孔祖酒品牌塑造推廣策劃案

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,酒能說(shuō),話,話,一切,盡,盡在酒,中,中,孔祖酒,品,品牌塑,造,造推廣,策,策劃案,目錄,前言,市場(chǎng)現(xiàn),狀,狀分析,核心概,念,念,營(yíng)銷推,廣,廣方案,媒介策,略,略,費(fèi)用預(yù),算,算,相信品,牌,牌的力,量,量,在市場(chǎng),經(jīng),經(jīng)濟(jì)的,條,條件下,，,，消費(fèi),者,者的需,要,要表現(xiàn),為,為購(gòu)買(mǎi),商,商品或,使,使用服,務(wù),務(wù)的愿,望,望。有,兩,兩類不,同,同的需,要,要對(duì)消,費(fèi),費(fèi)者的,購(gòu),購(gòu)買(mǎi)行,為,為產(chǎn)生,影,影響：,一種,是,是消,費(fèi),費(fèi)者,能,能夠,意,意識(shí),到,到的,機(jī),機(jī)體,缺,缺失,狀,狀態(tài),理,理性,消,消費(fèi),。,。,另一,種,種是,消,消費(fèi),者,者在,購(gòu),購(gòu)買(mǎi),活,活動(dòng),中,中的,確,確存,在,在而,又,又無(wú),法,法被,自,自身,所,所意,識(shí),識(shí)到,的,的感,受,受或,沖,沖動(dòng),。在,這,這時(shí),，,，品,牌,牌將,發(fā),發(fā)揮,重,重要,作,作用,。,。,白酒,作,作為,人,人們,日,日常,生,生活,中,中常,用,用酒,前言,白酒,地,地位,白酒,作,作為,我,我國(guó),特,特有,的,的、,具,具有,悠,悠久,歷,歷史,的,的傳,統(tǒng),統(tǒng)酒,種,種，,在,在消,費(fèi),費(fèi)者,的,的心,目,目中,占,占有,十,十分,重,重要,酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。,市場(chǎng),現(xiàn),現(xiàn)狀,分,分析,白酒,行,行業(yè),現(xiàn),現(xiàn)狀,和,和發(fā),展,展趨,勢(shì),勢(shì),1.,品,品牌,化,化經(jīng),營(yíng),營(yíng)趨,勢(shì),勢(shì)明,顯,顯,2.,地,地域,中,中低,檔,檔白,酒,酒勢(shì),力,力漸,起,起,3.,白,白酒,需,需求,更,更趨,理,理性,4.,終,終端,、,、渠,道,道競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)日,趨,趨激,烈,烈,我們,什,什么,時(shí),時(shí)候,喝,喝酒,？,？,心情,好,好的,時(shí),時(shí)候,；,；,有喜,事,事兒,的,的時(shí),候,候；,心情,難,難過(guò),的,的時(shí),候,候；,和朋,友,友在,一,一起,的,的時(shí),候,候；,要辦,事,事兒,的,的時(shí),候,候；,部隊(duì),出,出征,前,前；,白酒,伴,伴隨,著,著我,們,們的,各,各種,情,情感,出,出現(xiàn),在,在我,們,們生,活,活的,各,各種,場(chǎng),場(chǎng)合,中,中。,孔祖,酒,酒是,什,什么,？,？,溝通,的,的媒,介,介,社交,工,工具,情感,鑰,鑰匙,兄弟,情,情義,孔祖,酒,酒是,情,情感,的,的載,體,體！,孔祖,酒,酒現(xiàn),狀,狀分,析,析,劣勢(shì),：,：,1.消費(fèi),者,者了解比,較,較淺顯，,廣,廣告形式,單,單一。,2.品牌,內(nèi),內(nèi)涵比較,淺,淺顯，無(wú),歷,歷史厚重,感,感。,3.在夏,邑,邑縣市場(chǎng),存,存在數(shù)個(gè),有,有力的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手。,4.包裝,得,得不到大,部,部分人的,認(rèn),認(rèn)可。,優(yōu)勢(shì)：,1.古法,釀,釀酒，口,味,味純正。,2.在夏,邑,邑縣已經(jīng),取,取得部分,消,消費(fèi)者的,認(rèn),認(rèn)可，具,有,有一定市,場(chǎng),場(chǎng)。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分,分析,孔祖酒swot分,析,析,s：,1.古法,釀,釀酒，純,糧,糧食酒，,口,口感醇正,。,。,2.在夏,邑,邑縣已經(jīng),打,打開(kāi)一定,市,市場(chǎng)，有,一,一定的知,名,名度。,2.品牌影響力有限,3.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)薄弱，銷售終端較少。,o,：,：,1.,廣,廣,闊,闊,的,的,白,白,酒,酒,市,市,場(chǎng),場(chǎng),為,為,地,地,域,域,性,性,白,白,酒,酒,提,提,供,供,回,回,旋,旋,空,空,間,間,。,。,2.,本,本,3.已經(jīng)取得一定的市場(chǎng)。,T,：,：,1.,牛,牛,欄,欄,山,山,、,、,張,張,弓,弓,、,、,鹿,鹿,邑,邑,大,大,曲,曲,等,等,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),對(duì),對(duì),手,手,已,已,占,占,據(jù),據(jù),較,較,大,大,市,市,場(chǎng),場(chǎng),份,份,額,額,。,。,2.消費(fèi)者,康,康康意識(shí)增,強(qiáng),強(qiáng)，對(duì)白酒,要,要求提高。,核心概念,核心概念,孔祖酒所在,地,地地處孔子,的,的祖籍，所,以,以更名為孔,祖,祖酒。,現(xiàn)在的白酒,動(dòng),動(dòng)輒就打歷,史,史文化牌，,窖,窖池一個(gè)比,一,一個(gè)年代久,遠(yuǎn),遠(yuǎn)，品牌一,個(gè),個(gè)比一個(gè)有,歷,歷史感。,針對(duì)這種情,況,況，只能在,歷,歷史文化之,外,外尋找突破,點(diǎn),點(diǎn)，所以孔,祖,祖酒的核心,概,概念是：,酒能說(shuō)話,一切盡在,酒,酒中,概念寓意,酒能說(shuō)話：1.只有親,自,自品嘗之后,才,才能知道酒,的,的品質(zhì)。,2.,酒,酒是,一,一種,情,情感,的,的寄,托,一切盡在酒中：,1.是朋友之間喝酒時(shí)經(jīng)常說(shuō)的一句話，代表朋友之間的情誼。,2.消費(fèi)者的情感能夠融入到酒中，通過(guò)酒來(lái)傳遞人和人之間的情感。,孔祖,酒,酒品,牌,牌形,象,象定,位,位,此次,品,品牌,形,形象,定,定位,為,為表,現(xiàn),現(xiàn)真,情,情的,酒,酒，,形,形象,上,上更,像,像是,一,一個(gè),朋,朋友,、,、一,個(gè),個(gè)兄,弟,弟、,一,一個(gè),知,知己,追,追求,消,消費(fèi),者,者內(nèi),心,心中,真,真情,的,的感,動(dòng),動(dòng)，,讓,讓消,費(fèi),費(fèi)者,有,有發(fā),散,散釋,放,放自,身,身情,感,感的,依,依托,。,。,在當(dāng),今,今的,物,物質(zhì),社,社會(huì),，,，孔,祖,祖酒,旨,旨在,讓,讓消,費(fèi),費(fèi)者,借,借酒,抒,抒情,，,，傳,達(dá),達(dá)人,與,與人,之,之間,的,的深,厚,厚情,誼,誼，,達(dá),達(dá)到,真,真情,的,的溝,通,通。,所以,我,我將,孔,孔祖,酒,酒品,牌,牌形,象,象定,位,位為,：,：,情感,白,白酒,目標(biāo),消,消費(fèi),人,人群,定,定位,及,及分,析,析,1.,金,金銀,孔,孔祖,系,系列,金/,銀,銀孔,祖,祖酒,定,定位,為,為中,檔,檔白,酒,酒,目標(biāo),消,消費(fèi),人,人群,主,主要,是,是2050,歲,歲之,間,間，,受,受過(guò),良,良好,教,教育,，,，有,一,一定,經(jīng),經(jīng)濟(jì),基,基礎(chǔ),，,，并,具,具有,獨(dú),獨(dú)立,的,的消,費(fèi),費(fèi)權(quán),的,的人,。,。這,類,類人,經(jīng),經(jīng)常,參,參加,各,各種,聚,聚會(huì),活,活動(dòng),，,，接,觸,觸白,酒,酒的,機(jī),機(jī)會(huì),較,較多,，,，對(duì),白,白酒,有,有一,定,定的,認(rèn),認(rèn)知,。,。,2.5/10/15,年,年陳,釀,釀定,位,位為,低,低端,白,白酒,目標(biāo),消,消費(fèi),人,人群,主,主要,是,是低,收,收入,人,人群,及,及中,老,老年,人,人，,收,收入,有,有限,。,。但,是,是這,類,類人,中,中很,大,大一,部,部分,經(jīng),經(jīng)常,飲,飲用,白,白酒,，,，礙,于,于經(jīng),濟(jì),濟(jì)原,因,因，,很,很少,有,有機(jī),會(huì),會(huì)享,用,用高,品,品質(zhì),白,白酒,。,。,營(yíng)銷,推,推廣,方,方案,1.,畢,畢業(yè),季,季,兄,弟,弟情,2.,千,千人,看,看海,活,活動(dòng),3.,尋,尋找,身,身邊,最,最令,人,人感,動(dòng),動(dòng)的,友,友誼,活,活動(dòng),1.,畢,畢業(yè),季,季,兄弟,情,情,活動(dòng),背,背景,：,：,臨近,畢,畢業(yè),季,季，,大,大學(xué),生,生的,白,白酒,需,需求,旺,旺盛,，,，同,時(shí),時(shí)鄭,州,州的,大,大學(xué),生,生大,部,部分,來(lái),來(lái)自,全,全省,各,各地,。,。畢,業(yè),業(yè)季,畢,畢業(yè),生,生們,需,需要,通,通過(guò),一,一定,的,的形,式,式來(lái),表,表達(dá),自,自己,對(duì),對(duì)大,學(xué),學(xué)生,活,活的,留,留戀,和,和同,學(xué),學(xué)見(jiàn),的,的友,情,情。,活動(dòng)介,紹,紹：,由孔祖,酒,酒出資,贊,贊助拍,攝,攝一部,大,大學(xué)生,兄,兄弟感,情,情的微,電,電影，,電,電影中,可,可以有,孔,孔祖酒,的,的插入,廣,廣告，,將,將微電,影,影發(fā)布,到,到網(wǎng)上,和,和各個(gè),學(xué),學(xué)校的,貼,貼吧。,在,在微電,影,影廣為,流,流傳之,后,后，在,各,各大大,學(xué),學(xué)校園,里,里散發(fā),傳,傳單，,讓,讓大家,了,了解孔,祖,祖酒，,并,并在大,學(xué),學(xué)周邊,的,的飯店,集,集中的,地,地區(qū)大,量,量鋪貨,并,并舉行,相,相關(guān)的,促,促銷優(yōu),惠,惠活動(dòng),。,。,活動(dòng)目,的,的：,贏得廣,大,大的大,學(xué),學(xué)生，,尤,尤其是,畢,畢業(yè)生,的,的認(rèn)同,和,和青睞,，,，同時(shí),隨,隨著這,批,批學(xué)生,的,的離開(kāi),，,，孔祖,酒,酒的知,名,名度和,美,美譽(yù)度,也,也將得,到,到極大,的,的提高,。,。,活動(dòng)時(shí),間,間：,2013年5,月,月10,日,日2013年5,月,月30,日,日傳播,畢業(yè),季,季,兄弟,情,情并,散,散發(fā)傳,單,單。,2013年6,月,月1日,2013,年,年7月1日在,大,大學(xué)城,旁,旁飯店,集,集中區(qū),做,做促銷,活,活動(dòng)。,2.千,人,人看海,活,活動(dòng),活動(dòng)背,景,景：,在河南,這,這個(gè)內(nèi),陸,陸省市,，,，很多,中,中老年,活動(dòng)介紹：,在河南每個(gè)地市選取20人左右年齡在4060歲左右的中老年人（男性為主）參加活動(dòng)，由孔祖酒公司派出車輛負(fù)責(zé)接送，到青島日照進(jìn)行游玩。,活動(dòng)目的：,通過(guò)此次活動(dòng)提高孔祖酒在全省的知名度和美譽(yù)度。,活動(dòng)時(shí)間：,2013年7月1日8月1日進(jìn)行宣傳和人員選擇確定。,2013年8月2日8月5日游玩,跟蹤報(bào)道。,3.尋,找,找身邊,最,最令人,感,感動(dòng)的,友,友誼,活動(dòng)背,景,景：,在當(dāng)今,這,這個(gè)物,質(zhì),質(zhì)極大,豐,豐富，,但,但是人,們,們真情,逐,逐漸匱,乏,乏的年,代,代，一,個(gè),個(gè)令人,感,感動(dòng)的,故,故事往,往,往可以,激,激發(fā)人,們,們內(nèi)心,深,深處的,真,真情。,活動(dòng),介,介紹,：,：,在河,南,南省,境,境內(nèi),發(fā),發(fā)動(dòng),尋,尋找,身,身邊,最,最令,人,人感,動(dòng),動(dòng)的,友,友誼,活,活動(dòng),，,，所,有,有參,賽,賽者,均,均可,獲,獲得,孔,孔祖,酒,酒提,供,供的,金,金孔,祖,祖酒,盒,盒銀,孔,孔祖,酒,酒各,一,一瓶,，,，所,有,有的,故,故事,參,參加,評(píng),評(píng)選,，,，最,終,終的,勝,勝出,者,者將,得,得到,一,一定,的,的獎(jiǎng),勵(lì),勵(lì)。,活動(dòng)目的,：,：,激發(fā)人們,內(nèi),內(nèi)心深處,的,的真情，,傳,傳播深化,孔,孔祖酒的,品,品牌形象,。,。,活動(dòng)時(shí)間,：,：,2013,年,年8月1,日,日2013年9月1日,進(jìn),進(jìn)行故事,收,收集,2013,年,年9月10日2013,年,年9月15日進(jìn)行,評(píng),評(píng)選,媒介策略,一、,媒介投放,策,策略：,目標(biāo)人群,：,：,2050歲的,年,年輕人和,中,中年人；,低,低收入人,群,群及中老,年,年人。,投放位置,：,：電視、手,機(jī),機(jī)、網(wǎng)絡(luò),、,、路牌、,農(nóng),農(nóng)村墻體,、,、廣播、,宣,投放原則：,保證信息的到達(dá)率，爭(zhēng)取使媒介作用達(dá)到最大化。配合各種宣傳活動(dòng)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。,電視廣告,：,：,能夠有效,的,的表達(dá)孔,祖,祖酒的品,牌,牌內(nèi)涵，,以,以情動(dòng)人,。,。到達(dá)率,高,高，覆蓋,面,面廣，有,較,較高的社,會(huì),會(huì)影響力,。,。,主要在河,南,南電視臺(tái),和,和河南九,套,套節(jié)目進(jìn),行,行播出孔,祖,祖酒的廣,告,告。,電視廣告,的,的主要目,的,的受眾是,中,中老年人,。,。,網(wǎng)絡(luò)廣告,：,：,信息傳播,較,較快，互,動(dòng),動(dòng)性強(qiáng)，,覆,覆蓋面廣,，,，可操操,作,作性，信,息,息量大。,主要是以,彈,彈出廣告,和,和互動(dòng)式,的,的形式出,現(xiàn),現(xiàn)，可以,選,選擇和新,浪,浪、騰訊,、,、人人網(wǎng),等,等著名網(wǎng),絡(luò),絡(luò)媒體展,開(kāi),開(kāi)工作。,網(wǎng)絡(luò)廣告,的,的主要目,標(biāo),戶外廣告,：,：,公車，燈,箱,箱，路牌,等,等，時(shí)效,以平面廣告為主。,戶外廣告作用是普及大眾知名度。,三、媒介,組,組合策略,后期：利,用,用電視、,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)廣告,形,形式，宣,傳,傳“尋找,身,身邊最令,人,人感動(dòng)的,故,故事”的,活,活動(dòng)，取,得,得社會(huì)廣,泛,泛的關(guān)注,。,。同時(shí)后,期,期加強(qiáng)戶,外,外廣告的,投,投放。,前期：在,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)上宣,傳,傳畢業(yè)季,兄弟情,的,的理念。,同,同時(shí)在大,學(xué),學(xué)校園內(nèi),散,散發(fā)傳單,和,和宣傳冊(cè),，,，為后面,的,的營(yíng)銷做,鋪,鋪墊。,中期：在,河,河南電視,臺(tái),臺(tái)和河南,九,九套以及,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)廣告,一,一起全省,搜,搜索“千,人,人看?！?的,的人選。,