浙江工業(yè)大學(xué)《項目評估》第3章.ppt

第三章市場分析與生產(chǎn)規(guī)模的評估,本章要求掌握市場預(yù)測的基本方法，保本規(guī)模、合理規(guī)模、經(jīng)濟規(guī)模確定的方法。理解制約項目生產(chǎn)規(guī)模的主要因素。了解市場調(diào)查的內(nèi)容。,學(xué)習(xí)目標(biāo),主要內(nèi)容,3.1市場分析3.2生產(chǎn)規(guī)模的評估,3,3.1市場分析,市場分析的概念狹義的就是市場調(diào)查研究，是指以科學(xué)方法收集消費者購買和使用商品的事實、意見、動機等信息資料并予以研究分析的手段。廣義的是指通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)項目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭能力和競爭者狀況，分析、判斷項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在有限的時間內(nèi)是否有市場，以及應(yīng)采取怎樣的營銷策略來實現(xiàn)銷售目標(biāo)。市場分析與技術(shù)分析、經(jīng)濟分析是投資項目可行性研究的三大支柱。從根本上講，市場分析的目的在于弄清項目建設(shè)的必要性問題。,市場分析數(shù)據(jù)的來源一手數(shù)據(jù)又稱為原始資料是指調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查所搜集的資料。其特點是：針對性強，適用性好，但成本較高。二手數(shù)據(jù)又稱為間接資料是他人為某種目的已經(jīng)加工整理好的資料。其特點是：獲取成本低、時間短；適用性較差。,3.1.1市場調(diào)查,市場調(diào)查就是指運用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。,數(shù)據(jù)的間接來源,1.公開出版物：中國統(tǒng)計年鑒、世界經(jīng)濟年鑒、國外經(jīng)濟統(tǒng)計資料、世界發(fā)展報告,2.網(wǎng)絡(luò),市場調(diào)查的目的,問問自己：顧客的需要是什么？顧客需要項目提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？在滿足顧客需要的同時，有沒有競爭對手？在滿足顧客需要的過程中，項目能否保持合理的盈利水平？,市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境的調(diào)查。市場基本狀況的調(diào)查，主要包括市場規(guī)范，總體需求量，市場的動向，同行業(yè)的市場分布占有率等。銷售可能性調(diào)查，包括現(xiàn)有和潛在用戶的人數(shù)及需求量，市場需求變化趨勢，本企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品在市場上的占有率，擴大銷售的可能性和具體途徑等。消費者及消費需求調(diào)查，包括對消費者的人口構(gòu)成、家庭、職業(yè)與教育、收入、購買心理、購買行為等方面進行調(diào)查。企業(yè)自身經(jīng)營的全過程調(diào)查，主要涉及企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等調(diào)查。,競爭對手調(diào)查競爭對手的數(shù)量，主要的競爭對手，是否具有潛在的競爭對手；競爭對手的經(jīng)營規(guī)模、人員組成及營銷組織機構(gòu)情況；競爭對手經(jīng)營商品的品種、數(shù)量、價格、費用水平和營利能力；競爭對手的供貨渠道情況和對銷售渠道的控制程度；競爭對手所采用的促銷方式；競爭對手的價格政策；競爭對手的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的市場占有率、銷售量及銷售地區(qū)。,市場調(diào)查方法,觀察法，可分為直接觀察和實際痕跡測量兩種方法。所謂直接觀察法，指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場有目的，有計劃，有系統(tǒng)地對調(diào)查對象的行為、言辭、表情進行觀察記錄，以取得第一手資料。它最大的特點總在自然條件下進行，所得材料真實生動，但也會因為所觀察的對象的特殊性而使觀察結(jié)果流于片面。實際痕跡測量是通過某一事件留下的實際痕跡來觀察調(diào)查，一般用于對用戶的流量，廣告的效果等的調(diào)查。,詢問法是將所要調(diào)查的事項以當(dāng)面、書面或電話的方式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需要的資料，它是市場調(diào)查中最常見的一種方法，可分為面談?wù){(diào)查，電話調(diào)查，郵寄調(diào)查，留置詢問表調(diào)查四種。實驗法它通常用來調(diào)查某種因素對市場銷售量的影響，這種方法是在一定條件下進行小規(guī)模實驗，然后對實際結(jié)果作出分析，研究是否值得推廣。它的應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品在改變品種、品質(zhì)、包裝、設(shè)計、價格、廣告、陳列方法等因素時都可以應(yīng)用這種方法，調(diào)查用戶的反應(yīng)。,市場調(diào)查的基本過程,企業(yè)開展市場調(diào)查可以采用兩種方式，一是委托專業(yè)市場調(diào)查公司來做，二是企業(yè)自己來做，企業(yè)可以設(shè)立市場研究部門，負責(zé)此項工作。市場調(diào)研工作的基本過程包括：明確調(diào)查目標(biāo)、設(shè)計調(diào)查方案、制定調(diào)查工作計劃、組織實地調(diào)查、調(diào)查資料的整理和分析、撰寫調(diào)查報告。,3.1.2市場預(yù)測,3.1.2.1市場預(yù)測的概念及其內(nèi)容（1）市場預(yù)測的概念市場預(yù)測是指以市場調(diào)查所獲取的信息資料為基礎(chǔ)，運用科學(xué)的方法，對未來一定時期內(nèi)市場發(fā)展的狀況和發(fā)展趨勢作出的正確估計和判斷。（2）市場預(yù)測的意義市場預(yù)測的結(jié)果是判斷項目建設(shè)有無必要的重要依據(jù)，從而可以避免項目的重復(fù)建設(shè)和盲目建設(shè)。,（3）市場預(yù)測的基本要素信息是客觀事物特性和變化的表征和反映，存在于各類載體，是預(yù)測的主要工作對象、工作基礎(chǔ)和成果反映。方法是指在預(yù)測的過程中進行質(zhì)和量的分析時所采用的各種手段。分析是根據(jù)有關(guān)理論所進行的思維研究活動。判斷是預(yù)測技術(shù)中重要的因素。,（4）市場預(yù)測的內(nèi)容市場需求預(yù)測；占有率預(yù)測（市場營銷組合）；市場資源預(yù)測；技術(shù)發(fā)展預(yù)測。,（5）市場預(yù)測預(yù)測方法：定性預(yù)測法和定量預(yù)測法定性預(yù)測法：概念：是依靠預(yù)測者的專門知識和經(jīng)驗，來分析判斷事物未來發(fā)展的趨勢特點：簡便，易于掌握，而且時間快，費用省;但缺乏數(shù)量分析，主觀因素的作用大，預(yù)測的準(zhǔn)確度難免受到影響主觀估計法包括：經(jīng)驗判斷法、集體意見法和主觀概率法技術(shù)分析法包括：德爾菲法、歷史類推法、形態(tài)分析法和系統(tǒng)分析法,（6）市場預(yù)測的基本程序確定預(yù)測目標(biāo)；搜集資料；選擇預(yù)測方法與預(yù)測模型；分析預(yù)測誤差；編寫預(yù)測報告。,3.2.1規(guī)模經(jīng)濟理論3.2.1.1生產(chǎn)規(guī)模的界定從工業(yè)項目評估的角度看，規(guī)模經(jīng)濟中的規(guī)模一般是指工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。生產(chǎn)規(guī)模的含義指項目設(shè)定的正常生產(chǎn)運營年份可能達到的生產(chǎn)或服務(wù)能力。生產(chǎn)能力指企業(yè)在一定技術(shù)條件下，在一定時期內(nèi)可能生產(chǎn)某種產(chǎn)品的最大能力。生產(chǎn)能力通常按年計算，以實物量或標(biāo)準(zhǔn)實物量表示。,3.2生產(chǎn)規(guī)模的評估,不同類型的項目生產(chǎn)規(guī)模的衡量標(biāo)準(zhǔn)是不同的農(nóng)林水利項目年產(chǎn)量、種植面積、灌溉面積、水庫容量、供水能力交通運輸項目運輸能力、吞吐能力城市基礎(chǔ)設(shè)施項目年處理量、建筑面積一般工業(yè)項目產(chǎn)量、處理原材料數(shù)量、裝機容量、設(shè)備能力,3.2.1.2規(guī)模經(jīng)濟理論規(guī)模經(jīng)濟理論是以研究各種類型的工業(yè)企業(yè)在目前的技術(shù)經(jīng)濟條件下，要求達到什么樣的規(guī)模，才最有效率為目的的理論。規(guī)模經(jīng)濟是指在一定的規(guī)模下或一定的規(guī)模區(qū)間，企業(yè)生產(chǎn)最有效率，能夠取得比較好的效益。換言之，就是企業(yè)因按照一定的生產(chǎn)規(guī)模組織生產(chǎn)可獲得經(jīng)濟上較好的利益。規(guī)模不經(jīng)濟指一定經(jīng)濟實體的規(guī)模過小或過大而引起的資源配置的不合理，導(dǎo)致有限的資源不能有效利用而導(dǎo)致的不經(jīng)濟性。規(guī)模經(jīng)濟可分為生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)營上的規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟還可分為規(guī)模的內(nèi)部經(jīng)濟性和外部經(jīng)濟性。,3.2.1.3規(guī)模收益變動與規(guī)模經(jīng)濟區(qū)間（1）規(guī)模收益變動的類型規(guī)模經(jīng)濟與規(guī)模收益的變動有關(guān)。規(guī)模擴大，企業(yè)收益增加即為規(guī)模經(jīng)濟；規(guī)模擴大，企業(yè)收益遞減即為規(guī)模不經(jīng)濟。規(guī)模收益變動有遞減、遞增和不變?nèi)N情況：規(guī)模收益遞增，即規(guī)模擴大后，收益增加的幅度大于規(guī)模擴大的幅度。規(guī)模收益不變，即規(guī)模擴大幅度與收益增加的幅度相等。規(guī)模收益遞減，即規(guī)模擴大后，收益增加的幅度小于規(guī)模擴大的幅度，甚至收益絕對地減少，即規(guī)模擴大使邊際收益為負數(shù)。,（2）規(guī)模經(jīng)濟區(qū)間規(guī)模經(jīng)濟所要研究的就是企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模對成本和利潤的影響，這必然和產(chǎn)品的銷售收入、總成本費用、利潤等有關(guān)。,3.2.2生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素,3.2.3確定生產(chǎn)規(guī)模的方法3.2.3.1經(jīng)驗法經(jīng)驗法是指根據(jù)國內(nèi)外同類或類似企業(yè)的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，考慮生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素，確定擬建項目生產(chǎn)規(guī)模的一種方法?？紤]主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)：財務(wù)內(nèi)部收益率、投資收益率、投資回收期等,案例：某企業(yè)擬建一個生產(chǎn)某產(chǎn)品的項目，同類企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模是年產(chǎn)40萬臺、60萬臺、100萬臺、200萬臺、300萬臺和400萬臺等。通過調(diào)查并計算，已知各種規(guī)模企業(yè)的投資和財務(wù)內(nèi)部收益率數(shù)據(jù)見表：通過上表可以看出，年產(chǎn)300萬臺的規(guī)模是最佳生產(chǎn)規(guī)模，但需要的投資比較大，約需要27000萬元人民幣。通過對各種制約與決定因素進行研究，除資金供給和市場需求因素以外，其他方面都是適應(yīng)的。該擬建項目可能籌措到的資金只有15600萬元人民幣，只適應(yīng)年產(chǎn)100萬臺的生產(chǎn)規(guī)模。另外，從市場需求情況看，該項目可能的市場份領(lǐng)在100-150萬臺之間，也只有選擇年產(chǎn)100萬臺的規(guī)模。當(dāng)然，年產(chǎn)100萬臺的規(guī)模，內(nèi)部收益率達到15.45%，收益水平也是比較高的，可以接受。,3.2.3.2規(guī)模效果曲線法規(guī)模效果曲線法是通過研究隨著擬定的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大時，企業(yè)的銷售收人與成本曲線的變化情況，來確定項目的最適宜的生產(chǎn)規(guī)模的一種方法。由于銷售收入與成本曲線也叫規(guī)模效果曲線，所以，該種方法稱規(guī)模效果曲線法。通常采用盈虧平衡分析的方法,3.2.3.3分步法分步法也叫“逼近法”，是指通過先確定起始生產(chǎn)規(guī)模作為所選規(guī)模的下限，確定最大生產(chǎn)規(guī)模作為所選規(guī)模的上限，然后在上、下限之間，擬定若干個有價值的方案，通過比較，選出最合理的生產(chǎn)規(guī)模的一種方法。,具體步驟如下：1)確定起始生產(chǎn)規(guī)模起始生產(chǎn)規(guī)模也就是項目盈虧平衡時（即保本）的最小經(jīng)濟規(guī)模。2)確定最大生產(chǎn)規(guī)模3)確定合理生產(chǎn)規(guī)模,1.確定起始規(guī)模起始生產(chǎn)規(guī)模也就是項目盈虧平衡時（即保本）的最小經(jīng)濟規(guī)模。2.確定最大規(guī)模綜合考慮各項因素對項目生產(chǎn)規(guī)模的限制作用。在一定的投資條件下，某個因素對項目生產(chǎn)規(guī)模的大小可能起決定性的作用，即成為項目生產(chǎn)規(guī)模的“瓶頸”。通過“瓶頸”因素的分析，可以確定在可行條件下的最大生產(chǎn)規(guī)模，作為所選生產(chǎn)規(guī)模的上限。3.確定合理生產(chǎn)起始生產(chǎn)規(guī)模與最大生產(chǎn)規(guī)模確定以后，就確定了擬建項目生產(chǎn)規(guī)模的上限和下限，可在這之間擬定若干不同規(guī)模的比較方案。選擇成本費用最低、效益最好的方案為最終確定的擬建項目的生產(chǎn)規(guī)模。,3.2.3.4最小費用法產(chǎn)品的投資、生產(chǎn)成本是將單位產(chǎn)品的投資、生產(chǎn)成本和運輸、銷售費用結(jié)合起來考慮的一種方法，目標(biāo)是使其總成本費用最小。計算公式：A=（Cn+Cr）+EnKA單位產(chǎn)品年計算費用Cn單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本Cr單位產(chǎn)品平均運輸和銷售費用K單位產(chǎn)品投資額En部門的投資效果系數(shù)，投資回收期的倒數(shù),例若國家對某產(chǎn)品的需要量為3000臺，工廠最小的生產(chǎn)規(guī)模（起始規(guī)模為1000臺，現(xiàn)有三個方案可供選擇：方案I，建三個年產(chǎn)1000萬臺企業(yè)；方案II，建兩個年產(chǎn)1500萬臺的企業(yè)；方案III，建一個年產(chǎn)3000萬臺的企業(yè)，其有關(guān)經(jīng)濟指標(biāo)，如下表,33,可以在兩種不同情況下進行比較選擇：第一種情況：若不考慮運輸費和銷售費用時，各方案的年費用計算為方案I：A1=5000+40000.12=5480（元）方案II：A2=4800+50000.12=5400（元）方案III：A3=4600+60000.12=5320（元）由計算可以看出，方案III的年費用最小，為最優(yōu)方案。,第二種情況：若考慮運輸與銷售費用在內(nèi)，則各方案的年費用計算如下：方案I：A1=5600+40000.12=6080方案II：A2=5500+50000.12=6100方案III：A3=5400+60000.12=6120根據(jù)計算可以判斷，方案I的年費用最小，為最優(yōu)方案。,謝謝!,