寶潔品牌管理之道解讀

單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,#,1,品牌管,理,理,-,寶潔品,牌,牌管理,之,之道,2,品牌是,商,商業(yè)中,的,的一個,重,重要概,念,念，基,于,于品牌,的,的量化,管,管理模,式,式是現(xiàn),代,代營銷,發(fā),發(fā)展中,的,的重要,標(biāo),標(biāo)志之,一,一。,3,內(nèi)容提,要,要,品牌的,誕,誕生與,發(fā),發(fā)展,品牌的,概,概念與,內(nèi),內(nèi)涵,品牌與,品,品牌管,理,理的意,義,義,品牌定,位,位,品牌的,建,建立,品牌戰(zhàn),略,略規(guī)劃,品牌量,化,化管理,與,與年度,經(jīng),經(jīng)營計(jì),劃,劃,品牌經(jīng),理,理管理,制,制,4,品牌的,誕,誕生與,發(fā),發(fā)展,1865,年：品,牌,牌誕生,1932,年：品牌經(jīng),理,理制出現(xiàn),1975,年：品類管,理,理,5,品牌的概念,與,與內(nèi)涵,品牌是一整,套,套承諾,品牌是一個,“,“名稱、專,有,有名詞、標(biāo),記,記、標(biāo)志、,設(shè),設(shè)計(jì)，或是,將,將上述綜合,，,，用于識別,一,一個銷售商,或,或銷售商群,體,體的商品與,服,服務(wù)，并且,使,使之同其競,爭,爭的商品與,服,服務(wù)區(qū)分開,來,來”。,6,品牌的行為,學(xué),學(xué)含義,品牌是對某,種,種商品具有,象,象征意義的,圖,圖式記憶,.,它包含了目,標(biāo),標(biāo)消費(fèi)者對,產(chǎn),產(chǎn)品,;,功用,;,使用環(huán)境,;,使用者,;,制造商與經(jīng),銷,銷商之特點(diǎn),的,的理解。,7,品牌的結(jié)構(gòu),C 1,C 2,C 3,C 4,聯(lián)想,標(biāo)志,品牌,8,品牌的運(yùn)作,原,原理,東方的,可靠,成龍,英勇,我喜歡的,品牌的知識,與,與聯(lián)想,品牌的態(tài)度,價(jià)值觀,邏輯,知識,行為,積極的行為,環(huán)境,9,品牌的意義,買家：解,決,決信息不對,稱,稱，輔助決,策,策,賣家：解,決,決效率問題,10,為什么要品,牌,牌,70%,的消費(fèi)者需,要,要使用品牌,來,來指導(dǎo)他們,的,的購買決策,50%,或更多的購,買,買行為是品,牌,牌驅(qū)動的,25%,的消費(fèi)者聲,稱,稱如果他們,購,購買他們所,忠,忠誠的品牌,則,則價(jià)格無所,謂,謂,72%,說愿意多付,20%,的錢來買自,己,己喜歡的品,牌,牌,50%,愿意多付,25%,40%,愿意多付,30%,11,品牌與產(chǎn)品,參與度,知識度,（風(fēng)險(xiǎn)）,（意義）,品牌區(qū)間,規(guī)模區(qū)間,渠道區(qū)間,性價(jià)區(qū)間,12,單一品牌與,多,多品牌的特,點(diǎn),點(diǎn)比較,單品牌,好處,相對節(jié)省營,銷,銷成本,品牌旗下產(chǎn),品,品線豐富，,給,給消費(fèi)者帶,去,去完整選擇,，,，品牌注入,新,新鮮感,完全的精神,價(jià),價(jià)值可以彌,補(bǔ),補(bǔ)產(chǎn)品本身,的,的不足,產(chǎn)品與企業(yè),一,一致性加強(qiáng),局限,品牌獨(dú)特性,減,減弱,消費(fèi)者精神,層,層面的共性,很,很難把握,對企業(yè)品牌,管,管理專業(yè)性,要,要求較高，,局,局部失敗可,能,能影響全局,很難在眾多,消,消費(fèi)群中實(shí),現(xiàn),現(xiàn)最大利益,各產(chǎn)品必會,產(chǎn),產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn),象,象，無法滿,足,足客戶特有,需,需求，給對,手,手以機(jī)會,13,多品牌,好處,品牌形象清,晰,晰明確，便,于,于管理,針對細(xì)分市,場,場易于擋住,對,對手進(jìn)入,產(chǎn)品品牌之,間,間相關(guān)性不,大,大，不良影,響,響不會擴(kuò)散,易于在細(xì)分,市,市場取得成,績,績，企業(yè)整,體,體利益加大,局限,品牌之間前,期,期借力很小,，,，上市成本,偏,偏高,明確的品類,品,品牌規(guī)劃與,管,管理對專業(yè),人,人員需求量,大,大,單一品牌與,多,多品牌的特,點(diǎn),點(diǎn)比較,14,品牌管理的,目,目的,品牌管理的,目,目的可以概,括,括為：,通過一切可,能,能的措施及,手,手段，維護(hù),及,及增加品牌,資,資產(chǎn),15,品牌管理的,工,工作內(nèi)容,確定目標(biāo)的,品,品牌人群,建立與完善,有,有價(jià)值的品,牌,牌聯(lián)想與知,識,識,強(qiáng)化積極的,品,品牌態(tài)度,擴(kuò)大與穩(wěn)定,積,積極的態(tài)度,檢測品牌資,產(chǎn),產(chǎn)的狀態(tài),防止品牌資,產(chǎn),產(chǎn)的流失,16,品牌定位,定位是營銷,者,者試圖讓目,標(biāo),標(biāo)消費(fèi)者形,成,成一定的積,極,極品牌記憶,而,而做的決策,1,。品類聯(lián)想,：,：品類規(guī),劃,劃,2,。品質(zhì)聯(lián)想,：,：戰(zhàn)略選,擇,擇,3,。利益聯(lián)想,：,：需求研,究,究,/,品類規(guī)劃,4,。價(jià)值聯(lián)想,：,：動機(jī)研,究,究,5,。品牌名,/,標(biāo)識：心理,投,投射,/,行為信號學(xué),品質(zhì)聯(lián)想,品類聯(lián)想,利益聯(lián)想,價(jià)值聯(lián)想,17,品牌的建立,18,品 牌,品牌是對某,種,種商品具有象征意義的,圖,圖式記憶。它包含了,目,目標(biāo)消費(fèi)者,對,對產(chǎn)品，功,用,用，使用環(huán),境,境，使用者,，,，制造商與,經(jīng),經(jīng)銷商之特,點(diǎn),點(diǎn)的理解,品質(zhì)聯(lián)想,品類聯(lián)想,利益聯(lián)想,價(jià)值聯(lián)想,19,建立品牌的,步,步驟,人群細(xì)分與,目,目標(biāo)消費(fèi)者,確,確定,確定目標(biāo)消,費(fèi),費(fèi)者未滿足,需,需求,確定核心概,念,念,確定傳播方,式,式,監(jiān)測結(jié)果,調(diào),調(diào)整 修正,20,消費(fèi)者認(rèn)知,方,方式,內(nèi)部影響,知覺,學(xué)習(xí),記憶,高介入,狀態(tài),低介入,狀態(tài),認(rèn)知,條件作用,機(jī)械學(xué)習(xí),替代學(xué)習(xí),與模仿,推理,操作性條,件反射,經(jīng)典條,件反射,認(rèn)知,條件作用,21,學(xué)習(xí)的特點(diǎn),學(xué)習(xí)強(qiáng)度,重要性,強(qiáng)化,重復(fù),意象,消退,刺激泛化,刺激辨別,反應(yīng)環(huán)境,22,品牌戰(zhàn)略規(guī),劃,劃,使用,OGSM,模式,注意不同階,段,段的銜接,注意資源的,準(zhǔn),準(zhǔn)備,設(shè)定量化的,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn),23,品牌量化管,理,理與年度,經(jīng),經(jīng)營計(jì)劃,24,依據(jù)相對獨(dú),立,立的四大因,素,素，年度銷,售,售模型如下,S=,（,ADP,）,Su Ms,S,銷量,A,消費(fèi)者態(tài)度指數(shù),D,渠道綜合指數(shù),P,價(jià)格綜合指數(shù),Su,當(dāng)量單位,25,消費(fèi)者對品,牌的態(tài)度的,形,形成經(jīng)歷以,下,下幾個階段,：,：,品牌態(tài)度模,型,型,作為首選品,牌,牌,嘗試產(chǎn)品,不認(rèn)知品牌,認(rèn)知品牌,產(chǎn)生購買意,向,向,有再購買意,向,向,作為再購買,的首選品牌,26,各組主要存,在,在的問題及,相,相應(yīng)的市場,策,策略,27,年度經(jīng)營計(jì),劃,劃,針對品牌各,組,組存在的問,題,題進(jìn)行立項(xiàng),通過項(xiàng)目分,析,析制定項(xiàng)目,計(jì),計(jì)劃,進(jìn)行項(xiàng)目資,源,源分析,根據(jù)資源需,求,求進(jìn)行支持,部,部門立項(xiàng),28,品牌態(tài)度理,論,論,廣義態(tài)度包,括,括感知，認(rèn),知,知，意動三,個,個要素,態(tài)度改變理,論,論是立項(xiàng)的,主,主要依據(jù),29,品牌管理的,組,組織結(jié)構(gòu),建立起一個,獨(dú),獨(dú)立的小組,來,來管理品牌,，,，這個小組,的,的領(lǐng)導(dǎo)者（,營,營銷部門）,承,承擔(dān)著品牌,商,商業(yè)運(yùn)作的,全,全部責(zé)任。,其,其營銷的主,要,要職責(zé)在于,設(shè),設(shè)立品牌商,業(yè),業(yè)運(yùn)作目標(biāo),，,，提出達(dá)到,目,目標(biāo)的相應(yīng),策,策略并且領(lǐng),導(dǎo),導(dǎo)整個品牌,小,小組來完成,所,所效忠的目,標(biāo),標(biāo)。（這個,品,品牌小組包,括,括銷售、市,場,場，產(chǎn)品供,應(yīng),應(yīng)，財(cái)務(wù)等,部,部門和廣告,代,代理機(jī)構(gòu)）,30,兩種品牌管,理,理的組織架,構(gòu),構(gòu),品牌經(jīng)理制,品類經(jīng)理制,副總裁,品牌,A,品牌,B,生產(chǎn),研發(fā),。,生產(chǎn),研發(fā),。,品類經(jīng)理,品牌,A,品牌,B,生產(chǎn),研發(fā),。,31,品牌管理的,基,基本流程與,方,方法,制定品牌,發(fā)展規(guī)劃,定期調(diào)研,整合資源,尋找具體的,營,營銷傳播,手段,尋找有價(jià)值,的,的,聯(lián)想與知識,內(nèi),內(nèi)容,監(jiān)督執(zhí)行,定期與內(nèi)部,高,高層溝通,監(jiān)控所有的,營,營銷活動,品牌管理的,基,基本工作流,程,程,32,品牌經(jīng)理的,工,工作內(nèi)容,制定品牌規(guī),劃,劃，確定公,司,司遠(yuǎn)景和品,牌,牌統(tǒng)一性,定期檢測品,牌,牌結(jié)構(gòu)與品,牌,牌資產(chǎn)狀況,在內(nèi)外部溝,通,通品牌的統(tǒng),一,一規(guī)劃，規(guī),劃,劃并實(shí)施媒,體,體,/,時機(jī),/,廣告,/,資訊的有效,組,組合，仔細(xì),評,評估各項(xiàng)工,作,作與品牌資,訊,訊的一致性,爭取高層與,員,員工的支持,管理產(chǎn)品特,性,性與定價(jià),建立與完善,分,分銷渠道,通過科學(xué)的,商,商業(yè)計(jì)劃爭,取,取資本支持,品牌法律保,護(hù),護(hù),審視經(jīng)營環(huán),境,境,33,問題與討論,