檔樓盤的支撐不足。該項目作為南山第一個真正意義上的高檔別墅樓盤，將會倍受市場關(guān)注,重慶城市的發(fā)展以及經(jīng)濟環(huán)境的提高，購車消費已經(jīng)逐漸普及，渴望健康自然居家環(huán)境的購房者增多,Threats,（,市場威脅）：,天池林海,、第一莊,2,期等,類似高檔樓盤將陸續(xù)進入南山區(qū)域，對項目后期營銷造成威脅,其他區(qū)域的生態(tài)別墅特別是經(jīng)開組團樓盤將對目標客戶群造成嚴重的分流,關(guān) 于 目 標 消 費 人 群,客戶群體：,私營業(yè)主、企業(yè)高層管理人員、高級教育工作者以及事業(yè)單位高層管理人員為客戶主流,居住型態(tài)以自住為主,二、三次置業(yè)經(jīng)歷居多,個人的典型特征：,年齡在,4055,歲左右、見多識廣、追求生活品位、有較高的文化水準，他們是當代社會的精英人物，具有不可輕視的影響力,性格行為特征描述：,這是一群,40,歲以上的成功男人，含蓄內(nèi)斂、深藏不露，不事張揚的人，綜合氣質(zhì)卻都比較接近，隨意中的傲慢、禮貌中的冷漠，不僅是他們對其他人群習(xí)慣的姿態(tài)，也是他們彼此之間的交流方式,用年富力強來形容，基本上可以涵蓋項目,90%,以上的業(yè)主。他們可能在早些年就達到了中上層，已經(jīng)度過了中上層那種張揚與顯性的生活，當財富達到一定高度后，反而變得沒有激情起來，故表現(xiàn)得更為沉穩(wěn)與低調(diào)。這種氣質(zhì)，充分體現(xiàn)在空間的霸氣與情感的低調(diào)兩大方面,他們對于別墅的消費心態(tài),1,、對別墅所在區(qū)域的人文和自然環(huán)境、景觀、休閑方式感興趣,2,、作為生活方式的提升和生活品質(zhì)以及品位的彰顯,3,、尊貴、尊崇、身份象征等,高山流水的物理及品牌特征是符合這部分人的消費形態(tài),對于高山流水而言,怎么說才能打動我們的消費人群呢？,精品資料網(wǎng),突出了產(chǎn)品區(qū)位以及規(guī)模優(yōu)勢，并在一定層面上反映了目標人群的心理優(yōu)越感,但人們對別墅有了更多的選擇與期許的同時，別墅的主張應(yīng)密切適應(yīng)其主人的審美傾向，平衡高貴與風情、,內(nèi)斂與張揚、繁華與靜穆、浪費與適用，以形成矛盾的統(tǒng)一,前期推廣定位：,領(lǐng)銜南山 上層生活,南山尊崇山水別墅,少數(shù)人的世襲領(lǐng)地,如果說高山流水別墅的空間從根本上提升了生活享受的層面，那么在提升的同時對居住者的自我也給予了新的定義,高山流水項目現(xiàn)推廣策略思路,本階段核心企劃與傳播綱要,品牌核心：別墅,/,山水,/,大型,傳播鋪牌：廣告,/,公關(guān),/,新聞,營銷背景：放號,/,樣板房開放,/,開盤,/,強銷,傳播主軸：尊崇、世襲領(lǐng)地,品牌亮點：南山、產(chǎn)品設(shè)計的領(lǐng)先性,策略要點一：,確立高山流水在重慶別墅市場高端、主流產(chǎn)品的項目形象,強調(diào)高山流水作為重慶別墅產(chǎn)品的優(yōu)秀成員身份，以享譽香港的室內(nèi)設(shè)計師高文安樣板房設(shè)計鑒賞,PR,為突破點，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時形成對同區(qū)域?qū)κ值母偁巺^(qū)隔,策略要點二、,突出項目區(qū)位原生態(tài)優(yōu)勢，區(qū)隔其他版塊競爭威脅,南山的山水原生態(tài)及歷史文脈作為本項目固有的核心優(yōu)勢，在全程推廣中不斷豐滿該珍貴與稀缺價值，以形成最大版塊差異化特征,策略要點三、,深入挖掘產(chǎn)品設(shè)計思想內(nèi)涵，建立鮮明、獨特的品牌個性和形象,澳大利亞柏濤、泛亞國際的建筑、景觀規(guī)劃設(shè)計，高文安室內(nèi)設(shè)計等名師手筆，為項目品質(zhì)的提升作出了物質(zhì)保障及堅實基礎(chǔ)，并使產(chǎn)品在品質(zhì)上具有了競爭優(yōu)勢,策略要點四、,推廣策略以及平面設(shè)計采用與產(chǎn)品設(shè)計風格相匹配的更風格化、個性化的手法，帶給受眾與產(chǎn)品設(shè)計理念相一致的感受,別墅，應(yīng)該有別墅的推廣語言，在簡潔利落的形式之上更加注重表達心靈的豐富與感情的指向，在表現(xiàn)形式上更加靈活，閃爍著理性的光芒，流下廣博的精神空間,策略要點五、,在媒介使用上鎖定目標細分市場，采用更有針對性的、更符合高山流水高端別墅產(chǎn)品形象媒介組合，對目標人群心理特征進行訴求,為達成市場對高山流水項目的認知、認同、認可、認購，推廣媒介即要有針對性、準確性，更應(yīng)考慮本地目標群體的思維慣性，以對項目品牌形成有效培養(yǎng)與維護，滿足購買群體心理期待，,為后期營銷工作提供有效支持,創(chuàng) 意 表 現(xiàn)之一,（區(qū)位系列）,精品資料網(wǎng),創(chuàng)意表現(xiàn)之二,（產(chǎn)品系列）,創(chuàng)意表現(xiàn)之三,（關(guān)于設(shè)計師）,精品資料網(wǎng),延展表現(xiàn)參考,精品資料網(wǎng),謝 謝 聆 聽,預(yù)祝高山流水成功營銷,