廣告策劃書格式

按一下以編輯母片標(biāo)題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,廣告策劃書的一般模式,(,一,),封面,(,二,),廣告策劃小組名單,(,三,),目錄,(,四,),前言,(,五,),正文,(,六,),附錄,(,一,),封面,一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠?。,(,二,),廣告策劃小組名單,在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。,(,三,),目錄,在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。,(,四,),前言,在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。,(,五,),正文,第一部分：市場(chǎng)分析,第二部分：廣告策略,第三部分：廣告計(jì)劃,第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)與監(jiān)控,(,六,),附錄,在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。,1,、市場(chǎng)調(diào)查問卷,2,、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱,3,、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,正文的第一部分：市場(chǎng)分析,正文的第一部分：市場(chǎng)分析,一、營(yíng)銷環(huán)境分析,二、消費(fèi)者分析,三、產(chǎn)品分析,四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析,正文的第一部分：市場(chǎng)分析,一、營(yíng)銷環(huán)境分析,1,、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。,2,、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素,3,、市場(chǎng)概況,4,、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié),正文的第一部分：市場(chǎng)分析,二、消費(fèi)者分析,1,、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì),2,、現(xiàn)有消費(fèi)者分析,(1),現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成,;(2),現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為,;(3),現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度,3,、潛在消費(fèi)者。,(1),潛在消費(fèi)者的特性,;(2),潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為,;(3),潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性,4,、消費(fèi)者分析的總結(jié),(1),現(xiàn)有消費(fèi)者,;(2),潛在消費(fèi)者,;(3),目標(biāo)消費(fèi)者,正文的第一部分：市場(chǎng)分析,三、產(chǎn)品分析,1,、產(chǎn)品特征分析,：,(1),產(chǎn)品的性能,(2),產(chǎn)品的質(zhì)量,(3),產(chǎn)品的價(jià)格,(4),產(chǎn)品的材質(zhì),(5),生產(chǎn)工藝,(6),產(chǎn)品的外觀與包裝,(7),與同類產(chǎn)品的比較,2,、產(chǎn)品生命周期分析,：,(1),產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志,(2),產(chǎn)品處于什么樣的生命周期,(3),企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知,3,、產(chǎn)品的品牌形象分析,4,、產(chǎn)品定位分析,5,、產(chǎn)品分析的總結(jié),正文的第一部分：市場(chǎng)分析,四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,1,、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位,市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、企業(yè)自身的資源和目標(biāo),2,、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略,3,、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。,機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、主要問題點(diǎn),正文的第一部分：市場(chǎng)分析,五、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析,1,、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況,2,、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略,3,、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略,4,、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。,5,、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。,6,、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。,7,、廣告效果,8,、總結(jié),正文的第二部分：廣告策略,正文的第二部分：廣告策略,一、廣告目標(biāo),二、目標(biāo)市場(chǎng)策略,三、產(chǎn)品定位策略,四、廣告訴求策略,五、廣告表現(xiàn)策略,六、廣告媒介策略,正文的第二部分：廣告策略,一、廣告目標(biāo),1,、企業(yè)提出的目標(biāo),2,、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo),3,、對(duì)廣告目標(biāo)的表述,正文的第二部分：廣告策略,二、目標(biāo)市場(chǎng)策略,1,、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià),2,、市場(chǎng)細(xì)分,3,、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略,正文的第二部分：廣告策略,三、產(chǎn)品定位策略,1,、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià),(1),企業(yè)以往的產(chǎn)品定位,(2),定位的效果,(3),對(duì)以往定位的評(píng)價(jià),2,、產(chǎn)品定位策略,(1),進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：,從消費(fèi)者需求的、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度、從營(yíng)銷效果的角度,(2),對(duì)產(chǎn)品定位的表述：,(3),新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：,正文的第二部分：廣告策略,四、廣告訴求策略,1,、廣告的訴求對(duì)象,(1),訴求對(duì)象的表述,(2),訴求對(duì)象的特性與需求,2,、廣告的訴求重點(diǎn),(1),對(duì)訴求對(duì)象需求的分析,(2),對(duì)所有廣告信息的分析,(3),廣告訴求重點(diǎn)的表述,3,、訴求方法策略,(1),訴求方法的表述,(2),訴求方法的依據(jù),將廣告目標(biāo)與訴求方法相結(jié)合,正文的第二部分：廣告策略,五、廣告表現(xiàn)策略,1,、廣告主題策略,(1),對(duì)廣告主題的表述：,(2),對(duì)廣告主題的依據(jù)：,2,、廣告創(chuàng)意策略,(1),廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：,(2),廣告創(chuàng)意的說明：,3,、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容,(1),廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：,(2),各種媒介的廣告表現(xiàn)：,(3),廣告表現(xiàn)的材質(zhì),正文的第二部分：廣告策略,六、廣告媒介策略,1,、對(duì)媒介策略的總體表述,2,、媒介的地域,3,、媒介的類型,4,、媒介的選擇,：,媒介選擇的依據(jù)、選擇的主要媒介、選用的媒介簡(jiǎn)介,5,、媒介組合策略,6,、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略,7,、廣告發(fā)布頻率策略,正文的第三部分：廣告計(jì)劃,正文的第三部分：廣告計(jì)劃,一、廣告目標(biāo),二、廣告時(shí)間,三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng),四、廣告的訴求對(duì)象,五、廣告的訴求重點(diǎn),六、廣告表現(xiàn),七、廣告發(fā)布計(jì)劃,八、其他活動(dòng)計(jì)劃,九、廣告費(fèi)用預(yù)算,正文的第三部分：廣告計(jì)劃,一、廣告目標(biāo),提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣,改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度,影響消費(fèi)者的購(gòu)買意圖,刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù),將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為常客,將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者,提高銷售量,正文的第三部分：廣告計(jì)劃,二、廣告時(shí)間,1,、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間,2,、廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間,3,、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間,正文的第三部分：廣告計(jì)劃,三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng),正文的第三部分：廣告計(jì)劃,四、廣告的訴求對(duì)象,正文的第三部分：廣告計(jì)劃,五、廣告訴求的重點(diǎn),1.,品牌,?,2.,形象,?,3.,客戶價(jià)值,?,立邦漆品牌價(jià)值在消費(fèi)者觀念里的沉積過程,正文的第三部分：廣告計(jì)劃,六、廣告表現(xiàn),1,、廣告的主題：,2,、廣告的創(chuàng)意：,3,、各媒介的廣告表現(xiàn),：,平面設(shè)計(jì)、文案、電視廣告分鏡頭腳本,4,、各媒介廣告的規(guī)格,5,、各媒介廣告的制作要求,正文的第三部分：廣告計(jì)劃,七、廣告發(fā)布計(jì)劃,1,、廣告發(fā)布的媒介,2,、各媒介的廣告規(guī)格：,3,、廣告媒介發(fā)布排期表,正文的第三部分：廣告計(jì)劃,八、其他活動(dòng)計(jì)劃,1,、促銷活動(dòng)計(jì)劃：,2,、公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃：,3,、其他活動(dòng)計(jì)劃,正文的第三部分：廣告計(jì)劃,九、廣告費(fèi)用預(yù)算,1,、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：,2,、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用,3,、廣告制作費(fèi)用：,4,、廣告媒介費(fèi)用：,5,、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用,6,、機(jī)動(dòng)費(fèi)用：,7,、費(fèi)用總額,正文的第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控,一、廣告效果的預(yù)測(cè),1,、廣告主題測(cè)試：,2,、廣告創(chuàng)意測(cè)試：,3,、廣告文案測(cè)試：,4,、廣告作品測(cè)試,正文的第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控,二、廣告效果的監(jiān)控,1,、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控：,2,、廣告效果的測(cè)定,附 錄,在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。,1,、市場(chǎng)調(diào)查問卷,2,、市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱,3,、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,