消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理(山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院).ppt

第5章商業(yè)因素對(duì)消費(fèi)者行為影響的心理分析,消費(fèi)心理學(xué),第5章商業(yè)因素對(duì)消費(fèi)者行為影響的心理分析第五章商業(yè)因素對(duì)消費(fèi)者行為影響的心理分析,學(xué)習(xí)要點(diǎn)：社會(huì)文化環(huán)境的概念社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響商場(chǎng)地址的選擇與消費(fèi)心理櫥窗設(shè)置與商品陳設(shè)的心理效應(yīng)商店內(nèi)部裝飾的心理效應(yīng),第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理,（一）商店選址的心理分析購(gòu)物環(huán)境與心理是指包括商場(chǎng)類型、商場(chǎng)地理位置、商場(chǎng)外部形態(tài)以及商場(chǎng)內(nèi)部布置在內(nèi)的商場(chǎng)宏觀與微觀環(huán)境1、注意的問(wèn)題（1）地區(qū)經(jīng)濟(jì),一、物質(zhì)環(huán)境與消費(fèi)心理,第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理,（2）區(qū)域規(guī)劃（3）文化環(huán)境（4）消費(fèi)時(shí)尚（5）商店的可見(jiàn)度和形象特征2、商店選址原則（1）最短時(shí)間原則,第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理,（2）易達(dá)性原則（3）接近購(gòu)買力原則（4）適應(yīng)消費(fèi)需求原則（5）接近中央商業(yè)中心原則（二）招牌與消費(fèi)者的心理分析1、招牌的重要作用,第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理,（1）引導(dǎo)與方便消費(fèi)者的作用（2）引起注意與興趣的作用（3）反映經(jīng)營(yíng)特色與服務(wù)傳統(tǒng)的作用（4）加強(qiáng)記憶與易于傳播的作用2、商店招牌命名的心理方法（1）與主營(yíng)商品屬性或經(jīng)營(yíng)特色相聯(lián)系,第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理,（2）與服務(wù)精神或經(jīng)營(yíng)格言相聯(lián)系的命名方法（3）與歷史名人或民間傳說(shuō)相聯(lián)系的命名方法（4）享受意境與美好愿望相聯(lián)系的命名方法（5）與經(jīng)營(yíng)者團(tuán)體或經(jīng)營(yíng)者個(gè)人,第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理,的名字相聯(lián)系的命名方法（三）櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響1、突出顯示商品，經(jīng)常變換陳列（1）選擇理想的陳列商品（2）根據(jù)陳列商品的性質(zhì)、用途和特點(diǎn)考慮商品的展示形式和擺布部位。2、塑造優(yōu)美的整體形象。,第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理,第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理,（1）從商品名稱、性能、產(chǎn)地、原料、用途等方面，控制內(nèi)在屬性（2）利用景物布置,第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理,第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理,a、必需品擺在較明顯的地方，占據(jù)的空間比較大b、選購(gòu)（品牌家具）擺在寬敞、光線充足的地方，消費(fèi)者通過(guò)比較之后c、特殊品（奢侈品）應(yīng)擺在商店里部或等僻靜之處d、即性商品應(yīng)放在過(guò)道或通道上,第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理,（3）應(yīng)考慮商品用途的相通程度和消費(fèi)者的購(gòu)買與使用習(xí)慣（4）突出商品的使用價(jià)值和特色（5）陳列方式靈活多樣，便于實(shí)施購(gòu)買二、情境與消費(fèi)心理情境消費(fèi)或購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)，個(gè)體所面臨的短暫環(huán)境（如購(gòu)物時(shí)的氣候，,第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理,第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理,空間，主營(yíng)商品色彩不同，裝飾色彩隨之變更。地區(qū)季節(jié)變化，裝飾色彩要變換。商店外部環(huán)境的色彩要與商店內(nèi)部設(shè)計(jì)裝飾相符合。3、音響（1）經(jīng)營(yíng)單位播放的廣告信息（2）背景音樂(lè),第一節(jié)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理,（3）服務(wù)員給顧客顯示商品性能產(chǎn)生的音響4、氣味5、溫度（二）人際環(huán)境指購(gòu)買過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的其他人，如營(yíng)業(yè)員與同伴等。1、同伴的影響2、營(yíng)業(yè)員的影響3、人員密度,第二節(jié)營(yíng)銷服務(wù)與消費(fèi)心理,一、營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者心理的影響（一）營(yíng)銷人員的儀表影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)1、體形容貌要給消費(fèi)者以健康精神的感覺(jué)2、服飾穿著要給消費(fèi)者以舒適端莊的感覺(jué),3、行為風(fēng)度要給消費(fèi)者以穩(wěn)重親切的感覺(jué)（二）營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度、方式等影響消費(fèi)者的情感過(guò)程1、一視同仁，公平對(duì)待2、提供信息，幫助參謀3、提供方便，節(jié)省時(shí)間,4、引導(dǎo)需求，發(fā)展消費(fèi)二、營(yíng)業(yè)員接待消費(fèi)者的技巧（一）消費(fèi)者購(gòu)買心理發(fā)展過(guò)程分析1、注意2、興趣3、聯(lián)想4、欲望,5、比較判斷6、確定目標(biāo)7、決定購(gòu)買8、購(gòu)后體驗(yàn)（二）營(yíng)業(yè)員接待消費(fèi)者的步驟與技巧1、等待時(shí)機(jī)2、初步接觸（1）顧客長(zhǎng)時(shí)間的注視某個(gè)商品時(shí)（2）顧客把頭從商品上抬起來(lái)時(shí),（3）顧客突然停住腳步時(shí)（4）顧客用手觸摸商品時(shí)（5）顧客像似在尋找什么時(shí)（6）顧客與營(yíng)業(yè)員的目光相對(duì)的時(shí)候3、商品展示（1）讓顧客了解商品的使用狀態(tài)（2）讓顧客觸摸商品,7、促進(jìn)成交（1）把握成交時(shí)機(jī)（2）注意促成成交的方法8、辦理交易手續(xù)，話別再會(huì)三、營(yíng)銷員與消費(fèi)者的沖突（一）沖突的原因1、雙方買賣關(guān)系造成的差距：愿望差距，利益差距、信息差距,2、營(yíng)銷員與消費(fèi)者雙方情緒的影響3、銷售工作中的原因4、雙方的文化背景不同（二）沖突的排除1、沖突的種類（1）逐漸發(fā)展的沖突（2）急劇發(fā)展的沖突（3）爆炸性發(fā)展的沖突,2、排除沖突（1）隔離沖突雙（2）第三方調(diào)解沖突（3）強(qiáng)制終止沖突（4）任其發(fā)展3、沖突的防止（1）營(yíng)銷人員要掌握處理不同意見(jiàn)的技巧（2）提高營(yíng)銷人員的修養(yǎng)水平，增強(qiáng)自我控制能力（3）尋找雙方的共同點(diǎn)，縮小彼此間的心理差距。,四、營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)（一）心理素質(zhì)的內(nèi)涵是指人們心理活動(dòng)的能力，指人們應(yīng)付、承受和調(diào)節(jié)各種心理壓力與進(jìn)行正常心理活動(dòng)的能力。（二）營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)分析1、知識(shí)儲(chǔ)備2、全面綜合的能力,（二）營(yíng)銷人員的心理素質(zhì)分析（1）敏銳的觀察能力和準(zhǔn)確的判斷力（2）靈活準(zhǔn)確的反應(yīng)能力（3）出色的語(yǔ)言表達(dá)能力3、穩(wěn)定的情緒4、堅(jiān)強(qiáng)的意志5、完美的氣質(zhì),（三）提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)1、提高營(yíng)銷人員的職業(yè)道德素質(zhì)2、培養(yǎng)和提高營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的興趣。,第二節(jié)商業(yè)廣告的心理分析與策略,第二節(jié)商業(yè)廣告的心理分析與策略,（2）富于藝術(shù)的加工（3）誘人關(guān)心的題材（4）利用動(dòng)態(tài)吸引（5）善于利用口號(hào)和警句（三）激發(fā)興趣1、針對(duì)消費(fèi)的需要2、誘發(fā)消費(fèi)者的情感,第二節(jié)商業(yè)廣告的心理分析與策略,3、與已有的知識(shí)相聯(lián)系4、利用社會(huì)群體的影響（三）啟發(fā)聯(lián)想聯(lián)想的心理方法1、形象法2、暗示法3、講述法4、反襯法,第二節(jié)商業(yè)廣告的心理分析與策略,（四）增進(jìn)情感1、信任感2、安全感3、親切感4、美感5、好奇感（五）增強(qiáng)消費(fèi)者記憶1、適當(dāng)?shù)牟牧蠑?shù)量2、直觀的形象信息3、廣告的重復(fù)播出4、易于理解的廣告內(nèi)容5、運(yùn)用多種藝術(shù)形式,第三節(jié)商品價(jià)格的心理分析與策略,一、商品價(jià)格的心理功能二、消費(fèi)者的價(jià)格心理三、影響定價(jià)的因素：（一）一般因素1、產(chǎn)品價(jià)值量2、貨幣價(jià)值3、產(chǎn)品供求關(guān)系4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)5、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格,第三節(jié)商品價(jià)格的心理分析與策略,（二）影響定價(jià)的社會(huì)心理因素：1、價(jià)格預(yù)期心理2、價(jià)格攀比心理3、價(jià)格觀望心理4、傾斜心理與補(bǔ)償心理四、消費(fèi)者的價(jià)格判斷（一）消費(fèi)者價(jià)格判斷的途徑1、與市場(chǎng)上同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較。,第三節(jié)商品價(jià)格的心理分析與策略,2、與同一售貨現(xiàn)場(chǎng)中的不同商品價(jià)格進(jìn)行比較。3、通過(guò)商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝等進(jìn)行比較。4、通過(guò)消費(fèi)者自身的感受體驗(yàn)來(lái)判斷。（二）影響價(jià)格判斷的因素,第三節(jié)商品價(jià)格的心理分析與策略,1、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入2、消費(fèi)者的價(jià)格心理3、生產(chǎn)和出售地點(diǎn)4、商品的類別5、消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫程度6、購(gòu)買的時(shí)間,第三節(jié)商品價(jià)格的心理分析與策略,五、價(jià)格調(diào)整的心理策略及技巧（一）降價(jià)的心理策略及技巧1、商品降價(jià)應(yīng)具備的條件2、降價(jià)時(shí)機(jī)3、降價(jià)幅度4、降價(jià)原則5、降價(jià)技巧（二）提價(jià)的心理策略及技巧1、提價(jià)應(yīng)具備的條件2、準(zhǔn)確地把握提價(jià)時(shí)機(jī),第三節(jié)商品價(jià)格的心理分析與策略,3、提價(jià)幅度4、提價(jià)原則5、提價(jià)技巧,10.3.1商品陳列與消費(fèi)心理,1、針對(duì)消費(fèi)的需要2、誘發(fā)消費(fèi)者的情感3、與已有的知識(shí)相聯(lián)系4、利用社會(huì)群體的影響（三）啟發(fā)聯(lián)想聯(lián)想的心理方法1、形象法2、暗示法3、講述法4、反襯法,10.3.2輔助設(shè)施與消費(fèi)心理,10.3.2輔助設(shè)施與消費(fèi)心理,1硬環(huán)境輔助設(shè)施,現(xiàn)代大型中高檔商場(chǎng)為消費(fèi)者提供的服務(wù)性空間有：顧客小憩的場(chǎng)所、男士吸煙室、商品導(dǎo)購(gòu)處、臨時(shí)幼兒托管中心、購(gòu)物停車場(chǎng)、公用電話等多方面設(shè)施。從表面上看這些輔助設(shè)施的建立，似乎加大了商場(chǎng)成本的投入，減少了銷售空間，但無(wú)形中卻增加了商業(yè)功能，延長(zhǎng)了顧客停留的時(shí)間。,10.3.2輔助設(shè)施與消費(fèi)心理,2軟環(huán)境輔助設(shè)施,（1）氣味。（2）聲音。用聲音來(lái)促進(jìn)銷售，可以達(dá)到以下效果：吸引顧客加強(qiáng)對(duì)商品的注意。指導(dǎo)顧客選購(gòu)商品。增強(qiáng)營(yíng)銷的特殊氣氛，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。,10.3.2輔助設(shè)施與消費(fèi)心理,2軟環(huán)境輔助設(shè)施,（3）色彩。（4）照明。自然照明?；菊彰?。特殊照明。（5）微氣候。,10.3.3內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境的發(fā)展,內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境,1專業(yè)化與綜合化,2藝術(shù)化與生活化,3人性化與科學(xué)化,4自然化與和諧化,本章小結(jié),本章介紹了影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素與營(yíng)銷環(huán)境因素。文化具有后天習(xí)得性、動(dòng)態(tài)性、共享性、規(guī)律性等特點(diǎn)。文化價(jià)值觀念對(duì)消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生重要的影響。根據(jù)人口特征、地理位置、政治信仰、宗教等的不同，可以將文化劃分為幾個(gè)亞文化，如民族亞文化、地域亞文化、職業(yè)亞文化、性別亞文化、年齡亞文化等幾個(gè)方面。同一亞文化群內(nèi)的消費(fèi)者在購(gòu)買決策、購(gòu)買習(xí)慣上有相似的特征。,本章小結(jié),營(yíng)銷環(huán)境包括：商場(chǎng)地理位置、商場(chǎng)外部形態(tài)、商場(chǎng)內(nèi)部布置與陳設(shè)等幾個(gè)方面，它們對(duì)消費(fèi)者心理與行為有直接的影響。商場(chǎng)選址要考慮商圈內(nèi)商業(yè)活動(dòng)的頻率、交通狀況、發(fā)展?jié)摿Φ仍瓌t。商場(chǎng)店名、店門、櫥窗要根據(jù)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)特性來(lái)設(shè)計(jì)，要遵循消費(fèi)者識(shí)別、記憶、審美等原則，以達(dá)到宣傳、銷售商品的目的；商場(chǎng)的內(nèi)部陳列要講究方法，注意清潔整齊、疏密有致，方便顧客觀看、挑選。,本章小結(jié),其次，營(yíng)銷環(huán)境的完善還包括輔助設(shè)施系統(tǒng)的建立。輔助設(shè)施是指商場(chǎng)內(nèi)為消費(fèi)者提供非商品銷售的服務(wù)性設(shè)施。分為硬件系統(tǒng)與軟件系統(tǒng)。硬件包括：休閑坊、兒童托管、商品咨詢等設(shè)施的建設(shè)與配備；軟件系統(tǒng)包括：氣味、音響、色彩、燈光等方面的設(shè)置。提供良好的購(gòu)物環(huán)境與服務(wù)設(shè)施，有助于商場(chǎng)吸引顧客，擴(kuò)大銷售。,復(fù)習(xí)思考題,1從消費(fèi)者行為的角度理解文化的含義。2簡(jiǎn)述中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者心理、行為有哪些影響？3商店命名與商品陳列的心理策略有那些？4廣告效果事前、事后測(cè)定的主要方法有哪些？5櫥窗設(shè)計(jì)的心理要求與基本形式有哪些？,再見(jiàn),