某公關團購操作流程教材

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2015/4/24,*,仰韶陶藏藏公關團團購操作作流程,河南仰韶韶中心,2017,年,10,月,15,日,公關團,購,購營銷,基,基礎理,念,念,客戶信,息,息與處,理,理,公關團,購,購操作,方,方法,公關團,購,購客情,維,維護,公關團,購,購營銷,基,基礎理,念,念,1,、“公關關和團購購區(qū)別對對待”原原則：,公關主要要針對的的是企事事業(yè)單位位中的領領導，本本質上是是消費領領袖，是是消費潮潮流的引引領者。團購的的對象是是傾向于于是企事事業(yè)單位位的經辦辦人、辦辦公室主主任、婚婚宴消費費者等，是大宗宗購買的的經辦人人，是消消費潮流流的追隨隨者。,公關和團團購的營營銷方式式不同，公關是是創(chuàng)造消消費趨勢勢，贏得得消費領領袖的口口碑的過過程，公公關的主主要手段段是“送送”，本本質上是是對市場場的投入入。團購購是對口口碑產生生的銷量量收獲，主要的的方式是是“收”，就是是產生銷銷售，收收獲銷量量。,2,、“先公公關、后后團購”原則,從公關團團購營銷銷的全過過程來看看，先公公關、后后團購是是重要的的原則。用公關關來贏得得消費領領袖的認認同和青青睞，產產生有輻輻射力的的口碑，團購經經辦人才才可以無無風險、順利的的進行大大宗購買買，普通通得消費費者更會會追隨消消費領袖袖得選擇擇。就是是，“領領導喜歡歡喝，下下屬放心心買”。,當然，在公公關團購營營銷運作開開來后，可可能會產生生大量的隨隨機的團購購客戶，他他們無需經經過直接顯顯性的“公公關”，這這是由于前前期在整個個企事業(yè)單單位層面進進行的有效效公關，核核消費領袖袖得到了充充分得培育育，產生了了廣泛的、跨越單位位界限的、社會性口口碑輻射力力。,3,、消費者分分級原則,在公關團購購營銷啟動動期，核心心消費者的的在酒席上上的“級別別”比人數數更關鍵，消費者的的層級越高高（如省長長、市委書書記、市長長等），其其影響力輻輻射的范圍圍越大，權權威性越大大，產生口口碑的力量量越強，消消費的引領領作用越強強。,在公關團購購中，消費費群是分級級別的，分分級的主要要依據就是是根據輻射射和影響力力的大小和和范圍來綜綜合評定。一般來說說，行政級級別和影響響力越高，消費級別別越高；交交往應酬的的范圍越大大，消費級級別越高。,對不同級別別的消費者者，營銷的的方式和投投入力度是是不同的，級別越高高越需要采采取公關的的方式，級級別越低，越傾向于于采取團購購等直接銷銷售的方式式對待。,4,、關系維護護原則,公關團購的的本質是口口碑營銷和和關系營銷銷，口碑是是目的，關關系是手段段。,維護關系是是維護公關關團購銷量量穩(wěn)定的根根本，尤其其是公關對對象（消費費領袖）的的關系維護護。,關系維護要要分步實施施、不斷加加深、持之之以恒。,客戶信息收收集與處理理,1,、目標人群群選擇標準準：,核心消費群群需要滿足足如下幾個個條件：,有足夠的經經濟實力能能消費起本本產品（有有錢能買得得起，有權權能消費得得起）,有頻繁消費費本產品的的機會（飯飯局多、應應酬多）,對周邊同等等的人群的的消費有號號召力、影影響力,對同系統(tǒng)的的相關單位位的核心消消費群有一一定的關系系,前三點為核核心消費群群的基本特特征要求，第四點為為補充要求求，主要為為方便后期期的公關網網絡的整體體搭建。,2,、目標消費費者的系統(tǒng)統(tǒng)分類：,黨政系統(tǒng)：四套班子子及各級政政府接待辦辦或賓館、公（含交交警）、檢檢（含反貪貪）、法、司。,執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國國稅地稅、質檢、技技監(jiān)、環(huán)保保、海關、商檢、煙煙草、交通通、公路、審計、國國土、防疫疫部門等,金融系統(tǒng)：人行（銀銀監(jiān)會）、四大國有有銀行、商商業(yè)銀行、信用社、保險、信信托、證券券等。,通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)聯(lián)通、電信信、郵政、網通、鐵鐵通等。,能源系統(tǒng)：電力局、自來水公公司、天然然氣公司、石油部門門等。,文教衛(wèi)生：教育局及及學校、電電視、廣播播、報紙、衛(wèi)生局及及各大醫(yī)院院。,軍警系統(tǒng)：當地駐軍軍、武警、消防隊等等。,實力企業(yè)：當地龍頭頭企業(yè)或者者有實力的的各類大中中型企業(yè)。,以上目標職職能部門的的正副職，重要科室室正副職、辦公室主主任、工會會主席即為為我們將要要鎖定的目目標消費人人群。以系系統(tǒng)內有行行政管理權權或實際影影響能力的的單位優(yōu)先先。,例：地級市市的政法系系統(tǒng)，以政政法委對其其他單位影影響力較為為明顯，可可先以政法法委書記為為公關對象象。,（三）目標標信息收集集的方法,1,、老鄉(xiāng)會；,2,、品鑒會；,3,、開展活動動獲得；,4,、公關部“直接上門門”建立的的人脈；,5,、通過非傳傳統(tǒng)組織，接觸目標標人群（例例如：保保齡齡球俱樂部部；網球俱俱樂部；射射擊俱樂部部；高爾夫夫俱樂部；車友會）,6,、普查獲得得,準備階段，,物料準備：將普查相相關物料準準備齊全（表格、筆筆、飲用水水、包、工工作人員名名片、各普普查區(qū)域的的街道示意意圖等）把把城區(qū)和近近郊劃分成成若干區(qū)段段，或以現(xiàn)現(xiàn)有的分銷銷商區(qū)域劃劃分，用字字母或符號號標注。,人員準備：組織人員員，人員和和區(qū)域相對對應。根據據人數和區(qū)區(qū)域數控制制普查時間間。,第一次普查查，對各區(qū)區(qū)段的企業(yè)業(yè)、機關、單位進行行全面普查查登記，,2,人一組，逐逐寫字樓、逐街道、逐區(qū)段集集中進行，填寫,網點普查表表,、,客戶清單,和,地略圖,對所有業(yè)務務都是考驗驗。,核實階段，在提前不不告知的情情況下，安安排另外,2,人進行和第第一次普查查人員同樣樣區(qū)域的同同樣工作。以相互檢檢驗工作成成果的準確確性和完整整性。,綜合普查結結果，完成成相對完整整的,客戶清單,、,客戶資料表表,、,地略圖,，對客戶分分級后進行行客戶編號號制定拜訪訪路線。每每天拜訪家家數在,30,家左右，要要求實際拜拜訪線路和和清單、地地略圖相一一致。,4,、借助優(yōu)質質資源：,經銷商的,人,人際網絡,：,：如果經,銷,銷商自身,有,有非常好,的,的上層社,會,會資源優(yōu),勢,勢，通過,對,對經銷商,的,的自身資,源,源進行有,效,效整合，,有,有針對性,的,的進行定,點,點公關，,不,不斷的進,行,行關系網,絡,絡的拓展,。,。,發(fā)展專門,的,的團購分,銷,銷商，并,挖,挖掘其人,脈,脈資源；,同學會，,老,老鄉(xiāng)會，,戰(zhàn),戰(zhàn)友會；,渠道背后,團,團購資源,；,；,社會其它,的,的人脈資,源,源：,團購業(yè)務,員,員的自身,人,人脈資源,。,。,5,、前期運作作要求：,對于初始,人,人際關系,再,再最開始,就,就要擺明,目,目的：希,望,望其幫助,我,我品開拓,市,市場，以,節(jié),節(jié)約市場,拓,拓展時間,，,，并獲得,其,其全力和,持,持續(xù)的幫,助,助。,對于初始關,系,系人要給予,較,較大的資源,投,投入，賦予,其,其足夠得利,益,益回報，利,益,益回報可以,是,是現(xiàn)金、或,實,實物。,對于初始關,系,系人要給予,足,足夠的感情,投,投入和尊崇,感,感，區(qū)域經,理,理、甚至公,司,司領導要親,自,自會面，隆,重,重招待。,在明確得目,的,的、充分得,利,利益回報、,足,足夠得感情,投,投入下，團,購,購部經理需,要,要設法頻繁,得,得與初始關,系,系人接觸，,求,求得其在介,紹,紹新的人際,關,關系、介紹,當,當地人脈生,態(tài),態(tài)等方面的,幫,幫助。,6、消費者資資源投入規(guī)劃劃與分級,消費者的四級級分類；對收收集的客戶需需要進行整理理和分級，按按照不同的重重要程度分為為太陽、月亮亮、星星、流流星四大類。,太陽級客戶為為地級區(qū)域市市場內的核心心消費者中的的核心人群，有著明顯的的消費者引導導傾向，能夠夠快速的帶動動、影響一批批普通核心消消費者的跟風風。但太陽級級客戶對團購購的利潤很難難產生足夠的的興趣來推動動，故以投資資為主，不追追求明確的團團購銷量的回回報。在太陽陽級客戶的挖挖掘上，盡量量利用企業(yè)、經銷商、辦辦事處現(xiàn)有的的資源關系進進行開發(fā)，以以縮短開發(fā)及及培養(yǎng)周期。,月亮級客戶為為區(qū)域市場內內重要的核心心消費者群體體，是有限的的能夠對團購購產生明顯作作用的人群，其本身也有有良好的影響響力。其中局局長仍以資源源投入式公關關為主，建立立良好客情關關系為目的。,星星級客戶是是區(qū)域內數量量最多的核心心消費者群體體，同樣也是是酒店?？椭兄械闹髁Ατ诓煌愋托偷钠髽I(yè)需要要不同的操作作手法。對于于私企通常使使用買贈的方方式進行，對對于國企、事事業(yè)單位需要要通過對關鍵鍵人物的私下下回扣的方式式進行。,流星級客戶是是受到區(qū)域內內整體風氣影影響而產生的的隨機型消費費者，其用途途多為宴會或或招待，如生生日宴、生日日宴、婚宴等等。其購買受受到區(qū)域內消消費風氣導向向的影響之外外，主要依靠靠政策進行支支持。,消費者分級的的資料處理,通過各種渠道道對區(qū)域內的的客戶信息收收集建立公關關部信息數據據庫，并對所所有信息進行行分類整理。,對信息整理分分類的基礎上上需要進行區(qū)區(qū)域 劃分，可以按照系系統(tǒng)進行劃分分，也可以按按照區(qū)域劃分分。太陽級客客戶及重點星星星級客戶需需要專人直接接跟蹤、對接接。,對數據庫中篩篩選出的重點點目標客戶進進行拜訪，通通過各種關系系深度接觸，對客戶的信信息具體細化化建立檔案，指派專人對對建立檔案的的客戶維護。,在達成團購并并且關系維護護良好的情況況下，及時的的利用現(xiàn)有關關系進行關系系拓展。,公關與團購,的,的操作方法,登門拜訪、,品鑒會（一桌桌式品鑒會、大型品鑒會會）、,請客招待、,贈酒（禮品贈贈送）,1,、,登門拜訪：,作用及意義,登門拜訪是公公關工作開展展的基礎動作作，通過登門門拜訪可建立立和客戶的基基本聯(lián)系，為為后期的其他他工作做準備備,操作要點,由廠家經理對對區(qū)域進行區(qū)區(qū)域劃分及系系統(tǒng)的劃分，對前期收集集的單位信息息分解到每個個公關人員，由公關人員員進行登門拜拜訪。,業(yè)務人員直接接登門進行拜拜訪，需注意意禮儀，如果果能夠進行電電話預約則先先進行電話預預約。,拜訪過程中，注意利用前前期搜集的資資料，注意目目標人物的喜喜好；并談話話過程中關注注目標人物的的表情及動作作。首次拜訪訪時間不應過過長，控制在在,15,分鐘以內。,2,、一桌式品鑒鑒會：,作用及意義,一桌式品鑒會會做為基本，也是最頻繁繁使用的公關關推動方法，適用于對某某個目標人物物的前期公關關關系的建立立上，同時也也可以拓展新新的公關業(yè)務務線索。,具體操作要點點,邀請核心消費費者與會，進進行宣傳品牌牌與核心產品品的品鑒，贈贈送禮品酒與與紀念禮品；,盡量避免一桌桌式品鑒會的的召集上完全全由辦事處進進行，盡量利利用月亮級客客戶、品鑒顧顧問進行品鑒鑒會的召集和和地點的選擇擇。每次人員員數量控制在在,8,人以內。,在一桌式品鑒鑒會中，應盡盡量配合召集集人的談論話話題，但應有有意識的進行行話題的引導導，盡量對品品牌及產品進進行故事的闡闡述和演繹，強化參加者者對品牌和產產品的印象，制造消費者者口碑傳播。,對與會的相關關人員留下聯(lián)聯(lián)系方式，以以便形成日后后拜訪；并及及時建立相關關檔案。,宴請酒店選擇擇指定酒店、客情好酒店店、特色酒店店；宴請場地地布置要充分分展示仰韶陶陶藏的品牌形形象（宣傳物物料、生動化化物料配套使使用），加深深消費者印象象。,可以在當地核核心酒店進行行事先溝通，挑選,1-2,個包廂做為品品鑒會的常用用場所，進行行系統(tǒng)化包裝裝，即可以將將品鑒會現(xiàn)場場的氛圍做足足，又可以增增進和核心酒酒店的客情關關系，同時對對品鑒會費用用的監(jiān)控和節(jié)節(jié)省都有一定定的幫助,品鑒會可以當當場買主要競競品一品，有有利于對品質質的直接比較較，加深品質質記憶,3,、大型品鑒會會：,作用及意義,大型品鑒會做做為重要的一一種的品鑒會會組織形式，具有召集性性強，轟動性性強等的多方方面優(yōu)勢，但但同樣也費用用比較高，需需要謹慎使用用。大型品鑒鑒會通常會通通過會議、論論壇或其他的的活動為主題題進行召集，召集對象多多為政府、企企業(yè)、甚至包包括軍隊的高高層。主要目目的是通過高高層的交流，對產品的推推廣造勢，同同時通過面上上的召集為后后期的一桌式式品鑒會做好好溝通準備。,具體操作要點點,大型品鑒會的的整個活動主主線應該貫穿穿以品牌及產產品知識、故故事的演繹