蘇寧云商營銷策略淺析論文

-廣西大學(xué)自學(xué)考試畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）課題：蘇寧云商營銷策略淺析 學(xué) 院 專 業(yè) 09工商企業(yè)管理 層 次 準(zhǔn)考證號(hào) 姓 名 溫玲 指導(dǎo)教師（簽名） 年 月 日摘要 蘇寧云商連鎖集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱蘇寧云商)是一家家電銷售連鎖企業(yè),從1990年成立以來,目前已成為中國第二大家電連鎖企業(yè)。它是如何成長的,今后又將走什么樣的路?本文通過對(duì)蘇寧云商公司所處行業(yè)的分析及公司內(nèi)、外部因素的研究,通過SWOT模型分析了蘇寧云商公司的優(yōu)劣勢和面臨的機(jī)會(huì)威脅,從而對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提出具體的實(shí)施意見。 本文共分四章。第一章是蘇寧云商公司發(fā)展概況。第二章 國際營銷基本理論介紹,借鑒國內(nèi)外最先進(jìn)的國際市場營銷理論、方法和技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀環(huán)境，系統(tǒng)論述了國際市場營銷的基本理論、方法和技術(shù)，旨在系統(tǒng)深入地了解和掌握國際市場營銷的含義；對(duì)第三章對(duì)蘇寧云商公司營銷內(nèi)部因素進(jìn)行了研究分析,首先對(duì)公司的資源進(jìn)行了介紹,接著對(duì)其經(jīng)營模式特別是贏利能力作了詳細(xì)的研究,最后對(duì)內(nèi)外部環(huán)境簡要分析。第四章首先對(duì)蘇寧云商公司的營銷策略進(jìn)行了定位,接著利用SWOT分析法的結(jié)果對(duì)蘇寧云商公司的營銷進(jìn)行了選擇和描述,在目前的情況下,蘇寧云商應(yīng)采用市場滲透和開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和橫向一體化、以及后向一體化等。 關(guān)鍵詞：蘇寧云商 營銷策略 營銷決策緒論 蘇寧云商的誕生,絕非偶然,它從一個(gè)側(cè)面顯示了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐步完善。自1978年改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生了兩個(gè)重大的變化：一是以社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)替代計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，二是以公有制為主，多種經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展替代單一公有制經(jīng)濟(jì)，二者密不可分的。私營企業(yè)從無到有逐步發(fā)展起來,是中國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要標(biāo)志，并成為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)重要組成部分。非公有制經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)對(duì)我國政治、社會(huì)、人文等已產(chǎn)生長遠(yuǎn)的影響。更據(jù)資料顯示，浙江、貴州、重慶等省、市的工商聯(lián)合會(huì)會(huì)長由私營企業(yè)主擔(dān)任。在剛剛閉幕的中共“十六”大上，至少有7位私營企業(yè)主黨員的代表。十六大報(bào)告提出了我們進(jìn)一步的強(qiáng)調(diào)要毫不動(dòng)搖的發(fā)展私有制經(jīng)濟(jì)，而且提出了公有制經(jīng)濟(jì)和非公有制經(jīng)濟(jì)是共同的發(fā)展，在社會(huì)主義現(xiàn)代化的建設(shè)之中，不要把兩者對(duì)立起來。據(jù)此，我們不難看出私營企業(yè)在我國正穩(wěn)步地、持續(xù)發(fā)展，同時(shí)，關(guān)注私營企業(yè)的未來發(fā)展理應(yīng)成為我國經(jīng)濟(jì)生活的熱點(diǎn)和重點(diǎn)，聞名全國的蘇寧云商連鎖集團(tuán)始創(chuàng)于1990年，歷經(jīng)十余年的艱辛、奮力拼搏，蘇寧云商現(xiàn)已發(fā)展成為年銷售規(guī)模80多億、上繳稅收過3億元、員工萬余名、連鎖企業(yè)遍及全國24個(gè)省市地區(qū)的大型零售連鎖企業(yè)集團(tuán)。先后獲得中國最具影響力十大企業(yè)之一、全國民營企業(yè)10強(qiáng)、全國連鎖企業(yè)10強(qiáng)、中國商業(yè)企業(yè)名牌企業(yè)、江蘇省著名服務(wù)商標(biāo)等殊榮。但是在蘇寧云商的流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的百分之八十五，而流動(dòng)資產(chǎn)中大部分是存貨，在蘇寧云商的擴(kuò)張中，資金壓力很大。這無疑限制了蘇寧云商的行動(dòng)的速度. 隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速，很多中國服務(wù)企業(yè)決策者都掌握一定的服務(wù)營銷策略理論，但在企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作過程中。他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。今天的市場是買方市場，企業(yè)競爭愈演愈烈，消費(fèi)者消費(fèi)理念越來越成熟，然而中國的服務(wù)企業(yè)開拓與把握市場的能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場發(fā)展的水平?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為：服務(wù)企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者而不是企業(yè)本身，重點(diǎn)是消費(fèi)者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)，目的是通過消費(fèi)者的滿意獲利?？墒?，目前大多數(shù)企業(yè)依然以企業(yè)為中心，而不是以消費(fèi)者為中心為消費(fèi)者提供服務(wù)。 在于網(wǎng)絡(luò)銷售方面,蘇寧易購是建立在蘇寧長期以來積累的豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和采購、物流、售后服務(wù)等綜合性平臺(tái)上的同時(shí)由行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的合作伙伴IBM合作開發(fā)的新型網(wǎng)站平臺(tái)。 虛擬經(jīng)濟(jì)無實(shí)體店支撐很難發(fā)展起來蘇寧B2C的優(yōu)勢在于可以把實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來共同發(fā)展。 蘇寧作為中國最優(yōu)秀的連鎖服務(wù)品牌之一與全球領(lǐng)先的IBM公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手構(gòu)建了互惠共贏的戰(zhàn)略合作局面有實(shí)力最大限度贏得B2C的市場收益。計(jì)劃3年內(nèi)占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20%的份額成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站蘇寧也有望成為B2C行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的服務(wù)品牌之一。 但是這個(gè)時(shí)候企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了根本本性的變化。競爭對(duì)手越來越多，競爭越來越激烈；產(chǎn)品的生命周期越來越短，創(chuàng)新的要求也愈來愈多；品質(zhì)的要求越來越高，成本的壓力愈來愈大；對(duì)市場反饋的時(shí)間也越來越緊迫。 電子商務(wù)的開展大幅度降低了企業(yè)經(jīng)營成本。企業(yè)不開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就將成為信息社會(huì)中的“信息孤島”，被擠出經(jīng)濟(jì)圈外，最后“無商可務(wù)”。現(xiàn)在交易成否的決定權(quán)，已轉(zhuǎn)移至買方，與客戶建立密切、良好的合作關(guān)系，已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵，電子商務(wù)能夠直接面對(duì)最終客戶，提供個(gè)性化的對(duì)一服務(wù)，正是客戶服務(wù)的最佳手段。電器業(yè)的不斷發(fā)展，信息的不斷通暢，使得消費(fèi)者的選擇越來越多，若還停留在原地踏步，那只有看著別人的份兒。一 、蘇寧云商公司公司發(fā)展概況(一)蘇寧云商創(chuàng)立及發(fā)展 （全稱：蘇寧云商股份有限公司）1990年創(chuàng)立于江蘇南京，經(jīng)過20年的發(fā)展，從一家僅有200平方米的空調(diào)專營店，成長為中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截至2009年，蘇寧云商連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國大陸30個(gè)省，300多座城市，業(yè)務(wù)拓展至中國香港以及日本的一些地區(qū)，擁有1000多家連鎖店、80多個(gè)物流配送中心、3000家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，總經(jīng)營面積達(dá)500萬平方米，擁有員工12萬人，年銷售規(guī)模達(dá)1200億元人民幣。蘇寧云商品牌價(jià)值455.38億元，為中國商業(yè)連鎖第一品牌，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三名、中國企業(yè)500強(qiáng)第54位。 蘇寧云商從事電器連鎖零售事業(yè)，通過開設(shè)門店為電器制造商提供產(chǎn)品銷售渠道，為消費(fèi)者提供服務(wù)。目前，蘇寧云商經(jīng)營的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類，涵蓋了上千個(gè)品牌、20多萬個(gè)規(guī)格型號(hào)。然而，服務(wù)是蘇寧云商唯一的產(chǎn)品。從成立之初以空調(diào)為主的綜合家電連鎖發(fā)展到如今的中國3C家電連鎖，顧客滿意一直是蘇寧云商提供服務(wù)的終極目標(biāo)。 蘇寧云商作為一家民營企業(yè)，在連鎖模式、終端服務(wù)、信息化建設(shè)、人力資源和社會(huì)責(zé)任方面為全行業(yè)、全社會(huì)均做出了巨大貢獻(xiàn)。經(jīng)過20年的探索與發(fā)展，蘇寧云商立志于成為“中國的沃爾瑪”.截至2010年，蘇寧云商連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸300多個(gè)城市，并進(jìn)入中國香港和日本地區(qū)，擁有近1500家連鎖店，員工15萬人，2010年銷售收入近1500億元，名列中國上規(guī)模民營企業(yè)前三強(qiáng)，中國企業(yè)500強(qiáng)第50位，入選福布斯亞洲企業(yè)50強(qiáng)、福布斯全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。 (二)蘇寧云商研究方法研究方法 (1)文獻(xiàn)法 在查閱各種文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，整理了營銷策略理論的演變過程。總結(jié)運(yùn)用營銷環(huán)境和策略理論，解析蘇寧云商集團(tuán)營銷策略的命題。1 (2)理論研究與實(shí)證分析相結(jié)合的方法 將營銷策略理論與企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作相結(jié)合，對(duì)公司營銷環(huán)境進(jìn)行了相關(guān)的分析，并提出公司現(xiàn)階段營銷策略存在的問題，進(jìn)而針對(duì)這些問題，結(jié)合當(dāng)前電器零售行業(yè)面臨的形勢和市場特點(diǎn)，對(duì)公司營銷策略進(jìn)行研究。 論文的主要內(nèi)容 本文主要分為六部分：第一部分為緒論，闡述了研究背景、研究目的及意義、營銷策略理論綜述和研究方法等；第二部分簡述了相關(guān)理論，包括營銷環(huán)境理論和4Ps、4Cs、4Rs營銷組合理論；第三部分分析了蘇寧云商集團(tuán)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并總結(jié)出環(huán)境分析的啟示；第四部分為公司營銷策略的現(xiàn)狀及存在的不足；第五部分是對(duì)公司營銷策略的建議；第六部分,對(duì)文章進(jìn)行了總結(jié).(三)營銷基本理論介紹市場營銷管理是指企業(yè)識(shí)別和分析市場機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場，制訂營銷策略，實(shí)施營銷控制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷任務(wù)和目標(biāo)的管理過程。 市場是企業(yè)生存的根本,面對(duì)競爭日益加劇，快節(jié)奏的國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，企業(yè)市場營銷發(fā)展發(fā)生著深刻的變革，市場營銷成為公司經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理的重視.營銷大戰(zhàn)也愈演愈激烈，各種各樣的營銷方式層出不窮，不斷的更新，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。如何使?fàn)I銷戰(zhàn)略處于不敗之地，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該把眼光放在長遠(yuǎn)利益上，選定營銷基本方式方法,拓展?fàn)I銷的理論范圍.(四)蘇寧云商研究方法 1、SWOT分析法原理SWOT分析是一種對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅的分析，在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(包括公司的優(yōu)勢和劣勢)都集中在一起，然后用外部的力量來對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。3這些外部力量包括機(jī)會(huì)和威脅，它們是由于競爭力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢所造成的。這些因素的平衡決定了公司應(yīng)做什么以及什么時(shí)候去做?？砂匆韵虏襟E完成這個(gè)SWOT分析表： 2、4PS理論介紹杰羅姆麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基礎(chǔ)營銷（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy)，所以簡稱為“4Ps”。11967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格 (Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。1分銷 (Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。三、蘇寧云商營銷策略分析(一)蘇寧云商營銷策略SWOT分析和4ps分析 1、營銷優(yōu)勢勢分析（1）供應(yīng)鏈與服務(wù)體系蘇寧云商已經(jīng)積累了近20年的家電零售經(jīng)驗(yàn)，與全球數(shù)萬家廠商建立了高效、成熟的供應(yīng)鏈關(guān)系，蘇寧云商易購能夠在這個(gè)平臺(tái)上采購到更質(zhì)、價(jià)格更有優(yōu)勢的產(chǎn)品，為網(wǎng)站的貨源、商品質(zhì)量和商品品類提供有力保證。蘇寧云商易購擁有覆蓋全國的1700多家連鎖店、90個(gè)配送中心、2000多個(gè)呼叫中心坐席、3000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，形成了立體的實(shí)體服務(wù)體系，為網(wǎng)絡(luò)銷售排除了后顧之憂。蘇寧云商易購采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，贏得了大批的訂單，成為全球家電連鎖零售業(yè)市場中的佼佼者。（2）品牌定位明顯蘇寧云商作為消費(fèi)者最信賴的品牌之一，經(jīng)過20年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，據(jù)調(diào)查顯示，2011年品牌價(jià)值達(dá)728.16億，作為蘇寧云商旗下的電子商務(wù)平臺(tái)，蘇寧云商易購也擁有了與生俱來的品牌信譽(yù)度和信賴感，蘇寧云商易購消費(fèi)者在享受網(wǎng)購樂趣的同時(shí)，也能感受到蘇寧云商安全、可靠的信譽(yù)保證。2由于擁有一個(gè)優(yōu)秀的品牌定位，蘇寧云商易購已經(jīng)樹立了自己企業(yè)的良好形象，形成了自己穩(wěn)定的無形資產(chǎn)。（3）人力資源豐富人力資源是蘇寧云商的核心競爭力，蘇寧云商將人力資源視為企業(yè)長久發(fā)展的戰(zhàn)略資本，建立了系統(tǒng)化的招聘選拔、培訓(xùn)培養(yǎng)、考核激勵(lì)與發(fā)展規(guī)劃體系。秉承“自主培養(yǎng)、內(nèi)部提拔”的人才培養(yǎng)方陣，蘇寧云商高度注重人才梯隊(duì)建設(shè)，建立了上至總經(jīng)理、下至終端作業(yè)人員的人才工程，陸續(xù)實(shí)施了1200梯隊(duì)、總經(jīng)理梯隊(duì)、采購經(jīng)理梯隊(duì)、店長梯隊(duì)、督導(dǎo)梯隊(duì)、銷售突擊隊(duì)、藍(lán)領(lǐng)工程等10多項(xiàng)人才梯隊(duì)計(jì)劃，保障了企業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展。蘇寧云商易購在蘇寧云商的基礎(chǔ)上減少了人力資源利用的成本。（4）組織體系完整信息管理能力。蘇寧云商易購依托目前全球領(lǐng)先的零售信息管理系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了前后臺(tái)整合，并不斷與IBM、思科、百度等技術(shù)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)等進(jìn)行深度合作，根據(jù)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)民需求變化，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)和營銷創(chuàng)新，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升。（5）強(qiáng)大的融資能力蘇寧云商易購已經(jīng)獲得了與外資商業(yè)巨頭以及中國的零售巨頭國美等同臺(tái)競技的融資平臺(tái)，用充足的資金可以扼制不停地追趕蘇寧云商的諸多零售商的快速擴(kuò)充，同時(shí)也可以通過兼并方式，相對(duì)節(jié)約成本的方式實(shí)現(xiàn)自身的快速擴(kuò)張。（6）蘇寧在網(wǎng)上銷售時(shí)推出了會(huì)員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、積分購買商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡單。消費(fèi)者在蘇寧網(wǎng)上商城消費(fèi)將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費(fèi)者的再次購買欲望。 2、營銷劣勢分析 （1）供應(yīng)鏈存在的劣勢 蘇寧云商在改變，如與供銷商研發(fā)產(chǎn)品方面，但是這種改變并沒有使公司出現(xiàn)大的動(dòng)蕩。而國美則不然，他們更急于改變現(xiàn)狀，擴(kuò)大規(guī)模。但在改變的過程中公司的動(dòng)蕩也比較大。其二是市值方面，國美的規(guī)模比蘇寧云商大幾乎是蘇寧云商的倆倍，但二者股票市值相當(dāng)，蘇寧云商的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來。第三方面是直營店裝修比國美的要好規(guī)模比國美的要大。因?yàn)樘K寧云商對(duì)每一個(gè)新開的直營店的投入都比國美要多。還有就是蘇寧云商與供應(yīng)商的關(guān)系明顯要比國美與供應(yīng)商的關(guān)系融洽。從整個(gè)行業(yè)來看蘇寧云商在全國的網(wǎng)絡(luò)布局已初步形成，這是除國美以外的其他電器專賣商無法比擬的。劣勢方面和國美比起來一是規(guī)模沒有國美的大，其二蘇寧云商的流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)的百分之八十五，而流動(dòng)資產(chǎn)中大部分是存貨，在蘇寧云商的擴(kuò)張中，資金壓力很大。這無疑限制了蘇寧云商的行動(dòng)的速度。3 （2）個(gè)性化服務(wù)不足在價(jià)格、服務(wù)趨同化的情況下，賣場體驗(yàn)，品牌號(hào)召力/品牌形象、個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目、個(gè)性化購買體驗(yàn)將是家電零售業(yè)下一步競爭的著眼點(diǎn)。競爭對(duì)手三聯(lián)在濟(jì)南根深蒂固，有很大一批忠實(shí)的購買者。而國美的低價(jià)競爭策略在濟(jì)南已經(jīng)取得了一定的效果，也占據(jù)了濟(jì)南的一定的市場份額。相對(duì)于三聯(lián)和國美，蘇寧云商在濟(jì)南的優(yōu)勢不很明顯，但蘇寧云商與家電生產(chǎn)廠商的關(guān)系是融洽的，進(jìn)貨渠道比較暢通，而且其在全國范圍內(nèi)的優(yōu)勢也較明顯，因此要占據(jù)濟(jì)南市場就要付出一定的代價(jià)。4首先要大規(guī)模的投入，打造自己的品牌形象，培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)者，其次要?jiǎng)e出心裁，走邊緣化競爭路線，以低成本獲取可觀的利潤，找對(duì)銷售切入點(diǎn)。推出一次大型主題運(yùn)動(dòng)，打動(dòng)山東消費(fèi)群體，加強(qiáng)與山東消費(fèi)全體的互動(dòng)與溝通，提升蘇寧云商家電在山東地區(qū)的美譽(yù)度和忠誠度。 公司現(xiàn)在的電器市場環(huán)境是規(guī)模大的企業(yè)占盡優(yōu)勢，但是商場沒有能一直必勝的不變法則，隨著電器零售市場的競爭激烈和國家政策導(dǎo)向的改變還有法律的完善，勢必使原本的供貨方法不能一直像以前的模式供貨，可能導(dǎo)致的為題也很多，企業(yè)自己的資金鏈和信譽(yù)是最容易受到傷害的，我們應(yīng)該居安思危，提前做好準(zhǔn)備。 (三)營銷機(jī)會(huì)分析 1、政治與法律環(huán)境 我國本來就是一個(gè)特殊的經(jīng)濟(jì)體，在21世紀(jì)里我國在各個(gè)方面突飛猛進(jìn)，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，全面建設(shè)小康社會(huì)步伐的加快。同時(shí)開放程度的加大，也不得不面臨國外企業(yè)的競爭，但是時(shí)機(jī)是成熟的。電器零售業(yè)正在慢慢的埋進(jìn)了成熟的階段。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)雖然一直保持持續(xù)快速增長，但發(fā)展的不平衡性較為突出，城鄉(xiāng)差異、東西部差異較大，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)任重道遠(yuǎn)；西部大開發(fā)、中部崛起等，以及工業(yè)化、城鎮(zhèn)化都需要一個(gè)中長期的過程，潛在的電器需求仍然很大，電器零售規(guī)模也會(huì)隨之?dāng)U張，主要形式以連鎖方式為主。5 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 近幾年無論國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境都很不不穩(wěn)定，國際上的金融危機(jī)和石油及金屬價(jià)格的大幅度波動(dòng)讓投資者們很難重新建立信心。面對(duì)人民幣升值，對(duì)我國出口造成很大的壓力，同時(shí)國內(nèi)的多次調(diào)息和銀行準(zhǔn)備金的上調(diào)也導(dǎo)致資金的運(yùn)作不像以前那么靈活，這無疑給很多企業(yè)開出了難題，但是機(jī)會(huì)就藏在危機(jī)當(dāng)中，優(yōu)勝劣汰是自然規(guī)律，把握經(jīng)濟(jì)動(dòng)向是非常重要的。從改革進(jìn)程進(jìn)入到高速發(fā)展裝填,宏觀營銷環(huán)境還有以下特點(diǎn), 在不利影響方面有:人們儲(chǔ)蓄率高，價(jià)格較高制約人們消費(fèi)，會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)限制零售業(yè)發(fā)展。開放程度的加大，面臨國外零售商的競爭 在有利影響方面有： 中國經(jīng)濟(jì)的高速增長，為零售市場發(fā)展提供了長期可持續(xù)的營銷的環(huán)境。 擴(kuò)大內(nèi)需政策對(duì)消費(fèi)品市場規(guī)模發(fā)展產(chǎn)生了推動(dòng)的作用。 居民消費(fèi)潛力不斷增長，成為零售市場可挖掘的動(dòng)力。 城市化進(jìn)程過程已經(jīng)沖向農(nóng)村，增加了網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體市場中的消費(fèi)數(shù)量。 社會(huì)保障體系不斷完善，消費(fèi)需求,在顧慮減少中穩(wěn)步增長。 全面對(duì)外開放，為我國零售市場發(fā)展帶來了機(jī)遇 3.1.2 微觀環(huán)境分析 (1)競爭環(huán)境 我國跟電器市場有關(guān)的企業(yè)在華南： 約18000家 ；在華東：約18000 家；在華北： 約12000家 ；在華中：約9000家 ；在西南： 約6500家；西北：約6000家 ；在東三省：約5500家 ；全國共 計(jì)： 約7.5萬家，其中整機(jī)制造商：8000家； 經(jīng)銷商：58000家； 零配件生產(chǎn)商：6800 家；其他（含行業(yè)機(jī)構(gòu)、技研機(jī)構(gòu)、政府部門等）：約1300家。6實(shí)力與我公司相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。主要體現(xiàn)在資金實(shí)力競爭、國內(nèi)外貨源渠道競爭、價(jià)格競爭、物流及加工配送的競爭、服務(wù)競爭、直供用戶的細(xì)分市場競爭等。(四)營銷威脅分析1、越來越多的購物網(wǎng)站的進(jìn)駐同質(zhì)化較強(qiáng)且發(fā)展勢頭迅猛，寶京東等市場大佬的進(jìn)一步擠壓。 實(shí)體店成本及溢價(jià)優(yōu)勢減少，慢慢變成負(fù)擔(dān)。 2、隨著時(shí)間發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式C2C的競爭力會(huì)進(jìn)一步增加。 目標(biāo)1.在未來的五年間進(jìn)一步縮小蘇寧易購與淘寶京東的市場份額差距差距縮小到8%-13%. 而兩者差異就在于控制產(chǎn)業(yè)下游的成本和上游的客戶群，而目前，淘寶，京東，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，明顯占優(yōu)先進(jìn)場優(yōu)勢，而蘇寧云商作為后來者，付出的時(shí)間成本也是巨大的。 3、 總體目標(biāo)定位因地區(qū)差異而有所不同，蘇寧易購目標(biāo)用戶定位于大中城市3C產(chǎn)品的網(wǎng)民消費(fèi)者和具有3C類與其他類型如化妝品、服飾鞋帽等消費(fèi)需求的的網(wǎng)購群體由于城市市場趨于飽和，因?yàn)檎麄€(gè)家電行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出。隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損?，F(xiàn)在很多大中城市出現(xiàn)飽和的現(xiàn)象，市場需求減少，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展較慢的落后城市定位不明顯。 7(二)蘇寧云商營銷4PS分析 (1)產(chǎn)品（Product） 蘇寧網(wǎng)上商城銷售的迪士尼卡通小電器、保利安田系列個(gè)性化電器等區(qū)別于蘇寧實(shí)體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費(fèi)者的青睞。2008年1月，蘇寧網(wǎng)上商城的點(diǎn)擊率及成交率與去年同期相比，分別增長了60%和75%。從該兩大指標(biāo)分析來看，半成以上的網(wǎng)民均更關(guān)注特色類電器產(chǎn)品。5蘇寧在春節(jié)過后即開始新一年度空調(diào)產(chǎn)品的備貨，蘇寧電器先后在網(wǎng)上向海爾、美的、海信、松下等備貨100萬臺(tái)，其中定制包銷機(jī)型達(dá)到30%以上，4級(jí)以上高能效空調(diào)占70%以上。這批提前儲(chǔ)備、低進(jìn)價(jià)的巨量空調(diào)也成為蘇寧“踩閘抑價(jià)”的重要武器。除了足夠確保3、4月份不漲價(jià)的100萬臺(tái)春節(jié)前庫存外，蘇寧電器還啟動(dòng)了總量達(dá)120萬的新品采購行動(dòng)，備足后期市場資源，在這一過程中，蘇寧通過對(duì)采購品牌、采購型號(hào)的調(diào)整來實(shí)施2008年的整體產(chǎn)品策略。7 (2)價(jià)格 (Price） 由于蘇寧電器的網(wǎng)上店鋪沒有實(shí)體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價(jià)格均比市場價(jià)格優(yōu)惠至少5%左右。所以在蘇寧網(wǎng)上購買同等型號(hào)價(jià)格的家電產(chǎn)品，與實(shí)體門店相比還是比較便宜的，此外算上外出購物的車馬費(fèi)、時(shí)間成本，就更劃算了。 (3)分銷 (Place） 在蘇寧網(wǎng)上商城訂購、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個(gè)購物方式，80%的網(wǎng)民消費(fèi)者選擇以該方式購買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。 (4)促銷（Promotion）蘇寧在網(wǎng)上銷售時(shí)推出了會(huì)員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、積分購買商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡單。消費(fèi)者在蘇寧網(wǎng)上商城消費(fèi)將可以用積分兌換相應(yīng)系列的禮品，這大大激起了廣大消費(fèi)者的再次購買欲望。四、蘇寧云商營銷策略的建議(一)蘇寧云商集團(tuán)營銷中存在其他問題 1、對(duì)客戶關(guān)系不夠重視 在中國市場內(nèi)蘇寧云商和國美雖然是龍頭企業(yè)，但是在國際市場上卻沒有什么太輝煌的成績，這個(gè)問題的原因就是對(duì)客戶關(guān)系的不夠重視，對(duì)此多家調(diào)查機(jī)構(gòu)研究表明，國外大型連鎖的電器企業(yè)的消息傳播速度是國內(nèi)的4到10倍，這主要體現(xiàn)在廣告和對(duì)會(huì)員的信息通知和贈(zèng)送禮品上，尤其是會(huì)員管理上明顯優(yōu)勢與我國電器零售企業(yè)，對(duì)于普通銷售人員的培訓(xùn)也是不同的，國外企業(yè)利用以多對(duì)單的方式讓顧客有了自己真的是“上帝”的感覺，而國內(nèi)完全做不到。 建立客戶關(guān)系檔案，加強(qiáng)與客戶關(guān)系的維系 制定客戶關(guān)系維護(hù)方案在于鞏固同客戶的關(guān)系，維護(hù)雙方的合作利益，實(shí)現(xiàn)合作雙方的雙贏。首先，要進(jìn)行客戶構(gòu)成的分析。向國外企業(yè)學(xué)習(xí)，對(duì)會(huì)員的信息傳播是至關(guān)重要的，這不但留住了自己的客戶，而且還把自己的會(huì)員變成了自己的傳播工具，同時(shí)會(huì)員們會(huì)感覺自己的地位的不同，這種優(yōu)越感是贈(zèng)品無法代替的。公司要對(duì)客戶關(guān)系實(shí)行區(qū)別化管理，對(duì)于重點(diǎn)客戶應(yīng)該單獨(dú)管理。公司營銷人員要根據(jù)客戶關(guān)系的信息對(duì)客戶進(jìn)行定期回訪、新品推廣等，充分了解客戶的需求。公司要以滿足客戶的需求和期望為出發(fā)點(diǎn)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在公司與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的關(guān)系. 2、農(nóng)村的市場投放定位不夠細(xì)化我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對(duì)過剩的現(xiàn)象，而農(nóng)村對(duì)家電的需求很高，但部分農(nóng)民買不起。8雖然國家出臺(tái)“家電下鄉(xiāng)”政策，但這還不夠，應(yīng)該給農(nóng)村提供更多物美價(jià)廉的傳統(tǒng)家電，這才是農(nóng)民想得到的。 3、高技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)體制設(shè)置還不完善蘇寧云商可以與生產(chǎn)商合作研發(fā)更高技術(shù)的產(chǎn)品，這種合作更多體現(xiàn)在蘇寧云商為生產(chǎn)上提供消費(fèi)者的反饋意見方面。蘇寧云商可以在營業(yè)過程中，隨時(shí)將消費(fèi)者的意見反饋給生產(chǎn)商，并同生產(chǎn)商一道開發(fā)出技術(shù)含量更高的產(chǎn)品。這樣才能在與國外的家電產(chǎn)品的競爭中不至于落后。 4、企業(yè)觀念誤區(qū)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷管理不暢 由于電子商務(wù)門檻較低等原因，網(wǎng)上商店越來越多，而蘇寧云商易購企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不足。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是網(wǎng)上銷售而已，沒有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的好處。到2012年 才完全加入競爭,為對(duì)是創(chuàng)造太多時(shí)間。9 企業(yè)宣傳力度不夠，僅僅將大部分宣傳集中在自身的網(wǎng)站上，而在其他網(wǎng)站或搜索引擎上的宣傳則不多，公司沒有認(rèn)識(shí)到當(dāng)今時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息虛擬市場的重要性和緊迫性，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來。企業(yè)本身在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣這一環(huán)節(jié)投入的力量不夠多，重視力度不夠，企業(yè)信息化水平低，阻礙企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷，所以企業(yè)要想應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷來改變企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，需要提升企業(yè)的信息化水平。 5、加強(qiáng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知及產(chǎn)品宣傳推廣 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的知識(shí)及應(yīng)用進(jìn)行重新培訓(xùn)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷帶給本企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，調(diào)整公司運(yùn)營方案，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，把網(wǎng)絡(luò)營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來。 企業(yè)加大宣傳力度，采用與其他媒體進(jìn)行有效互動(dòng)，積極參與公益部門通過網(wǎng)絡(luò)舉辦的各項(xiàng)公益及贊助活動(dòng)，也可結(jié)合自身優(yōu)勢，發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告內(nèi)容可以是中、英文版本，采用各種形式與客戶溝通，使客戶最大限度參與營銷活動(dòng)，使企業(yè)走向國際化，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括提供新產(chǎn)品信息，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高客戶購買產(chǎn)品的意愿。 在營銷推廣上，蘇寧云商易購將在整合互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，自建銷售推廣聯(lián)盟，發(fā)展最廣泛的涵蓋校園、大中型企業(yè)、社區(qū)以及四五級(jí)市場的各類代理伙伴，創(chuàng)造就業(yè)、擴(kuò)大市場。10同時(shí)蘇寧云商易購還將深入研究中國互聯(lián)網(wǎng)版圖的商圈分布與客戶分布，針對(duì)性地建設(shè)蘇寧云商易購“網(wǎng)上連鎖”，與各類商圈的“版主”以共贏的合作模式，共同挖掘客戶潛力。蘇寧云商易購將加強(qiáng)與門戶類、搜索類、社區(qū)類、專業(yè)類等領(lǐng)域優(yōu)秀網(wǎng)站的探討與合作，加快蘇寧云商易購“網(wǎng)上連鎖”的拓展。結(jié)論我國現(xiàn)有的層層代理分銷模式和過高的商品加價(jià)率狀況逐步走到了盡頭，生活成本提高使得消費(fèi)者更加側(cè)重于性價(jià)比，網(wǎng)購發(fā)展及其帶來的價(jià)格競爭，大型零售商、制造商和品牌商的產(chǎn)生，特色化經(jīng)營模式及創(chuàng)新調(diào)整是這一變革產(chǎn)生的推動(dòng)因素，蘇寧云商云商將在實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)整合營銷有新的創(chuàng)新和發(fā)展規(guī)劃.規(guī)劃中，發(fā)展連鎖門店的同時(shí)，家電企業(yè)要注意區(qū)域性的連鎖家電，雖然每個(gè)區(qū)域的連鎖家電業(yè)沒有全國性家電企業(yè)實(shí)力雄厚，但是其也有自己別具一格的優(yōu)勢。從現(xiàn)在的形勢來看，家電制造企業(yè)保持與全國家電連鎖的良性合作固然很重要，但在家電制造企業(yè)處理好與全國連鎖關(guān)系的同時(shí)，還要兼顧區(qū)域連鎖和自建渠道的協(xié)同發(fā)展，在家電連鎖將主導(dǎo)中國未來家電流通市場的大趨勢下，多種渠道兼顧發(fā)展才能家電制造企業(yè)在與全國連鎖的利益博弈中掌握更多的談判籌碼。參考文獻(xiàn)1上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu).家電市場商情雜志，2009,4：2-5 2沈磊營銷組合理論的演變分析J全國商情（經(jīng)濟(jì)理論研究），2005，4(1)：3840 3成志明，蘇寧，成長的真諦，機(jī)械工業(yè)出版社，2006年9月 4盛敏營銷組合模式的演變和發(fā)展J貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，(2)：46517晏國祥營銷組合理論演變的內(nèi)在邏輯J蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，3(4)：11 8崔錦榮，蘇寧與國美經(jīng)營能力分析與啟示，會(huì)計(jì)之友，2009年第3期上 9商瑋，段建主編,網(wǎng)絡(luò)營銷（實(shí)戰(zhàn)型電子商務(wù)系列“十二五”規(guī)劃教材）,2012-9-1,26-2910瞿彭志主編,網(wǎng)絡(luò)營銷（第三版）,2009-2-1，36-38-