《廣告媒體策略》PPT課件.ppt

第九章 廣告媒體的運(yùn)用,第一節(jié),廣告媒體的類(lèi)別和特點(diǎn): 廣告媒體能夠適時(shí)、準(zhǔn)確地把廣告主有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)；,能夠吸引受眾閱讀、收（聽(tīng)）有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費(fèi)者有可能接收到相關(guān)的廣告信息； 能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿(mǎn)足對(duì)信息傳播的各種需求。,一、大眾傳播媒體,大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱(chēng)為四大廣告媒體。,（一）報(bào)紙,1.報(bào)紙是最早面向公眾，傳播廣告信息的大眾傳媒載體，現(xiàn)在也仍然是經(jīng)常運(yùn)用的廣告媒體之一。報(bào)紙運(yùn)用文字、圖像等印刷符號(hào)，定期、連續(xù)地向公眾傳遞新聞、時(shí)事評(píng)論等信息，同時(shí)傳播知識(shí)，提供娛樂(lè)或生活服務(wù)，一般以散頁(yè)的形式發(fā)行。,2.一般來(lái)說(shuō)，報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者定期購(gòu)閱的比例比較大，因而閱讀率較高，廣告接觸率也較高。報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低，即使經(jīng)費(fèi)預(yù)算有限，也可利用報(bào)紙展開(kāi)一定程度的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。但是，報(bào)紙的讀者需要有一定的閱讀能力，報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對(duì)性。,（二）雜志,1. 雜志也是一種以印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長(zhǎng)，出版速度較慢。 2.雜志最大的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)，記錄性好。讀者層次和類(lèi)別較為分明，尤其是專(zhuān)業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴(lài)度。,雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。不過(guò)，雜志一般發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場(chǎng)覆蓋率低。,3.在中國(guó)，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，新辦雜志必須具備5個(gè)條件：,1）辦刊目的必須符合憲法要求，服務(wù)于社會(huì)主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)； 2）雜志必須有主管部門(mén)(在中央為省部級(jí)，在地方為廳局級(jí))，有清楚的內(nèi)容范圍和編輯方針； 3）雜志必須有主辦單位，具體負(fù)責(zé)雜志工作；,4）雜志必須有充足的編輯人員，主編必須符合政府的有關(guān)規(guī)定條件； 5）雜志必須有充足的資金，固定的辦公場(chǎng)所，經(jīng)國(guó)家許可的印刷廠。,瑞麗雜志廣告,權(quán)威的“標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)和數(shù)據(jù)服務(wù)公司”(SRDS)的分類(lèi)則是2個(gè)大類(lèi)，25個(gè)分類(lèi)。2個(gè)大類(lèi)是：消費(fèi)者類(lèi)，商業(yè)、保健、農(nóng)業(yè)和計(jì)算機(jī)類(lèi)。其中消費(fèi)者雜志又包括15分類(lèi)，按營(yíng)業(yè)額高低排序依次為： 新聞性周刊如電視指南和時(shí)代； 婦女雜志如好主婦； 一般興趣雜志如讀者文摘；,家庭和家庭服務(wù)類(lèi)雜志如好家與花園； 商業(yè)與金融雜志如商業(yè)周刊； 男性雜志如花花公子； 運(yùn)動(dòng)雜志如高爾夫文摘； 汽車(chē)雜志如車(chē)與司機(jī)； 家長(zhǎng)雜志如父母； 旅游雜志如旅游與閑暇；,時(shí)尚、美麗和打扮類(lèi)雜志如時(shí)尚； 音樂(lè)雜志如滾石； 飲食雜志如胃口； 新婚與婚禮雜志如新娘雜志； 科技雜志如大眾科學(xué)。,商業(yè)、保健、農(nóng)業(yè)和計(jì)算機(jī)類(lèi)包括10個(gè)分類(lèi)，按營(yíng)業(yè)額高低排序依次為： 計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)雜志如計(jì)算機(jī)世界； 電子工程類(lèi)如電子工程師時(shí)代； 旅游與零售類(lèi)如導(dǎo)游； 醫(yī)藥和手術(shù)類(lèi)如新英格蘭醫(yī)學(xué)期刊；,商業(yè)類(lèi)如快速公司； 廣告與市場(chǎng)類(lèi)如廣告時(shí)代； 餐館和食品服務(wù)類(lèi)如全國(guó)餐館聞； 收音機(jī)、電視和錄象類(lèi)如多頻道新聞； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)工程類(lèi)如設(shè)計(jì)新聞； 科學(xué)、研究與發(fā)展類(lèi)如科學(xué)。,（三）電視,1.電視運(yùn)用電波把聲音、圖像（包括文字符號(hào)）同時(shí)傳送和接受的視聽(tīng)結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。 2.電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷(xiāo)售等促銷(xiāo)活動(dòng)。,觀眾一般都在較為休閑的狀態(tài)下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時(shí)，電視的播出形式是視聽(tīng)兼?zhèn)?，聲?huà)統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告的播出機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，不同類(lèi)型的播出形式具有不同的效果。 電視已成為溝通觀眾的主要渠道，也越來(lái)越受到廣告主的青睞，近些年來(lái)電視廣告費(fèi)逐年直線(xiàn)上升。,電視廣告片因受時(shí)間限制，廣告訊息容量較少，較難詳述商品特性。廣告播出時(shí)因不同類(lèi)型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ?觀眾收看電視狀況往往也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。一般來(lái)說(shuō)，觀眾收看電視，一方面是要有一定的物質(zhì)保證，要有比較穩(wěn)定的場(chǎng)所；一方面又只能按編排順序而不能隨意選擇節(jié)目，加上電視頻道遙控裝置的應(yīng)用，使得觀眾收視節(jié)目注意力不是很集中，特別是在收看廣告節(jié)目時(shí)更表現(xiàn)出心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開(kāi)，影響實(shí)際的收視率。,3.電視廣告的三要素,（1） 電視廣告片的蒙太奇語(yǔ)言 “蒙太奇”原是法國(guó)建筑上的名詞，指裝配構(gòu)成。借用在電影、電視中則是指攝影機(jī)將錄下的鏡頭按生活的邏輯組織起來(lái)，后來(lái)擴(kuò)大成電影、電視藝術(shù)特有的敘述方式，更是電視廣告的基本特征。 （在電影的制作中，導(dǎo)演按照劇本或影片的主題思想，分別拍成許多鏡頭，然后再按原定的創(chuàng)作構(gòu)思，把這些不同的鏡頭有機(jī)地、藝術(shù)地組織、剪輯在一起，使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托懸念等聯(lián)系以及快慢不同的節(jié)奏，從而有選擇地組成一部反映一定的社會(huì)生活和思想感情、為廣大觀眾所理解和喜愛(ài)的影片，這些構(gòu)成形式與構(gòu)成方式，就叫蒙太奇。）,電視廣告是視聽(tīng)結(jié)合，聲形兼?zhèn)涞膹V告形式，其中畫(huà)面是主要因素，擅用畫(huà)面是電視廣告的關(guān)鍵，電視廣告的很強(qiáng)的形象思維能力，應(yīng)該用蒙太奇思維進(jìn)行工作，在頭腦中“勾勒”畫(huà)面形象、鏡頭處理及音效配合。,（2）電視廣告片的記憶點(diǎn),電視廣告的長(zhǎng)度通常是30秒和15秒，在如此短暫的時(shí)間里，要清晰、明確地傳達(dá)商品住處的確是一件相當(dāng)困難的事情，而廣告除了傳達(dá)商品信息外，還應(yīng)該認(rèn)人難忘，有沒(méi)有一個(gè)突出的高潮記憶點(diǎn)至關(guān)重要。,而高潮記憶點(diǎn)在片中往往只有幾秒鐘，有時(shí)甚至只有瞬間的一個(gè)鏡頭，尤如華麗晚禮服上的一顆鉆石胸針，是整個(gè)片中的“亮點(diǎn)”。讓人對(duì)廣告片津津樂(lè)道，難以房屋往往就取決于這個(gè)“亮點(diǎn)” 電視廣告片中的記憶點(diǎn)會(huì)讓原本平淡的情節(jié)生動(dòng)起來(lái)，立體起來(lái)。如果再在記憶點(diǎn)上加上訴求點(diǎn)，則不但能給觀眾留下深刻印象，還會(huì)清晰地達(dá)到訴求目的。,（3） 電視廣告片的分寸感,廣告實(shí)際是在做目標(biāo)消費(fèi)者的思想工作，苦口婆心并不一定湊效，有時(shí)刺激一下對(duì)方，反而會(huì)使對(duì)方震憾、酌情，從而收到效 果。廣告往往采用 夸張的手法來(lái)給予 消費(fèi)者刺激，適當(dāng) 的藝術(shù)渲染和夸張 會(huì)更加突出產(chǎn)品的 特征與個(gè)性，擊中 消費(fèi)者的心。,電視廣告是視聽(tīng)語(yǔ)言的表現(xiàn)，主要是刺激人的感性部分，刺激得不好，會(huì)使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的抗拒，適得其反，這就要求電視廣告要恰到好處地把握視聽(tīng)語(yǔ)言的分寸感。太平實(shí)，太理性，缺乏娛樂(lè)性的廣告，觀眾不愛(ài)看，過(guò)火的夸張，渲染顯得虛假、淺薄，讓人反感。,故電視廣告應(yīng)努力做到既有藝術(shù)渲染與夸張，又使藝術(shù)渲染、夸張合情合理。 廣告的真實(shí)性并不排除藝術(shù)渲染、夸張，但廣告要避免產(chǎn)生誤導(dǎo)和欺騙，廣告始終應(yīng)以“善”本。,電視廣告創(chuàng)意的注意事項(xiàng)：,（1）好的電視廣告一定要有好的構(gòu)思，不要把希望壓在制作手段和特技上。電視廣告的構(gòu)思盡量富有沖擊力和說(shuō)服力，這樣就可以充滿(mǎn)信心和興趣去完成以后的工作。 （2）在開(kāi)始創(chuàng)作的之前，還應(yīng)該弄清楚廣告主愿意花多少制作費(fèi)。,（3）學(xué)會(huì)用視覺(jué)的手段解決問(wèn)題。電視是視覺(jué)性的媒介，必須學(xué)會(huì)用視覺(jué)語(yǔ)言、視覺(jué)手段解決問(wèn)題。嘗試著不用語(yǔ)言進(jìn)行訴求。不要向消費(fèi)者嘮嘮叨叨，應(yīng)該用畫(huà)面向他們講故事。 （4）讓制作技巧為廣告構(gòu)思、廣告創(chuàng)意服務(wù)。要為廣告構(gòu)思、廣告創(chuàng)意尋找最合適的制作技巧。,（5）學(xué)會(huì)在簡(jiǎn)單中尋找偉大。廣告制作費(fèi)少的時(shí)候，是檢驗(yàn)?zāi)愕膭?chuàng)意能力的好機(jī)會(huì)。 （6）如果在電視上演示產(chǎn)品，就應(yīng)該讓事實(shí)說(shuō)話(huà)。眼見(jiàn)為實(shí)，沒(méi)有什么比親眼看到的東西更能讓人信服了。 （7）如果能在一秒種之內(nèi)讓廣告抓住觀眾的眼光，就不要用兩秒種。,（8）一條電視廣告最好從頭到尾都富有娛樂(lè)性，在最后一秒種仍然讓觀眾圓睜雙眼。電視廣告應(yīng)該有一個(gè)出人意料的結(jié)尾就夠了，這是一種誤解。好的廣告應(yīng)該讓消費(fèi)者百看不厭。 （9）不要勉強(qiáng)電視廣告看起來(lái)和印刷廣告一樣。媒體在傳達(dá)訊息上的一致，并不是一模一樣。不同的媒介需要不同的表現(xiàn)手段。,（10）要戰(zhàn)略性地思考問(wèn)題，電視廣告應(yīng)該有延續(xù)的潛力。 （11）畫(huà)面能表現(xiàn)的就不要再用語(yǔ)言來(lái)解釋。語(yǔ)言解釋的東西應(yīng)該給畫(huà)面賦予額外的意義。,（四）廣播,1.廣播是比電視更早一些的電波媒體，通過(guò)無(wú)線(xiàn)電波或金屬導(dǎo)線(xiàn)，用電信號(hào)向聽(tīng)眾提供信息服務(wù)。有無(wú)線(xiàn)廣播和有線(xiàn)廣播兩種。 2.廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)，收聽(tīng)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性。,廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色，通過(guò)熱線(xiàn)服務(wù)等，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對(duì)固定的聽(tīng)眾群。廣播廣告語(yǔ)言口語(yǔ)化程度高，比較通俗，感性訴求力強(qiáng)。制作過(guò)程較簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高。,廣告節(jié)目選擇度大，信息含量豐富，可隨時(shí)播放新的信息。收聽(tīng)對(duì)象特性明顯，地區(qū)性電臺(tái)能做有效的地方性廣告，針對(duì)性強(qiáng)，促銷(xiāo)效果明顯。但廣播只能用聲音訴諸聽(tīng)眾，而且時(shí)間短暫，保留性差，難以吸引聽(tīng)眾，留下深刻印象。聽(tīng)眾接收信息時(shí)的注意力不能保證，收聽(tīng)效果難以準(zhǔn)確把握和測(cè)定，但仍不失為有效的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。,3.廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)和局限,作為四大媒體之一的廣播的特性首推時(shí)效性。報(bào)紙由于廣播的出現(xiàn)受到了很大的打擊就是時(shí)效性被奪走。這以后廣播一直以時(shí)效性為第一武器。廣播具有的這個(gè)特性，在廣告方面通過(guò)適時(shí)的廣播廣告被有效地利用了。,廣播是適合個(gè)人喜好的媒體。由于電視的出現(xiàn)，廣播把娛樂(lè)的首席地位讓給了電視。但是，作為個(gè)人性化的媒體，仍然占有重要的地位。對(duì)于個(gè)人性化的媒體，當(dāng)然有采取個(gè)人性化的訴求方法的必要，給予聽(tīng)眾以其他媒體不能得到的親近感是尤為重要的。聽(tīng)眾對(duì)于自己感興趣的節(jié)目希望不受別人的妨礙，可以一個(gè)人欣賞。所以，廣播廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊階層的訴求。,廣播可以向全國(guó)，也可以向特定的地域做廣告。發(fā)布全國(guó)性的廣告，可以利用全國(guó)性的廣播網(wǎng)。地方性廣告則可利用地方性的廣播電臺(tái)。 總體來(lái)看，廣播的優(yōu)點(diǎn)在于信息傳播迅速、及時(shí)，傳播范圍廣泛，選擇性較強(qiáng)，成本低。其缺點(diǎn)是只有聲音傳播，信息展露轉(zhuǎn)瞬即逝，表現(xiàn)手法不如電視吸引人。,廣播廣告創(chuàng)意要注意以下幾點(diǎn)：,1聲音的選擇。聲音選擇是創(chuàng)作廣播廣 告要做的重要工作。聲音的選擇主要考 慮以下幾個(gè)因素： 廣告中人物的性別 、廣告中人物的年齡 、廣告中人物的職業(yè) 、廣告中人物的社會(huì)角色、 廣告中人物的口音 、廣告中人物的態(tài)度 、廣告中背景音的選擇、 廣告中的音樂(lè),背景中的音效和音樂(lè)的選擇，可 以使聽(tīng)者利用想象力想象時(shí)間、地點(diǎn)、 環(huán)境，并把把時(shí)間、地點(diǎn)等抽象的因素 轉(zhuǎn)化為具體的情景等形象化的因素，廣 播廣告因此可以更具感染力。 2選擇長(zhǎng)度和文案時(shí)間的計(jì)劃。在廣播 中，除常用的15秒、30秒的廣告外，也 有60秒的廣告。,創(chuàng)作廣播廣告必須精心考慮廣播文 案的長(zhǎng)短，因?yàn)闀r(shí)間是有限的。廣播廣 告文案時(shí)間控制的技巧主要有： 職業(yè)的播音員讀作品時(shí)一般都比較 慢，因此廣播廣告的文案一般不要寫(xiě)的 太長(zhǎng)。,播音員需要時(shí)間去表現(xiàn)廣告中人物 的性格，用加快或變慢語(yǔ)速來(lái)強(qiáng)調(diào)賣(mài) 點(diǎn)。 如果廣播廣告中要使用音樂(lè)，要誦 讀60秒廣告的文案，一般不要超過(guò)45 秒，30秒廣告不要超過(guò)22秒。 廣播廣告中也要為音效安排出時(shí) 間。,（五）電影,1.電影是應(yīng)用光學(xué)、聲學(xué)和機(jī)械學(xué)等技術(shù)進(jìn)行聲像信息傳播的媒體，雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對(duì)于四大廣告媒體來(lái)說(shuō)，電影的影響力要小得多，不過(guò)其傳遞廣告信息也具有一定的優(yōu)勢(shì)。電影銀幕面積大，聲音效果好，真實(shí)感強(qiáng)，不受讀秒限制，訴諸觀眾的信息密集，訴求重點(diǎn)明確。,2.電影廣告受放映時(shí)間和場(chǎng)地的限制，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費(fèi)用也比較高，因而受重視的程度逐漸下落。 3、電影 植入式廣告,二、小眾傳播媒體,（一）戶(hù)外廣告 1.戶(hù)外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等?？傮w上看，戶(hù)外廣告一般傳播主治比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，易達(dá)到印象積累的效果。戶(hù)外廣告的制作日益精美，欣賞價(jià)值較高，還可美化環(huán)境。,2.戶(hù)外廣告因其受空間和地點(diǎn)的限制，所傳遞的信息無(wú)法送達(dá)更遠(yuǎn)的地方。另外，戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)要言簡(jiǎn)意賅，文字簡(jiǎn)潔，主題突出，畫(huà)面新穎明快。,3.,射燈廣告牌 在廣告牌四周裝有射燈或 其他照明裝備的廣告牌， 稱(chēng)為射燈廣告牌。其特點(diǎn) 是美觀，有照明效果，在 晚上也可以清楚看到廣告 信息。 霓虹燈廣告牌 由霓虹管彎曲成文字或圖 案，配上不同顏色的霓虹 管制成，以散發(fā)多樣的色 彩。此外，更可配合電子 控制的閃動(dòng)形式，增加其 動(dòng)感。,大型燈箱 置于建筑物外墻、樓頂或裙樓 等廣告位置，白天是彩色廣告 牌，晚上亮燈則成為“內(nèi)打燈“ 的燈箱廣告。燈箱廣告照明效 果較佳，但維修卻比射燈廣告 牌困難，且所用燈管較易耗。 地鐵廣告牌 在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告 統(tǒng)稱(chēng)地鐵廣告。其形式有十二 封燈箱、四封通道海報(bào)、特殊 位燈箱、扶梯、車(chē)廂內(nèi)海報(bào) 等。其特點(diǎn)是人流集中、受注 目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn) 知度?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)式購(gòu) 買(mǎi)。,侯車(chē)亭廣告牌 設(shè)置于公共汽車(chē)候車(chē)亭的戶(hù) 外媒體。以燈箱為主要表現(xiàn) 形式。在這類(lèi)媒體上安排的 廣告以大眾消費(fèi)品為主。可 以單獨(dú)或網(wǎng)絡(luò)式購(gòu)買(mǎi)多個(gè)站 亭廣告位以達(dá)到較寬覆蓋率 甚至覆蓋多個(gè)城市。 公交車(chē)廣告牌 公交車(chē)屬于移動(dòng)媒體，表現(xiàn) 形式為全車(chē)身彩繪及車(chē)身兩 側(cè)橫幅掛板等，其特點(diǎn)是接 觸面廣，覆蓋率高，可應(yīng)目 標(biāo)受眾對(duì)象來(lái)選擇路線(xiàn)或地 區(qū)?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)形 式發(fā)布。,單立柱廣告牌（簡(jiǎn)稱(chēng)單 立柱） 廣告牌置于特設(shè)的支撐 柱上，通常支撐柱一般 只有一根，特殊情況下 有兩根或更多。多以立 柱式T型（同時(shí)亦有P 型）廣告裝置設(shè)立于高 速公路、主要交通干道 等地方，面向車(chē)流和人 流。普通使用的尺寸為6 米高X 18米闊，主要以射 燈作照明裝備。,（二）銷(xiāo)售點(diǎn)廣告,1.凡在商店、建筑物內(nèi)外能夠促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品的信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志等，如店內(nèi)的懸掛物，櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等等，都稱(chēng)為銷(xiāo)售點(diǎn)廣告或銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告，簡(jiǎn)稱(chēng)POP廣告。,2.POP廣告可在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和方便其購(gòu)買(mǎi)；還能營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，直接提高購(gòu)買(mǎi)率。,（三）直郵廣告,直郵廣告是直接進(jìn)入消費(fèi)者的家庭和工作場(chǎng)所以及通過(guò)個(gè)人之間的信息溝通，表明比較具體的求購(gòu)信息的廣告形式的總稱(chēng)。其中，郵購(gòu)廣告是最早開(kāi)展、也是最主要的形式。 郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度。可隨意設(shè)計(jì)，發(fā)揮創(chuàng)造，變化多端，給消費(fèi)者以新鮮感。,（四）交通廣告,1.利用公交車(chē)、地鐵、航空、船舶等交通工具及其周?chē)膱?chǎng)所等媒體做廣告，這就是交通廣告。 2.交通廣告因其價(jià)格比較低廉，且有著較好的傳播效果，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有很大的吸引力。,交通廣告信息展示時(shí)間長(zhǎng)，廣告內(nèi)容富有持久性。廣告主可根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，選擇目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常使用的有關(guān)交通工具的線(xiàn)路、場(chǎng)所做廣告。但使用公共交通工具的乘（旅）客流動(dòng)性大，成分復(fù)雜，較難進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。傳播對(duì)象的針對(duì)性不夠，容易流之于平凡。另外，交通廣告因交通工具和線(xiàn)路等的限制，廣告接觸面有一定的局限性。,三、新媒體,（一）有線(xiàn)電視（CATV） 是指利用光纖電纜和微波作為傳輸手段，對(duì)多套電視信號(hào)進(jìn)行分配的一種方式。有線(xiàn)電視系統(tǒng)由前端、干線(xiàn)和分配網(wǎng)三部分組成。具有雙向傳輸功能，能夠提供多種服務(wù)。,（二）衛(wèi)星電視（STTV）,是運(yùn)用衛(wèi)星上裝設(shè)的轉(zhuǎn)發(fā)器，把從地面?zhèn)魉偷碾娨曅盘?hào)收轉(zhuǎn)后向預(yù)定地區(qū)播送的方式。具有服務(wù)面積大、傳送環(huán)節(jié)少、受地形影響小、穩(wěn)定可靠等優(yōu)點(diǎn)。分集體接收和個(gè)體接收兩種方式。,集體接收市通過(guò)衛(wèi)星地球站將衛(wèi)星傳來(lái)的信號(hào)進(jìn)行接收、放大并轉(zhuǎn)換到某一頻道后再播送出去，使本地區(qū)的用戶(hù)可以用普通的接收機(jī)收看；個(gè)體接收則是直接用衛(wèi)星接收器接收衛(wèi)星傳來(lái)的電視節(jié)目。特別是衛(wèi)星電視使媒體的覆蓋域擴(kuò)大，接收電視節(jié)目更加便利和清晰，也是電視廣告競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。,（三）信息傳播數(shù)字化,數(shù)字化使大眾傳播媒體的功能得到進(jìn)一步增強(qiáng)，更能適應(yīng)廣大受眾對(duì)包括廣告信息在內(nèi)的各類(lèi)信息的需求；也可促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通互動(dòng)；也可能促使產(chǎn)生新的傳播媒體，為傳播廣告信息提供更加優(yōu)越的條件。,日本電通公司提出圍繞擬定 廣告媒體計(jì)劃的三個(gè)步驟方法,第二節(jié) 媒體計(jì)劃,一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容,（一）媒體計(jì)劃的含義 根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃，這就是廣告媒體計(jì)劃。 廣告媒體計(jì)劃的核心是確定媒體目標(biāo)。媒體目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒體傳播后對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者可能傳達(dá)以及影響的程度。,媒體計(jì)劃是廣告計(jì)劃在媒體應(yīng)用方面的具體展開(kāi)。由于媒體計(jì)劃是廣告信息傳播前的運(yùn)籌，因此，要從廣告主企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，一方面充分地、深入地對(duì)各類(lèi)傳播媒體進(jìn)行研究分析，一方面也要考察與媒體傳播有關(guān)聯(lián)的其他方面的情況。 媒體計(jì)劃的實(shí)質(zhì)，是確定媒體的選擇方案。廣告主企業(yè)投入大量的廣告費(fèi)用，其中八成以上，是用來(lái)購(gòu)買(mǎi)媒體的時(shí)間和空間。,（二）媒體計(jì)劃的內(nèi)容,從總體上看，媒體計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開(kāi)： 1傳播對(duì)象 廣告活動(dòng)針對(duì)誰(shuí)展開(kāi)，廣告信息傳播的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)，這是制定媒體計(jì)劃時(shí)首先要明確的。,2溝通渠道 這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)媒體的情況、目標(biāo)對(duì)象接觸媒體的情況等來(lái)進(jìn)行選擇，使目標(biāo)對(duì)象盡可能地接收到有關(guān)的廣告信息內(nèi)容，保持信息溝通渠道暢通。,3何時(shí)進(jìn)行 4如何進(jìn)行 這兩個(gè)方面主要是策劃如何運(yùn)用已經(jīng)選定的媒體，考慮推出廣告的時(shí)間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來(lái)考慮廣告應(yīng)該選擇在什么時(shí)機(jī)、什么時(shí)間投放最為合適、有效，以何種方式推出最為恰當(dāng)。,二、對(duì)各類(lèi)媒體的考察評(píng)估,（一）總體分析 1普及狀況和受眾成分 這主要是考察廣告目標(biāo)消費(fèi)者和媒體受眾的關(guān)系。某一類(lèi)或某一種媒體或節(jié)目的影響范圍，所擁有的受眾群體，是相對(duì)穩(wěn)定的。這些受眾群體，與廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對(duì)象會(huì)有哪些聯(lián)系，可從三個(gè)方面考慮，也可以進(jìn)行量化。,首先，要看這一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受眾規(guī)模、成分等。 其次，要看廣告目標(biāo)消費(fèi)者與媒體所覆蓋的受眾相交聯(lián)系的程度，也就是媒體（節(jié)目）可能被廣告的目標(biāo)對(duì)象觸及的程度。廣告目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)和成分，取決于媒體所擁有的人數(shù)和成分。,他們之間的關(guān)系，可有下面的幾種關(guān)系： （1）不相交，二者之間沒(méi)有聯(lián)系,廣告目標(biāo) 對(duì)象,廣告媒體,（2）部分相交，二者之間有互相覆蓋的 情況。,媒體覆蓋,廣告目標(biāo) 對(duì)象,（3）全部相交，二者之間完全吻合，但在實(shí)際運(yùn)作中一般是不可能出現(xiàn)的情況。,廣告目標(biāo) 對(duì)象,媒體覆蓋,（4）廣告目標(biāo)對(duì)象大于媒體受眾，超越了媒體的影響覆蓋范圍。,廣告目 標(biāo)對(duì) 象 媒體覆蓋,由此可以看出，只有廣告目標(biāo)對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)者）與媒體覆蓋的受眾出現(xiàn)相交的情況，媒體才具備被選擇的條件，相交部分越大，媒體的適用性就越強(qiáng)。但如果媒體的覆蓋范圍小于廣告的目標(biāo)對(duì)象，那這一媒體也是不理想的，需要通過(guò)其他方式來(lái)彌補(bǔ)。,在此基礎(chǔ)上，需要認(rèn)識(shí)對(duì)相交程度質(zhì)量評(píng)估的參數(shù)問(wèn)題。廣告目標(biāo)對(duì)象人數(shù)除以媒體接觸人數(shù)的比率，就是相交程度的質(zhì)量參數(shù)。質(zhì)量參數(shù)小于1的媒體，就是理想的廣告媒體。 廣告目標(biāo)對(duì)象人數(shù) 媒體接觸人數(shù) 再次，要看媒體被接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收聽(tīng)的狀況。,質(zhì)量參數(shù)=,2媒體使用條件 這一問(wèn)題可通過(guò)三個(gè)方面來(lái)看： （1）購(gòu)買(mǎi)媒體的廣告時(shí)間或空間（版面）的難易程度，購(gòu)買(mǎi)手續(xù)和過(guò)程是否簡(jiǎn)便易行。 （2）媒體對(duì)于傳遞廣告內(nèi)容信息的表現(xiàn)程度。 （3）媒體制作廣告的水平、風(fēng)格，也會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生影響。,3媒體相對(duì)廣告費(fèi)用 每次廣告單位時(shí)間（單位面 積）的價(jià)格 預(yù)計(jì)媒體觸及人數(shù) 4媒體的傳播效益 通過(guò)以上幾點(diǎn)，綜合評(píng)價(jià)媒體的傳播效益如何。,相對(duì)廣 告費(fèi)用=,（二）不同媒體的具體分析,1報(bào)紙和雜志 （1）普及狀況和讀者階層 （2）閱讀狀況 （3）使用條件 （4）相對(duì)廣告費(fèi)用 （5）傳播特點(diǎn)比較后的效果評(píng)價(jià),2廣播和電視 （1）裝置普及狀況 （2）聽(tīng)（觀）眾狀況 （3）媒體購(gòu)買(mǎi) （4）適應(yīng)性。 3各類(lèi)促銷(xiāo)媒體,三、影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素,（一）外部因素 主要指媒體之外影響制定媒體計(jì)劃的諸多因素，側(cè)重考慮以下方面： 1產(chǎn)品的特點(diǎn) 2目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 3經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn) 4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn) 5廣告文本的特點(diǎn) 6廣告預(yù)算的內(nèi)容,（二）內(nèi)部因素,主要是指媒體自身影響制定媒體計(jì)劃的各種因素： 1購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用 2傳播效益 3可行性 4壽命 5靈活性 6協(xié)調(diào)性,第三節(jié) 媒體組合策略,一、確定媒體的步驟和方法,（一）確定媒體級(jí)別 1各類(lèi)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較 2各類(lèi)媒體的費(fèi)用檔次 在四大廣告媒體中，電視的費(fèi)用最高，報(bào)紙次之，廣播和雜志再次之；小眾傳播媒體如路牌廣告、交通廣告的費(fèi)用又比大眾傳播媒體便宜；網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比，費(fèi)用也不算高。,3同以前廣告活動(dòng)的連接 4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒體的情況。 如何選擇媒體級(jí)別，也要考慮怎樣與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。一種是實(shí)力抗?fàn)?，選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)似的媒體；一種是避開(kāi)鋒芒，選用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同類(lèi)型的媒體，以在可能情況下形成聲勢(shì)，壓倒對(duì)手。,（二）確定具體媒體,確定具體媒體，有三個(gè)要素需要重點(diǎn)考察。一是覆蓋域，所選用媒體傳遞的廣告信息，是否能被目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受到；二是針對(duì)性，即媒體是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)；三是可行性，即媒體是否能夠適應(yīng)和體現(xiàn)廣告文本的特點(diǎn)。,涉及某一媒體傳播特性和效果的評(píng)估,除 前面對(duì)媒體的相關(guān)分析外，還需要通過(guò) 以下的一些指標(biāo)對(duì)媒體進(jìn)行評(píng)估：p326 1覆蓋域 即廣告媒體發(fā)揮影響的區(qū)域范圍，抑或是媒體的普及狀況。 2收視（聽(tīng)）率 這一指標(biāo)主要是針對(duì)電子類(lèi)媒體的評(píng)估。,觸及率= *100%,3到達(dá)率 到達(dá)率是表示在一定時(shí)期內(nèi)，“不同的”的人或家戶(hù)接觸某一媒體刊播的廣告的比例，可用百分?jǐn)?shù)表示。 接收人數(shù) 覆蓋域總?cè)藬?shù) 4毛感點(diǎn) 指廣告通過(guò)有關(guān)媒體傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。 如在電視臺(tái)播出5次，分別獲得25%的觸及率，在電臺(tái)播出10次，分別獲得5%的觸及率，在報(bào)紙上刊發(fā)2次，分別獲得15%的觸及率，那么這則廣告的毛感點(diǎn)是25%5+5%10+15%2=2.05,5權(quán)威性 這項(xiàng)指標(biāo)主要是衡量媒體的影響力大小，是對(duì)媒體的傳播效果質(zhì)的方面的考慮。 6每千人成本 廣告費(fèi) 廣告到達(dá)人數(shù),每千人成本= *1000,（三）確定廣告單位,1、在確定具體媒體后，還要進(jìn)一步明確 在媒體的何種位置上推出廣告，也就是 確定廣告單位。不同類(lèi)型的媒體具有不 同的廣告單位。,2、廣播電視等電視媒體主要考慮電視廣 告片或廣播廣告的長(zhǎng)度；報(bào)紙主要考慮 廣告篇幅的大?。浑s志主要考慮廣告刊 登位置；戶(hù)外廣告主要考慮位置、高 度、面積、周邊環(huán)境等；網(wǎng)絡(luò)媒體則以 像素、字節(jié)等來(lái)表示廣告單位。,3、如何確定廣告單位，首先是考慮的是廣告價(jià)格問(wèn)題。其次，要考慮廣告戰(zhàn)略的總體要求、廣告信息量的大小，來(lái)考慮實(shí)施廣告單位的大小。再次，在廣告費(fèi)用允許的情況下，選擇確定相應(yīng)的廣告單位，盡量提高注目率。,4、廣告單位的選擇，有兩點(diǎn)在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中是需要慎重考慮的。 一是注意與媒體信息服務(wù)內(nèi)容的相關(guān)性聯(lián)系起來(lái)； 二是關(guān)照廣告單位影響力的相對(duì)性，主要看某一特定廣告單位的廣告受眾與目標(biāo)消費(fèi)者的針對(duì)性如何。,二、優(yōu)化媒體組合,（一）媒體組合的意義 運(yùn)用媒體傳遞廣告信息，主要有兩種方式，一是單個(gè)媒體的運(yùn)用，即通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和篩選的方法，選擇運(yùn)用某一種廣告媒體傳遞有關(guān)信息內(nèi)容。運(yùn)用這種方式，主要是一些小型企業(yè)，或大型企業(yè)臨時(shí)性、短期需要時(shí)運(yùn)用，一般情況下較少采用。經(jīng)常運(yùn)用的是另一種方式，即進(jìn)行媒體組合。媒體組合是廣告媒體戰(zhàn)略的核心和主框架。,運(yùn)用媒體組合策略，具體來(lái)說(shuō)，主要有以下作用：,1能夠增加總效果和到達(dá)率 2能夠彌補(bǔ)某一媒體傳播頻度的不足 3能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，形成 合力，擴(kuò)展傳播效果 4能夠減少相對(duì)成本，增加廣告效益， 有利于企業(yè)量力而行,（二）媒體組合的方法,媒體組合包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，媒體載體的組合和廣告單位的組合 1媒體載體的組合 就是對(duì)具體媒體進(jìn)行組合運(yùn)用 （1）同類(lèi)媒體組合。把屬于同一類(lèi)型的 不同媒體組合起來(lái)使用，刊登或播放同 一廣告，就是同類(lèi)媒體的組合運(yùn)用。,（2）不同類(lèi)型媒體組合。這種組合，不僅能擴(kuò)大觸及的范圍，而且可以有效地調(diào)動(dòng)目標(biāo)對(duì)象的感官，得到更為理想的傳播效果。 （3）租用媒體和自用媒體組合。即把需要購(gòu)買(mǎi)的大眾傳播媒體與企業(yè)自用的促銷(xiāo)媒體等進(jìn)行組合。 2廣告單位的組合。 廣告單位指實(shí)施廣告?zhèn)鞑サ拿襟w的時(shí)間、版面等基本單位。,（三）善于運(yùn)用不同媒體,有三個(gè)方面需要注意： 要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者 2、注意選取媒體影響力的集中點(diǎn),媒體的影響力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是量的方面，指的是媒體覆蓋面的廣度，即廣告被接觸的人數(shù)越多，影響力越大。一是質(zhì)的方面，指的是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服的深度，即媒體在說(shuō)服力方面的效果，其受到廣告環(huán)境、編輯環(huán)境以及媒體廣告被關(guān)注和干擾的程度等因素的影響。 與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系,第四節(jié) 廣告日程決策,廣告日程決策是對(duì)已經(jīng)確定的媒體如何推出廣告、在什么時(shí)間進(jìn)行、以什么樣的方式展開(kāi)等問(wèn)題的策劃。廣告日程決策的核心是制訂廣告發(fā)稿日程表，要精心做好廣告排期。,一、廣告時(shí)間策略,（一）拖拉推出 即廣告推出的時(shí)間早于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，用廣告推出商品，目的在于實(shí)現(xiàn)制造聲勢(shì)，先聲奪人。 （二）即時(shí)推出 廣告推出的時(shí)間與商品推向市場(chǎng)的時(shí)間相同。,（三）延時(shí)推出 推出廣告的時(shí)間晚于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間 二、廣告時(shí)機(jī)策略 （一）商品時(shí)機(jī) 利用商品與時(shí)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息,（二）重大活動(dòng)時(shí)機(jī) 抓住并利用重大活動(dòng)的時(shí)機(jī)推出廣告。 （三）黃金時(shí)機(jī) 即抓住“黃金時(shí)間”，把握人們記憶“最珍貴瞬間”的策略。 （四）節(jié)令時(shí)機(jī) 節(jié)令時(shí)機(jī)是節(jié)日和季節(jié)為商品銷(xiāo)售帶來(lái)時(shí)機(jī)。,三、廣告頻度決策,（一）固定頻率 即在一段時(shí)間內(nèi)，廣告均衡推出，廣告費(fèi)支出呈水平狀況，以求有計(jì)劃地持續(xù)地取得廣告效果。,固定頻率有兩種： 均勻序列型 廣告的頻率按時(shí)限平均運(yùn)用。 延長(zhǎng)序列型 廣告頻率固定，但間隔距離越來(lái)越長(zhǎng)。,（二）變動(dòng)頻率,即在廣告周期內(nèi)發(fā)布廣告的頻率和進(jìn)度是不等的。 波浪型 在一個(gè)廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，再由高到低變化的策略。,漸進(jìn)型 在一個(gè)廣告周期內(nèi)廣告頻率由低到高，至高峰時(shí)嘎然而止，節(jié)日性廣告常用此法。 遞減型 在一個(gè)廣告周期內(nèi)廣告頻率由高到低，直至停止。,第五節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體,一、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì),（一）更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通 傳統(tǒng)的廣告媒體一般的傳播模式是一對(duì)多，屬于大眾的、單向的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播采用的是一對(duì)一（one-to-one）模式，即廣告信息一次只涉及一個(gè)廣告對(duì)象。 （二）更有利于獲取理想的廣告效果,（三）融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn) （四）與現(xiàn)今的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系 （五）價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā),二、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,（一）橫幅廣告 也叫旗幟廣告。這是最常見(jiàn)的廣告形式。 動(dòng)態(tài)傳送廣告 擴(kuò)張式廣告 互動(dòng)式廣告,（二）圖標(biāo)廣告 （三）贊助廣告 主要有三種贊助形式：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助和節(jié)日贊助 （四）插頁(yè)廣告 （五）首頁(yè)廣告和內(nèi)頁(yè)廣告 （六）郵件廣告 一種是郵件列表廣告，也成為直郵廣告；一種是電子郵件廣告,三、網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用,（一）創(chuàng)制網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要求 1信息內(nèi)容要簡(jiǎn)要易懂 2要提供確實(shí)的信息 3要常換常新 4統(tǒng)一規(guī)格標(biāo)準(zhǔn),（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放發(fā)布,1應(yīng)該充分了解傳播對(duì)象 做好這項(xiàng)工作的意義至少體現(xiàn)在兩個(gè)方面： （1）為如何制作網(wǎng)絡(luò)廣告奠定基礎(chǔ) （2）為選擇確定適用的網(wǎng)站提供資訊。 2要精心選擇網(wǎng)站，做好媒體組合 3做好網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布,