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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,簽批,復核,制訂,X年A集團,公,司營銷計劃書,文件類別：,文件編號：,撰寫單位：,版 本：,發(fā)行日期：,生效日期：,機密等級：,機密,一般,頁 數(shù)：頁,簽批,復核,制訂,機密等級：,機密,一般,頁 數(shù)：頁,營銷,計劃書,目錄,A啤酒集團營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,A啤酒集團營銷戰(zhàn)略發(fā)展思路,A啤酒集團XX年營銷戰(zhàn)略要點,A啤酒集團XX年營銷目標,A啤酒集團XX年營銷網(wǎng)絡規(guī)劃,A啤酒集團XX年營銷組織架構(gòu),A啤酒集團XX年營銷組合策略,A啤酒集團XX年營銷管理制度,A啤酒集團營銷人員整體規(guī)劃,A啤酒集團XX年薪酬激勵
2、考核方案,十一、A啤酒集團財務預算,一、,A,啤酒集團營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,根據(jù),A,啤酒啤酒集團目前管理狀況，強化營銷管理總部職能，全面統(tǒng)籌和指揮全國市場的一盤棋運做。,按照“整體規(guī)劃、分段實施，漸進調(diào)整，穩(wěn)步發(fā)展”的四步走構(gòu)想，整合和改革集團營銷組織，嚴格執(zhí)行董事長提出的“五個統(tǒng)一思想”。,通過完善的薪酬激勵和獎懲機制以及富有人文關(guān)懷的優(yōu)秀企業(yè)文化，逐漸打造一流的凝聚力、向心力、爆發(fā)力較強的狼性營銷隊伍。,整合資源，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)勢互補，以,A,啤酒為主導品牌，以藍馬為側(cè)翼品牌，實現(xiàn)市場產(chǎn)品推廣的集群化，增強產(chǎn)品的核心競爭力。,堅持“高品質(zhì)、高價位、高促銷、產(chǎn)品差異化”的“三高一差”營銷發(fā)展
3、戰(zhàn)略，形成獨特的產(chǎn)品操作體系和市場運作體系。,轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新經(jīng)銷商開發(fā)模式，將經(jīng)銷商選擇重點從地縣級城區(qū)下移到重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并通過分渠道、分品項運作的方式，開辟第二、第三戰(zhàn)場，形成對競品中端和終端渠道攔截。,二、,A,啤酒集團營銷戰(zhàn)略發(fā)展思路,穩(wěn)定和提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立“產(chǎn)品的質(zhì)量就是企業(yè)的生命”意識，通過“全員營銷”，為XX年集團公司整體快速發(fā)展打造平臺。,以產(chǎn)品創(chuàng)新和操作創(chuàng)新為突破口，以市場為導向，以客戶為中心，通過錯位營銷策略，快速反應，圍繞創(chuàng)新做文章。,強力打造戰(zhàn)略區(qū)域性市場，瞄準強勢品牌弱勢區(qū)域和市場，快速建立自己的根據(jù)地市場和核心市場。,樹立“決勝在終端”的營銷思想，通過細分市場，渠道精耕，
4、穩(wěn)扎穩(wěn)打，指導和培訓經(jīng)銷商直接進入末端運作市場。,建立完善的培訓體系，健全講師團組織體系，通過狠抓營銷員及經(jīng)銷商思想觀念、經(jīng)營思路、操作技能、盈利能力等，打造客戶顧問型、目標導向型的營銷尖兵和經(jīng)銷商隊伍。,綜合運用營銷組合策略，通過連環(huán)促銷等組合手段的運用，有效地牽制一批商和二批商在內(nèi)的各級分銷商，培養(yǎng)他們對企業(yè)的忠誠度。,。,三、,A,啤酒集團,XX,年營銷戰(zhàn)略要點,112233系統(tǒng)工程,整體思路：“以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以品牌為中心，,以服務為主導，以管理為保障”,營銷方針：新觀念、新思路、新營銷、新突破,一個中心：加強銷售費用管控、以效益最大化為中心,一個轉(zhuǎn)變：加強營銷管理從粗放到精細再到精益化
5、轉(zhuǎn)變,兩大主線：以管理和服務作為兩大主線,兩大重點：團隊建設、市場建設,三個理念：全員營銷、服務營銷、品牌營銷,三個目標：產(chǎn)品升級、市場升級、品牌升級,.,四、,A,啤酒集團,XX,年營銷目標,1,、全年損益匯總表：,2,、,XX,年年銷量按月份分解匯總表 （單位,:,噸）,3,、,XX,年年利潤目標按月份分解匯總表 （單位：萬元）,4,、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)表,5,、噸酒銷售收入目標匯總：單位：（元噸）,6,、噸酒銷售費用目標：單位：（元）,7,、公司產(chǎn)品價格體系目標：單位（元）,五、,A,啤酒集團,XX,年營銷網(wǎng)絡規(guī)劃,1,、網(wǎng)絡布局原則,集中優(yōu)勢資源，全力打造河南區(qū)域市場，使之成為根據(jù)地市場。,
6、構(gòu)建河南強勢樣板區(qū)域和市場，為外來品牌入侵打造牢固的區(qū)隔與屏障，借此屏蔽競爭對手。,加固樣板工程建設，,200,公里內(nèi)市場要連點成線，建立強勢區(qū)域和市場。,在,20XX,年底前要完成相應的樣板市場布局任務。,2,、網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)要求及重點,六、,A,啤酒集團,XX,年營銷組織架構(gòu),品牌管理部,品牌管理一部,品牌管理二部,品牌管理三部,督導部,綜合管理部,品牌管理專員,品牌管理專員,品牌管理專員,督導專員,數(shù)據(jù)統(tǒng)計專員,制度管理專員,售后服務專員,信息管理專員,物流管理專員,銷售內(nèi)勤,人力資源部,企劃部,人事管理專員,培訓專員,策劃專員,設計專員,文案專員,營銷總監(jiān),營銷管理總部,銷售總經(jīng)理,銷售副總
7、經(jīng)理,（品牌管理一部）,綜合管理部,主管,數(shù)據(jù)統(tǒng)計專員,物流管理專員,銷售內(nèi)勤,業(yè)務員,銷售副總經(jīng)理,（品牌管理二部）,主管,業(yè)務員,主管,業(yè)務員,主管,業(yè)務員,主管,業(yè)務員,主管,業(yè)務員,銷售副總經(jīng)理,（品牌管理三部）,主管,業(yè)務員,主管,業(yè)務員,主管,業(yè)務員,企劃部,企劃專員,子公司組織架構(gòu),七、,A,啤酒集團,XX,年營銷組合策略,1,、產(chǎn)品策略：,突出產(chǎn)品的系列化，整合視覺識別系統(tǒng)，強力打造,3,元以上及,5,元拳頭產(chǎn)品各一支，提升產(chǎn)品的核心競爭力。,拉伸產(chǎn)品層次，提升產(chǎn)品的附加價值，在外延產(chǎn)品方面下功夫。,增強產(chǎn)品的戰(zhàn)略區(qū)域?qū)傩裕袟l件、有目的地在一些區(qū)域推廣,OEM,或產(chǎn)品買斷銷售
8、方式，靈活炒作產(chǎn)品。,中高檔以上產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)占比要達到,15%,以上。,集中精力，重點研發(fā)和推廣果啤，爭做果啤第一品牌。,2,、通路策略,培育和打造樣板市場，各銷售公司必須規(guī)劃樣板市場打造計劃，并有區(qū)域經(jīng)理和銷售總經(jīng)理跟蹤落實。,扶持和提升重點市場，各分公司必須規(guī)劃本區(qū)的重點市場，由專人負責，經(jīng)理親臨指導操作，公司予以嚴格考核。,大力開發(fā)新市場，淘汰目前不適應公司發(fā)展或與公司發(fā)展不合拍的劣質(zhì)客戶，或分渠道重新尋找另外的客戶。,大力開發(fā)和選拔鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，并把它作為全年客戶開發(fā)的方針指南，全力指導這些配合度高，潛力大的客戶運做，實現(xiàn)對競品的中端和終端攔截。,堅持高價位、高促銷的通路運作模式，通過給產(chǎn)品
9、增加附加值的方式，不斷拉大產(chǎn)品運作空間。,加大市場模糊操作力度，以促銷品為導入市場的工具，切實保證通路利潤。,3,、促銷策略,指導原則,A,、在促銷設定上，全面實施促銷品拉動通路和終端消費措施，提高產(chǎn)品促銷力。,B,、促銷品以公司提供為主，客戶購進為輔，促銷品要堅持“新、奇、異”原則，以此不斷激活通路和終端，實現(xiàn)市場的真正動銷。,C,、促銷要體現(xiàn)連環(huán)以及組合的特點，層層拉動和牽制以一批經(jīng)銷商為主的各級分銷商。,促銷策,略,新突破、新感覺,20XX,路 演,社 區(qū),酒 樓,商 超,傳統(tǒng)活動,節(jié)慶促銷,大型促銷,地面攻勢,公關(guān)活動,尋寶活動,開蓋有獎,A,啤酒炫酷大賽,攝像大賽,冠名河南旅游形象大
10、使,大河啤酒節(jié),各地傳統(tǒng)活動,元旦,圣誕節(jié),中秋節(jié),情人節(jié),4,、客戶激勵策略,(1)、年度獎：,A、以年度為單位，乙方客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，符合甲方要求，能嚴格遵守甲方規(guī)定的市場指導價，市場占有率提高30%，年銷量在,噸以上的客戶，授予金牌客戶，并給予西歐游的獎勵。（每個公司評選十名）。,B、以年度為單位，乙方客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，符合甲方要求，能嚴格遵守甲方規(guī)定的市場指導價，市場占有率提高20%，年銷量在,噸以上的客戶，授予明星客戶，并給予新馬泰旅游的獎勵。（每個公司評選十名）。,(2),、季度獎：,如乙方為新開發(fā)客戶，或正在履約的客戶，自簽約之日起，每個季度增長比例均在,以上，且能嚴格遵守公司有
11、關(guān)渠道、價格等相關(guān)規(guī)定，甲方將給予乙方河南衛(wèi)視名牌欄目“梨園春”現(xiàn)場直播門票三張的獎勵。,(3),、月度獎：,乙方月銷量不低于,噸，且能嚴格遵守公司的價格管理規(guī)定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)符合甲方要求，將給予享受參加公司組織的經(jīng)銷商培訓大會、研討會、聯(lián)誼會等資格獎勵，相關(guān)費用由甲方負擔，乙方有與甲方續(xù)簽合同優(yōu)先權(quán)。,乙方月銷量在,噸以上，客戶忠誠度高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，又能嚴格遵守甲方產(chǎn)品價格，經(jīng)甲方評議后，將聘請乙方為客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理參與公司產(chǎn)品研發(fā)、市場管理等事項，由此產(chǎn)生的相關(guān)費用，由甲方承擔。,(4),、終端開發(fā)獎：,乙方客戶能堅持開發(fā)終端市場，終端市場占有率提高,銷量比率提高,，又能嚴格遵守甲方價格，
12、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，符合甲方要求，年銷量在,噸以上，獎勵小型送貨車壹輛,。,(5),、專銷獎：,乙方客戶常年專銷甲方產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，又能嚴格遵守甲方規(guī)定的產(chǎn)品價格，當月每件獎勵,元。,(6),、銷量回扣獎勵,銷售競品、普低產(chǎn)品沒有回扣獎勵。,銷售產(chǎn)品價每包在,元的，每包當月獎勵回扣,0.03,元。,銷售產(chǎn)品價每包在,元的，每包當月獎勵回扣,0.05,元。,銷售產(chǎn)品價每包在,元的，每包當月獎勵回扣,元。,銷售產(chǎn)品價每箱在,元的，每箱當月獎勵回扣,元。,銷售產(chǎn)品價每箱在,元的，每箱當月獎勵回扣,元。,5,、品牌建設策略,整合和集中資源，在強勢區(qū)域和市場，有計劃地投入電視媒體廣告，提升產(chǎn)品的終端拉力，
13、樹立企業(yè)和品牌形象。,導入VI企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)，通過促銷品統(tǒng)一標識，投入“1000輛鋪貨車”噴繪車體廣告計劃，實現(xiàn)造勢、融勢、起勢，提高客戶及團隊合作與打拼信心。,6,、20XX年營銷培訓計劃,八、,A,啤酒集團,XX,年營銷管理制度,營,銷人員日常行為管理規(guī)定,例會制度,點檢制度,市場秩序管理條例,文件管理制度,子公司人力資源管理規(guī)定,保密制度,差旅管理及財務報銷制度,服務制度,信息制度,交接制度,客戶管理規(guī)定,營銷人員五條禁令,物流管理規(guī)定,銷售報表管理規(guī)定,客戶座談會的管理規(guī)定,營銷預算、核算管理制度,關(guān)于電話反饋報告表和手機短信的規(guī)定,訪銷員管理規(guī)范,終端生動化規(guī)范,培訓制度,具體內(nèi)容參見,營銷管理制度匯編,九、,A,啤酒集團營銷人員整體規(guī)劃,十、,A,啤酒集團,XX,年激勵考核方案,十一、A啤酒集團財務預算,銷售額,銷售費用：具體條目,費用比,
案例：X年某啤酒集團營銷計劃(簡略版)
