一品堂養(yǎng)胃清腸傳播策略案

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,一品堂養(yǎng)胃清腸傳播策略案,一、重,要,要事實,為什么,要,要重“,胃,胃”輕,“,“腸”,？,？,清腸市,場,場經(jīng)過,多,多年的,挖,挖掘，,惡,惡性競,爭,爭嚴重,。,?，F(xiàn)在,清,清腸市,場,場的整,體,體特點,是,是亂，,低,低價競,爭,爭嚴重,。,。,養(yǎng)胃是,一,一個比,較,較高的,需,需求品,類,類，胃,保,保健市,場,場是一,個,個“空,點,點”市,場,場，市,場,場潛藏,著,著一個,巨,巨大的,機,機會，,不,不應(yīng)該,以,以“清,腸,腸”這,個,個老舊,的,的功能,，,，而犧,牲,牲了一,次,次大的,、,、獨有,的,的占領(lǐng),空,空缺市,場,場的巨,大,大機會,。,。,二、離,消,消費者,近,近一點,，,，再近,一,一點,一個不,容,容置疑,的,的事實,消費者,在,在胃病,癥,癥狀發(fā),作,作時，,才,才會去,買,買藥，,而,而養(yǎng)胃,對,對消費,者,者來說,需,需求不,夠,夠直接,和,和剛性,，,，要取,得,得成功,，,，首先,是,是針對,并,并顛覆,胃,胃藥市,場,場，將,反,反復(fù)服,用,用胃藥,變,變成嚴,重,重的“,問,問題”,來,來訴求,，,，這樣,我,我們已,經(jīng),經(jīng)成功,了,了一半,。,。,但如何,顛,顛覆胃,藥,藥市場,，,，釜底,抽,抽薪呢,？,？必須,依,依靠強,有,有力的,核,核心概,念,念。,三、簡,單,單一點,，,，再簡,單,單一點,一個產(chǎn),品,品的成,功,功（特,別,別是保,健,健品）,，,，必須,找,找到產(chǎn),品,品功能,以,以外的,“,“第二,個,個點”,。,。如果,沒,沒法找,到,到而單,單,單賣產(chǎn),品,品功能,，,，那么,可,可以說,銷,銷量是,沒,沒法令,人,人滿意,的,的。,產(chǎn)品“第,二,二個點”,上海昂立,強,強勢品牌,昂,昂立多邦,找,找到了“,養(yǎng),養(yǎng)家男人,”,”，上海,年,年銷售突,破,破2.8,個,個億。,金日心源,素,素從策劃,之,之初就轉(zhuǎn),移,移了產(chǎn)品,耐,耐缺氧的,功,功能，直,接,接定位于,心,心腦保健,市,市場，四,大,大癥狀“,胸,胸悶、心,慌,慌、頭暈,、,、失眠”,訴,訴求是產(chǎn),品,品的第二,個,個點。,排毒養(yǎng)顏,膠,膠囊不是,賣,賣“排毒,養(yǎng)顏”,，,，而是賣,“,“排毒后,養(yǎng),養(yǎng)顏”，,養(yǎng),養(yǎng)顏是產(chǎn),品,品的“第,二,二個點”,。,。,案例教訓(xùn),養(yǎng)胃清腸,的,的第二個,點,點在哪兒,？,？,養(yǎng)胃清腸,的,的第二個,點,點在哪兒,呢,呢？,是清,腸,腸嗎？絕,對,對不是！,四、重要,啟,啟示,昂立多邦,的,的失誤,上海交大,昂,昂立繼昂,立,立1號之,后,后，全力,主,主推第二,代,代拳頭產(chǎn),品,品昂,立,立多邦，1997,年,年至1999年底,傳,傳播賣點,一,一直是訴,求,求三大功,能,能“抗疲,勞,勞、降血,脂,脂、保肝,臟,臟”，這,一,一錯誤差,點,點讓昂立,一,一蹶不振,。,。,功能訴求,要,要單一,原因是需,要,要抗疲勞,的,的消費者,不,不一定需,要,要降血脂,、,、保肝臟,，,，反之亦,然,然。這就,是,是寶潔總,結(jié),結(jié)的“利,益,益矛盾”,，,，所以海,飛,飛絲只去,屑,屑，飄柔,只,只管柔順,。,。,養(yǎng)胃清腸,，,，只賣養(yǎng),胃,胃,所以說，,養(yǎng),養(yǎng)胃清腸,以,以我來說,，,，只賣養(yǎng),胃,胃（恢復(fù),胃,胃健康）,，,，產(chǎn)品的,利,利益則更,加,加集中，,附,附賣清腸,，,，清腸只,作,作為產(chǎn)品,給,給消費者,提,提供的一,個,個附加利,益,益點，這,樣,樣問題就,迎,迎刃而解,。,。,五、“養(yǎng),胃,胃”市場,是,是誰的天,下,下,胃腸市場,現(xiàn),現(xiàn)狀,“胃市場,”,”是藥品,的,的天下，,麗,麗珠得樂,、,、斯達舒,、,、達喜、,若,若干個后,來,來者。,“腸市場,”,”自始至,終,終是保健,品,品的天下,，,，從“三,株,株口服液,”,”、“昂,立,立1號”,到,到今天的,“,“雙金愛,生,生”、“,腸,腸清茶”,、,、“碧生,源,源”等。,養(yǎng)胃清腸,，,，叫板胃,藥,藥市場,那么是不,是,是說這塊,市,市場我們,不,不可以吃,？,？,不！胃藥,市,市場是一,個,個銷量龐,大,大且需求,極,極大的市,場,場，我們,的,的“養(yǎng)胃,清,清腸”只,要,要能和“,胃,胃藥”這,個,個大品類,唱,唱上對臺,戲,戲，我們,就,就成功了,。,。,不要忘記,我,我們手中,握,握的是一,個,個空點市,場,場，它會,給,給我們帶,來,來幾個億,甚,甚至十多,個,個億的銷,量,量。,六、顛覆,胃,胃市場的,三,三大技巧,（一）胃,病,病反復(fù)發(fā),作,作,反復(fù)用藥,是,是胃病的,一,一大特征,，,，胃病患,者,者是十分,痛,痛苦的，,什,什么都不,能,能吃，加,班,班加點，,多,多干點活,都,都會胃病,發(fā),發(fā)作，一,發(fā),發(fā)作就要,吃,吃藥，其,中,中給我們,的,的第一個,機,機會是,胃病反,復(fù),復(fù)發(fā)作。,（二）胃,病,病久治不,愈,愈會引發(fā),胃,胃癌,胃病長期,發(fā),發(fā)作會進,一,一步導(dǎo)致,“,“潰瘍”,、,、“胃癌,”,”等惡性,結(jié),結(jié)果。這,是,是給我們,的,的第二個,機,機會是,胃病久,治,治不愈會,引,引發(fā)胃癌,。,。,（三）邊,緣,緣的“健,胃,胃”市場,“十人九,胃,胃”，現(xiàn),代,代人多多,少,少少的存,在,在胃方面,的,的問題，,飲,飲酒、飲,食,食不規(guī)律,、,、減肥節(jié),食,食等都會,造,造成胃傷,害,害，所以,說,說第三個,機,機會是,邊緣的,“,“健胃”,市,市場。,七、感性,的,的高度、,理,理性的深,度,度,核心概念,的,的價值,一個核心,概,概念“宿,便,便”讓“,腸,腸清茶”,、,、“碧生,源,源”火了,一,一把，這,就,就是核心,概,概念“一,字,字千金”,的,的原因，,要,要顛覆,胃,胃藥市場,不,不是說取,代,代胃藥市,場,場，那是,根,根本不可,能,能的，策,略,略上這么,說,說是“借,腹,腹生子”,，,，是利用,胃,胃病市場,上,上梯，找,到,到胃病的,“,“弱點”,，,，給我們,的,的“養(yǎng)胃,清,清腸”定,位,位。,養(yǎng)胃清腸,的,的核心概,念,念,修復(fù)“胃,損,損傷”,產(chǎn)品的,核,核心概念,八、關(guān)于,修,修復(fù)“胃,損,損傷”,產(chǎn)品優(yōu)點,：,：恢復(fù)胃,健,健康,胃病患者,對,對胃的關(guān),注,注，不是,一,一般健康,人,人所能想,象,象的，長,期,期用藥，,久,久治不愈,，,，長期忍,受,受折磨都,是,是一種莫,大,大的痛苦,，,，而胃藥,的,的弱點正,是,是我們產(chǎn),品,品的優(yōu)點,：,：保胃、,養(yǎng),養(yǎng)胃,恢,恢復(fù)胃健,康,康。,廣告口號,修復(fù)“胃,損,損傷”，,重,重振胃健,康,康（喝出,胃,胃健康）,產(chǎn)品第二,個,個點,胃,胃損傷,而“胃損,傷,傷”是我,們,們針對胃,藥,藥市場，,制,制定的產(chǎn),品,品“第二,個,個點”，,而,而重振胃,健,健康，不,用,用長期吃,藥,藥、無需,忍,忍受痛苦,，,，不正是,每,每個胃病,患,患者都需,要,要的嗎？,九、關(guān)于,“,“蘆薈多,糖,糖分子”,一個產(chǎn)品,必,必須有一,個,個核心的,產(chǎn),產(chǎn)品成分,或,或者是機,理,理理論作,支,支撐，而,兩,兩者中核,心,心成分又,是,是最為直,接,接的，而,養(yǎng),養(yǎng)胃清腸,中,中的“蘆,薈,薈多糖分,子,子”是一,個,個極為天,然,然且科學(xué),的,的產(chǎn)品成,分,分概念，,延,延展點極,為,為豐富。,十、關(guān)于,熱,熱點話題,炒,炒作的魂,“,保,保胃戰(zhàn)”,話題的作,用,用,一個產(chǎn)品,如,如果不能,營,營造一個,話,話題，或,者,者成為社,會,會熱點，,投,投入相當,大,大的資金,，,，才會產(chǎn),生,生一點效,應(yīng),應(yīng)。話題,像,像“核武,器,器”一樣,是,是有威力,的,的，他能,和,和消費者,心,心理的那,個,個點直接,切,切合，形,成,成一場運,動,動，并無,堅,堅不摧。,標題,例如：,百萬廣州,人,人，保胃,總,總動員,廣州，打,響,響中國保,胃,胃“第一,槍,槍”,上海、北,京,京、武漢,、,、廣州、,成,成都,，,，全國打,響,響“保胃,戰(zhàn),戰(zhàn)”,十一、關(guān),于,于產(chǎn)品信,任,任度包裝,樣稿附后,附加建議,（1）價,格,格為什么,要,要定高價,清腸類產(chǎn),品,品低價競,爭,爭嚴重，,“,“養(yǎng)胃清,腸,腸”作為,新,新產(chǎn)品，,消,消費者對,產(chǎn),產(chǎn)品沒有,認,認知，以,低,低價去競,爭,爭不占優(yōu),勢,勢。,38.5,元,元與47.8元的,定,定價對于,消,消費者來,說,說沒有太,大,大的區(qū)別,，,，要么將,價,價格降低,至,至30元,以,以下，這,樣,樣我們就,難,難以有空,間,間將地面,推,推廣促銷,做,做深做透,。,。,定價于38.5,元,元，高不成低不,就,就。,（2）關(guān)于市場,選,選擇,所選擇市場必須,在,在廣告媒體上有,一,一定的運作優(yōu)勢,。,。,“一品堂”口碑,和,和品牌有一定的,認,認知。,經(jīng)銷商的運作能,力,力較強，能夠起,到,到全面的配合用,。,。,不建議沒有廣告,投,投入，以低價推,銷,銷的做法，養(yǎng)胃,清,清腸是品類比較,高,高的產(chǎn)品，與“,腸,腸清茶”等有著,根,根本的區(qū)別。,（3）對包裝的,建,建議,現(xiàn)在包裝“產(chǎn)品,功,功能化”不足，,消,消費者如沒有看,過,過廣告，到終端,不,不會產(chǎn)生自行購,買,買，所以說要加,強,強包裝功能化，,“,“養(yǎng)胃清腸”擁,有,有衛(wèi)生部審批的,功,功能“大優(yōu)勢”,，,，在包裝上沒有,體,體現(xiàn)，廣告語也,沒,沒有體現(xiàn)！,“養(yǎng)胃清腸”二,者,者并重，與策略,不,不符！建議以養(yǎng),胃,胃為主。,胃胃損傷修,復(fù),復(fù)（養(yǎng)胃、健胃,）,）保胃總動員,關(guān)鍵詞,二零零五年十一,月,月三十日,