《卷煙商品營銷員》之分銷渠道管理(DOC 11)

旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086卷煙商品營銷員之分銷渠道管理 第三章 銷售第一節(jié)分銷渠道管理一、渠道管理的目標(biāo)一般而言，渠道管理是指企業(yè)（主要由制造商）為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道客戶進(jìn)行管理，以確保渠道客戶間、企業(yè)與渠道客戶間相互協(xié)調(diào)和合作的一切活動。通常，渠道管理包括針對渠道中的渠道客戶進(jìn)行的管理活動，也包括對銷售終端（銷售現(xiàn)場）的管理活動。渠道管理一般有三大目標(biāo)：（一）貨暢其流對于企業(yè)來講，良好的渠道管理是能確保充分發(fā)揮渠道的作用和功能。渠道的基本功能是使產(chǎn)品在消費(fèi)者需要的地方出現(xiàn)，方便消費(fèi)者的購買。所以，有效渠道管理的基本目標(biāo)即第一個目標(biāo)就是保證貨暢其流。（二）穩(wěn)定價格對于制造商來講，忽略對不同層次經(jīng)銷商經(jīng)銷商品價格的管理，或者銷售價格體系管理有漏洞，給經(jīng)銷商有可乘之機(jī)，將很快導(dǎo)致市場價格混亂，造成低價沖貨的現(xiàn)象，最終危害廠商自己的利益。因此，有效渠道管理的第二個目標(biāo)是維護(hù)和確保合理的價格體系，確保每個渠道層面的價格穩(wěn)定，維護(hù)渠道成員的合理利潤，杜絕和限制任何有可能引起價格混亂的行為。對于擁有數(shù)量眾多渠道客戶的大型企業(yè)來講，實(shí)現(xiàn)價格統(tǒng)一和穩(wěn)定的確是個巨大的挑戰(zhàn)。（三）市場推廣全面有效的渠道管理力求通過恰當(dāng)?shù)募畲胧┖徒K端管理活動使市場最大化。渠道管理的最終目的是給企業(yè)帶來效益，是給渠道成員帶來共同發(fā)展的機(jī)會。有效的渠道管理，尤其是銷售終端的管理必然導(dǎo)致產(chǎn)品銷售額的上升以及市場占有率的提升，隨之而來的是企業(yè)和渠道成員的利潤上升，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。二、渠道沖突（一）渠道沖突的表現(xiàn)形式渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的某一成員將另一成員視為敵人，且對其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員利益的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情形。簡單地說，當(dāng)渠道客戶之間關(guān)于分銷渠道事件有不同意見或理解時，沖突往往會發(fā)生。一般可把渠道沖突分為三大類：1同質(zhì)沖突同質(zhì)沖突指的是在一個宏觀環(huán)境的市場中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一產(chǎn)品不同品牌市場上的沖突。比如，柯達(dá)與富士的民用膠卷在市場上零售終端間的沖突就是同質(zhì)沖突。2水平性沖突水平性沖突指的是某一企業(yè)的渠道系統(tǒng)中處在同一水平的不同渠道客戶之間的競爭，往往發(fā)生在劃分區(qū)域分銷的渠道結(jié)構(gòu)當(dāng)中，如竄貨等。3垂直性沖突垂直性沖突指發(fā)生在某一企業(yè)渠道系統(tǒng)中不同水平企業(yè)之間的競爭，主要表現(xiàn)為零售商與批發(fā)商之間的利益沖突。我國渠道沖突的主要表現(xiàn)形式是水平性沖突和垂直性沖突，其中尤以水平性沖突中的“越區(qū)銷售”為最主要的和最經(jīng)常性的沖突。需要指出的是，渠道沖突并不一定只對企業(yè)的渠道系統(tǒng)發(fā)展造成不利的影響，有時候，水平性或垂直性沖突會更好地促成企業(yè)分銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。案例1 竄貨竄貨，一個市場營銷中沒有的概念，卻是銷售實(shí)踐中讓銷售人員頭痛不已的問題。為什么有許多產(chǎn)品正在紅紅火火時卻突然銷聲匿跡?為什么好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣?一個重要的原因就是市場出問題了。目前，企業(yè)銷售工作中的兩大頑疾是竄貨和降價傾銷。降價傾銷有兩種情況：一是不同區(qū)域市場之間的降價傾銷；二是同一區(qū)域市場上經(jīng)銷商之間為爭奪客戶而引起的價格混亂。不同區(qū)域市場間的降價傾銷，就是由竄貨造成的。這就是說，竄貨是導(dǎo)致市場混亂的罪魁禍?zhǔn)?。竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因多種多樣：或是因?yàn)槟承┑貐^(qū)市場飽和；或是因?yàn)閺V告拉力過大而通路建設(shè)沒有跟上；或是企業(yè)給予的優(yōu)惠措施各不相同、分銷商利用地區(qū)之間的差價進(jìn)行竄貨；或是因?yàn)檫\(yùn)輸成本不同而引起竄貨。也有許多竄貨現(xiàn)象是企業(yè)自己造成的。一些企業(yè)對分公司、銷售人員制定的銷售目標(biāo)太高，分公司、銷售人員為了完成銷售目標(biāo)，低價將產(chǎn)品拋售到相鄰的市場上。一些企業(yè)內(nèi)部管理不完善，也使得銷售人員為私利爭奪市場而竄貨。為控制竄貨，企業(yè)想了很多辦法，如對發(fā)往不同市場的產(chǎn)品打上不同的編碼，目的是查證誰在竄貨。但經(jīng)銷商的應(yīng)對方法很簡單：把標(biāo)簽撕毀。一些廠家讓經(jīng)銷商交市場保證金，但許多經(jīng)銷商不認(rèn)帳。面對這些問題，企業(yè)該怎么辦?竄貨之所以控制不了，一個很重要的原因是廠家對經(jīng)銷商心慈手軟，有許多經(jīng)銷商是企業(yè)多年的老客戶，一時下不了狠心。廠家縱容，經(jīng)銷商更是無所顧忌。更為重要的原因是廠家對經(jīng)銷商的政策不合理。誰的銷售量最大，廠家給誰的政策就最優(yōu)惠。而對一些經(jīng)銷商來說，竄貨是提高銷售量的重要方法。事實(shí)上，企業(yè)不僅需要最大的經(jīng)銷商，更需要最好的經(jīng)銷商，即能夠配合并支持廠家的經(jīng)銷商。要控制竄貨，廠家必須改變對經(jīng)銷商的政策導(dǎo)向，引導(dǎo)經(jīng)銷商成為最好的經(jīng)銷商?？傊?，竄貨必須控制，因?yàn)楦Z貨意味著毀掉銷售，毀掉市場。但控制竄貨是非常困難的，企業(yè)必須下大決心，花大力氣整治。 摘自銷售與市場，2000年7月25日（二）渠道沖突的原因渠道沖突的原因一般歸納為：角色不一致、觀點(diǎn)差異、決策權(quán)分歧、期望差異、目標(biāo)錯位、溝通困難及渠道成員間存在的資源稀缺，下面分別予以介紹。1角色不一致一個渠道成員的角色是指每一渠道成員都可接受的行為范圍。當(dāng)發(fā)生角色不一致時，一個渠道成員的行為就超出了由其他成員角色預(yù)期的可接受范圍。例如，一個批發(fā)商可能遇到來自供應(yīng)商的發(fā)貨延遲，特別是銷售旺季來臨之前，這是他難以接受的。在某些情況下，當(dāng)一個渠道成員對什么樣的行為可接受不能肯定時，就會產(chǎn)生角色模糊。渠道成員需要知道其他渠道成員的預(yù)期是什么，他的責(zé)任有哪些以及他的行為是如何被評價的。2觀點(diǎn)差異觀點(diǎn)差異是指一個渠道成員如何理解一種情景或如何對不同刺激作出反應(yīng)。一個零售商如果覺得50的毛利率是合適的的話，那他也許會認(rèn)為40的毛利率是不公平的。渠道成員也可能對同樣的刺激作出不同的反應(yīng)。例如，盡管一個小獨(dú)立零售商把制造商的合作廣告計劃看作是重要的促銷工具，大零售連鎖店可能會認(rèn)為這種計劃無關(guān)緊要。渠道成員可以通過理解其他成員的觀點(diǎn)及改變報酬制度，解決屬于觀點(diǎn)差異性質(zhì)的沖突。觀點(diǎn)差異引起的沖突可通過靈活有效的銷售管理予以解決。以合作廣告為例，基于了解到大零售商和小零售商對此計劃的觀點(diǎn)差異，制造商應(yīng)當(dāng)對他們提供不同的計劃。3決策權(quán)分歧決策權(quán)分歧是指渠道成員對他應(yīng)當(dāng)控制特定領(lǐng)域的交易的強(qiáng)烈感受。分歧發(fā)生在渠道成員們對外在影響的范圍不滿意的時候。共同決策權(quán)分歧集中在零售商或制造商是否有權(quán)決定商品的最終銷售價格，或制造商是否有權(quán)對銷售商規(guī)定存貨的水平。4期望差異期望差異涉及一個渠道成員對于其他成員行為的預(yù)期。例如，一個制造商可能認(rèn)為某個零售商經(jīng)營發(fā)展較慢，而減少其銷售人員的訪問次數(shù)則導(dǎo)致零售商的銷售受到不利影響。5目標(biāo)錯位目標(biāo)錯位是指不同渠道成員的目標(biāo)可能不一致。例如，一個制造商可能為其新產(chǎn)品謀求更多的貨架空間，以便擴(kuò)大其市場份額，而零售商則關(guān)心這種新產(chǎn)品是否能增加銷售額。6溝通困難溝通困難是指渠道成員間緩慢或不精確的信息傳遞。目前，退換貨問題極易引起渠道成員間不愉快的出現(xiàn)。為了減少溝通困難，可通過信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息共享。7資源稀缺資源稀缺是指由于稀缺資源分配引起的沖突。例如，一家制造商在決定采用間接銷售的渠道形式后，仍然與顧客保持直接交易。（三）解決渠道沖突的一般方法渠道成員要經(jīng)常尋找和分析沖突產(chǎn)生的原因，才能找到解決沖突的有效方法。特別是渠道的主導(dǎo)成員，要經(jīng)常注意渠道中已經(jīng)顯露的問題和潛在問題所在。諸如成員之間的相互抱怨，延遲付款，不按計劃完成自己的任務(wù)等等。并要經(jīng)常了解成員的滿意程度收集各種意見，然后制定出解決矛盾的方法。解決矛盾的方法主要有四種：1激勵對工作不負(fù)責(zé)任和較懶散的成員，可提高他們的利潤、補(bǔ)貼、展示宣傳津貼，組織銷售競賽以及獎勵成績顯著的成員的方法，以激勵他們努力工作。2說服協(xié)商成員之間互相將問題擺出來，共同研究協(xié)商，溝通意見，以便尋求一個大家都能接受的方案來消除分歧。3懲罰這往往是在激勵、說服協(xié)商不起作用的情況下使用的方法?？衫脠F(tuán)體規(guī)范，通過警告、減少服務(wù)、降低經(jīng)營上的援助，甚至取消合作關(guān)系等方法實(shí)現(xiàn)。4分享管理權(quán)一種方式是建立契約性的縱向銷售組織。即將自主活動的生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商，以契約的形式聯(lián)合起來，實(shí)行有計劃的專業(yè)化管理，共同確定銷售目標(biāo)、存貨水平、商品陳列、銷售訓(xùn)練要求、廣告與銷售促進(jìn)活動計劃，以減少成員內(nèi)部的沖突。另一種方式是成立渠道管理委員會，由主導(dǎo)成員定期召集其他成員的代表，共同協(xié)商并決定管理事項(xiàng)。這也是減少矛盾，增進(jìn)相互理解與支持的有效方法。三、渠道合作要協(xié)調(diào)好與分銷商的關(guān)系，建立起良好的關(guān)系型營銷渠道，在同分銷商的業(yè)務(wù)交往過程中企業(yè)必須在以下幾個方面作出努力。（一）對分銷商進(jìn)行考評、選擇雖然企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷時可能會為對方的長期關(guān)系而作出短期的犧牲，但從長遠(yuǎn)看，它必然涉及成本利潤核算，只有那些對供應(yīng)商帶來營利的合作伙伴，才會成為關(guān)系營銷的對象。所以，企業(yè)要實(shí)施關(guān)系營銷，建立起關(guān)系型分銷渠道，首先必須對分銷商進(jìn)行甄選。甄選的標(biāo)準(zhǔn)包括：分銷商的規(guī)模、資金實(shí)力、財務(wù)狀況、銷售能力、銷售額增長情況、倉儲能力、運(yùn)輸能力、社會關(guān)系和影響能力、市場管理能力、對品牌的看法和態(tài)度、營銷道德以及分銷商企業(yè)文化與企業(yè)文化之間的異同等。（二）為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)企業(yè)能否提供為廣大顧客所接受的產(chǎn)品，是分銷商的根本利益所在。而向分銷商提供完善的服務(wù)，也是獲得分銷商合作與支持的條件。這要求做到如下幾點(diǎn)：1制造和分配優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。2對產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)加控制。3供貨價格公平合理。4供貨及時、有保證。5與分銷商分擔(dān)廣告費(fèi)用。6為分銷商提供銷售服務(wù)，如舉辦銷售培訓(xùn)班，召開各種會議。7給分銷商以技術(shù)幫助，包括技術(shù)說明，傳授操作、使用、維修知識等。8管理協(xié)助與建議。9給分銷商合理、優(yōu)惠的政策支持等。（三）加強(qiáng)與分銷商的有效溝通溝通是渠道關(guān)系中一個很重要的因素，它不僅指準(zhǔn)確、及時的信息溝通，也應(yīng)該包括雙方之間情感的交流。密切的溝通，使相互之間達(dá)到很好的了解，有助于消除雙方間的誤會，也有助于減少雙方間在觀點(diǎn)、做法上的不一致，達(dá)成雙方之間的認(rèn)同。另外，及時的溝通，也有助于雙方作出正確的決策。溝通的方法有：個別交流、互訪、定期或不定期的召開會議以及媒介溝通等。（四）給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵企業(yè)應(yīng)該為分銷商制定較高的精神獎勵和物質(zhì)獎勵標(biāo)準(zhǔn)，通過加大返利和規(guī)范市場等措施提高經(jīng)銷商利潤水平；為銷售渠道的人員以及設(shè)施和附加活動的投資提供補(bǔ)貼。美國的一些汽車制造商經(jīng)常幫助分銷商調(diào)整商店的店面布置，進(jìn)行一些必要的投資補(bǔ)貼以創(chuàng)造和改善汽車零售環(huán)境，以此贏得分銷商的忠誠與合作。案例2 一根藤上兩只瓜 批零雙贏你我他零售戶的銷售狀況直接關(guān)系著批發(fā)部銷售指標(biāo)的完成，江蘇省如皋市煙草公司磨頭批發(fā)部在把指標(biāo)分解到線、到人的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的星級零售戶和其去年的銷售實(shí)績給他們也明確年度卷煙銷售指標(biāo)，并進(jìn)行季度、年度考核，完成得好的除了在緊俏貨源上傾斜供應(yīng)外，還贈送小禮品予以獎勵，并為零售戶進(jìn)行全方位服務(wù)。要讓零售戶緊密配合我們，必須讓零售戶有錢賺、多賺錢。磨頭批發(fā)部認(rèn)識到：“我們不能有我贏你輸?shù)挠^念，而應(yīng)有我贏你也贏的思想?！睘榇怂麄兣ψ龅剑簳充N品牌保證供應(yīng)，滯銷品牌幫助調(diào)劑，新的品牌大力宣傳，重點(diǎn)品牌努力培育，真正體現(xiàn)“一根藤上兩只瓜，批零雙贏你我他”的合作精神。我們與零售戶的關(guān)系，從經(jīng)營角度上看是買賣關(guān)系，從社會角度上看是一種人際關(guān)系，是人與人之間的交往和聯(lián)系。磨頭批發(fā)部重視“感情銷售”，除了堅持過去好的做法，如與零售戶交朋友，每月評比優(yōu)秀星級戶張榜公布，建立零售戶協(xié)會和零售舉報網(wǎng)絡(luò)外，他們堅持到“六必訪”：銷售量下降必訪、品牌不齊全必訪、價格不到位必訪、顧客有意見必訪、經(jīng)營有困難必訪、家庭有大事必訪，與零售戶建立起友誼的橋梁，“以情促銷銷量高，以情織網(wǎng)網(wǎng)更牢”成為磨頭批發(fā)部的一項(xiàng)服務(wù)準(zhǔn)則。 摘自東方煙草報，2002年3月1 9日四、檢查渠道成員企業(yè)對分銷渠道的日常管理，首先是要對中間商（指本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷、代銷企業(yè)與機(jī)構(gòu)）進(jìn)行定期和不定期的檢查。這種常規(guī)檢查通常應(yīng)遵照一定的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)具體化為一定的指標(biāo)，在企業(yè)與中間商確立關(guān)系時已由雙方認(rèn)定并由商業(yè)經(jīng)銷、代銷企業(yè)執(zhí)行。這些經(jīng)過雙方協(xié)商的商業(yè)企業(yè)業(yè)績指標(biāo)主要有：1銷售總額指標(biāo)。2銷售增長率指標(biāo)。3階段銷售額指標(biāo)。4企業(yè)的消費(fèi)者或購買者數(shù)量。5產(chǎn)品市場占有率。6退換產(chǎn)品的比例。7平均存貨水平。8向顧客交貨時間、速度。9付款狀況 其中包括經(jīng)銷商的付款態(tài)度是否推諉拖延、付款方式及期限，允諾付款條件的兌現(xiàn)情況等。10經(jīng)銷商的利潤及其發(fā)展趨勢。除以上10個指標(biāo)外，還應(yīng)檢查中間商的經(jīng)營方針和政策正確與否，管理水平與管理能力，對與生產(chǎn)企業(yè)制定的產(chǎn)品宣傳推廣計劃的執(zhí)行程度，對推銷生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的人員專業(yè)培訓(xùn)的重視程度，各崗位營銷人員對顧客或客戶的態(tài)度（往往考察顧客的反應(yīng)）以及對本生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在推銷中的態(tài)度與重視程度。五、激勵渠道成員渠道管理中，最基礎(chǔ)也是最重要的一個問題就是渠道客戶的激勵。激勵是指制造商為促進(jìn)渠道客戶達(dá)成分銷目標(biāo)而采取的一些措施。渠道客戶的激勵形式多種多樣，分為直接激勵和間接激勵。（一）直接激勵直接激勵指的是通過給予物質(zhì)或現(xiàn)金獎勵來肯定渠道客戶在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。實(shí)踐中，企業(yè)多采用返利的形式獎勵渠道客戶。根據(jù)返利的目的可以把返利分為過程返利和銷量返利。過程返利包括以下內(nèi)容：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（終端生動化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、價格規(guī)范、積極配送、如約付款等。相對而言，銷量返利更好操作，應(yīng)用也更為普遍。銷量返利旨在提高銷售量和利潤，一般有三種形式：1銷售競賽對于在規(guī)定區(qū)域和時段內(nèi)達(dá)到銷售標(biāo)準(zhǔn)要求的渠道客戶給予豐厚的獎勵，也可針對渠道客戶的銷售人員展開競賽活動。2等級進(jìn)貨返利對于進(jìn)貨達(dá)到不同等級數(shù)量的渠道客戶給予一定的返利。如年累計進(jìn)貨達(dá)到1萬件，每件返利1元；累計進(jìn)貨達(dá)到2萬件，每件返利1.5元。但是，切記渠道客戶進(jìn)貨了并不代表產(chǎn)品銷售出去了。3定額獎勵若渠道客戶達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨則給予一定的獎勵。如每進(jìn)貨1 000件獎勵微波爐一臺。返利實(shí)質(zhì)上是一種讓利，相當(dāng)于變相降價，短期內(nèi)能迅速地刺激銷售，但卻有很大的副作用，特別是容易引起沖突、竄貨以及后期進(jìn)貨減少、突擊進(jìn)貨等。企業(yè)在實(shí)施返利計劃時要防止其副作用的出現(xiàn)，并不斷地對返利政策進(jìn)行檢查。（二）間接激勵間接激勵就是通過幫助渠道客戶進(jìn)行銷售管理，以提高其銷售的效率和效果來激發(fā)渠道客戶的積極性。企業(yè)可采用的間接激勵方式主要有：1合作廣告。2終端管理工作支持。3促銷支援物品贈送。4提供培訓(xùn)支持。5店慶出資。6各種促銷活動的補(bǔ)助。7支付渠道客戶銷售人員的部分薪水。六、渠道調(diào)整由于消費(fèi)者需求及市場營銷環(huán)境的變化，很多時候都要求企業(yè)對原有的渠道作相應(yīng)的調(diào)整。造成企業(yè)進(jìn)行渠道調(diào)整的原因是多方面和復(fù)雜的，調(diào)整渠道，主要有三種情況。（一）增減渠道成員增減渠道成員即決定增減渠道中的個別中間商。在調(diào)整時，既要考慮由于增加或減少某個中間商對企業(yè)的營利方面的直接影響，也要考慮可能引起的間接反應(yīng)，即渠道中其他成員的反應(yīng)。例如，某生產(chǎn)電視機(jī)的廠家決定在某地增加一個銷售點(diǎn)，在考慮新增店能帶來的收益時，還要考慮到此地原有的銷售點(diǎn)的營業(yè)額的增或減?？傊?，情況復(fù)雜，需通盤考慮。（二）增減渠道各方面變化常常使生產(chǎn)廠家感到只變動渠道中的成員是不夠的，有時必須變動一條渠道才能解決問題，也可能在增設(shè)一條新的渠道的同時，減掉一條或兩條原有的渠道。（三）調(diào)整整個渠道結(jié)構(gòu)這是企業(yè)調(diào)整渠道當(dāng)中動作最大、波及面最寬也是最困難的一種。如企業(yè)將直接式渠道結(jié)構(gòu)改為間接式渠道結(jié)構(gòu)，單一的渠道結(jié)構(gòu)改為復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)等等，都屬于對渠道整體調(diào)整。對這類調(diào)整的決策，企業(yè)的態(tài)度應(yīng)慎之又慎，它不僅僅是一個渠道的增減策略問題，還關(guān)系到企業(yè)市場營銷組合的其他方面。企業(yè)一般在兩種情況下作此種調(diào)整：一是由于整體戰(zhàn)略和策略的調(diào)整而引起的渠道結(jié)構(gòu)不適應(yīng)時；二是由于原有的渠道發(fā)生重大的問題，無力糾正，無法繼續(xù)使用時。七、銷售終端管理對企業(yè)來講，只有在零售終端完成的銷售，才是銷售的最終體現(xiàn)。對銷售部門來說，零售終端工作的好壞，影響著商品被顧客接受的程度和銷售目標(biāo)的完成。因此，對零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最根本的工作內(nèi)容，也是銷售能力最根本的體現(xiàn)。銷售人員在零售終端需要完成的工作一般包括以下幾個方面：（一）產(chǎn)品鋪市無論是批發(fā)經(jīng)銷企業(yè)還是生產(chǎn)廠家的銷售人員，都要把產(chǎn)品鋪市工作放到首位，因?yàn)楫a(chǎn)品放在倉庫永遠(yuǎn)沒有展示在店頭所得到的銷售機(jī)會多，特別是通過中間商向終端鋪貨的廠家，其銷售人員在工作中，更要重視產(chǎn)品鋪貨率，不能因?yàn)樽约翰恢苯雍徒K端發(fā)生商業(yè)關(guān)系而忽視產(chǎn)品鋪貨情況。只有保證了較高的終端鋪貨率，產(chǎn)品銷售持續(xù)穩(wěn)定增長才能得到保障。（二）產(chǎn)品陳列在固定陳列空間里，使本企業(yè)每一種產(chǎn)品都能取得盡可能大的銷售機(jī)會和廣告宣傳效果，這是產(chǎn)品陳列工作的最終目的。銷售人員在每一個零售終端都要合理利用貨架空間，在保持店堂整體陳列協(xié)調(diào)的前提下，向店員提出自己的陳列建議，并陳述其優(yōu)點(diǎn)和可以給店家?guī)淼睦妫玫皆试S后，要立即幫助終端營業(yè)員進(jìn)行貨位調(diào)整，憑自己認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和飽滿的工作激情感染對方。如果對方有異議，先把他同意的部分加以調(diào)整，沒有完成的目標(biāo)可在以后的拜訪中逐步達(dá)成。（三）POP促銷（銷售現(xiàn)場促銷）銷售人員應(yīng)充分利用企業(yè)設(shè)計制作的各種POP工具營造吸引顧客的賣場氛圍，讓企業(yè)的產(chǎn)品成為同類產(chǎn)品中消費(fèi)者的首選。銷售人員在放置宣傳工具時，應(yīng)先征得商家同意，并爭取他們的全力支持，以避免本企業(yè)的宣傳工具被其他同行占用，如果商家不支持替換，可先找稍次的位置放下，以后加強(qiáng)和商家的溝通，尋找機(jī)會調(diào)整。能夠長期放置的宣傳工具，放好之后要定期維護(hù)注意其變動情況并保持整潔，以維護(hù)企業(yè)形象。銷售人員要珍惜企業(yè)精心設(shè)計的POP工具，合理利用，親手張貼或懸掛，放置在醒目的位置，并盡量和貨架上的產(chǎn)品陳列相呼應(yīng)，以達(dá)到完美的展示效果。用于階段性促銷的POP工具，促銷活動結(jié)束后必須換掉，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者，引起不必要的糾紛。（四）價格控制在每次終端拜訪過程中，銷售人員都要注意企業(yè)產(chǎn)品售價的變動情況，如果遇到反常的價格變動，要及時追查原因。監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品市場價格的穩(wěn)定情況，是終端工作不可缺少的一項(xiàng)內(nèi)容。（五）通路理順維持順暢、穩(wěn)定的銷售通路，是銷售活動順利進(jìn)行的一項(xiàng)基本保障。消費(fèi)品經(jīng)營便利，中間商數(shù)量眾多，通路混亂現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。區(qū)域之間竄貨、倒貨乃至假貨橫行等問題的出現(xiàn)，不但危及銷售通路中各環(huán)節(jié)的利益，而且直接削弱了企業(yè)對市場的控制能力，因此必須理順各終端的進(jìn)貨渠道。對于沒有從經(jīng)銷商處進(jìn)貨的零售終端，要向他們言明利害，使他們充分意識到，從非正規(guī)渠道流入的貨物，得不到廠家售后服務(wù)、易出現(xiàn)劣質(zhì)產(chǎn)品等問題。（六）客情關(guān)系與各零售終端客戶之間保持良好的客情關(guān)系，是銷售人員順利完成各項(xiàng)終端工作的基本保證。長期維持良好的客情關(guān)系，能使本企業(yè)在客戶心目中保持一種良好的企業(yè)、產(chǎn)品、個人形象。在零售終端，營業(yè)員的推銷對產(chǎn)品的銷售起著舉足輕重的作用，因此銷售人員在和營業(yè)員進(jìn)行交流和溝通時，要對他們的支持表示感謝。尋找機(jī)會巧妙運(yùn)用小禮品，對加深客情關(guān)系很有益處。（七）報表反饋報表是企業(yè)了解員工工作情況和終端市場信息的有效工具。主管要求定期填報或臨時填報的用于反映終端市場信息的特殊報表，終端工作人員一定要按時、準(zhǔn)確填寫，不得編造，以防止因信息不實(shí)而誤導(dǎo)企業(yè)決策。同時，精確地填制工作報表，也是銷售人員培養(yǎng)良好工作習(xí)慣、避免工作雜亂無章、提高工作效率的有效方法。工作日報表、工作周報表、月計劃和總結(jié)等，要根據(jù)實(shí)際情況填報，工作中遇到的問題要及時記錄并向主管反饋。案例3 善待衣食父母把握銷售終端在實(shí)現(xiàn)了“全面訪銷、集中配送、專銷結(jié)合、訪送分離”的大配送體系后，網(wǎng)建是否還有文章可做?江蘇鎮(zhèn)江煙草以成立卷煙零售經(jīng)營者協(xié)會的成功實(shí)踐，為我們做出了回答。按照“互利互惠、共同發(fā)展”的原則建立起來的江蘇鎮(zhèn)江市卷煙零售經(jīng)營者協(xié)會運(yùn)行半年多來，以其明確的目的、準(zhǔn)確的定位、豐富的內(nèi)涵和有聲有色的活動，成為鎮(zhèn)江市200多個各類協(xié)會中最有影響力的社會團(tuán)體之一，產(chǎn)生了一種強(qiáng)勁的“協(xié)會”效應(yīng)。江蘇省局（公司）要求認(rèn)真總結(jié)推廣鎮(zhèn)江煙草建立卷煙零售經(jīng)營者協(xié)會的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，按照十六大精神，進(jìn)一步提升網(wǎng)建功能，全面推動江蘇煙草工作的創(chuàng)新發(fā)展。長期以來，行業(yè)對零售戶側(cè)重于管理和控制，服務(wù)意識比較淡薄，對卷煙銷售終端零售戶的研究有所忽視。面對入世后更加激烈的市場競爭，鎮(zhèn)江煙草人清醒地認(rèn)識到，只有將廣大零售戶牢牢團(tuán)結(jié)在一起，用人性化、差異化、個性化的服務(wù)，全力打造工商零互惠互利的同盟，三者形成利益共同體，才能贏得廣大零售戶對煙草公司的信任，進(jìn)而創(chuàng)造更大的效益。鎮(zhèn)江卷煙零售經(jīng)營者協(xié)會的成立無疑為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)找到了切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)。協(xié)會將供應(yīng)鏈、批發(fā)鏈、零售鏈“焊接”在一起，實(shí)現(xiàn)了多贏。更多精品資料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086