國產(chǎn)牙膏品牌何以突出重圍

國產(chǎn)牙膏品牌何以突出重圍？北京迪納市場研究院呂芳盤點國內(nèi)當(dāng)前的牙膏市場，以高露潔、佳潔士為首的外資品牌，已經(jīng)囊括了2/3以上的市場份額，僅給國產(chǎn)牙膏留下狹小的市場空間。迪納市場研究院近期進行的牙膏品牌資產(chǎn)的調(diào)查研究也顯示，中國本土品牌牙膏的品牌資產(chǎn)情況也不容樂觀。面對外資品牌的強勢擠壓，中國本土牙膏品牌怎樣才能突出重圍？一、品牌資產(chǎn)調(diào)查結(jié)果：外資品牌或外資控股品牌占優(yōu)此次牙膏品牌資產(chǎn)調(diào)查于2007年實施，調(diào)查品牌覆蓋了國內(nèi)消費者經(jīng)常使用的十個品牌，合計調(diào)查有效樣本量1203份。調(diào)查結(jié)果表明，位居品牌資產(chǎn)前三位的牙膏品牌均為外資品牌或外資企業(yè)控股的品牌，分別為高露潔公司的高露潔牙膏、寶潔旗下的佳潔士牙膏和聯(lián)合利華控股的中華牙膏，其品牌資產(chǎn)相比其它品牌，優(yōu)勢非常明顯。國產(chǎn)品牌中，兩面針和冷酸靈牙膏的品牌資產(chǎn)相對高，但與前三位相比，均存在10分以上的差距。主要牙膏品牌資產(chǎn)指數(shù)二、不同牙膏品牌競爭力探討美譽度和知曉率是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的兩個要素，下面就從這兩個方面對各品牌牙膏的品牌資產(chǎn)進行展開分析。首先來看一下各品牌牙膏的美譽度狀況。研究表明，在調(diào)查的十個牙膏品牌中，美譽度居前五位的均是外資或外資控股品牌，國產(chǎn)品牌則處于劣勢。構(gòu)成美譽度的兩個要素品質(zhì)認(rèn)知和認(rèn)同度方面，各品牌的表現(xiàn)與美譽度基本相同。主要品牌牙膏美譽度再來看一下知曉率，高露潔牙膏的知曉率在調(diào)查的十個品牌中最高，佳潔士和中華牙膏分列二、三位，三者均占據(jù)絕對優(yōu)勢，國產(chǎn)品牌中，兩面針和冷酸靈牙膏的知曉率相對較高。主要品牌牙膏知曉率為了更清晰地展示各牙膏品牌的資產(chǎn)狀況及其之間的差異，以知曉率和美譽度為兩個維度做出如下矩陣。下圖表明，高露潔、佳潔士和中華知曉率和美譽度均較高，優(yōu)勢明顯；黑人的美譽度非常高，但知曉率較低；LG（竹鹽）的美譽度高于平均水平，但是知曉率較低；國產(chǎn)品牌牙膏的美譽度均較低，知曉率總體上也較低。品牌資產(chǎn)的形成是長期積累的結(jié)果，需要高品質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)營和良好口碑的廣泛傳頌。高露潔、佳潔士牙膏的成功是在借助國際頂尖牙膏品牌形象的基礎(chǔ)上，不斷滿足消費者日益變化的需求，輔以有效的品牌營銷策略，逐步發(fā)展為大眾青睞的品牌。而中華牙膏的歷史由來已久，被很多人所熟知。近來聯(lián)合利華的入主，為中華牙膏注入了高端的技術(shù)，同時采取了有效的宣傳策略，極大地促進了中華牙膏品牌資產(chǎn)的提升。主要牙膏品牌資產(chǎn)構(gòu)成黑人牙膏在中國市場一直很低調(diào)，走的是中高端路線，致力于不斷提升牙膏的品質(zhì)。正因如此，消費者對黑人牙膏的知曉率很低，但美譽度非常高。綜上，國產(chǎn)品牌的美譽度和知曉率總體上處于劣勢，在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場規(guī)劃、品牌推廣等方面所做的工作與外資品牌相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。三、國產(chǎn)牙膏的品牌發(fā)展策略國產(chǎn)牙膏品牌劣勢顯而易見，為了進一步提高其品牌資產(chǎn)，突出外資品牌的重圍，現(xiàn)提出如下建議：1、準(zhǔn)確定位市場，做好品牌的長期規(guī)劃鑒于我國牙膏市場目前業(yè)已形成的市場格局，本土品牌要在激烈的競爭中勝出，不宜與外資品牌正面對抗，而應(yīng)進行準(zhǔn)確定位，尋找突破口。云南白藥牙膏就是一個很好的例證。云南白藥牙膏突破傳統(tǒng)日化用品的概念，創(chuàng)新提出保健概念，最新推出的云南白藥牙膏一上市就得到了消費者的認(rèn)可。牙膏在過分突出特色的同時，也應(yīng)考慮自身產(chǎn)品在品牌上的拓展，不要作繭自縛。冷酸靈牙膏過分強調(diào)牙膏的抗過敏功效，沒考慮日后的品牌延伸，讓品牌名稱的“抗過敏”訴求成為后期產(chǎn)品擴展空間的限制和障礙。牙膏企業(yè)要有長遠(yuǎn)的、整體的品牌規(guī)劃，在緊緊抓住產(chǎn)品核心競爭力的同時，努力耕耘好已有的產(chǎn)品，待到時機成熟向其它產(chǎn)品蔓延。2、在保持現(xiàn)有產(chǎn)品特色的同時，以消費者的需求為導(dǎo)向，不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新國產(chǎn)品牌牙膏經(jīng)過多年的研究開發(fā)，已經(jīng)積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗，形成了自己獨具特色的產(chǎn)品體系。如兩面針和田七牙膏致力于生產(chǎn)中草藥牙膏，雖然外資企業(yè)也陸續(xù)推出草本牙膏，但是本土企業(yè)具有中草藥牙膏資源上的優(yōu)勢，對中草藥的采集、加工、特性等知識的了解更加充分。因此，國產(chǎn)品牌應(yīng)保持自身產(chǎn)品的特色，固守已有優(yōu)勢。同時，經(jīng)過多年的發(fā)展，消費者對牙膏的需求不斷升級，已不僅僅滿足于單純的簡單清潔，而對保健、香味等方面均提出了更高要求。因此，企業(yè)要在競爭中獲勝，就要加強對消費者需求的研究，挖掘潛在的需求，加速產(chǎn)品的研發(fā)，不斷創(chuàng)新，開發(fā)出具有賣點的新產(chǎn)品。3、提高廣告質(zhì)量，積極投身于公益事業(yè)，提高品牌知名度廣告是最有效的營銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投人。然而本土牙膏企業(yè)存在廣告宣傳上的不足，其廣告內(nèi)容未能有效吸引消費者的眼球。因此廣告主題、廣告創(chuàng)意、形象代言人、廣告制作、媒體選擇等方面均是值得企業(yè)進行深思的。相比廣告，公益事業(yè)是更加具有親和力的宣傳方式，不僅可以有效提升企業(yè)的品牌知名度，還增加了消費者對企業(yè)社會責(zé)任感的認(rèn)同。中國牙膏企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國際上的經(jīng)驗，拓展中國的公益事業(yè)，樹立一個盡職盡責(zé)的企業(yè)良好形象。當(dāng)前，我國四川地區(qū)遭受重大地震災(zāi)難，牙膏企業(yè)積極提供救助或支援，必將有助于企業(yè)形象的提升。4、發(fā)掘本土品牌優(yōu)勢，重視渠道建設(shè)渠道是產(chǎn)品由企業(yè)流向消費者的中間環(huán)節(jié)，沒有渠道，再好的產(chǎn)品也會成為一潭死水。本土牙膏品牌的價值提升，渠道也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。牙膏作為一種家庭日常消費用品，在城市的主要銷售渠道主要是超市、便利店、商場。目前，商超牙膏專區(qū)最醒目、最重要的貨架位置均被外資牙膏企業(yè)所占據(jù)。本土牙膏品牌要在激烈的渠道競爭中立于不敗之地，必須重視渠道的重要作用，建立專業(yè)營銷隊伍，通過一定的促銷方式打通商超的渠道。目前我國農(nóng)村中有一半以上的人群沒有刷牙的習(xí)慣，是一個蘊涵無限商機的牙膏市場。由于購買力的限制，農(nóng)村市場仍以使用低價牙膏為主，本土品牌在農(nóng)村擁有天然的優(yōu)勢。本土牙膏企業(yè)應(yīng)在全面覆蓋農(nóng)村渠道的基礎(chǔ)上，利用農(nóng)閑時間，下鄉(xiāng)開展知識講座，針對性地開展終端促銷活動，穩(wěn)固并擴大農(nóng)村市場。5、從細(xì)微處著眼，拉近與消費者的距離，并且重視與消費者的溝通中華牙膏在軟管包裝和外層包裝上印有諸如“中華把好健康第一關(guān)，中華提醒您早晚要刷牙”、“要想達(dá)到理想效果，建議每天至少刷牙兩次并輕刷舌面”的溫馨提示，這種更顯人性化，突出人文關(guān)懷的方法，無疑拉近了與消費者的距離。本土牙膏企業(yè)也應(yīng)借鑒類似的做法。只有使用才有發(fā)言權(quán)，消費者真正使用過牙膏之后，才會有切身感受。消費者的使用體會對于企業(yè)來說是非常寶貴的信息，如果這些信息反饋到廠家那里，對于產(chǎn)品的改進，甚至是創(chuàng)新將起到意想不到的作用。這些信息的獲得，可以在企業(yè)網(wǎng)站設(shè)置調(diào)查問卷，讓用戶填寫，以抽獎的方式作為回報；同時也可以在產(chǎn)品銷售賣場進行現(xiàn)場調(diào)查，贈送消費者小禮物。事實上，采取以上手段，一方面可以了解消費者的需求，還可以起到一定的促銷作用。牙膏行業(yè)的競爭異常激烈，面對外資品牌的強勢，本土牙膏企業(yè)不宜正面出擊，而應(yīng)另辟蹊徑，找準(zhǔn)市場空缺，做好定位，精耕產(chǎn)品，用良好的產(chǎn)品品質(zhì)來贏得消費者的口碑，以謀求企業(yè)的發(fā)展和品牌的騰飛。