泰國(guó)香米如何實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷突圍

“沒(méi)有長(zhǎng)久的產(chǎn)品，只有永遠(yuǎn)的品牌”史蒂芬 不斷挑釁領(lǐng)導(dǎo)地位金輪大米是一家在深圳擁有數(shù)十年歷史的香米品牌，在深圳消費(fèi)者當(dāng)中擁有良好的市場(chǎng)認(rèn)知。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，深圳市場(chǎng)光泰國(guó)香米品牌就達(dá)到20多家。而且整個(gè)行業(yè)壁壘很低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)。其中，孟乍隆、KOKO、金滿門等品牌更是憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)以及促銷攻勢(shì)，不斷挑釁行業(yè)老大金輪大米的市場(chǎng)地位。同時(shí)，由于泰國(guó)香米在國(guó)內(nèi)進(jìn)行包裝的現(xiàn)象普遍存在，消費(fèi)者對(duì)泰國(guó)香米的質(zhì)量存在一定的質(zhì)疑，整個(gè)香米市場(chǎng)面臨信任危機(jī)，香米消費(fèi)群呈現(xiàn)日益萎縮的趨勢(shì)。作為領(lǐng)導(dǎo)者的金輪大米如何在內(nèi)憂外患的情形下肩負(fù)起整個(gè)行業(yè)以及自身品牌建設(shè)的重任，如何建立和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮮明的區(qū)隔，如何建立金輪大米獨(dú)有的品牌勢(shì)能是擺在我們面前的重大難題。發(fā)現(xiàn)軟肋尋求突破雖然孟乍隆、KOKO、金滿門等后來(lái)品牌憑借強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)以及促銷攻勢(shì)不斷吞噬金輪原有的市場(chǎng)份額。但是，經(jīng)過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三個(gè)緯度的深入研究，發(fā)現(xiàn)目前香米市場(chǎng)的產(chǎn)品無(wú)論是廣告訴求還是品牌推廣都集中在對(duì)產(chǎn)品本身品質(zhì)質(zhì)量的宣傳層面?；虿捎锰﹪?guó)權(quán)威認(rèn)證推薦或采用口味留香等宣傳手法突出泰國(guó)香米的概念。如，孟乍隆的廣告訴求為“泰國(guó)商業(yè)部推薦用米”，KOKO的廣告訴求為“口口香米，口口留香”，金滿門的訴求為“皇家用米”。整體而言，整個(gè)香米市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是集中在產(chǎn)品本身的層面，所有的產(chǎn)品都沒(méi)有突破作為香米這個(gè)產(chǎn)品本身就應(yīng)該具備的基本屬性以及特征，所有產(chǎn)品都在宣傳香、宣傳泰國(guó)概念，缺乏明顯的品牌個(gè)性形象以及區(qū)隔，價(jià)格成為了所有產(chǎn)品僅剩的一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)資源。整個(gè)香米市場(chǎng)還處于競(jìng)爭(zhēng)的最低層次也就是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面，根本沒(méi)有真正個(gè)性化品牌或者是能夠和消費(fèi)者進(jìn)行心靈溝通的情感性品牌。作為領(lǐng)導(dǎo)者的金輪大米完全可以憑借已有的口碑積累，突破產(chǎn)品本身的功能性層面，從消費(fèi)者內(nèi)心深處著手建立獨(dú)有的品牌形象以及個(gè)性，真正實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者心靈的溝通，從而引發(fā)消費(fèi)者共鳴，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，徹底擺脫低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的溢價(jià)能力和空間。 理性感性雙重攻勢(shì)任何一個(gè)優(yōu)秀的品牌都要從消費(fèi)者層面認(rèn)知分析，分析影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵原因，分析消費(fèi)者群體的情緒心理，透析什么因素可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生心理認(rèn)知以及最終喜愛(ài)。長(zhǎng)久的品牌必須是消費(fèi)者、產(chǎn)品以及品牌三個(gè)緯度的統(tǒng)一，產(chǎn)品提供的理性價(jià)值支撐是為了提供消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由，也就是解決消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品關(guān)注的產(chǎn)品本身的最基本的利益屬性，滿足消費(fèi)者最基本的利益需求，如滿足解渴、溫飽等的基本需要。品牌提供的感性價(jià)值支撐是超越產(chǎn)品本身利益層面的，超越消費(fèi)者最基本利益需求的，滿足消費(fèi)者更高層次的需求，如對(duì)家庭的熱愛(ài)，對(duì)幸福生活的向往，對(duì)他人認(rèn)同的追求等。通過(guò)品牌創(chuàng)建和消費(fèi)者心靈的溝通，從而讓消費(fèi)者喜愛(ài)這個(gè)品牌，忠誠(chéng)這個(gè)品牌，并且愿意為這個(gè)反應(yīng)自己內(nèi)心需求的品牌支付更高的價(jià)格。1、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心渴望通過(guò)對(duì)香米市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)香米關(guān)注的焦點(diǎn)集中在質(zhì)量以及價(jià)格上，其中質(zhì)量是關(guān)鍵因素。因此首先要解決的第一大問(wèn)題就是解決消費(fèi)者信任危機(jī)，讓消費(fèi)者相信金輪大米是真正的泰國(guó)香米，是純正的泰國(guó)香米，解決消費(fèi)者購(gòu)買顧慮。透過(guò)更加深入的分析，我們發(fā)現(xiàn)由于強(qiáng)度的工作壓力以及生存壓力，深圳已經(jīng)日益成為了感情的沙漠，不僅僅是陌生人之間、同事朋友之間，包括和家人、親人、愛(ài)人、小孩，由于沒(méi)有足夠的時(shí)間陪伴以及缺少必備的溝通交流技巧，愛(ài)情親情也在日益淡漠。深圳整體的社會(huì)現(xiàn)實(shí)是感情淡漠，但是整體的社會(huì)情緒是渴望親情愛(ài)情，擔(dān)憂過(guò)多的工作應(yīng)酬影響夫妻感情、父子親情，對(duì)幸福家庭有著強(qiáng)烈的渴望和需求。而大米其實(shí)在深圳這樣一個(gè)高強(qiáng)度高壓力的城市已經(jīng)不再是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單滿足溫飽的物質(zhì)，它們更多的承載的是家庭的幸福以及溫馨的媒介。大米不僅是解決饑餓，更是維系一家人感情的橋梁。通過(guò)親手為愛(ài)人親人端上一碗香噴噴的米飯，通過(guò)和家人團(tuán)聚分享一頓可口香甜的晚餐，傳遞一份關(guān)懷、一份愛(ài)意，分享一份幸福、一份甜蜜。金輪大米如果能夠抓住深圳整體的社會(huì)情緒，抓住消費(fèi)者對(duì)幸福生活的向往，將金輪大米塑造成滿足消費(fèi)者對(duì)幸福生活渴望的媒介，將金輪大米塑造成維系家庭幸福甜蜜的橋梁，就可以建立和消費(fèi)者內(nèi)心的情感溝通，從而從本質(zhì)上超越所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)密的市場(chǎng)區(qū)隔，建立金輪大米獨(dú)有的品牌個(gè)性和認(rèn)知。2、原香五道序，尋求理性支撐作為香米品牌的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，需要從整個(gè)品類的核心價(jià)值出發(fā)提煉自身的品牌理性價(jià)值，從而占據(jù)最高位置。香米與其他米最大的區(qū)別在于“香”，作為金輪大米不僅僅是“香”，而應(yīng)該超越“凡香”，訴求“？香”。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)研，金輪大米在大多數(shù)深圳人眼中是最純正的泰國(guó)米、是深圳的見(jiàn)證者、代表了泰國(guó)風(fēng)情、是最好的品質(zhì)，代表著深厚、歷史、正宗、品質(zhì)。金輪大米是一種“原香”，是原汁原味的、純正地道的香米代表，是原始的、正宗的泰國(guó)香米，給消費(fèi)者的是一種原始的純正的家庭幸福感覺(jué)，是一種沒(méi)有受到任何外界污染破壞的甜蜜幸福?！霸恪辈粌H僅超越了其他競(jìng)品單純的“香”的概念，更是將金輪大米原始純正的泰國(guó)品質(zhì)和原始純正的家庭幸福緊密結(jié)合，創(chuàng)造金輪獨(dú)有的品牌屬性。在提出原香的基礎(chǔ)上，不僅將產(chǎn)品名從“金輪香米”改為“金輪原香米”，建立獨(dú)有的產(chǎn)品新品類，和競(jìng)品實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格區(qū)分，更是為原香尋找了五大支撐點(diǎn)，支撐原香的概念，解決消費(fèi)者對(duì)香米品質(zhì)的疑慮，給消費(fèi)者購(gòu)買香米，購(gòu)買金輪香米足夠的理由。支撐點(diǎn)一：純正原香來(lái)自北緯1825.5的陽(yáng)光。金輪的原香來(lái)自太陽(yáng)的偏愛(ài)。在泰國(guó)，只有北緯1825.5的日照下才能生產(chǎn)出泰國(guó)最純正的香米。支撐點(diǎn)二：純正原香來(lái)自泰國(guó)沙粘土田園保護(hù)區(qū)。金輪的原香來(lái)自“國(guó)家級(jí)”的土質(zhì)。沙粘土，泰國(guó)東北部最優(yōu)質(zhì)的土壤，被泰國(guó)人們珍視為上天賦予的“國(guó)家級(jí)”土質(zhì)。支撐點(diǎn)三：純正原香來(lái)自92純度香米谷種。金輪的原香來(lái)自精心。支撐點(diǎn)四：純正原香來(lái)自電腦選米。金輪的原香來(lái)自嚴(yán)格。支撐點(diǎn)五：純正原香來(lái)自原產(chǎn)地包裝。金輪的原香來(lái)自誠(chéng)信。是唯一泰國(guó)原產(chǎn)地包裝香米，解決了消費(fèi)者對(duì)香米本地包裝的信任危機(jī)。3、原香是幸福的方向金輪大米十幾年如一日，珍守著對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)承諾，金輪一直是泰國(guó)香米中的最受喜愛(ài)的品牌，源于它對(duì)價(jià)值（真正純正泰國(guó)香米）的珍守。這種珍守有如對(duì)原始純正幸福家庭的珍守，在它看來(lái)，家庭生活中那種簡(jiǎn)單純真的幸福狀態(tài)（家庭的“原香”），也如金輪的“原香”，更值得去“珍守”。金輪大米是原始純正幸福家庭的介質(zhì)，金輪大米呼喚著對(duì)家庭的回歸，對(duì)愛(ài)人的珍愛(ài)，對(duì)幸福家庭的珍守，金輪大米的原香象征了家庭幸福的原香，金輪大米對(duì)原香的珍守正是呼喚人們對(duì)家庭原香的珍守。金輪大米從深圳整體的社會(huì)情緒出發(fā)，抓住了消費(fèi)者對(duì)幸福生活的向往，將金輪大米塑造成滿足消費(fèi)者對(duì)幸福生活渴望的媒介，將金輪大米塑造成維系家庭幸福甜蜜的橋梁。 傳播三階段，從感性到理性從產(chǎn)品概念及理性價(jià)值導(dǎo)入期到理性價(jià)值深化期及感性價(jià)值導(dǎo)入期再到感性價(jià)值深化及延展期，分三階段逐層演進(jìn)，從感性價(jià)值演繹到理性價(jià)值演繹，從產(chǎn)品本身的推廣宣傳到品牌核心價(jià)值的演繹，逐步將金輪大米的品牌形象豐滿化。整合利用廣告、終端、公關(guān)、電臺(tái)、促銷、活動(dòng)等手段聯(lián)合推廣金輪大米形象。1、 香米原香五道序主要是圍繞著金輪原香五大支撐點(diǎn)，通過(guò)報(bào)紙廣告、售點(diǎn)推介（各種POP廣告）、終端促銷活動(dòng)等形式，全面提升產(chǎn)品形象，支撐新產(chǎn)品、新價(jià)格、新包裝，建立泰國(guó)香米領(lǐng)導(dǎo)性品牌的品質(zhì)形象。2、晚餐原香五道序通過(guò)晚餐原香五道序做貌似公益性的廣告，順勢(shì)導(dǎo)入金輪大米的品牌核心價(jià)值。以“真是不好意思，我約了客戶一起吃飯；其實(shí)，孩子也是我的客戶”、“真是不好意思，今晚有個(gè)約會(huì)；其實(shí)，和妻子吃飯也是一個(gè)約會(huì)”、“對(duì)不起，我約了一個(gè)老朋友吃飯；其實(shí)，父親也是我的老朋友”、“真是不好意思，今晚邀了一個(gè)顧問(wèn)和我一起吃飯；其實(shí)，母親也是我的顧問(wèn)”、“對(duì)不起，約了同事一起吃飯；其實(shí)，家人也是我的同事”五大主題做公益行的報(bào)紙廣告。將與客戶、同事、朋友、情人、顧問(wèn)等吃飯應(yīng)酬的社會(huì)普遍現(xiàn)象再次重現(xiàn)，將影響家庭幸福家庭溝通家庭聚會(huì)的因素一一擺出，然后轉(zhuǎn)折到其實(shí)孩子/妻子/父母/家人才是聚餐的對(duì)象。金輪大米將整個(gè)廣告訴求定位在男人應(yīng)酬時(shí)的無(wú)奈以及對(duì)家庭忽略的歉意，喚醒男人內(nèi)心深處對(duì)幸福家庭的渴望，喚醒男人內(nèi)心對(duì)家庭成員的關(guān)愛(ài)。以“享受一段原香的家庭晚餐，經(jīng)營(yíng)一種家庭幸福的原香；金輪原香米溫馨提示：常回家吃飯”為晚餐原香五道序系列廣告的主題訴求，建立和消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的溝通。聯(lián)合報(bào)紙進(jìn)行“深圳晚餐回家率”（“深圳戀家族”）大調(diào)查，并進(jìn)行挖掘發(fā)揮成一段時(shí)間的媒體熱門話題。聯(lián)合電臺(tái)選取下班高峰期舉辦“晚餐時(shí)間，你在哪里？”大討論，主持人與聽(tīng)眾圍繞“晚餐和家庭幸福話題”進(jìn)行互動(dòng)式交流，引發(fā)社會(huì)對(duì)晚餐話題的重視和討論。將金輪大米珍守原香幸福的品牌價(jià)值根植在消費(fèi)者心中。一時(shí)間，深圳上下都在討論幸福晚餐問(wèn)題，下班回家吃飯一度成為了社會(huì)現(xiàn)象。3、幸福原香五道序根據(jù)“家庭幸福原香五道序”作公益訴求的系列廣告，深化品牌核心價(jià)值，使金輪大米和幸福家庭的聯(lián)系更加緊密，使金輪大米成為幸福家庭必不可少的一份子。以“原香提醒：保持家庭幸福，每天常做五道菜”為系列廣告主題，分別選擇了“浪漫”、“溝通”、“尊重”、“協(xié)力”、“虛心”五道家庭幸福大菜，通過(guò)“原料”、“做法”、“掌廚要訣”三個(gè)技巧，告訴消費(fèi)者這五大因素將直接影響家庭的幸福，同時(shí)告訴消費(fèi)者該如何做好這五大因素。如浪漫的原料是“好話一堆、深情眼神一個(gè)、晚餐一桌、有玫瑰花味道更佳”，溝通的掌廚要訣是“相互傾聽(tīng)、平等溝通、把家人當(dāng)作老朋友，像經(jīng)營(yíng)友情一樣經(jīng)營(yíng)家庭幸福”。將金輪大米的原香幸福家庭的主張與幸福家庭關(guān)鍵要素相結(jié)合，將金輪大米塑造成原香幸福家庭的關(guān)注者，進(jìn)一步深化金輪大米的品牌價(jià)值，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)金輪大米的認(rèn)知和喜好。同步，聯(lián)合報(bào)紙進(jìn)行“你幸福嗎？”為題的“幸福認(rèn)知”大調(diào)查，聯(lián)合電臺(tái)舉行“尋找造福高手？”活動(dòng)，引發(fā)社會(huì)對(duì)幸福話題的重視和對(duì)金輪品牌的好感。在售點(diǎn)發(fā)放幸福絕招手冊(cè)（五道幸福大餐），很多消費(fèi)者都是沖著幸福絕招手冊(cè)特意跑到售點(diǎn)去購(gòu)買金輪大米的。金輪大米，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)情緒的深入分析，塑造了品牌獨(dú)有的核心價(jià)值，突破了大米產(chǎn)品層面低層次的競(jìng)爭(zhēng)，從情感層面建立了和消費(fèi)者內(nèi)心深處溝通的橋梁，從而建立了嚴(yán)密的品牌區(qū)隔，鞏固了領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。通過(guò)從理性價(jià)值到感性價(jià)值的階段傳播以及各種推廣宣傳方式的組合，將雙重價(jià)值有效傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，獲得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)以及持久的品牌形象。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，在價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)鮮血淋漓的時(shí)候，超越產(chǎn)品本身層面的競(jìng)爭(zhēng)，真正挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者心靈的溝通，也就是品牌的核心價(jià)值是唯一能夠擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的武器。連大米這種日常的不能再日常，理性的不能再理性的產(chǎn)品都可以從情感層面創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡，相信還有更多的產(chǎn)品可以通過(guò)這種方式提高品牌溢價(jià)能力，建立長(zhǎng)久的品牌。5